“定位”二字曾經(jīng)在廣告業(yè)引發(fā)的震動(dòng)，不亞于地理學(xué)界首次公開“大陸漂移學(xué)說(shuō)”，亦或達(dá)爾文出版《物種起源》轟動(dòng)了人類學(xué)領(lǐng)域。這是“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯為所有廣告人譜寫出的“圣經(jīng)”，甚至一定程度上也引導(dǎo)了各行各行的發(fā)展。

如果將廣告發(fā)展史分為上下冊(cè)，那一定是以“定位”理論出現(xiàn)為分界點(diǎn)。在人們看來(lái)，仿佛擁有了“定位”法則，再小的品牌也有了敢與可口可樂(lè)、寶潔這樣的大鱷一爭(zhēng)市場(chǎng)高低的氣概。

但你以為定位只是廣告業(yè)的經(jīng)典法則嗎？

在特勞特和里斯的《定位》一書中，作者通過(guò)對(duì)大量真實(shí)的、有知名度和影響力的品牌、組織、個(gè)人案例的剖析，來(lái)佐證和探究“定位”法則應(yīng)用的深度與廣度，不僅如此，作者在書中幾乎手把手地教導(dǎo)到底如何去“定位”，堪稱保姆級(jí)教程，讓此書擁有極高含金量。因此，無(wú)論是世界一流的企業(yè)大廠，還是一名普通員工，“定位”如明燈，大到國(guó)家、宗教教會(huì)，小到為人處世，指引著每一位它的信徒走向?qū)儆谧约旱膸p峰時(shí)刻。

行業(yè)跌宕起伏，“圣經(jīng)”威名仍在，不論你以往看沒(méi)看過(guò)本書，這一次都和我們一起再拜讀一遍吧！

從企業(yè)品牌到一個(gè)人的一生，萬(wàn)事萬(wàn)物皆可定位！

一、你真的理解“定位”嗎？

“現(xiàn)在很多人都在用‘定位’這個(gè)詞，但真正理解的人很少，所以我要跟那些不懂的人說(shuō)：‘祝你好運(yùn)’?！?010年，“中國(guó)企業(yè)如何轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)模式——定位法則創(chuàng)始人之一杰克·特勞特2010中國(guó)行論壇”上說(shuō)出了這樣一句話。

無(wú)論是幾十年前的定位時(shí)代，抑或是當(dāng)下的后定位時(shí)代，商業(yè)品牌的發(fā)展離不開定位法則，這是毋庸置疑的，但對(duì)厘清定位本身，仍然是很多人在不斷追尋的。我們就從《定位》一書開始，理解里斯和特勞特的“定位”。

1、定位的發(fā)力方向是你的預(yù)期客戶

所謂定位，就是讓品牌在預(yù)期客戶的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。或者再簡(jiǎn)單點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是讓一個(gè)品牌成為人們心中的第一。

首先，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始，當(dāng)然，這里的產(chǎn)品可以指代任何一個(gè)類別（企業(yè)、機(jī)構(gòu)、人、服務(wù)等等）；其次，定位需要發(fā)力的方向并不是產(chǎn)品，而是你的預(yù)期客戶——“換句話說(shuō)，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。

所以往往有很多人容易走進(jìn)定位的誤區(qū)：有人錯(cuò)把定位的發(fā)力方向混淆成自身的產(chǎn)品，于是只悶頭搞出自己想要呈現(xiàn)的東西，而不顧消費(fèi)者的意愿和傾向，這就是當(dāng)下仍然有很多品牌存在的通病——自嗨；還有人認(rèn)為隨著時(shí)代潮流的變化，品牌定位也應(yīng)該實(shí)時(shí)革新，但卻沒(méi)有堅(jiān)守品牌內(nèi)核，讓品牌心智在預(yù)期客戶的頭腦里變得混亂無(wú)序。

2、在傳播過(guò)度中攀登人腦階梯 

創(chuàng)新出定位法則作為開展廣告宣傳和營(yíng)銷的主要原因有二：

（1）鋪天蓋地的廣告造成傳播過(guò)度的社會(huì)

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著萬(wàn)物互聯(lián)、信息爆炸的時(shí)代加速到來(lái)，從整個(gè)宏觀社會(huì)背景來(lái)看，這已然是一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)。每一個(gè)品牌為了向更多預(yù)期客戶營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，也制造了鋪天蓋地的廣告，給當(dāng)下社會(huì)造成了傳播過(guò)度的局面。這意味著，傳統(tǒng)的營(yíng)銷和宣傳方式已經(jīng)不再具備曾經(jīng)的效果和價(jià)值——大眾對(duì)此已經(jīng)麻木不仁了。

