每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

暑氣盡，秋收始，好創(chuàng)意也即將迎來豐收的時(shí)節(jié)。我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。一起看看！

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、王一博跑進(jìn)餓了么App界面，居然還能這樣玩

品牌主：餓了么
代理商：LPI

戳這里了解詳情

推薦理由：

從餓了么改一萬個(gè)名字開始，了么體就變成了品牌可延續(xù)的資產(chǎn)。奧格威說過這么一句話，“若是你運(yùn)氣好，創(chuàng)作了一則很好的廣告，就不妨重復(fù)地使用它，直到它的號(hào)召力減退。”而餓了么很好地詮釋了這一點(diǎn)，無論是了么體還是王一博，都恰到好處地進(jìn)行了溝通上的延續(xù)，在這個(gè)碎片化時(shí)代做出了自己獨(dú)有的廣告記憶點(diǎn)。創(chuàng)意形式雖然放在這個(gè)時(shí)代并不算新穎，但場(chǎng)景溝通和品牌表達(dá)到位，讓【帶貨】變得有效、實(shí)在！

精彩點(diǎn)評(píng)：

戴帽子，copy@HAVAS CHINA 漢威士 上海：

在住宅電梯里看到了這個(gè)投放，首先印入眼簾的就是王一博了，看到有評(píng)論說餓了么用王一博用得徹底，我表示贊同。現(xiàn)在看到王一博就快條件反射餓了么了，熟悉的同款藍(lán)hhh。當(dāng)時(shí)電梯里放的是飲品篇，覺得這個(gè)交互還挺有意思的，因?yàn)轲I了么這個(gè)平臺(tái)本來給人的感覺就是應(yīng)有盡有的商鋪平臺(tái)，從小窗里遞出一杯咖啡，給消費(fèi)者感覺既親切又便捷?，F(xiàn)在才在數(shù)英看到完整版，總體覺得形式蠻有趣的，制作和細(xì)節(jié)各部分也加分了，最終呈現(xiàn)效果還是可以的。

不過內(nèi)容層面的話，東西多了確實(shí)還是容易審美疲勞，如果不是王一博粉絲的話，差不多看一半就想關(guān)掉了。回到我們廣告老本行的認(rèn)知層面，餓了么一直在試圖刷新消費(fèi)者認(rèn)知，從外賣吃喝玩樂到生活日常，每次做廣告都在更新一些訊息。當(dāng)然了，刷新認(rèn)知是個(gè)漫長(zhǎng)的過程，只是第一眼看上去的時(shí)候，突然出現(xiàn)劇本殺和密室逃脫，不免讓人覺得疑惑。只能說廣告形式有趣的同時(shí)，產(chǎn)品認(rèn)知也得跟上才行?；蛘哒f，用以前那種純粹for吃喝玩樂的表現(xiàn)方式，是不是在強(qiáng)調(diào)新認(rèn)知時(shí)依然有效？或許還可以再斟酌一哈～

屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號(hào)ID：qutailang1991）：

餓了么一直是我認(rèn)為品牌命名特別好的互聯(lián)網(wǎng)品牌，從誕生初期就具有極強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)基因，“餓了別叫媽，叫餓了么”至今還應(yīng)該算是很有穿透力的口號(hào)。這次引用王一博代言餓了么，從明星效應(yīng)上不用說，有大量粉絲可作為瘋傳大軍，傳播量不用說，肯定很高。

關(guān)鍵是什么內(nèi)容，能讓粉絲及更多消費(fèi)者有所感？從APP界面出來，這種形式感與王一博的結(jié)合，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)大的展示，創(chuàng)意方式不枯燥，具有創(chuàng)意能讓人看下去，同時(shí)傳遞各種餓了么不止外賣，向生活服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的信息點(diǎn)?？扇牲c(diǎn)。

如果非要提個(gè)意見，我倒是覺得既然用了王一博，可以后期配合個(gè)#愛一搏，上餓了么#營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)友大量UGC制造#渴了上餓了么# #累了困了上餓了么#等大量?jī)?nèi)容，就可獲取王一博大禮包，借助王一博的聲量再來一波傳播。

