每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

這個(gè)夏天轉(zhuǎn)眼就要過去了，你有還沒來得及做的事情嗎？趕在徹底和夏天告別之前，創(chuàng)意人們?yōu)槲覀儙砹吮姸鄡?yōu)秀作品，為行業(yè)增添更多創(chuàng)意的同時(shí)，也讓人更期待美好的未來。我們從過去2周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。一起來看看吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、小度智能巨屏電視：
注意！別看這組“大”海報(bào)

品牌主：小度

戳這里了解詳情

推薦理由：

小度智能屏家族添86英寸電視，產(chǎn)品推出后小度以“86英寸究竟有多大”為主題，推出一系列海報(bào)。海報(bào)聚焦不同場景，選取卷簾門、床、乒乓球臺(tái)等與電視產(chǎn)品尺寸相對應(yīng)的場景或物品，以簡單直接、具體的呈現(xiàn)方式告訴大家，86寸的大是怎樣的概念，突出核心賣點(diǎn)，沒有多余的信息，海報(bào)文案的客觀描述，為傳統(tǒng)戶外廣告增添了一些趣味。

精彩點(diǎn)評：

高涵，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@TBWA\Juice Beijing：

都說“平面不好搞”，而3C類的平面則是內(nèi)卷的厲害，電視更是卷上加卷。

很久沒看到這種“經(jīng)典款”類型的平面了。沒什么炫技式的P圖，沒有各種濾鏡，沒有網(wǎng)紅臉，沒有明星代言，就是踏踏實(shí)實(shí)的提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，然后恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)出來。這套平面廣告很安靜，同時(shí)也很“大聲”，“大聲”到讓人第一眼就能記住，然后不由自主地好奇86寸巨屏到底有多大？能勾起觀者的好奇心，這就很不容易了。如果線下投放時(shí)，OOH媒體選擇還能配合畫面內(nèi)容，那就更是錦上添花了。

柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@UNIT 9：

從圖左下角的 ”圖是P的，xxxxxxx“ 可以看出這是一款披著線下【游擊營銷】（Guerrilla Advertising）皮的線上廣告。如果說這條廣告的唯一目的是表現(xiàn) “86寸電視有多大” ，創(chuàng)意手段是很有趣的，也確實(shí)可以激起觀眾對 “大電視” 的好奇心。

不過我好奇的問題就來了：如果廣告的訊息只是  “86寸電視有這么大” ？就落入了靠參數(shù)營銷的行列。參數(shù)營銷最大的弱點(diǎn)就是： “別人家的86寸電視是不是也這么大？”如果小度不是唯一可以生產(chǎn)出86寸電視的品牌，或者這條廣告不是各種賣點(diǎn)系列廣告之一的【86特大篇】，那么這個(gè)廣告為提升品牌價(jià)值做的太少了。賣了大電視的幻想，沒有賣品牌。

產(chǎn)品參數(shù)類型的廣告非常容易被內(nèi)卷，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)比較參數(shù)，選擇性價(jià)比最高。而品牌價(jià)值類型廣告更多賣共情和理想，消費(fèi)者可以忽略參數(shù)和性價(jià)比，只因?yàn)橄矚g品牌本身。

在當(dāng)今，特別是對年輕一些的受眾，僅靠 “大彩電” 作為炫耀資本的時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)。電視搖身變成了我們數(shù)字化生活生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，更像是一個(gè)大屏幕的電腦。

在這樣的生活方式轉(zhuǎn)變下，小度智能86寸電視如果表現(xiàn)出“智能”可能會(huì)更有趣。和其他小度智能產(chǎn)品形成的生態(tài)系統(tǒng)可以給我們帶來什么樣的全新體驗(yàn)？86寸大彩電扮演什么樣的角色？說不定沒幾年，小度數(shù)字化家庭系統(tǒng)里，整面墻就可以是個(gè)電視。那時(shí)候尺寸不是關(guān)注點(diǎn)，而是生活和互動(dòng)方式。