（2）過(guò)于簡(jiǎn)單的大腦只容得下一個(gè)小階梯

除了時(shí)代大背景的原因，作者還認(rèn)為，人們之所以需要定位法則，是因?yàn)椤叭藗冇兄^(guò)度簡(jiǎn)單的大腦”。每一個(gè)人的頭腦中都有一個(gè)小階梯，在大腦對(duì)信息的篩選和處理下，針對(duì)每個(gè)領(lǐng)域或類別，人們會(huì)基于產(chǎn)品印象給出一個(gè)自己心中的主次排序。例如智能手機(jī)領(lǐng)域，排在前幾位品牌的當(dāng)然就是華為、蘋果、小米等等。自然而然的，排在越末尾的品牌，越容易被人們遺忘。

所以品牌定位的捷徑顯而易見(jiàn)，就是要做預(yù)期客戶大腦階梯中的第一位。

二、有捷徑可言的定位

既然成為第一是定位法則的捷徑，那么順著這條路徑就能獲得成功。但是成為第一并不是一件簡(jiǎn)單且常見(jiàn)的事，因此作者又再次給出了指導(dǎo)性的解決方案。

1、第一和非第一的定位法則

 （1）領(lǐng)導(dǎo)者定位：占據(jù)市場(chǎng)份額和人腦心智的雙第一

法則一：搶先進(jìn)入預(yù)期客戶大腦階梯建立領(lǐng)先地位

實(shí)際上，成為第一也并不是定位法則的專屬希冀目標(biāo)，領(lǐng)先的地位擁有著方方面面的先天優(yōu)勢(shì)?！皻v史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變?！?/p>

作者用了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的經(jīng)典對(duì)抗案例作為說(shuō)明——無(wú)論進(jìn)行怎樣激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，最后勝出的依然是可口可樂(lè)，因?yàn)樵诖蟊娦闹?，提到可?lè)這一品類，可口可樂(lè)就是毋庸置疑的第一，因?yàn)樵诎偈轮?，它已?jīng)搶占了預(yù)期客戶的心智，爬到了預(yù)期客戶腦中小階梯的第一層。因此成為行業(yè)第一，自然而然就將品牌牢牢定了位。

法則二：不露聲色地繼續(xù)深耕領(lǐng)先者聲量

當(dāng)然，成為第一之后也并非萬(wàn)事大吉，中國(guó)有俗語(yǔ)道：打江山易，守江山難。如何保持領(lǐng)先的位置也是領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)用定位法則的重要步驟。在對(duì)外的傳播策略上，要保持沉穩(wěn)低調(diào)、不露聲色的形象，讓大眾認(rèn)為品牌是可靠的、無(wú)法撼動(dòng)的，而不是將“第一”掛在嘴上時(shí)刻張揚(yáng)——那是不自信的表現(xiàn)。與此同時(shí)，要不斷將品牌的初心戰(zhàn)略在人們的印象中強(qiáng)化，讓品牌成為人們對(duì)后來(lái)者進(jìn)行比較與評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

法則三：以不變應(yīng)萬(wàn)變，多品牌攔截對(duì)手的扎根植入行動(dòng)

在對(duì)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)方法上，要反應(yīng)敏捷地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。寶潔集團(tuán)就是通過(guò)采用多品牌戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)攔截：汰漬、佳潔士、海飛絲、幫寶適以及在美國(guó)本土的親民肥皂品牌Ivory等等，保持領(lǐng)先的地位，就是要把每一個(gè)涉及到品類的領(lǐng)導(dǎo)者位置搶先搶占過(guò)來(lái)。

（2）跟隨者定位：切入“無(wú)人區(qū)”找到最適合填補(bǔ)的空當(dāng)

如果僅僅只看到定位的捷徑是當(dāng)?shù)谝唬蛟S很多人會(huì)無(wú)可奈何地嘆氣離開，因?yàn)榈谝徊⒉皇悄敲春卯?dāng)?shù)?，這世界上永遠(yuǎn)有90%的品牌當(dāng)不成第一。但是別著急，“定位之父”又來(lái)手把手教你，不是第一名又該如何做好定位。

法則一：發(fā)揮逆向思維，精準(zhǔn)填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空缺

首先一味的仿效第一或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不可行的，沒(méi)有金剛鉆不僅攬不了瓷器活，還會(huì)成為笑話，于是，“尋找空當(dāng)”就成為了一劑良方。

