一張思維導(dǎo)圖；N個(gè)必讀理由；人工掃描書籍主干內(nèi)容，提煉重點(diǎn)、金句干貨。
和你一起，在碎片化時(shí)間里，10分鐘泛讀完一本書?！?小薦薦（首席書薦官）

2021的下半年度開啟了，年初立下的看書flag現(xiàn)在完成多少了？什么，還沒開始？沒事，來看小薦薦吧。

眾所周知，廣告營銷業(yè)千變?nèi)f化，沒有放之天下皆準(zhǔn)的學(xué)習(xí)模板，但前輩大佬們的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)卻總能給我們帶來建設(shè)性的啟發(fā)與指導(dǎo)。所以這次小薦薦帶來了臺(tái)灣廣告鬼才葉明桂所著的 《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》。

葉明桂是誰？

• 他是臺(tái)灣奧美副董事長兼策略長，1984年進(jìn)入國泰建業(yè)廣告（臺(tái)灣奧美前身）從業(yè)務(wù)策劃入行，一路晉升為臺(tái)北奧美最高決策者之一。

• 他深耕廣告30余年，被業(yè)內(nèi)稱為“廣告鬼才”，經(jīng)營過的客戶&品牌超過200家，經(jīng)手的廣告相當(dāng)于一部臺(tái)灣廣告史。

• 他曾憑一己之力為臺(tái)灣全聯(lián)、左岸咖啡館、臺(tái)灣高鐵打造出過目不忘的形象廣告，提升品牌知名度。

這真的是一本越讀越有趣的“故事”書！開篇作者就列舉了左岸咖啡館、臺(tái)灣全聯(lián)、臺(tái)灣高鐵的真實(shí)故事為案例，層層剖析品牌營銷遇到難題時(shí)的思考路徑、解決方法。

當(dāng)然了這還是一本不能再干貨的品牌建立寶典！作者深入淺出地分享了品牌經(jīng)營、廣告營銷所需要的理論實(shí)操與工作方法，包含品牌定位、客戶溝通、口碑營銷、廣告發(fā)展、工作注意等多方面，行文簡潔有趣，兼具理論價(jià)值及指導(dǎo)意義。無論你從事數(shù)字營銷傳播工作，希望加強(qiáng)品牌知識(shí)；又或精英實(shí)體商業(yè)，想要差異化定位、打造獨(dú)屬自己的品牌，這本書都能給你不少幫助。

接下來，就和小薦薦一起快速掃描全書精華，碼住！

溫馨提醒：文末更有全書思維導(dǎo)圖，不收藏就虧了！

一起跟葉明桂學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意、品牌服務(wù)之道吧！

一、一些好故事

要做好內(nèi)容、特別是品牌營銷，怎能沒有好故事？說白了，講故事就是借助想象力的依托，深層鏈接人們內(nèi)心幫助他們世界再次和解的最佳方式。廣告人是創(chuàng)造夢(mèng)境的推手，更是解決問題的能手。當(dāng)人們面對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的重壓時(shí)，品牌需要做的就是通過自身影響力給予正向影響，又或透過產(chǎn)品解決人們的生活問題。

葉明桂老師就將左岸咖啡館、全聯(lián)福利中心、臺(tái)灣高鐵從idea到產(chǎn)出的過程娓娓道來。小薦薦也把重點(diǎn)列了出來：

左岸咖啡館：廣告，解決最真實(shí)的商業(yè)課題；

全聯(lián)奇跡：做對(duì)了，就不亂改策略洞察；

臺(tái)灣高鐵：銷售的藝術(shù)。

1、左岸咖啡館：
廣告，解決最真實(shí)的商業(yè)課題

要塑造讓人們信服的品牌，首先需要洞察人們的心理需求，在產(chǎn)品/品牌與用戶間架起鏈接橋梁，創(chuàng)造共鳴點(diǎn)，這也觸及了廣告的本質(zhì)——解決商業(yè)問題。在本書中，桂爺就向我們說起了左岸咖啡館從無到有的過程。