不做廣告做啥，某創(chuàng)意總監(jiān)@玩創(chuàng)意：

在占領(lǐng)心智這方面，餓了么可以說是行家了，特別是「場(chǎng)景」概念，一直是餓了么在營(yíng)銷傳播中主攻的方向，這次的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景也成功地再度讓人眼前一亮。

此外，餓了么的明星營(yíng)銷確實(shí)打出了一定的差異度，沒有套路式地只針對(duì)粉絲進(jìn)行交互，而是始終圍繞品牌定位，將更廣泛的群體作為目標(biāo)受眾。明星王一博在餓了么的宣傳中只是一個(gè)妥帖又真誠(chéng)的品牌傳播者，不需要他如何說，只需要看他如何做。因此無論是否為粉絲，這份真誠(chéng)都令人好感倍生。

2、多芬×麥咖啡推出咖啡泡泡沐浴露，給肌膚喝拿鐵

品牌主：Dove 多芬

戳這里了解詳情

推薦理由：

多芬與麥咖啡的這波聯(lián)動(dòng)，看上去就，挺香的。這年頭，試問有幾位青年不愛喝咖啡？當(dāng)cafe break已經(jīng)成為都市青年生活中不可分割的一部分，又何嘗不可將它再稍微延伸一點(diǎn)點(diǎn)…比如，做成沐浴露？多芬敢玩，麥咖啡也敢玩。在不少驚人跨界慘遭消費(fèi)者吐槽的前車之鑒下，這波聯(lián)動(dòng)其實(shí)還算穩(wěn)當(dāng)。（最起碼，就算是真用咖啡來洗澡，也壞不到哪兒去~）目測(cè)多芬新產(chǎn)品的銷量低不了。畢竟，看上去還挺穩(wěn)妥，又挺有意思的嘗鮮，誰不愿意試試呢？

精彩點(diǎn)評(píng)：

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：

從整個(gè)跨界的方式上看，還是當(dāng)下比較常規(guī)的跨界執(zhí)行操作方式：定制產(chǎn)品 + 快閃店 + social炒作。雖然話題上有耳目一新，但日化用品與食品進(jìn)行跨界，總是會(huì)讓人之后在選擇這個(gè)食品的時(shí)候心有余悸，之前有一個(gè)洗衣液與一個(gè)飲品做了跨界，后來喝那個(gè)飲料總有一種洗衣液的陰影。

魯成，文案：

從案例介紹來看，兩者的聯(lián)系應(yīng)該是咖啡本身的泡泡和沐浴時(shí)產(chǎn)生的泡泡，以此建立的聯(lián)想。產(chǎn)品周邊、快閃店、相關(guān)文案，都緊扣了“泡泡”的元素。所以核心的概念還是很清晰、直觀和統(tǒng)一的。在我的印象中，多芬其實(shí)是一個(gè)極其注重價(jià)值觀的內(nèi)容洞察的品牌，這一次玩了一個(gè)比較形式感的跨界創(chuàng)意，其實(shí)很難說這是一段突破還是歧途。當(dāng)然，這可能也有現(xiàn)在社交媒體到處打拳，價(jià)值觀營(yíng)銷近年來頻繁翻車的原因。

但是我想說的，如果走向另一個(gè)極端，即過于流于形式而不注重內(nèi)在關(guān)聯(lián)的話，其實(shí)也挺難受的。比如：從多芬的護(hù)膚角度來說，在大眾印象中，咖啡喝多了似乎對(duì)皮膚不好？從麥咖啡的角度來講，咖啡和沐浴露、洗澡水放一起，應(yīng)該也不是太好的聯(lián)想......關(guān)于兩者之間內(nèi)在聯(lián)系的思考，在這個(gè)案例里似乎少了一點(diǎn)。

所以，總體來說，我覺得這是一個(gè)從形式上來講很清晰直觀，從內(nèi)核與關(guān)聯(lián)度上來講有點(diǎn)變扭的營(yíng)銷案例。

安生，文案：

首先看品牌聯(lián)名的時(shí)機(jī)：初秋時(shí)節(jié)，無論是泡澡還是熱咖啡都能給身心帶來暖意，這個(gè)點(diǎn)其實(shí)可以突出強(qiáng)化。其次分別從品牌向來看，站在麥當(dāng)勞立場(chǎng)上和誰聯(lián)名都有可能。除了泡泡拿鐵外，麥咖啡或許還可以推出泡泡咖啡糖、或者咖啡球。再次，站在多芬的立場(chǎng)上，通過這次跨界我看到了品牌年輕化的態(tài)度以及在產(chǎn)品向的更多可能。除本次聯(lián)名的咖啡泡泡沐浴露外，也期待以后推出咖啡味香氛或者一粒粒的精油。麥霸的梗也增加了趣味性和互動(dòng)性，不過還是期待玩法更多樣更具傳播性一些。