布蘭旗，新消費(fèi)、新營銷觀察者：

讓受眾可感知，是廣告將品牌視覺化呈現(xiàn)后，需要考慮也是本就在完成的首要因素。

所謂小度智能巨屏電視，86英寸，嗯，是很大，但究竟有多大？它其實(shí)超出了消費(fèi)者日常生活中對于這個(gè)尺寸的認(rèn)知半徑。而這組系列“大”海報(bào)，用“注意xxx”開頭，吸引受眾注意力，很巧妙地借用日常生活中的等量物對“86英寸”做類比，讓受眾終于得以對這個(gè)“大”真實(shí)可感。

此外，被選擇的等量物，比如卷簾門上很接地氣的手寫字體，又和電視這種高科技產(chǎn)品形成了反差，有了一絲煙火氣式的幽默。特別是，結(jié)合每個(gè)等量物的特性，海報(bào)文案都采用了不同的動(dòng)詞做變換，細(xì)節(jié)很到位。

2、雀巢咖啡×落日飛車《coffee's on me》：
拉滿夏日氛圍感

品牌主：Nescafe 雀巢咖啡

戳這里了解詳情

推薦理由：

雀巢咖啡攜手落日飛車，共同帶來了這首帶有強(qiáng)烈落日飛車風(fēng)格的原創(chuàng)歌曲《Coffee’s on me》。歌曲一如既往的溫柔，第一句“Here comes the summer”就讓人落入滿滿的夏日氛圍感中。以MV形式呈現(xiàn)的廣告片也流動(dòng)著一股青春的浪漫氣息。與樂隊(duì)合作，但并非簡單地借明星光環(huán)請其為品牌站臺(tái)，而是挖掘出樂隊(duì)身上的魅力、與樂迷共情，并在內(nèi)容中融入產(chǎn)品特性，這樣的合作模式，對品牌與樂隊(duì)都不失為一次有效的加持。

精彩點(diǎn)評：

昌西，文案策劃：

落日飛車?yán)寺?、迷幻的音樂風(fēng)格真的很舒服，整個(gè)MV的氛圍感也不錯(cuò)，是一支充滿了夏日氣息的短片，讓人聯(lián)想到他們最近那段很棒的獲獎(jiǎng)感言：“我們真的有一臺(tái)車，乘著夕陽去了世界很多地方，那臺(tái)車就叫「落日飛車」?！毕嘈藕芏嗳艘彩且?yàn)楦枋峙cMV的原因給出了好評。

不過坦白講，從廣告角度來說，我是沒被產(chǎn)品或品牌打動(dòng)到的，雖然會(huì)想嘗試下這種“夏日浪漫”的方式，但第一聯(lián)想不一定是該品牌，可能是因?yàn)楫a(chǎn)品或品牌的差異點(diǎn)不那么突出。

張一一，某品牌策劃：

夏日、冰咖、少年、少女，還有比這些詞語更美好的事物嗎？有！那就是把這些美好的事物，融進(jìn)同一個(gè)故事里，雀巢咖啡和落日飛車《Coffee’s on me》的夏日故事MV里。MV夏日感滿滿，沒有設(shè)計(jì)太多情節(jié)，帥氣清爽的少年站在冰箱前，選擇一罐雀巢冰咖，打開，一口飲下，少女就收到了愛的訊息。 

選擇落日飛車這樣浪漫的樂隊(duì)，以音樂MV的方式來呈現(xiàn)廣告，是整個(gè)項(xiàng)目的亮點(diǎn)所在。MV跳脫出了常規(guī)的廣告形式，不用對產(chǎn)品好喝多作渲染，氛圍感到位就足夠了。視覺調(diào)性上、音樂風(fēng)格上也都是年輕的咖啡消費(fèi)人群會(huì)喜歡的，能讓人對品牌多幾分好感。

呂品，某品牌市場總監(jiān)：

和近幾年高歌猛進(jìn)的咖啡新消費(fèi)品牌相比，雀巢在咖啡業(yè)務(wù)上的定位似乎一直模糊了點(diǎn)，沒有清晰的個(gè)性或形象傳遞出來，動(dòng)作也不是很連貫，這次和落日飛車的合作仍然有這個(gè)問題。

