每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

年關(guān)將近，許多廣告正在進(jìn)行著屬于品牌的辭舊迎新，如知乎更新了 slogan、支付寶用一首《小星星》向 2021 問(wèn)好，讓人看了也忍不住思考過(guò)去這一年個(gè)人的成長(zhǎng)與路徑。我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了 5 個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起在廣告欣賞評(píng)析中，鍛煉眼界和心智的增長(zhǎng)吧！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、泰國(guó)公益廣告：比新冠病毒更厲害的殺手

品牌主：The Thai Health Promotion Foundation
代理商：BBDO 曼谷

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推薦理由：

泰國(guó)健康促進(jìn)基金會(huì) (The Thai Health Promotion Foundation) 最近把新冠疫情搬進(jìn)了廣告，懸疑緊湊的災(zāi)難片風(fēng)格加上黑色幽默的內(nèi)核，身穿紅色制服的“新冠”正在追逐無(wú)辜的民眾，人見(jiàn)了它都退避三舍，然而卻沒(méi)想到是大家都忽視了的“交通事故”，搶先一步帶走了無(wú)辜的生命，本片用以提醒人們應(yīng)該像對(duì)待新冠一樣嚴(yán)肅對(duì)待交通事故。

精彩點(diǎn)評(píng)：

劉洪昭，文案：

創(chuàng)意挺好的。除了疫情之外，還有更多需要注意生命安全的地方。

1.交通安全不新鮮，用大家對(duì)新冠的害怕來(lái)講交通安全，用 A 講 B 的作法就很新。

2.前半段沒(méi)口罩的路人，慌不擇路找東?當(dāng)口罩的點(diǎn)演繹得很有趣。

執(zhí)行的問(wèn)題，感覺(jué)是出在新冠演員的裝扮上，不夠猙獰也不夠臟，鞋子也太帥了。如果不是文章本身有講解，大家的恐怖會(huì)很沒(méi)有共鳴，可能丑一點(diǎn)會(huì)更入戲。

Hyena, 獨(dú)立編導(dǎo)：

水準(zhǔn)很高，很好玩的一部片，泰國(guó)廣告一直很擅長(zhǎng)用合適的成本加入高質(zhì)量創(chuàng)意，再配合他們管用的神轉(zhuǎn)折，效果是很拔群的。而且我覺(jué)得導(dǎo)演還挺有想法，呈現(xiàn)了很多細(xì)節(jié)，可能也反映了當(dāng)?shù)貙?duì)口罩的看法。

不過(guò)如果放到國(guó)內(nèi)的話(huà)，我可能會(huì)按 15 秒的標(biāo)準(zhǔn)去剪，從女生的一聲尖叫開(kāi)始，然后新冠逃跑、醫(yī)護(hù)人員追趕，把緊張感拉出來(lái)，最后再來(lái)個(gè)三秒的黑屏，把主題講出來(lái)。

仔大發(fā)，某銀行信用卡中心品牌經(jīng)理：

拍出了電影質(zhì)感，節(jié)奏也很自然，前半段的點(diǎn)不多不少正好到“有點(diǎn)好笑”。對(duì)泰國(guó)的疫情情況不是很了解，但話(huà)說(shuō)泰國(guó)司機(jī)開(kāi)車(chē)確實(shí)是快，所以拍出這樣的片子，應(yīng)該是符合當(dāng)?shù)匦枨蠛褪鼙姷?。而拋開(kāi)泰國(guó)不說(shuō)，大家還是注意做好防護(hù)遵守道路交通規(guī)則吧！

2、支付寶×旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)：用鍋碗瓢盆奏一曲《小星星》

品牌主：支付寶

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推薦理由：

跨年之際，支付寶聯(lián)合旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)發(fā)布《小星星》短片，采集生活中的敲碗聲、讀書(shū)聲、掃碼騎單車(chē)聲……用各種煙火氣的聲音和場(chǎng)景，拍成了一條短片，向 2021 問(wèn)好。從幕后故事可知，出鏡的各種“聲音”是去年秋天旅行團(tuán)樂(lè)隊(duì)從全國(guó)各地搜集而成，最后樂(lè)隊(duì)在演出現(xiàn)場(chǎng)演繹這首《小星星》，別有一番感動(dòng)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Alan，資深設(shè)計(jì)師：

