營銷人你可曾想過：油柑、檸檬茶為什么在今夏大火？鴻星爾克在短時(shí)間內(nèi)成為爆品，究竟是哪些人在信息傳播中起到關(guān)鍵作用？再往前看，螺螄粉異軍突起成為年輕人爭搶的尖貨、國產(chǎn)化妝品牌也逐漸變成美妝人士的新寵……這些產(chǎn)品/品牌究竟是怎么火起來的？

除此之外，你有沒有想過是從什么時(shí)候開始，在地鐵坐自動(dòng)扶梯時(shí)站在右手邊已經(jīng)成為北京、上海這些大城市不成文的慣例？大西北旅游的浪潮又是怎樣在你的朋友圈中掀起的？這些問題的答案，或許能從此次小薦薦推薦的書籍——馬爾科姆·格拉德威爾所著的《引爆點(diǎn)》中找到答案。

于2002年首次出版的《引爆點(diǎn)》一書盛名已久，被《福布斯》評(píng)為最有影響力的20本商業(yè)圖書之一。作者馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm GlaDwell），一個(gè)有著牙買加血統(tǒng)的美國人，也被《時(shí)代》雜志評(píng)為全球最有影響力的100位人物之一。

在《引爆點(diǎn)》內(nèi)，格拉德威爾引用了大量實(shí)驗(yàn)研究來論證創(chuàng)造流行潮的各個(gè)因素。書中提出了三個(gè)理論，即個(gè)別人物法則、附著力因素及環(huán)境威力法則。通過特殊人群，即那些有著非凡人際關(guān)系的人的影響力來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品觀念的傳播，這是個(gè)別人物法則。通過改變交際的內(nèi)容、通過使傳遞的信息淺顯易記從而牢牢地扎根于人們的頭腦，直至最后變成行動(dòng)，這就叫做附著力因素法則。此外，大環(huán)境下細(xì)微之處的變化仍然對(duì)引爆流行潮起著重要作用，即環(huán)境威力法則。掌握了這些因素，創(chuàng)造潮流或許不再是個(gè)難題。

話不多說，現(xiàn)在小薦薦就把《引爆點(diǎn)》精彩內(nèi)容奉上。

掌握這些法則，你也有機(jī)會(huì)制造一場社會(huì)流行！

閱讀下文之前，小薦薦請(qǐng)大家先思考兩個(gè)問題：

• 為什么有些觀念、行為和產(chǎn)品能流行起來而其他的不能？

• 要想有目的地發(fā)起流行、讓流行變得具備積極作用，我們有什么辦法？

 帶著你的答案繼續(xù)往下看。

1、個(gè)別人物法則
要讓產(chǎn)品/觀念流行，認(rèn)準(zhǔn)這三類人：聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員

“即便是在今天這樣一個(gè)大眾通信發(fā)達(dá)和廣告耗資巨大的時(shí)代，我們?nèi)匀豢梢哉f，口頭傳播仍是人們互通有無的重要方式。有相當(dāng)一部分廣告經(jīng)理認(rèn)為，正是因?yàn)槿缃袷袌鐾茝V活動(dòng)鋪天蓋地，口頭傳播的信息成了唯一具有說服力的辦法，所以我們大多數(shù)人會(huì)對(duì)其做出響應(yīng)?！?/p>

那么，一種觀念、一股潮流或者一條信息是如何在人群中傳播開來的？本書作者給出了這樣的答案——

而這些屈指可數(shù)的人可以分為三類：

（1）聯(lián)系員：把我們與世界聯(lián)系起來的人

社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特：“相識(shí)人數(shù)的多少代表了一個(gè)人的社交能力，相識(shí)越多，你的社交能力越強(qiáng)?！辈贿^，仔細(xì)想想我們的社交圈，“我們常常會(huì)與那些同自己共事的人或與那些與自己做事方式相似的人成為朋友。換句話說，我們并不是在挑選朋友本身。我們往往和那些與自己生活工作在同一個(gè)小空間的人發(fā)生聯(lián)系?！?/span>

但是總有那么一些人喜歡張羅各種局，帶我們走進(jìn)各種社交圈子。這樣的人大概率就是“聯(lián)系員”。

聯(lián)系員的特點(diǎn)：

• 結(jié)識(shí)的人非常多；

• 他們能看到你身上的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)甚至是你本人都沒有發(fā)現(xiàn)的；

• 他們涉足許多不同領(lǐng)域，能把所有這些領(lǐng)域聯(lián)系到一起，從而發(fā)現(xiàn)更多可能性。

聯(lián)系員遍布在各個(gè)圈子，最為重要的是，這些聯(lián)系員“不是那種過分主動(dòng)進(jìn)行社交，讓人覺得別有所圖的人。他更像是一個(gè)旁觀者，一個(gè)閱歷豐富而且熱心的局外人。他只不過樂于與別人在一起，而且他采取了真誠而有效的方式。他覺得人們的結(jié)識(shí)和交往具有無窮的樂趣?！?/span>