（1）改變產(chǎn)品形象，助力增值

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣統(tǒng)一飲料大多以利樂包包裝售賣。在人們心中，此類包裝的產(chǎn)品價(jià)格不超過每件10元，但長此以往統(tǒng)一公司的產(chǎn)品毛利將無法維持原有水平。一面是日趨增高的制作成本，一面則是無法撼動(dòng)的包裝印象。統(tǒng)一公司急需推出一款飲品，既能維持產(chǎn)品利潤率，又能維持甚至增進(jìn)品牌好感度。于是，品牌大刀闊斧，選用了酷似麥當(dāng)勞外帶飲料的白色塑料杯作為新包裝，準(zhǔn)備將飲料裝進(jìn)其中、改賣25元。

此時(shí)，臺(tái)灣統(tǒng)一公司乳品部部長找到葉明桂，希望他幫助進(jìn)行產(chǎn)品增值與溢價(jià)。

將售價(jià)10元的東西漲價(jià)為25元，其傳播任務(wù)就是：如何為產(chǎn)品注入15元的溢價(jià)？ 如何讓包裝放在貨架上，價(jià)值25元？

桂爺也在書中向我們仔細(xì)說起了該案例的思考路徑：

• 選擇產(chǎn)品類別，建立包裝的起跳行情。

葉明桂坦言，在產(chǎn)品品類上曾考慮過鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最后選擇了咖啡。鑒于咖啡價(jià)格具有較大的彈性空間（一杯現(xiàn)磨咖啡可以賣20元，也可賣200元），適宜存放于新包裝中，且很難輕易辨別好壞，產(chǎn)品品類就此決定。

• 接著團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了調(diào)查研究，檢視在人們心中、產(chǎn)品不同的包裝形象對(duì)價(jià)格的影響力。

什么顏色的包裝最能讓人獲得高級(jí)感？不是常見的黑、白、咖啡三色，而是深藍(lán)。雖然該建議當(dāng)時(shí)未被客戶采納，但事隔多年貝納頌的成功上市威脅到了左岸咖啡館的生意，進(jìn)一步佐證了該調(diào)研及背后策略的精準(zhǔn)。

• 同時(shí)，團(tuán)隊(duì)也就品牌故事原型的偏好，對(duì)大眾進(jìn)行了測試：以下哪一杯咖啡，人們?cè)敢鉃橹冻龈邇r(jià)？
  

一杯日本精品咖啡店的招牌咖啡。一杯英國首相官邸宴會(huì)的咖啡。一杯航空頭等艙貴賓專用的咖啡。一杯法國巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館的咖啡。

最終得出結(jié)論：法國塞納 —— 馬恩省河左岸的老咖啡館最能吸引人們光顧。

為了讓人深入感受左岸咖啡館源自“法國”、獲得形象增值，葉明桂及其團(tuán)隊(duì)推出了一系列營銷活動(dòng)：

特別贊助法國駐臺(tái)代表處在臺(tái)舉辦的“法國國慶的慈善義賣”；

與法國商務(wù)領(lǐng)事館合辦法國電影展；

法國國慶當(dāng)天，在國際電臺(tái)投放廣播廣告以慶祝；

出現(xiàn)在五星級(jí)酒店大廳、各家贊助廠商的義賣攤位上。

即使土生土長的法國人都沒聽過Le café咖啡館，但這并！不！重！要！總之，左岸咖啡館需要法國血統(tǒng)為其高價(jià)加持。

臺(tái)灣奧美為左岸咖啡館做的廣告

（2）用概念打造平臺(tái)

產(chǎn)品品類及包裝確立后，就是概念輸出。近年來，數(shù)字媒體逐漸取代大眾傳播媒體，仿佛全世界都在熱衷推行所謂的“平臺(tái)idea”。但早在左岸咖啡誕生初期，葉明桂就身體力行，以“咖啡館”作為平臺(tái)概念進(jìn)行品牌規(guī)劃了。 

葉明桂特別強(qiáng)調(diào)：左岸咖啡館是家咖啡“館”，而不只是咖啡產(chǎn)品。他希望利用“人文咖啡館”作為概念平臺(tái)打造品牌、進(jìn)行全方位營銷傳播，延展品牌故事、擴(kuò)大產(chǎn)品種類。于是左岸咖啡館一步步推出了咖啡館菜單、點(diǎn)心飲料并賦予其美學(xué)意味，真實(shí)還原法式生活。甚至在超市設(shè)立左岸咖啡館專用冰箱，強(qiáng)化品牌故事，增加渠道通路。