不過單就片子本身來看還是不錯(cuò)的。落日飛車代言不多，有一批忠實(shí)粉絲，近來又有金曲獎(jiǎng)的加持，最關(guān)鍵的是，他們的音樂風(fēng)格和雀巢想要營造的浪漫青春調(diào)性十分契合。選落日飛車，能看到雀巢不一樣的思路和視野。

3、德國狼爪40周年：大自然借給你

品牌主：JACK WOLFSKIN 狼爪
代理商：W

戳這里了解詳情

推薦理由：

《30歲，先有狼爪3合1》之后，狼爪與W合作的又一支力作。作為狼爪40周年的品牌片，短片創(chuàng)新地以產(chǎn)品為主角，將品牌的環(huán)保再生理念、產(chǎn)品的硬核功能融為一體，以大自然的口吻向人類娓娓道來。是大自然“借”給你，而不是“給”或者“送”，這樣的字眼傳遞出一種自然與人類互相守護(hù)、和平共生的訊息。短片文案真誠動(dòng)人，微縮造景的方式帶來了別樣的表現(xiàn)力。

精彩點(diǎn)評：

昌西，文案策劃：

本人的近期收藏案例。直觀來講，微縮景觀的手法比較討巧，視覺上有更強(qiáng)的表現(xiàn)力。作為品牌廣告，“用一件外套表現(xiàn)不同自然景觀”的角度，做到了“傳遞自然環(huán)保信息”和“保持核心產(chǎn)品露出”二者間的平衡。另外值得講的一點(diǎn)是，策略上沒有采用戶外品牌或者運(yùn)動(dòng)品牌的常見手法，沒有以一種虛化的口吻講探索自然、探索內(nèi)心的故事。創(chuàng)意輕巧，切入巧妙，算是一次品牌和創(chuàng)意的互相成全吧，令人羨慕。

張一一，某品牌策劃：

曾經(jīng)看過一個(gè)科普視頻，是說如果把四十多億年的地球歷史壓縮成一天的話，人類會(huì)是在什么時(shí)間出現(xiàn)的呢？答案是最后一秒。與地球相比，人類實(shí)在是太渺小了。我們總說要保護(hù)地球，但這則廣告卻用一個(gè)“借”字讓人意識(shí)到，其實(shí)一直是地球在給予我們保護(hù)。狼爪把產(chǎn)品外觀、主打功能與自然景觀結(jié)合在一起，于是有了防風(fēng)衣隆起的“阿爾卑斯山”為人類擋風(fēng)，拉鏈拉起如“黑森林的枝葉”為人類避雨。文案也讓人清楚地感知到，盡管人類做了許多傷害地球的事情，地球依舊用它強(qiáng)大的自我恢復(fù)能力去消解包容。

呂品，某品牌市場總監(jiān)：

很不一樣的戶外服飾廣告，看完能讓人有所觸動(dòng)吧。W在產(chǎn)品上找到了很大的表達(dá)空間，說出了狼爪的環(huán)保理念，點(diǎn)到了產(chǎn)品功能。聯(lián)想到人類的破壞污染和消耗，就能覺得片中大自然所說的“我仍把你對我的傷害，再生為對你的愛”很包容和無私。

看完想了下，狼爪好像廣告也不多，一直就是靠著能打耐造的產(chǎn)品低調(diào)賣貨。這一次的40周年大片，大概也是品牌想要借這個(gè)機(jī)會(huì)，在中國消費(fèi)者心里建立一個(gè)更穩(wěn)固的形象。

4、福特×張鈞甯《你才是目的地》：
當(dāng)你忘了你以外的，你就只是你

品牌主：Ford 福特

戳這里了解詳情

推薦理由：

臺(tái)灣福特?cái)y手張鈞甯發(fā)布短片《你才是目的地》，這次和大家聊聊“忘記”。那些每天在我們身邊發(fā)生的日常：努力成為下屬的榜樣、記得不要讓朋友失望、記得你的圓融和完美主義、記得你愛工作也愛家人...... 當(dāng)這些記得要做好的事情越來越多，也許也會(huì)逐漸丟失了自己。片中娓娓道來的敘事風(fēng)格，將車融入到自我詮釋的場景，為快節(jié)奏的生活增添了一絲留白的治愈。

