每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
隨著氣溫不斷攀升，創(chuàng)意的熱力也漲個不停。過去兩周，廣告營銷圈相繼迎來5.20、6.1兒童節(jié)等節(jié)日，各大品牌和代理商紛紛帶來可愛有趣的營銷表現(xiàn)。除此之外，也不乏公益廣告、品牌廣告等營銷亮點。我們從過去2周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。趁著好天氣，一起來看看吧！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、知乎兒童節(jié)：每個人類幼崽都是行走的「十萬個為什么」
品牌主：知乎
代理商：INTERESTING 有點意思 北京
推薦理由：
人類幼崽最擅長發(fā)問，知乎在六一兒童節(jié)期間呼吁家長用心回答孩子的每個問題。視頻集合了孩子們或搞笑、或奇怪、有點無厘頭、甚至有些尷尬的好多個“為什么”。讓我們感受到孩子純真無害的充滿好奇的鬼馬一面。同時，知乎還聯(lián)合上海兒童社共同出版《知乎版十萬個為什么》，“有問題 就會有答案” 的品牌理念進一步具象化落地。
精彩點評：
一波童趣滿滿的兒童節(jié)熱點輸出，典型的小而美的創(chuàng)意，讓人在輕松愉悅的狀態(tài)下接受相關(guān)信息，畢竟小朋友的天真爛漫無邪真的很打動人。有一個建議，如果能把類似兒童節(jié)這樣的熱點串成一條營銷長線，且讓產(chǎn)品的角色更加明確清晰，整體價值可能會很大很實效！
品牌營銷Hailey.x：
人類幼崽發(fā)問的天性和知乎整年在做的營銷Campaign核心「有問題，就會有答案」自然地聯(lián)結(jié)在了一起，知乎自身的平臺屬性也非常適合去做這樣一個項目。素材選擇上可以更有創(chuàng)意，讓小朋友去拓展成年人的創(chuàng)意邊界。
王紅梅梅：
重點落在孩子們的提問，這個策略對應(yīng)六一兒童節(jié)營銷來說是非常正確明智的。雖然可能顯得常規(guī)，但往往看似最普通常規(guī)的創(chuàng)意才是最能體現(xiàn)品牌精神。就從案例來看，以一支“問題集合”視頻來號召大家參與孩子們的提問大賽，問題及答案將會精選在《知乎版十萬個為什么》實體書籍中，營銷動作略少了，或是可以在傳播上再增加一些社會化互動，可能聲量會更大，更多大、小朋友會參與其中。
2、天貓520《愛的黃金時代》：李銀河給世界的一封信
品牌主：Tmall 天貓
代理商：Goodidea 贊意
推薦理由：
今年的5月20日，天貓跨界攜手李銀河帶來《愛的黃金時代》，以一場跨越時空的浪漫戰(zhàn)役，致敬文學(xué)伉儷，祝福當(dāng)代愛侶。廣告以散文詩般的文案進行敘述，視覺上采用暖色調(diào)烘托溫情氛圍，聯(lián)合多方品牌浪漫說“愛”。以“愛的黃金時代”為核心命題，致敬我們的時代，以及這個時代里正在愛的人。
精彩點評：
我是王小波的粉絲，如果你問我對愛情的理解，那我的回答不會是羅密歐與朱麗葉，不會是Jack和Rose，更不會是溫客行和周子舒，而是王小波和李銀河。 所以當(dāng)看到天貓以王小波和李銀河的愛情故事作為520主題的時候，感嘆這波真的是贊到家了，主題《愛的黃金時代》也正是致敬了王小波的名著《黃金時代》。 文案的開頭：你好哇，李銀河！正是取自王小波1978年寫給李銀河的三篇情書的開頭，另一處巧思是，王小波寫下這三篇情書書信的時間，分別是5月20日、5月21日和5月22日，背后的廣告人真的有心了。