人間煙火氣，最撫凡人心。2021 是需要重啟的一年，選用《小星星》這一首幾乎每個(gè)人童年學(xué)會(huì)的第一首兒歌，簡(jiǎn)單的旋律把所有的“聽(tīng)眾”帶回了那個(gè)純真年代，尤其是這首曲子是用成年人最熟悉各種鍋碗瓢盆聲響來(lái)構(gòu)成，星星點(diǎn)點(diǎn)的嘈雜聲音就是雞毛蒜皮的生活瑣事，象征著過(guò)去這一年缺少的煙火氣和希望，簡(jiǎn)單的旋律代表著純真、重啟、出發(fā)，二者形成鮮明對(duì)比。

如果說(shuō)視覺(jué)是最直觀的刺激，那聽(tīng)覺(jué)的感知無(wú)疑是對(duì)內(nèi)心深處善良、美好的喚醒，再有“治愈系”樂(lè)隊(duì)的聲音加持，回想著過(guò)去這一年的委屈、磨難，見(jiàn)者沉默，聽(tīng)者落淚。千萬(wàn)種聲音，是千萬(wàn)顆小星星，是黑暗中的光明，也都是生活的希望。比起直觀的視覺(jué)，聲音的刺激總能勾起人們的無(wú)限遐想，腦補(bǔ)出一個(gè)美好的 2021。這種聲音營(yíng)銷(xiāo)，高明且令人喜愛(ài)。

Joyce，某熱店資深文案：

突然想到電影《心靈奇旅》里關(guān)于“火花”的啟示，它不是什么人生目標(biāo)而是平凡日常里的點(diǎn)滴幸福和存在的生命力。這一點(diǎn)其實(shí)是能夠在短片中感受到的。說(shuō)回品牌，支付寶也將自己獨(dú)特的收款的聲音符號(hào)植入“小星星”中，其實(shí)是比較巧妙的，起碼將自己的產(chǎn)品特征表現(xiàn)了出來(lái)，當(dāng)然聚焦群體的日常也是支付寶已有廣告所堅(jiān)持的。

這位同學(xué)：

聽(tīng)的時(shí)候有點(diǎn)點(diǎn)雞皮疙瘩，生活的片刻可以是音符，但還是要連起來(lái)才好聽(tīng)。雖然套路不新鮮，但看了很開(kāi)心，而且用小星星的音樂(lè)和希望的主題感覺(jué)很搭，搜尋聲音的過(guò)程本身也很有趣！作為新年宣傳片很喜歡。

3、知乎十周年品牌片：有問(wèn)題，就會(huì)有答案

品牌主：知乎
代理商：SG勝加

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推薦理由：

2021，知乎已上線(xiàn)第十年，在這一特殊節(jié)點(diǎn)上，知乎發(fā)布新的品牌片。視頻沒(méi)有以日常生活中的知識(shí)切入，而是引入“無(wú)人區(qū)”概念，以更宏大視角鼓舞所有對(duì)生活有問(wèn)題的人。開(kāi)頭部分時(shí)代性人物給出的答案，讓新的品牌主張“有問(wèn)題，就會(huì)有答案”更清晰、更可信，鼓勵(lì)時(shí)代下的你我勇敢發(fā)問(wèn)、踴躍作答。

精彩點(diǎn)評(píng)：

愛(ài)麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：

知乎好像一直想扛起“宇宙智囊”的角色?！坝袉?wèn)題，就會(huì)有答案”的主題挺不錯(cuò)的，會(huì)讓人期待未來(lái)十年，這個(gè)平臺(tái)還會(huì)讓我們找到多少難以想象的答案，以及問(wèn)題。從列舉幾位知名人物給出的具有時(shí)代意義的“答案”到片尾回歸到普通人群，鼓勵(lì)大家參與提問(wèn)，分享答案，總分總敘事，沒(méi)毛病。

片子的調(diào)性也拔得很高，視覺(jué)表達(dá)上也相當(dāng)“大片”。但是調(diào)性可以拔得很高，視角應(yīng)該落到更多實(shí)處，知識(shí)“無(wú)人區(qū)”不是某科學(xué)盲點(diǎn)，可以是一個(gè)小技能，可能存在于生活的每個(gè)角落，更可能存在于那些在我們生存的這片土地之外。畢竟是十周年的宣傳片，在包容性、用戶(hù)的代入感方面可以再考量一些，宣傳片變成品牌的“頌歌”是大忌。