精彩點(diǎn)評：

高涵，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@TBWA\Juice Beijing：

我很喜歡尼采，也很喜歡張鈞甯。但是，說實(shí)話，我不太明白這兩個(gè)人出現(xiàn)在這條廣告片里的目的和意義。尼采是個(gè)狂妄尖銳的哲人，張鈞甯是個(gè)堅(jiān)強(qiáng)知性的現(xiàn)代獨(dú)立女性，再加上一輛SUV，本來這個(gè)組合，可以搞出更大更好玩更有反差感更有可看性的事情，結(jié)果，泯然眾人矣了。如果，沒有最后那幾句“被劃掉”的字幕作為點(diǎn)題，觀眾大概不會(huì)太理解，甚至不想去更多理解這條片子到底想表達(dá)什么。我寧可看張鈞甯真的去“毀掉”不同版本的、被外界裹挾的自己，從而忘掉自己以外的一切。

柴逸飛，執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)@UNIT 9：

首先坦白，我是鋼鐵理工直男，所以很多很細(xì)膩的情感點(diǎn)可能直接從我頭頂飛過去了。這條廣告在試圖把品牌和產(chǎn)品往生活方式（lifestyle）上推的用意是好的?！灸悴攀悄康牡亍康臉?biāo)語也強(qiáng)而有力，很適合當(dāng)下反思996，追星，雞娃，并的用躺平反抗社會(huì)壓力的時(shí)代。用女性主角作為這個(gè)訊息的載體也是很好的。

但是呈現(xiàn)形式和劇本我想提出一些個(gè)人的淺薄見解。對于我這么個(gè)直男來說，劇情太落入俗套了。而最不能夠認(rèn)同的一點(diǎn)是主角的反抗其實(shí)建立在身邊人的犧牲上？

Vilém Flusser 在他的書 Shape of Things: A Philosophy of Design 中提到：“The ‘I’ is not only the wearer of masks, but also the designer of others.” 他的意思就是我們在扮演各種社會(huì)賦予我們的角色的時(shí)候，也因?yàn)槲覀兊念A(yù)期給身邊的人戴上他們的面具。

其實(shí)有身份沒有任何不好，在家中我們都是兒子，女兒，丈夫，妻子，我最近有幸當(dāng)上了父親。在社會(huì)中我們是教師，警察，醫(yī)生，CEO。我們在根據(jù)社會(huì)對我們的期待做好我們的職責(zé)同時(shí)，其實(shí)也在用我們自己的期待制約著別人。

我們會(huì)希望餐廳的服務(wù)員對我們永遠(yuǎn)是笑臉相迎，盡管TA可能今天和伴侶吵架了。我們希望孩子的教師會(huì)平等地對待每一個(gè)孩子，盡管我們的寶貝是班里的調(diào)皮鬼。我們會(huì)希望消防員跳進(jìn)火海拯救我們的家人，盡管他們也有家人在等待自己平安回家。

這個(gè)廣告的“問題”就是主角的 ”叛逆“ 踩在別人的履行職責(zé)之上?？Х鹊甑腏erry、客戶、結(jié)婚的摯友、下屬們，叫自己去996的老板。主角的自由來自 ”你看他們多俗，我和他們不一樣“。這完全是個(gè)人風(fēng)格，但是我傾向于“如果我先選擇不一樣，那我也接受，和看到其實(shí)大家都是不一樣的”。

最后純娛樂吐槽，美國車廣告冷不丁冒出日語，讓我懷疑了一下是豐田廣告嗎；主角把管理學(xué)書送給咖啡店小哥Jerry是不是有點(diǎn)凡爾賽？看到 “已經(jīng)是副總的你”，還能夠和下屬玩在一起那一幕。我就呃… 尷尬（cringe），這種 “特權(quán)” 感哪里來的…