如此一來，左岸咖啡館也一躍成為跨部門品牌，由統(tǒng)一面包、統(tǒng)一冰品、統(tǒng)一飲料部共同擁有，并持續(xù)投入廣告預(yù)算以提高市場知名度，擴(kuò)大品牌影響力。

（3）為產(chǎn)品注入靈魂

你相信，世界上真的有這么一家左岸咖啡館嗎？

很多人沒去過巴黎、卻相信在塞納河邊有一座左岸咖啡館，不少人途徑巴黎時(shí)還專門尋訪其蹤跡。當(dāng)被告知左岸咖啡館并不存在時(shí)，除了大吃一驚，人們也道出心聲：我希望有這樣一間咖啡館！這就是品牌的魅力，也是產(chǎn)品溢價(jià)背后的原因！好品牌能為產(chǎn)品注入靈魂，也賦予人精神之力。

當(dāng)然，左岸咖啡館的成功也要?dú)w功于一脈相承的文案風(fēng)格。不同年代、不同創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，即使文案風(fēng)格并非自己首創(chuàng)，廣告人也嚴(yán)格遵守既定策略，維持品牌個(gè)性，讓品牌能真正被人們識(shí)別，并且認(rèn)知。

葉明桂認(rèn)為：建立品牌最困難的就是堅(jiān)持一致性，而最容易打破品牌一致性，也是最有力的說法，就是所謂的“品牌應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)”，這其實(shí)是個(gè)似是而非的誤導(dǎo)。就像人的性格一樣，品牌的個(gè)性與風(fēng)格從小到老不會(huì)改變，只是它所做的事情必須隨著成長，跟著時(shí)代有所不同。

（4）從一支好廣告到一個(gè)真正的品牌

毫不懷疑，左岸咖啡館成了葉明桂職業(yè)生涯中超乎尋常的存在。

葉明桂表示：左岸咖啡館完整了他在廣告行業(yè)的經(jīng)歷，讓他從無到有打造出了一個(gè)真正有魅力的品牌。直至今日，該品牌依然存活就是對(duì)他最大的褒獎(jiǎng)。

他也在書中分享了從0-1創(chuàng)造新品牌的秘訣：一定要給品牌一種前所未有的新鮮感。只有夠新鮮的感覺才能快速有效地切入市場，切進(jìn)消費(fèi)者的腦海與心靈?？梢試L試將兩三種極端的元素重新融合，借此創(chuàng)造一種新的作品風(fēng)格。

“檢視一個(gè)廣告是否成功，最直接的標(biāo)準(zhǔn)就是是否被人模仿?！?/strong>左岸咖啡館獨(dú)有的哲學(xué)文青味道的筆調(diào)，曾吹起整個(gè)東北廣告界模仿之風(fēng)的廣告風(fēng)格與語氣，長達(dá)三年之久。

2、全聯(lián)奇跡：
做對(duì)了就不亂改策略洞察

近10年，互聯(lián)網(wǎng)的興起讓線下零售風(fēng)光不再。大潤發(fā)創(chuàng)始人黃瑞明離職時(shí)就曾說自己“戰(zhàn)勝了對(duì)手們，卻輸給了時(shí)代。”但有意思的是，臺(tái)灣全聯(lián)福利中心一直在業(yè)內(nèi)屹立不倒，更人們稱為最會(huì)做廣告的超商，這其實(shí)和它堅(jiān)實(shí)的品牌策略&深刻的市場洞察不無關(guān)系。

（1）“什么都沒有”才是最佳支撐點(diǎn)

這一次找到葉明桂的是全聯(lián)董事長林敏雄。原來，全聯(lián)福利中心在民營化之后，為了要在激烈的環(huán)境中繼續(xù)保有價(jià)格競爭力必須錙銖必較，每分錢都不能浪費(fèi)。這一場生存之戰(zhàn)，既要解決成本問題，還要在品牌策略上同步調(diào)整。 