“無(wú)人區(qū)”的概念真的挺好，其實(shí)可以深入！

于極，@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

首先，之前的 slogan “有問(wèn)題 ，上知乎”是一種偏功能性的傳達(dá)，就是告訴用戶(hù)，當(dāng)你有了問(wèn)題，可以到知乎看看，而新 slogan “有問(wèn)題，就會(huì)有答案”不僅傳達(dá)了平臺(tái)的功能性，語(yǔ)氣方面也更加堅(jiān)定和自信——當(dāng)你有了問(wèn)題，可以到知乎直接找到“答案”；另外在內(nèi)涵方面也有更大的延展性，甚至滲透出知乎的價(jià)值觀——無(wú)論是關(guān)于時(shí)代的問(wèn)題，還是前所未有的全新問(wèn)題，只要匯聚我們每一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和智慧，終將都會(huì)找到答案。

這就是文案中所說(shuō)，“一座路燈只能照亮100米的旅程，沒(méi)關(guān)系，數(shù)以?xún)|計(jì)的路燈，可以照亮星球上所有的路”。這也是我個(gè)人最喜歡的一句文案。

白日夢(mèng)醒：

以往知乎的營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)似乎都是身為提問(wèn)者的大多數(shù)，而這次的 slogan 變化，搭配此前攜手五條人的《問(wèn)題出現(xiàn)我會(huì)回答大家》，大膽猜測(cè)是品牌發(fā)力點(diǎn)從面向提問(wèn)者到兼顧所有人的一次轉(zhuǎn)變。

從短片本身來(lái)講，無(wú)論是“有問(wèn)題就會(huì)有答案”的新 slogan，還是“無(wú)人區(qū)”的宏觀立意，或是以幾位里程碑式的名人開(kāi)篇，都有很深的品牌印記。字里行間透露出的品牌信念感，會(huì)讓更多人相信“世界上每一個(gè)問(wèn)題，終究都會(huì)找到它的答案”。

4、“五芳影業(yè)”恢復(fù)營(yíng)業(yè)，
推出春節(jié)檔《小福氣》小影片

品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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推薦理由：

經(jīng)歷過(guò)難忘的 2020 過(guò)后，五芳影業(yè)春節(jié)檔影片《小福氣》上線(xiàn)。短片延續(xù)了五芳齋一如既往的可愛(ài)路線(xiàn)，“福抱”、“黏黏有福”等諧音梗，在強(qiáng)烈品牌風(fēng)格的演繹之下也不覺(jué)突兀，武漢話(huà)的配音在 2020 過(guò)后更顯戳心；由動(dòng)畫(huà)風(fēng)到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的過(guò)渡自然，讓五款周邊產(chǎn)品自帶萌點(diǎn)，以輕松詼諧的表達(dá)傳遞背后的品牌關(guān)懷內(nèi)核。

精彩點(diǎn)評(píng)：

愛(ài)麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：

可愛(ài)，治愈 ，創(chuàng)意執(zhí)行很棒呢！作為一個(gè)“樸實(shí)”的快消品牌，五芳齋的治愈系列廣告形成了自己的風(fēng)格。生動(dòng)有趣的生活場(chǎng)景很容易有共鳴，感覺(jué)沒(méi)被社會(huì)洗禮過(guò)的“純美”文案和萌系畫(huà)風(fēng)，搭配萌系“漢普”配音，在當(dāng)下實(shí)在很討巧！

短片從產(chǎn)品出發(fā)，放大顯性好記的特質(zhì)，以有趣的新年伴手禮作為“吸引點(diǎn)”，不止完成了可可愛(ài)愛(ài)的傳播，還考慮了銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的閉環(huán)，以小博大，很妙！

于極，@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

五芳齋真的特別善于講這種擬人化的萌萌小故事，并且湯圓本身這種軟軟、糯糯的可愛(ài)特質(zhì)，也非常符合這種表達(dá)風(fēng)格。

另外，我們也可以特別注意一下其中文案的表達(dá)，五芳齋其實(shí)是以一種可愛(ài)與童真的方式，道出了有一定深度的生活小哲理，比如“心有小世界的人，敲有?！?、“祝福別人的人，兜有?！?、“會(huì)玩的人，滿(mǎn)眼都是?！钡鹊龋际侵档米聊サ奈陌?。此外，廣告中出現(xiàn)的不少“諧音?！保粌H沒(méi)有讓人感覺(jué)到尷尬，反而讓表達(dá)更為有趣了，所以表達(dá)技巧其實(shí)無(wú)所謂好壞，只有水平高低的問(wèn)題。

白日夢(mèng)醒：

五芳影業(yè)又營(yíng)業(yè)了，本以為是一次產(chǎn)品的推廣，沒(méi)想到主角竟然是五福周邊。印象中上一個(gè)把周邊玩得如此有趣的品牌還是麥當(dāng)勞。