文案自然是非常精彩，行文有參照王小波的情書原文，但為了短片效果，文案自然是雕琢的更加華麗了，甚至有點過于華麗，但好在沒有沖淡故事的內(nèi)涵，再配上李銀河的獨白，感覺一切都是那么的和諧有愛。
傅鵬，《創(chuàng)意就是打比方》作者（公號：analogy123）：
天貓520找來李銀河老師談?wù)勈裁词恰皭邸?，也將王小波的代表作《黃金時代》化作了核心的創(chuàng)意概念。盡管有了 “愛的黃金時代”這個不錯的概念，但“愛”并不是一件容易談?wù)摰氖虑椤?strong>因為“愛”是人類永恒的主題，也是永恒的難題。
到底什么是“愛”？這支片子其實很深入的回答了這個問題。要理解其中深意，需要從“存在皆偶然，人生無意義”這句文案入手。這句話奠定了哲學(xué)層面的價值觀——人生無意義。那什么是愛？愛便是讓人的存在充滿意義。被譽為當(dāng)今在世的最偉大三位心理學(xué)家之一的歐文·亞隆說，“人生的困擾大抵來自四個方面：不可避免的死亡，內(nèi)心深處的孤獨感，我們追求的自由以及生活并無顯而易見的意義可言?！?/p>
《愛的黃金時代》整條片子，就是在告訴我們“愛是人間的解藥”，解的是歐文·亞隆所說的人生四個方面困擾——死亡、孤獨、不自由與無意義?！拔覀兛酀?、枯萎、短暫、遺忘、孤獨、空虛……”這正是人生無意義之處，也是“死亡、孤獨、不自由與無意義”的另一層表述。不過這也正是愛的本質(zhì)所在——可以消弭人生苦難，讓世界生色，讓一切有了重量。
我認為這支創(chuàng)意視頻的價值，不僅在于文案精美，更在與在人性深處探討了愛的本質(zhì)與意義。
毋庸置疑，文案是高級的。畫面與BGM的完美融合，從柔和到急促，再到慢悠悠地娓娓道來，都將愛的文案襯托得絢爛無比。能緩和人心，也能鼓舞人心，與“黃金時代”四個字搭配的天衣無縫，再加上李銀河的身份，好像除了她，沒有人更適合將這段話詮釋地如此恰當(dāng)。
但這個廣告也有一個小缺點，它與天貓超級品牌日好像聯(lián)系不起來，差了聯(lián)動性，反而更像是某個產(chǎn)品的廣告。如果不是看到后面的品牌海報，光看視頻，點題還差了一些。
3、衛(wèi)仕品牌片，胡歌居然飾演一只貓
品牌主：NOURSE 衛(wèi)仕
代理商：COOLDOWN 技能冷卻 上海
推薦理由：
寵物健康食品品牌衛(wèi)仕為推廣旗下產(chǎn)品，反其道以通過真人扮演喵星人，弱化鏟屎官角色帶來3支產(chǎn)品小短片。最大膽也是最驚喜的部分是胡歌親自上陣化身一只橘貓。通過胡歌出色的眼神表現(xiàn)、有限的肢體語言發(fā)揮，產(chǎn)品利益點被潛移默化地輸出?？梢哉f，這是一支靠代言人吸睛的廣告片。
精彩點評：
B站某員工：
噱頭大膽，洞察準(zhǔn)確，情緒到位，鏡頭克制，情節(jié)工整，剪輯緊湊。產(chǎn)品功能點表達清晰，品牌好感度建立成功。但是總覺得缺了一丟丟東西。
如果這不是蔡萌老師的作品，可能可以打90分；如果這個福瑞man里面不是胡歌，一模一樣的作品可能少了50%以上的討論度；如果不是看了第三遍，作為一個貓奴我很可能沒記住這個品牌名稱。但這仍是過去一季讓人眼前一亮的廣告了。
品牌營銷Hailey.x：