提及此，葉明桂想起兩年前曾為統(tǒng)一上市的一款物超所值的平價(jià)泡面提案時(shí)所作的策略：“我們省東省西，就是要給你實(shí)實(shí)在在的一碗面”。雖然該案例后期因故未繼續(xù)開發(fā)，但策略原型卻被保留，“省錢”的核心訴求和策略恰與全聯(lián)平臺(tái)相得益彰，一直到今天臺(tái)灣全聯(lián)都秉持著“省”字這一品牌核心理念。

所以有時(shí)，即使創(chuàng)意并未被客戶買單、束之高閣，也有可能是在靜待時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在，一起來看看當(dāng)時(shí)出街的廣告，也是全聯(lián)首個(gè)轉(zhuǎn)型之作：

2006：豪華旗艦店

自爆其短的廣告宣傳

（2）相信專業(yè)的好客戶

短片上映后就引起了熱烈討論，人們驚訝且意外：為何會(huì)出現(xiàn)如此自曝其短的廣告宣傳？全聯(lián)內(nèi)部也出現(xiàn)了擔(dān)心的聲音。幸好，當(dāng)時(shí)全聯(lián)的林董對(duì)廣告人的全力支持。此處引用書中林董和他人的對(duì)話作為回答： 

女士：董事長，你們?cè)趺瓷狭诉@么一個(gè)好土的廣告片?。?/p>

林董：那么，你回憶這三個(gè)月來有沒有記得什么廣告？”

女士想了許久才回答：我想不起來，就只記得你這個(gè)好土的電視廣告?！?/p>

林董：那就表示這支廣告是很成功的啊！

一番問答，葉明桂意識(shí)到：自己遇到了好客戶。 

10年來奧美提了許多創(chuàng)意給林董，他最常有的反饋是：這個(gè)創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個(gè)廣告怪怪的，但我相信你們”。正是這種全然相信創(chuàng)意人的態(tài)度，讓奧美團(tuán)隊(duì)更努力地追求卓越。全聯(lián)和奧美之間的愛情長跑，也成為業(yè)內(nèi)不可多得的典范。

（3）做對(duì)了就不亂改策略洞察

廣告片出街后迅速成為當(dāng)年最紅廣告，到第二年度準(zhǔn)備制作新片時(shí)全聯(lián)也期待著全新腳本，希望再創(chuàng)高峰。葉明桂則表示希望持續(xù)以“省”為主題深化品牌形象，而非重新打造不同內(nèi)核的品牌故事。

當(dāng)作品在市場有所回響就表示策略得到了一定程度的市場認(rèn)可。此時(shí)，品牌和營銷人需要趁熱打鐵，思考并梳理出挑起人們新鮮感、引發(fā)共鳴的深層原因，并一以貫之。

也正是由于聽進(jìn)了這位廣告大神的忠告，相同的廣告定位與風(fēng)格持續(xù)十年，讓全聯(lián)一躍成為臺(tái)灣超市行業(yè)TOP1，無論在市場銷售、品牌形象、店鋪數(shù)量上都是第一。 

3、臺(tái)灣高鐵：銷售的藝術(shù)

既然廣告的本質(zhì)是商業(yè)行為，自然少不了要和客戶溝通。在接觸臺(tái)灣高鐵這個(gè)客戶時(shí)，桂爺竟然接到了這樣一個(gè)需求：潛在客戶竟要求奧美自己選擇競爭者。那時(shí)，臺(tái)灣高鐵營銷總監(jiān)聯(lián)系到葉明桂希望舉辦一次比稿，同時(shí)推薦另外兩家廣告公司參與比稿。葉口頭答應(yīng)了，但心中早有盤算：想辦法打消客戶的比稿念頭，直接雇用奧美。

為此，葉明桂做了以下動(dòng)作： 

1. 贏得生意的首要是選角。葉思考：介紹哪些團(tuán)隊(duì)成員給對(duì)方認(rèn)識(shí)會(huì)讓其印象美好，并毫不猶豫選擇奧美。

2. 謹(jǐn)慎選擇見面的地點(diǎn)和方式。葉選擇了靠近地鐵附近、溫暖安靜的空間作為初次見面的地點(diǎn)彰顯貼心。并采用一對(duì)一（而非集體見面的方式）以求最好的溝通效果，看重效果甚于效率。
   