短片主題上沒(méi)有被“春節(jié)檔”的合家歡標(biāo)簽禁錮，一如既往地可愛(ài)風(fēng)很有記憶點(diǎn)；形式上從定格動(dòng)畫(huà)到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的順滑變化，加上軟糯的小奶音，讓品牌周邊被賦予更豐滿(mǎn)人格。此外，兩個(gè)糯團(tuán)子從飄雪走到春暖花開(kāi)、武漢話(huà)的方言加持等，也讓我這個(gè)“假武漢人”倍感窩心，品牌好感拉滿(mǎn)。

5、騰訊公益H5：罕見(jiàn)的日常生活

品牌主：騰訊公益
代理商：DDB 恒美 上海

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推薦理由：

不幸患有罕見(jiàn)病的 2000 萬(wàn)人，都在隱忍而堅(jiān)強(qiáng)地活著，但有一位病人卻說(shuō)“我就是幸運(yùn)，才會(huì)得罕見(jiàn)病呀”，董女士的積極態(tài)度讓這則公益廣告有了更加深刻的意義。H5 通過(guò)滑動(dòng)的互動(dòng)形式讓人們近距離感受到罕見(jiàn)病患者的日常生活，看似“平?！钡囊曈X(jué)表達(dá)，卻更震撼人心。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Alan，資深設(shè)計(jì)師：

罕見(jiàn)是相對(duì)于常見(jiàn)來(lái)講的，人們會(huì)忽視常見(jiàn)的，也會(huì)因?yàn)椤昂币?jiàn)”太罕見(jiàn)而忽視它。這支 H5 以患者第一人稱(chēng)的視角來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，了解一個(gè)罕見(jiàn)病患者一天的日常生活，看似常見(jiàn)的起床、運(yùn)動(dòng)、甚至微笑，對(duì)于常人來(lái)再普通不過(guò)了，但對(duì)于罕見(jiàn)病患者的他們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑背負(fù)了太多痛苦。從認(rèn)識(shí)到認(rèn)同，從感知到感同身受，令觀眾將心比心，更能體會(huì)到罕見(jiàn)病患者所需要的關(guān)懷。創(chuàng)意簡(jiǎn)單，立意卻十分高尚，值得稱(chēng)贊！

Joyce，某熱店資深文案：：

紀(jì)實(shí)性的短片。對(duì)觀看者來(lái)說(shuō)，實(shí)在“有些殘忍”，但大眾視野之外的病痛確實(shí)理應(yīng)被看到。這或許是公益廣告的意義所在吧——照亮某一個(gè)角落。

“罕見(jiàn)的日常生活”，一語(yǔ)雙關(guān)。一是與正常生活相比有些不太常見(jiàn)；二是，罕見(jiàn)病人的日常生活。短片以紀(jì)實(shí)的方式，從故事人物的日常開(kāi)始著手———用藥、記事頁(yè)、與小狗的故事等，它沒(méi)有刻意煽情反而有些“殘忍”地揭開(kāi)了社會(huì)的一角。當(dāng)然，它也通過(guò) H5 的方式，連接起了解決問(wèn)題的一條可行通路。最后想說(shuō)，真正關(guān)注社會(huì)議題的廣告活動(dòng)，能讓人首先關(guān)注的或許不再是創(chuàng)意，而是它所能照亮的社會(huì)范圍。希望能有更多的像這樣真摯的公益廣告出現(xiàn)。

BINGO：

到底得要經(jīng)過(guò)了多少次掙扎、開(kāi)解的反復(fù)循環(huán)，才能如此輕描淡寫(xiě)地講出自己的病痛？“我就是幸運(yùn)才會(huì)得罕見(jiàn)病啊”、“我這個(gè)病，疼不要緊的，別人發(fā)現(xiàn)不了的”、“我又不是癱瘓，這只是小病痛呀”句句聽(tīng)來(lái)都讓人揪心。

短片還有兩個(gè)設(shè)置挺好：瑣碎的生活剪影中重復(fù)穿插出現(xiàn)一張治療注意事項(xiàng)清單的特寫(xiě)，不斷提醒大家這種日常并不“平?！?，它是“罕見(jiàn)”的。最后把清單一翻，大家看到董女士的病只是那么多罕見(jiàn)病中的其中一種而已，一下子就對(duì)“罕見(jiàn)病”有了更深的認(rèn)知；另一個(gè)是在前半段董女士自述時(shí)，給到的鏡頭幾乎都是她的背影，露臉也只露一半，我想導(dǎo)演是想要借此表達(dá)大家平常對(duì)罕見(jiàn)病的忽視和缺乏關(guān)注吧。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！