3、三聯(lián)×MINI北區(qū)：北方人文美食系列視頻

品牌主：MINI
代理商：三聯(lián)生活周刊

戳這里了解詳情

推薦理由：

三聯(lián)×MINI北區(qū)，通過三集人文紀(jì)錄短片，三個(gè)不同主題：面、醬、橫菜，集合北方美食、風(fēng)物、風(fēng)土人情、嘉賓體驗(yàn)探討等多元內(nèi)容，為大眾呈現(xiàn)“北方美食”的「迷你所愛」，洞悉各個(gè)北方區(qū)域的北方美食的魅力，及當(dāng)?shù)厝藢?duì)美味的所愛。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Sybil，策略：

一直很喜歡MINI出品的一些內(nèi)容，關(guān)于旅行、生活方式等，很能夠調(diào)起年輕受眾對(duì)遠(yuǎn)方、自由的向往。這一次與三聯(lián)一起打造的這幾支短片，也延續(xù)了之前的主題，很有品牌連貫性，這一點(diǎn)還是很重要的。成熟的品牌都應(yīng)該找準(zhǔn)自己的品牌錨點(diǎn)，也就是大家所說的調(diào)性之類的，然后再進(jìn)行內(nèi)容的延伸。再說到這三支影片，其實(shí)是有結(jié)合到三聯(lián)的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容上更加深度，有從食物本身延展到北方特有的文化、精神氣。總之是三條能夠讓人津津有味看下去的片子。

不過后續(xù)應(yīng)該產(chǎn)出怎么的內(nèi)容對(duì)于MINI來說應(yīng)該也是不小的挑戰(zhàn)，之前雖然有說到MINI的內(nèi)容有連貫性，但是遠(yuǎn)方、自由這一母題下再怎么做出點(diǎn)不一樣的東西還是難的，或者說在傳播時(shí)間上要有很好的計(jì)劃性，不然受眾也是會(huì)有疲倦的那一天的。

叁參，上海某創(chuàng)意熱店文案：

從品牌宣言破題，這組短片深度挖掘了食物與人的情感聯(lián)結(jié)，是一種挺恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方式。就燃起生活的熱愛這個(gè)主旨來說做得挺到位的。短片內(nèi)容不算新穎，但勝在流暢明快完成度高，即使不是北方人也看得津津有味。但短片里主要是服務(wù)于故事內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)出可以更突顯一些，因?yàn)镸INI本身車型的特點(diǎn)，挺適合走街串巷，放置在這個(gè)故事里是合拍的。

沉默許久的我說道：

作為一個(gè)北方人，對(duì)這一波北方美食的宣傳還是很喜歡的。其實(shí)一開始對(duì)于MINI與美食的搭配倒沒有太大的期待，因?yàn)閷?shí)在想不出能進(jìn)行怎樣的結(jié)合，但當(dāng)實(shí)際看到這三集短篇之后，“真香”了。在每一個(gè)主題下，MINI和三聯(lián)都找到了精準(zhǔn)的切入點(diǎn)，將不同的特色展現(xiàn)出來，可見這個(gè)團(tuán)隊(duì)的確在研究美食這方面下了很大的功夫。要說唯一的問題，可能就是品牌的關(guān)聯(lián)度，這樣看下來如果單純把品牌換成別的牌子，可能并不會(huì)影響觀感，這恰恰也是問題所在。不過總的來說，片子很有質(zhì)感，喜歡！

4、人家開學(xué)，京東開了個(gè)社團(tuán)