3. 真實(shí)了解客戶，知道客戶的競爭者；想清楚品牌主張及背后原因。

常年和品牌打交道的葉明桂早已明白，那些卓越的領(lǐng)導(dǎo)者既懂得做生意，也深諳做人的道理。他們務(wù)實(shí)精明、溝通能力強(qiáng)、注重效率。所以要打動(dòng)他們，不僅要擁有全局思維，更要懂得化繁為簡，直戳要害！

在操盤臺(tái)灣高鐵項(xiàng)目時(shí)，葉明桂就提出了“真實(shí)接觸，Be there！”的品牌主張。提案只有一頁紙，沒有長篇的競爭力分析、產(chǎn)品分析、群族區(qū)隔，而是直述品牌主張及原因。

撥開現(xiàn)象看本質(zhì)，葉明桂看到：臺(tái)灣高鐵最主要的競爭者并非航空公司、長途巴士、臺(tái)鐵等運(yùn)輸公司，而是電信運(yùn)營商。當(dāng)電信服務(wù)業(yè)愈加發(fā)達(dá)，實(shí)時(shí)通信取代人們親臨現(xiàn)場的必要，長此以往勢必影響高鐵生意。因此將策略化繁為簡，提出“真實(shí)接觸，Be there！”的品牌主張。只有真實(shí)接觸，才是有溫度的溝通，只有身臨其境，才有真正的感動(dòng)。 

臺(tái)灣高鐵也將“Be There 真實(shí)接觸”作為高鐵標(biāo)語進(jìn)行了線下平面展示

二、一些硬道理

從業(yè)30余年，葉明桂老師早已積累梳理出了完整順暢的知識(shí)體系模塊，有時(shí)一個(gè)小觀點(diǎn)就能讓人茅塞頓開。時(shí)至今日小薦薦細(xì)細(xì)品來，依然覺得擲地有聲，現(xiàn)在簡要地分享給大家，常看常新。

1、定位

定位，是所有營銷思考最基本也是最重要的決策。是做生意的根本，也是展開所有市場活動(dòng)的依據(jù)。書中，葉明桂給我們梳理了定位的含義與內(nèi)核，并運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的“桂氏三角形定位模塊”幫助我們理清關(guān)系脈絡(luò)。

（1）什么是定位？ 

所有生意都要思考定位問題，用一句話來概括定位就是：“對(duì) _____ 人而言，我是 _____ ，給你 _____ ？”

（2）定位的三個(gè)不同層次

1. 產(chǎn)品定位：差異化的特點(diǎn)才能勝出；

2. 市場定位：無選擇，不策略；

3. 傳播定位：精神層次的定位，即對(duì)具備什么樣心理的人而言，本商品擬人化的意義是什么？滿足人類的什么情感利益？

書中還總結(jié)了“桂氏三角形定位模塊”，可以幫助我們更直觀清晰地理解定位關(guān)系。還等什么呢，快去看書！

2、讓產(chǎn)品進(jìn)化成有生命的品牌

品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，葉明桂認(rèn)為：具有溢價(jià)能力的產(chǎn)品才是品牌。當(dāng)質(zhì)量相同的產(chǎn)品甚至比別人差一點(diǎn)的產(chǎn)品，卻可以賣出比別人更高的價(jià)格時(shí)，這家公司才算擁有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢價(jià)”。

他也在書中給我們講述了檢驗(yàn)產(chǎn)品是否升級(jí)為品牌的方法：“溢價(jià)多少”與“忠實(shí)粉絲數(shù)”是評(píng)估品牌最直接、最明確的兩個(gè)KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）。

以及具體操作“品牌擬人化的5種方法”： 

1. 提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張。

2. 保持一致的品牌個(gè)性。

3. 創(chuàng)造不凡的品牌風(fēng)格與語氣。

4. 投射品牌背后的善意。

5. 提供一個(gè)人們?cè)敢鈪⑴c的品牌故事。

3、將客戶服務(wù)進(jìn)行到底

廣告鼻祖奧格威老先生早就說過“廣告是紙上推銷術(shù)”。既是推銷就少不了與客戶打交道，作者認(rèn)為：客戶服務(wù)，最重要的就是“將客人真正的需求帶回來，把客人真正的需要賣給他”。在面對(duì)客戶的時(shí)候，有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)高手經(jīng)常會(huì)采用以下的步驟與節(jié)奏，來進(jìn)行與客戶的互動(dòng)。