尋找空當(dāng)，用人話來(lái)說(shuō)就是，放棄在大品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)頭尋找一個(gè)大品牌未涉足的領(lǐng)域，然后在這個(gè)“無(wú)人區(qū)”成為第一名，直接占領(lǐng)該領(lǐng)域“第一”的心智。

大眾汽車就是找到尺寸空當(dāng)?shù)陌咐Ｃ鎸?duì)90年代美國(guó)海量的流暢型加長(zhǎng)車制造商，大眾甲殼蟲的橫空出世在最初并不被主流審美看好。但大眾汽車換了營(yíng)銷思路：“往小里想（Think Small）?！贝瞬呗砸怀觯M管市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)微型汽車，但是大眾汽車卻是第一個(gè)去搶先建立微型汽車地位的品牌，找出了這個(gè)空當(dāng)并以自身填補(bǔ)上去，也成功為自身塑造了微型汽車第一的戰(zhàn)略定位。

法則二：避免定位陷阱，跳出錯(cuò)誤空當(dāng)

但值得注意的是，通往第一的路徑上同樣有誤區(qū)，例如書中所提到的，為了爭(zhēng)奪第一而忽略客觀因素，強(qiáng)行樹立“我能行”的宗旨；或者跳進(jìn)了“人人滿意”的陷阱，為了實(shí)現(xiàn)讓所有人滿意的這種不切實(shí)際的目標(biāo)而失去了發(fā)揮自己專長(zhǎng)的機(jī)會(huì)；又或者陷進(jìn)了錯(cuò)誤的空當(dāng)，將定位玩成文字游戲，同樣會(huì)致使品牌喪失預(yù)期客戶。

 除此之外，作者還介紹了如何給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位，分享了阿司匹林、品客等知名品牌的做法，這里就不詳細(xì)展開了，有興趣的同學(xué)可以自行翻閱書籍。

2、從“名”開始的YES or NO

講完定位的一些大方向，再來(lái)看看作者從名稱切入，給出的一些可行的具體操作。

（1）YES！名稱就是攀登人腦階梯的鉤子

為什么單獨(dú)把名字拎出來(lái)講呢？在作者看來(lái)，“名字就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品梯子上的鉤子”（好繞口，但其實(shí)蠻好理解，好名字才能勾住消費(fèi)者），這就是名字的威力所在。

既然名字如此重要，那么名字的好壞也將直接影響著定位法則的效果應(yīng)用。

（2）NO！警惕各類起名的“陷阱”

不必急著“搭便車”，“無(wú)名”也是一種資源

許多急于求成的企業(yè)往往會(huì)在起名路上跳進(jìn)“搭便車”的陷阱，即延續(xù)或模仿早已成名的那些名字，但那只會(huì)被更出名的名字“吞掉”。因此，作者提出名不見(jiàn)經(jīng)傳或許更有異軍突起的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)闊o(wú)人區(qū)的首發(fā)者往往更能占據(jù)人們的心智。

一味進(jìn)行“產(chǎn)品延伸”，只會(huì)與預(yù)期客戶的思維相悖

還有一個(gè)陷阱來(lái)自“產(chǎn)品延伸”，書中給出的含義是：把一個(gè)現(xiàn)成產(chǎn)品的名字用在一項(xiàng)新產(chǎn)品上。這同樣也是“搭便車”陷阱的最終結(jié)果。

“日晷”是美國(guó)知名度極高的洗衣皂品牌，但后來(lái)企業(yè)研發(fā)了一種針對(duì)腋下的去味皂，將“日晷”的名字也延伸到新款產(chǎn)品名上，但在市場(chǎng)份額面前，“日晷”洗衣皂遠(yuǎn)遠(yuǎn)將“日晷”除味皂甩在后面，這就是品牌在起名時(shí)用的是由內(nèi)而外的思維方式，而不是站在預(yù)期客戶角度，采取由外而內(nèi)的思維方式。舉個(gè)例子，當(dāng)在線下門店進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，人們只說(shuō)一句，“拿一個(gè)‘日晷’”，這就夠了，但現(xiàn)在“日晷有了更多含義，讓消費(fèi)者的認(rèn)知變得混亂，也造成了生活上的不便。

三、通往成功的六大步驟和游戲攻略

在諸如名稱這種具體可執(zhí)行的定位操作外，“定位之父”更是手把手地羅列了定位的六大步驟，在定位的路上，考慮清楚這幾個(gè)問(wèn)題，那么就是在向正確的軌道上行駛。話不多說(shuō)，直接放靈魂拷問(wèn)↓