品牌主：京東
代理商：180

戳這里了解詳情

推薦理由：

別的不說，旁白太抓人了！誰能想到針對(duì)校園這一年輕消費(fèi)場(chǎng)的廣告TVC，會(huì)使用這樣一個(gè)反差性的旁白，可謂是以偏打偏，正中靶心。另外，海報(bào)的人物角度也很刁鉆，眾所周知，當(dāng)代年輕人不喜歡說教，更喜歡認(rèn)同。因此借用其他年齡層之口，去說對(duì)校園生活的向往，又精準(zhǔn)地?fù)糁辛四贻p消費(fèi)群的心理。

精彩點(diǎn)評(píng)：

戴帽子，copy@HAVAS CHINA 漢威士 上海：

這BGM屬實(shí)大鍋燴，雖然這種旁白形式并不少見，但這次乍一聽感覺是熟悉的動(dòng)物世界套路，再一聽又有點(diǎn)風(fēng)味人間的配樂味兒是怎么回事？

我們看廣告最常見的形式，經(jīng)常是講5個(gè)故事有1個(gè)是湊數(shù)的，往往是最后一個(gè)。吶，這支視頻呢給人感受是第一個(gè)挺有意思，第二個(gè)也還可以，后面跟前面都有點(diǎn)不成體系了......好像把精力都用在了前面2個(gè)故事上，后面的情節(jié)就變的很normal啦。其實(shí)故事都沒什么特別的，主要是敘述方式上，有些頭重腳輕惹。不知道是不是我個(gè)人主觀感覺？除此之外，形式和文案我都覺得挺有意思的，和產(chǎn)品結(jié)合得挺巧妙的。

尤其是在推學(xué)生專屬這個(gè)benefit的時(shí)候，海報(bào)比視頻的idea更突出。視頻更重在執(zhí)行形式上，但是海報(bào)里能get到idea「想回到大學(xué)」，其實(shí)這在日常生活中也是個(gè)小小的痛點(diǎn)呢～確實(shí)經(jīng)常會(huì)有這種想法哈哈哈，算是引起了作為畢業(yè)狗的我的共鳴吧！

屈太浪，自媒體人@屈太浪（公號(hào)ID：qutailang1991）：

學(xué)生群體一直是整個(gè)社會(huì)最有傳播能量的一群人。他們熱愛新鮮事物，具有創(chuàng)造力，具有極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)基因。這個(gè)群體也是消費(fèi)欲極其旺盛的群體，更是很多品牌的生力軍。如何切入學(xué)生群體，是很多營(yíng)銷人頭疼的事情？很多年前大家都靠歌手大賽贊助進(jìn)校園，后來有了更強(qiáng)勢(shì)的品牌以后，大家都靠social事件或營(yíng)銷活動(dòng)來引發(fā)共鳴，激起大眾的共情。這個(gè)創(chuàng)意的切入點(diǎn)還可以。通過緊張感的旁白敘述一些學(xué)生校園的痛點(diǎn)，最終引發(fā)到產(chǎn)品賣點(diǎn)，結(jié)合開學(xué)季送一波福利。

視頻創(chuàng)意上這種紀(jì)實(shí)風(fēng)格和校園的場(chǎng)景，很容易讓人想到李蔚然拍的那套耐克廣告，后者顯然更妙一點(diǎn)。蚊子那個(gè)創(chuàng)意印象深刻，可圈可點(diǎn)。在學(xué)生共情的創(chuàng)意點(diǎn)尋找上，視頻創(chuàng)意不夠搶眼，簡(jiǎn)單地使用夸張化的表現(xiàn)手法，反而海報(bào)的創(chuàng)意核心有點(diǎn)意思，用其他人想回大學(xué)的點(diǎn)，體現(xiàn)校園的珍貴時(shí)光，這個(gè)點(diǎn)如果能放大就會(huì)是個(gè)更棒的創(chuàng)意。 創(chuàng)意本身就是打破常規(guī)腳本，如果誰做的突出，誰就會(huì)被記得很牢固。反之亦然。

總體來講，還不錯(cuò)吧。

Charlie袁治政，創(chuàng)意總監(jiān)@易美傳播：

京東開學(xué)季的這波營(yíng)銷從“大學(xué)校園社團(tuán)”作為核心洞察點(diǎn)，創(chuàng)作出了“京東校園福利社”，內(nèi)容主題整體上比較穩(wěn)，非常亮點(diǎn)的是這一支病毒短視頻，挖掘了幾個(gè)非常準(zhǔn)的校園生活的痛點(diǎn)并搭載京東的學(xué)生特別優(yōu)惠開展?fàn)I銷，幽默風(fēng)趣的內(nèi)容文案及故事情節(jié)非常容易種草目標(biāo)消費(fèi)者，zqsg的共鳴真正的做到了。