「希望你一直都在」的心情相信每一個有幸被寵物陪伴過的人都能感同身受，產(chǎn)品相對應(yīng)的消費者核心痛點捕捉得很準(zhǔn)確。我也非常欣賞胡歌主動要求演貓這件事本身，沒有臺詞的情況下對明星本人的表演功底很考驗。執(zhí)行上略有欠缺。有部分鏡頭顯得冗余，但在可理解的范圍內(nèi)。因為影片要表達的是一個比較nuanced和復(fù)雜的感情：溫馨感之中帶著一些的憂傷。同時因為產(chǎn)品得以延遲這種宿命感，這種終要離別但是希望給到你能給到的一切的感情，本身在1分鐘里就比較難表現(xiàn)，需要創(chuàng)意執(zhí)行在表達重點上把控更強。
魚丸粗面：
演繹好一段情感關(guān)系其實挺難的，尤其難在分寸感的把控：太濃烈了容易顯得矯情，太克制了觀眾又get不到。衛(wèi)仕這支“貓片”個人覺得完成度非常好：居然有那么幾個瞬間，被胡歌的眼神戳到了。（實話實說，演員確實很加分。如果不是老戲骨來演，恐怕片子不會這樣好。）
喜歡腳本里的兩處：一是細節(jié)的打磨：貓“不會說人話”，所以語言處在“半退場”狀態(tài)。要想呈現(xiàn)出貓和貓主人之間的情感故事，只能靠動作、靠眼神來完成敘事，在這方面本篇完成度挺高。耐品的細節(jié)，看得出幕后人員要么是日夜和貓生活在一起的貓主子，要么就是仔仔細細觀察了貓咪好幾天。二是貓和貓主人“自說自話”的狀態(tài)設(shè)定：主人在說“人話”，貓在說“貓話”，二者其實沒有達成交流，卻又是在交流。非常喜歡這個設(shè)定，因為太真實了，每一位養(yǎng)過寵物的人都懂。因為真實，所以代入感很強，所以情感戲的說服力也很強。
4、vivo兒童節(jié)羊毛氈定格動畫：
3600張圖片制做《會飛的企鵝》
品牌主：vivo
代理商：蒸汽工場
推薦理由：
今年兒童節(jié)，vivo發(fā)布了一支溫暖的羊毛氈定格動畫《會飛的企鵝》，本部動畫采用蔡司聯(lián)合研發(fā)的vivo X60 Pro+ 拍攝，通過3600 張圖片制作而成。短片講述了一只小企鵝夢想飛翔最終成功的故事，劇情簡單，畫風(fēng)可愛，旨在通過這種輕松的方式告訴各位大、小朋友“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”。
精彩點評：
定格動畫的質(zhì)感真不錯，也的確很費工夫。前兩年還有一家廣告公司專門靠制作定格動畫火過一次，大家可以搜一搜具體忘了是哪家了。不過，我想說的是，形式并不重要，內(nèi)容質(zhì)感也只是廣告內(nèi)容吸引眼球的一種方式，真正有價值的、打動人心的內(nèi)容還是在劇情、精神內(nèi)核或者故事當(dāng)中。
這支片子形式很好，但劇情跟最后的主題好像不是很搭邊啊。明明是講的是企鵝逐夢的故事，一個充滿幻想的童話世界，最后卻推導(dǎo)出“沒有人生來偉大，但可以成為偉大”的口號，有點違和；而且對孩子而言，偉大和人生這個詞也過分沉重了。
另外就是有一種沒有講透的感覺。特別是，劇情中的兩個發(fā)問吸引到我了，但片子卻沒有寫好答案。比如，為什么企鵝有翅膀卻不會飛？劇情的答案是——努力逐夢就可以飛翔。這絕對不是標(biāo)準(zhǔn)答案啊。相當(dāng)于品牌提了一個靈魂發(fā)問：”為什么你明明可以靠顏值卻非要靠實力？“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升實力 ”，沒有回答到點子上。