1. 充分準(zhǔn)備后有章法地提問，在對(duì)的時(shí)機(jī)，問對(duì)的人和對(duì)的問題；

2. 以開放式問題展開對(duì)話，平時(shí)強(qiáng)化策略思考的能力；

3. 積極主動(dòng)傾聽、建立信任，展開追問&探索，借此優(yōu)化原始假設(shè)，校正客戶需求；

4. 有自己的判斷：客戶需求有其階段性，在后半期必須能夠判斷“應(yīng)該做什么”才能幫助客戶解決問題；

5. 擁有卓越的銷售力；

6. 通過對(duì)客戶“說到做到”，準(zhǔn)時(shí)交稿，不觸犯客戶忌諱，才能獲取客戶信任；

7. 與客戶心連心，才能明白客戶表達(dá)的真義和指令背后的動(dòng)機(jī)，從而預(yù)測其想法，讓服務(wù)從一般服務(wù)升華成一流服務(wù)；

8. “把客戶當(dāng)作客人對(duì)待”，并照顧好公司和客戶雙方的利益。

請(qǐng)將客人真正的需求帶回來，請(qǐng)把客人真正的需要賣給他。 我們要追求的是“當(dāng)客戶不是你的客戶的時(shí)候，他將會(huì)變成你最親密的朋友，可是，當(dāng)他是你的客戶時(shí)，你要把他當(dāng)作客人對(duì)待”。

4、數(shù)字口碑營銷 

誰的消費(fèi)者最會(huì)說故事，誰就擁有最強(qiáng)健的品牌。書中桂爺也就口碑營銷發(fā)表了自己的觀點(diǎn)，他提出：未來的口碑營銷將轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與，即主動(dòng)創(chuàng)造社群互動(dòng)，提供對(duì)品牌有利，并且具有足夠影響力的平臺(tái)。

同時(shí)，桂爺還形象地將口碑營銷與《圣經(jīng)》傳播進(jìn)行了類比：

1. “神跡”，品牌的大理想；

2. “圣經(jīng)”，品牌與產(chǎn)品的故事大綱；

3. ”儀式”，溝通的語言、身體語言、吉祥物、視覺藝術(shù)；

4. “教堂”，討論區(qū)、博客、Messenger、社群，由文字升級(jí)為影音的分享平臺(tái)；

5. “傳教士”，忠實(shí)使用者、品牌的粉絲、類別達(dá)人……事實(shí)上，若沒有“傳教士”，以上皆空。

5、創(chuàng)意的管理之道

創(chuàng)意和管理二者有關(guān)系嗎？當(dāng)然有！若只有天馬行空的idea卻無商業(yè)頭腦，如何將其付諸實(shí)踐？若沒有管理之道，創(chuàng)意公司如何吸引及培養(yǎng)更多優(yōu)秀人才，打造強(qiáng)勁的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)？一流的創(chuàng)意公司專注作品之外，還需要使創(chuàng)意作品杰出的概率最大化。

1. 創(chuàng)造的能力是與生俱來的，但同時(shí)也需要后天磨練、雕琢；

2. 創(chuàng)造力并非恒定，如歌手職業(yè)生涯有黃金期一般，也有創(chuàng)意高峰期。

3. 創(chuàng)意人才管理原則只有一條：要他，或不要他。要他就全力支持，無條件保護(hù)他；

4. 創(chuàng)意人才無法培養(yǎng)，業(yè)務(wù)人卻可以；

5. 策略不只是邏輯的推演，好的策略必須有創(chuàng)新見解、出乎意外的洞察，以及奇妙無比的奸計(jì)。

葉明桂這本書不僅適合廣告人看，也適合營銷人、甲方看！以下是他給出的審視創(chuàng)意作品的3種方法：

1. 從創(chuàng)意的目的來審視是否合乎擬定的策略，有時(shí)雖然不合乎策略，卻能打A中B中大獎(jiǎng)；

2. 不為了風(fēng)險(xiǎn)管理而審視作品的缺點(diǎn)，而是努力尋找優(yōu)點(diǎn)，并將優(yōu)點(diǎn)最大化；

3. 不冒風(fēng)險(xiǎn)往往是最大的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，桂爺也給出了自己作為策略人的堅(jiān)持，有對(duì)創(chuàng)意人的信任、也有對(duì)好作品的執(zhí)著：