5、索尼開設(shè)音樂頻道"THE FIRST TAKE"，
一鏡到底享受純真音樂

品牌主：THE FIRST TAKE
代理商：TBWA HAKUHODO

戳這里了解詳情

推薦理由：

當(dāng)我們?cè)诼爠e人唱歌的時(shí)候，我們究竟在聽什么？其實(shí)不光光是對(duì)歌曲的演繹，更是從聲音中傳遞出來的情感。情感最美之處，在于“真摯”。這也是為什么，盡管Live Show的票比一盤CD要貴好幾倍，大家仍會(huì)搶破了頭去現(xiàn)場(chǎng)聽歌者演唱：你離ta那么近，不僅能聽，更能感受。Live Show 上歌手每次的即興發(fā)揮，不論是哭，還是笑，都會(huì)被久久紀(jì)念。Sony 懂音樂，更懂人。這次的純音到底，聽者都覺感動(dòng)。不fake，很真實(shí)，情感傳遞在瞬間……這難道不就是歌手演唱的最大魅力么？

精彩點(diǎn)評(píng)：

西林，創(chuàng)意總監(jiān)@INFINITY GROUP：

這個(gè)案例勾起了我在疫情期間不能去影院、不能看線下演唱會(huì)、不能線下聚會(huì)的那段回憶。和當(dāng)時(shí)的我們一樣，這樣的在線音樂直播活動(dòng)，不僅能夠?yàn)橐咔槠诘娜藗兲砣?，也是?duì)正常生活回歸的向往和激勵(lì)。The First Take音樂頻道，真實(shí)展現(xiàn)音樂人在被限制的環(huán)境下的狀態(tài)，品牌也另辟蹊徑激勵(lì)用戶，激活業(yè)務(wù)，無疑是一個(gè)品牌正能量的抗疫行動(dòng)。

魯成，文案：

完整的出街作品固然值得好好欣賞，而作品產(chǎn)生的過程同樣讓人興趣盎然，這也是很多時(shí)候花絮比正片精彩，紀(jì)實(shí)類綜藝長(zhǎng)盛不衰的原因。因?yàn)檎鎸?shí)，很多時(shí)候就是動(dòng)人的同義詞。 

在這個(gè)案例中，沒有假唱、人聲效果和過度的舞臺(tái)表演，用戶能聽到的只有人聲和最簡(jiǎn)單的伴奏。在居家防疫開啟后，宅在家里的用戶去不了演唱會(huì)，卻得以一窺明星與歌手的日常，訂閱者也達(dá)到了疫情前的兩倍。這個(gè)案例最大的亮點(diǎn)在于，沒有和很多品牌一樣，做一個(gè)發(fā)聲、致敬、加油打氣之類的創(chuàng)意，而是用一個(gè)非常棒的solution，讓利益相關(guān)的公司與群體真正實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)危為機(jī)。

這也再一次提醒了我們：創(chuàng)意的本質(zhì)不是為了得到一個(gè)創(chuàng)意，而是為了解決問題。

安生，文案：

他們是抱著什么樣的情感、心情在唱歌呢？他們想要表達(dá)什么樣的情感和故事呢？因?yàn)橐咔?，藝人們被迫取消演藝活?dòng)。而在另一邊期待演唱會(huì)&線下活動(dòng)的人，也因?yàn)椤癟HE FIRST TAKE”希望不再落空。地域、形式不再受限、人們可以更真實(shí)地感知音樂的力量、真實(shí)的聲音。

從這支視頻中，我感受到音樂的純粹以及索尼對(duì)市場(chǎng)需求的洞察：LiSA唱歌前的清嗓、唱完后的自我鼓勵(lì)、俏皮一笑，自然而然，包括拍攝也很簡(jiǎn)單、貼合疫情的大環(huán)境，用產(chǎn)品激起正能量、進(jìn)行情感溝通，讓人會(huì)心一擊。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！