精彩的內(nèi)容背后往往離不開匠心。在扎堆的節(jié)點營銷中，vivo的這波兒童節(jié)操作不是簡單的蹭熱點。3600張照片，聯(lián)合知名動畫導(dǎo)演，勵志溫情的故事，和主題風(fēng)格緊扣的治愈系羊毛氈定格動畫，線上傳播結(jié)合線下點映禮，可謂是誠意滿滿。因為主物料本身足夠出彩，配合主物料產(chǎn)生的制作花絮同樣也可以成為好的傳播內(nèi)容，來印證制作團隊的匠心以及品牌在其中想要表達的品牌主張。當(dāng)然，最重要的是，用手機拍攝出來動畫作品——這一過程本身就是vivo手機產(chǎn)品力最好的佐證。vivo將品牌表達和產(chǎn)品亮點及功能巧妙地融合進節(jié)點營銷中，這是不可多得的。
可愛有童心，符合兒童節(jié)的氛圍，但更像是為我們這些“大兒童”做的。長大后的我們，缺少的可能就是這種無畏的勇氣，什么事情，試過才知道答案。再者，制作上真的很費心，一切值得。
5、當(dāng)古惑仔開始做公益宣傳......
品牌主：廣東省公安廳經(jīng)濟犯罪偵查局
推薦理由：
這是一支與眾不同的防騙公益宣傳片，由公安部經(jīng)濟犯罪偵查局等國家機構(gòu)聯(lián)合出品。與以往一本正經(jīng)說教式的宣傳片不同，在本片中，民警飾演了古惑仔，這群古惑仔雖然不遵紀(jì)守法，但也不喜歡搞經(jīng)濟犯罪的人，于是他們便以自己的粗暴的方式減少經(jīng)濟犯罪……其中粵語的加入為本片增添了不少街頭氣息，另外，短片包含旁白、打破第四面墻、元敘事等技法，讓人驚嘆相關(guān)部門對本次宣傳片創(chuàng)作的開放度。
精彩點評：
近些年國家的公益宣傳真的是越來越會玩了。之前有海南民警翻唱禁毒版mojito走紅，這次廣東經(jīng)偵的民警們?yōu)榉婪洞驌艚?jīng)濟犯罪找“古惑仔”拍宣傳片。反向操作法在營銷中一直很香，危險系數(shù)這么高的古惑仔都來宣傳不要經(jīng)濟犯罪，這個操作夠絕。不過最后看了好幾遍才確定這只是一個創(chuàng)意腳本？真是讓人直呼666，反而更增添了趣味性，是不是定稿還那么重要嗎？
看過這個片子，之前在視頻號上火出圈了。片子創(chuàng)意沒啥好說的，因為有比創(chuàng)意更重要的東西需要多說兩句。好多廣告公司也開接政府項目了，這是一個大趨勢大家抓住啊。
1、企業(yè)做廣告價格低，事兒逼，要求高，大部分還有“甲方脾氣”，并不是很不尊重專業(yè)從業(yè)者，內(nèi)卷太嚴重了。相反，像政府國企除了結(jié)款慢點外，其他都很棒。2、廣告公司幫品牌做案例很難再出圈了。原因是一個出圈的案例靠的不只是廣告，還有借勢品牌的影響力?？梢哉f，一個爆款廣告是品牌方和廣告公司互相成就的，相對而言政府項目有公益性質(zhì)，比商業(yè)廣告更有傳播優(yōu)勢。
這樣的宣傳片，再來一打好嗎？公安部門敢做出這樣的嘗試，已經(jīng)很不容易了，他們也在努力讓嚴肅的內(nèi)容變得更加趣味化。哪怕說，這只是個未通過審核的創(chuàng)意提案，但起到的宣傳作用可是杠杠的。古惑仔都深為痛恨的經(jīng)濟犯罪，你還不警惕？反向操作yyds！
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）