所有big idea的原型都是來自一個(gè)small idea，所有的大樹都是來自一粒種子。正如我們要培養(yǎng)一個(gè)人的潛能，就是要發(fā)掘他的優(yōu)點(diǎn)，解決一個(gè)人的缺點(diǎn)，絕對(duì)無法極大化一個(gè)人的潛力。 

對(duì)于一個(gè)失敗的作品，我寧可殺出認(rèn)賠，也不愿意在缺乏創(chuàng)意的作品上面花費(fèi)哪怕一毛錢的媒體費(fèi)用。我會(huì)原諒并告訴我的代理商：“你們遇挫折必須盡快恢復(fù)，再接再厲，再去想一個(gè)真正有創(chuàng)意的作品。”

當(dāng)然了，廣告界瞬息萬變，充斥著各種言論。作為從業(yè)30年的前輩，葉明桂也對(duì)行業(yè)發(fā)展、廣告誤區(qū)等內(nèi)容做了探討。

1. 廣告將死？

2. 廣告的七大誤區(qū)：將廣告公司當(dāng)作營銷顧問；廣告越和產(chǎn)品相關(guān)就越好；用廣告來說服人；廣告要反映消費(fèi)者的真實(shí)生活；越大氣的廣告越能幫助銷售；認(rèn)為每次廣告失敗都做事后檢討，廣告就會(huì)越來越好；覺得廣告要經(jīng)常換，以免消費(fèi)者看膩了。（小薦薦強(qiáng)烈安利這幾個(gè)章節(jié)，看完會(huì)有豁然開朗的感覺?。?/span>

3. 品位與廣告：沒有品味，廣告就失去了靈魂；如何創(chuàng)作具有品味的廣告。

4. 明星代言：持續(xù)用相同明星；代言人要做自己，不要演別人；找真正的明星；謹(jǐn)記此事有風(fēng)險(xiǎn)。

三、工作方法

一個(gè)人一天80%的時(shí)間都在工作中度過，若不能以積極有效的方式沉浸其中，想必會(huì)變得極不快樂。葉明桂在這本書里面對(duì)工作方法進(jìn)行了細(xì)化拆解。例如：

如何開會(huì)——

1. 選對(duì)與會(huì)者，根據(jù)會(huì)議目的選擇互補(bǔ)的參與者；

2. 說明開會(huì)目的，及被邀請(qǐng)人參會(huì)原因，分派各自承擔(dān)的角色；

3. 事前思考會(huì)議流程，提供邏輯思考順序；

4. 永遠(yuǎn)有備案；

5. 會(huì)議遇到阻礙，暫停，放松潛意識(shí)；

6. 沒有結(jié)論的會(huì)議，無效；

7. 鼓勵(lì)不同意見，消除與會(huì)者的不安全感；

8. 參與度是后續(xù)工作是否成功的最重要指標(biāo)。行動(dòng)力強(qiáng)大的主持人會(huì)親自撰寫會(huì)議記錄，在24小時(shí)內(nèi)送達(dá)與會(huì)者。

什么是好的會(huì)議記錄—— 

1. 要有冷靜清楚的傾聽能力；

2. 懂得如何將項(xiàng)目分類，井井有條，讓人一目了然；

3. 要成為一個(gè)有行動(dòng)力的記錄，就必須先有能力主持好會(huì)議，讓一場會(huì)議有所結(jié)論，否則會(huì)議記錄將失去其主要的功用；