1、六大步驟

第一步思考：你處在什么位置上？

認(rèn)清自身當(dāng)下所存在的處境，是首要前提。例如七喜以宏觀視野認(rèn)清了品牌在打開市場(chǎng)時(shí)是處于一個(gè)被可樂(lè)所占據(jù)的飲品時(shí)代，所以成功提出了“非可樂(lè)”的戰(zhàn)略定位，而不是悶頭打出“青檸飲料”的概念。

第二步思考：確定你擁有什么樣的位置？

確定自己的“第一”方向，是第二步要考慮的問(wèn)題。要記得避開“人人滿意”的陷阱，無(wú)論是誰(shuí)都不可能讓所有人都滿意，因此要找準(zhǔn)自己的發(fā)力方向，將自己的專長(zhǎng)發(fā)揮到極致并且努力成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

第三步思考：誰(shuí)是你必須要超過(guò)的？

找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也就是為他人定位。在動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，不能只從自己的角度考慮自己的定位，同樣也需要花時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第四步思考：你有足夠的資金嗎？

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。有多少資金、資源是接下來(lái)要投入規(guī)劃的基礎(chǔ)。若是資金不夠，作者指出，“寧可在一個(gè)城市里花過(guò)了頭，也比在幾個(gè)城市里都沒(méi)花夠強(qiáng)。”在資金有限的情況下，找到合適的地方/渠道去啟動(dòng)資金也是非常關(guān)鍵的。

第五步思考：你能堅(jiān)持下來(lái)嗎？

當(dāng)萬(wàn)事俱備，接下來(lái)就是要堅(jiān)持到底，做到長(zhǎng)期性的知行合一。作者認(rèn)為，定位“是一個(gè)累計(jì)的概念，是一種注重廣告長(zhǎng)期特性的思想?！币虼艘?jǐn)慎對(duì)待變化，要擁抱初心，堅(jiān)定信念，而不能隨波逐流。正如同作者竭力反對(duì)之于名稱的“產(chǎn)品延伸”，因?yàn)槟鞘窃谟眯庐a(chǎn)品削弱自己品牌原有的基礎(chǔ)地位，丟失了最初定位的堅(jiān)持。

第六步思考：你與你自己的地位相稱嗎？

不斷地自我總結(jié)和反省，時(shí)刻關(guān)注自己的定位是否在發(fā)展中有所偏離，是定位法則能夠長(zhǎng)期有效的最后一個(gè)步驟。

2、游戲的玩法

除了經(jīng)典“六步走”，作者同樣還放了一些定位玩法在最后，諸如換位思考，要理解常人頭腦里的思維而不是讓人們?nèi)ダ斫饽恪?/p>

特勞特曾就這一點(diǎn)向中國(guó)涼茶品牌加多寶（王老吉）提出過(guò)建議——因?yàn)槟媳狈轿幕町悾狈酱蟊妼?duì)“涼茶”概念不清晰，所以加多寶作為涼茶品牌遲遲無(wú)法打開北方市場(chǎng)，在尋求到特勞特團(tuán)隊(duì)幫助后，特勞特以定位法則給出一個(gè)解決方案：對(duì)于加多寶一直攻占不下的北方地區(qū)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然對(duì)涼茶的概念陌生，但中醫(yī)養(yǎng)生理論卻有著廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此“防上火”成為一個(gè)能得到北方市場(chǎng)認(rèn)可的突破口。這就是定位的換位思考玩法所帶來(lái)的實(shí)用性效果。

當(dāng)然還有很多定位攻略玩法在本書最后也有提到，先賣個(gè)關(guān)子，這里就不一一展開啦，敦促大家快快拾起書本，一起進(jìn)入閱讀時(shí)間吧~

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寫在最后

其實(shí)，隨著日新月異的社會(huì)發(fā)展和行業(yè)變遷，定位理論或許在很多廣告人的心中早已不復(fù)昨日光景，正如同作者本人在后續(xù)再版中也承認(rèn)，很多自己曾經(jīng)預(yù)言的理論是錯(cuò)誤的。但我們也仍然可以在新的案例中看到，定位理論仍然適用于很多品牌或者個(gè)人的發(fā)展，仍然有所助益。因此，不要輕視了任何一個(gè)所謂的“過(guò)時(shí)”的理論，在本書的最后，作者同樣提醒了人們，要對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，變化并不是唯一能夠跟上變化的途徑。

跟著我們看完一遍后，你又有哪些新收獲了呢？評(píng)論區(qū)留言我們一起探討一下吧！給廣告界“圣經(jīng)”一個(gè)排面！