布蘭旗，新消費(fèi)、新營銷觀察者：

汽車廣告走心，早已不是什么新鮮事。福特這次玩得很特別，貼合獨(dú)立女性的審美趣味，讓張鈞甯在不同身份、場景中切換，保持著stay wild的行事風(fēng)格，而一小方車內(nèi)空間，是福特陪伴女主探索未知的勇敢補(bǔ)給站，不被定義，來一場與“自己”的不期而遇。

5、Discovery世界地球日：
用音樂為地球聲援

品牌主：Discovery 探索頻道
創(chuàng)意代理商：IPOINT 點(diǎn)新眾創(chuàng) 上海 
制作公司：ElloWorld 艾洛互動(dòng) 上海

戳這里了解詳情

推薦理由：

聽?wèi)T了城市的喧囂，你還記得地球原本的聲音嗎？人類日漸高調(diào)的聲音，讓地球原本的聲音被掩蓋。在疫情的影響下，人類再一次聽到了地球的原始之音。借著世界地球日，Discovery 讓我們有機(jī)會(huì)成為譜曲者，通過自己與小程序的互動(dòng)，親自為地球“聲援”，加入到守護(hù)地球的行列中。

精彩點(diǎn)評：

李二狗，創(chuàng)始人@長沙李二狗文化傳播有限公司：

活挺齊的，視頻、話題、活動(dòng)、地鐵這些，啥都有。主題是讓大家要熱帶大自然，挺正，沒啥毛病，但總體也較為常規(guī)，典型老實(shí)人操作。#為地球聲援，這個(gè)概念是典型的諧音梗手法，木有毛病。但個(gè)人觀感，感覺有提升的空間。然后說實(shí)話，案例介紹說明中講到疫情讓我們反思，是不是因?yàn)槿祟愄哒{(diào)，所以遮蓋住了大自然的原聲。我覺得這樣的描述不大好，感覺好像人類干了壞事，所以派了個(gè)疫情來懲罰全人類，如果放在太平年代，或者不用疫情做襯托，我對項(xiàng)目的評分會(huì)高些。

布卡，品牌運(yùn)營@橙意機(jī)構(gòu)：

很久以來公益或者環(huán)保宣傳，會(huì)讓人去直面悲劇或者苦難，那是一種震懾人心般的深淵凝視。去營造一些恐怖的氛圍，亦會(huì)帶領(lǐng)人們?nèi)シ此甲载?zé)甚至做出行動(dòng)去改變一些現(xiàn)狀。然而，人們終究是向往美好的，那些悲慘很快會(huì)被人遺忘。威脅的論調(diào)比不上向往的力量。大自然發(fā)出真摯的呼喚，我們有這么多的美好，你確定不來聽聽不來看看嗎？城市化的加速，隔絕了人與大自然，也阻止了人們?nèi)凵夏切┟篮玫钠鯔C(jī)。保護(hù)大自然，絕不是因?yàn)榭謶侄ゲ湃⌒袆?dòng)，因愛而行動(dòng)的策略，才是持續(xù)而長遠(yuǎn)的。這個(gè)案例讓我看到了諸多的美好，不管是畫面視覺 還是音樂和互動(dòng)玩法。會(huì)回想小時(shí)候在山泉里游泳在森林里踩落葉，那般心曠神怡，讓人懷念和心生保護(hù)欲。

沉默許久的我說道：

出發(fā)點(diǎn)很不錯(cuò)，讓人聲fade out，聽聽大自然本身的聲音。幾個(gè)明星選擇的也挺有代表性，有音樂界的，也有熱衷戶外運(yùn)動(dòng)的環(huán)保提倡者，可以和主題產(chǎn)生深刻的聯(lián)結(jié)。界面的視覺做得有些中規(guī)中矩了。但音樂設(shè)計(jì)上挺考究，沒有樂理知識(shí)的我憑感覺試著“寫”了一段，也還是悅耳的，會(huì)讓人有分享的欲望。整個(gè)設(shè)計(jì)如果再增添一些趣味性，傳播效果會(huì)更好。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！