4. 當(dāng)雙方對(duì)會(huì)議內(nèi)容有了誤會(huì)，可以借會(huì)議記錄來澄清；

5. 當(dāng)會(huì)議結(jié)束之后，會(huì)議記錄能讓團(tuán)隊(duì)知道下一步干什么、如何分工，以及何時(shí)到期。

如何在工作上既快樂又成功——

1. 要快樂又成功，必須先認(rèn)識(shí)自己，到底自己真正喜歡什么。一旦明白之后，就要全力以赴。在任何行業(yè)，只要成為專家，都能受人尊敬并賺大錢。

2. 要成為頂尖人士，最好進(jìn)入頂尖團(tuán)隊(duì)磨煉及學(xué)習(xí)。頂尖的公司提供“榮譽(yù)感、安全感與成長空間”，這三者就是工作上的快樂。 

3. 想要提升基本專業(yè)能力，就要懂得：如何與人相處，如何開會(huì)，如何寫作，如何銷售，如何排毒，如何解脫，欣賞藝術(shù)，學(xué)會(huì)運(yùn)動(dòng)，結(jié)交真心伙伴，自我反省。這些對(duì)提升專業(yè)能力都有幫助，多懂點(diǎn)也無妨！

葉明桂在書中說道：現(xiàn)實(shí)競爭環(huán)境中，能夠存活最久，并常在創(chuàng)意高峰的創(chuàng)意人，必然是那些既熱愛創(chuàng)意，又對(duì)自我要求嚴(yán)苛的人。在現(xiàn)實(shí)的競爭環(huán)境，必須同時(shí)具有兩種貌似沖突的價(jià)值觀，才能生存。這就是現(xiàn)實(shí)。 而在廣告這行，最重要的就是和時(shí)間相關(guān)的紀(jì)律——準(zhǔn)時(shí)交稿，準(zhǔn)時(shí)給會(huì)議記錄，準(zhǔn)時(shí)反饋，準(zhǔn)時(shí)估價(jià)，準(zhǔn)時(shí)上交財(cái)務(wù)報(bào)表，準(zhǔn)時(shí)上交作品，準(zhǔn)時(shí)核查，準(zhǔn)時(shí)反饋。

廣告營銷行業(yè)人員流動(dòng)性大是不爭的事實(shí)，說起人才相繼離去的主因，葉明桂總結(jié)了3點(diǎn)：

1. 不合理的工作量：可能太少，可能太多；

2. 不公平的待遇；

3. 批評(píng)多于稱贊。

他深知工作環(huán)境與伙伴的重要性，并認(rèn)為：一個(gè)人在工作的深度接觸中，若至少擁有20個(gè)深交的伙伴，就很難被外界打動(dòng)，而且他的工作成果一定很好。

人才的問題，核心在于領(lǐng)導(dǎo)力。作為臺(tái)北奧美最高決策者之一，葉明桂對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)力也有自己的一套見解：

所以桂爺也在書中對(duì)奧美的同事說：

1. 當(dāng)你連續(xù)兩個(gè)月無法有星期六、星期日的時(shí)候，或當(dāng)你一整年都沒辦法休年假的時(shí)候，請(qǐng)告訴你老板；

2. 當(dāng)你覺得公司有不公平待遇時(shí)，請(qǐng)告訴人事主管或是我（指作者）；

3. 當(dāng)你很久沒有稱贊別人時(shí)，請(qǐng)稱贊自己或找機(jī)會(huì)贊美別人一下，不必說謊，不必勉強(qiáng)，否則聽起來就像諷刺一樣。請(qǐng)讓正面的能量傳遞起來，感染更多人。

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寫在最后

一路跟隨小薦薦讀到這里，你是不是也有點(diǎn)期待書中的內(nèi)容呢？不瞞你說，小薦薦我最喜愛的就是案例解讀的部分，葉明桂老師還在本書末尾用小半本篇幅詳細(xì)剖析了咖啡、方便面等快消品營銷的案例實(shí)操及方法，以及和小薦薦一樣讀完全書大有所獲的廣告人們給出的讀后感：向桂爺學(xué)到的一件事。閱讀體驗(yàn)極其舒適。

當(dāng)然了，人生路漫漫，品牌營銷也并非一朝一夕之事。前輩們所能做的不過是將個(gè)人心得與方法傳授予我們，希望廣告人們運(yùn)用到實(shí)際當(dāng)中，讓前人走過的坑成為指引前行的明燈。