聯(lián)系員在信息傳播中的作用是巨大的，他們能夠讓不同圈層的人相互認(rèn)識(shí)，也能夠?qū)⒉煌I(lǐng)域的信息、觀念融合。“個(gè)人離聯(lián)系員越近，社交能力就越強(qiáng)、越是富有、機(jī)會(huì)越多。一種觀念或一種產(chǎn)品離聯(lián)系員越近，這種觀念或產(chǎn)品推廣的可能性也就越大?！?/p>

（2）內(nèi)行：掌握最多信息的人

你身邊有這樣的人嗎？他們會(huì)知道哪家商場什么時(shí)候有折扣，哪家商品在某個(gè)時(shí)間段購買最合適。他們會(huì)暗自記下商品的價(jià)格，仔細(xì)鉆研各種促銷活動(dòng)的細(xì)則，只為購買到最優(yōu)惠的商品。

“盡管大多數(shù)人并不去比較各家商場的價(jià)格，但是每一位零售商心里都明白，有極少數(shù)人會(huì)去這樣做。而且，如果他們發(fā)現(xiàn)什么偏差，如一場并非真正意義上的促銷活動(dòng)，他們就會(huì)采取一些行動(dòng)來應(yīng)對(duì)?！?/p>

內(nèi)行的特點(diǎn)：

• 他們掌握了一些不為人知的信息；

• 一旦發(fā)現(xiàn)了某些不為人知的方法，他們就想把它散布出去；

• 內(nèi)行總是通過解決別人的問題來打到解決自己的問題——自己的情緒需求——這一目的；

• 內(nèi)行并不是一個(gè)善于做說服工作的人，內(nèi)行是真正的信息經(jīng)紀(jì)人，他們與人們共享信息和交流信息。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，內(nèi)行存在于各行各業(yè)中以及各種社會(huì)、經(jīng)濟(jì)組織里。“市場之所以對(duì)顧客講誠信，是這些人在發(fā)揮作用?！?/p>

小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)早期的搭建和興起，就有賴于這些“內(nèi)行”，孜孜不倦地為大家分享購物、美食、旅游等等方面的信息。

（3）推銷員：能夠說服大家接受外來信息的人

“在社會(huì)流行潮中，內(nèi)行們就是數(shù)據(jù)庫：他們?yōu)榇蠹姨峁┬?/strong>息。聯(lián)系員是社會(huì)粘合劑：他們四處傳播信息。還有一群專門的推銷員，如果人們對(duì)傳來的信息并不相信，他們就有能力說服大家。”

在書中，格拉德威爾講述了他拜訪一位美國知名金融公司的高級(jí)推銷員，在與他的對(duì)談中，作者總結(jié)出了優(yōu)秀的推銷員所具備的特點(diǎn)——

推銷員的特點(diǎn)：

• 天生精力充沛；

• 懂得講話的邏輯性和適宜程度。

心理學(xué)家唐納德·莫因也佐證，“一個(gè)精明能干的推銷員的與眾不同之處在于，通常，他們對(duì)客戶提出的消極看法能給予充分的、高質(zhì)量的答復(fù)。”

到底是什么因素使一個(gè)人或一件事具有說服他人的能力？格拉德威爾也給出了自己的結(jié)論：

1. 一個(gè)人支持某個(gè)政治家的微小信號(hào)通常無關(guān)緊要。但是，當(dāng)這種信號(hào)以特殊的而且是人們毫無防備的方式出現(xiàn)時(shí)，它就會(huì)突然間產(chǎn)生很大作用。

2. 非文字性暗示與文字性暗示同樣重要，甚至更為重要。我們講話時(shí)，微妙的周邊環(huán)境可能比談到的內(nèi)容更重要。

3. 說服工作往往是通過大家不喜歡的方式發(fā)揮作用的。我們應(yīng)該關(guān)注那些微妙、隱蔽以及沒有付諸于語言的東西。

總結(jié)：個(gè)別人物法則認(rèn)為，社會(huì)中存在個(gè)別能發(fā)起流行浪潮的特殊人物。我們的任務(wù)就是要找到這些特殊人物。（也想提醒各位營銷人，并不是每個(gè)網(wǎng)紅、明星都適合成為KOL，要找到那個(gè)對(duì)的人！）

2、附著力因素法則
找到一種恰當(dāng)?shù)姆椒?，讓傳遞的信息被更多人記住、接受

在流行潮中，信息的內(nèi)容也非常重要。一則信息成功的具體因素就在于其“附著”性，這就是附著力法則。

附著力法則告訴我們，有一些特別的方式能夠使一條具有傳染性的信息被人記住。只要在信息的措辭和表達(dá)上做一些簡單的修改，就能在影響力上收到很大的不同效果。

1969年，美國公共廣播協(xié)會(huì)制作播出的兒童教育電視節(jié)目《芝麻街》正式播出，該節(jié)目創(chuàng)新性地運(yùn)用了木偶、動(dòng)畫和真人表演等各種表現(xiàn)手法向兒童教授基礎(chǔ)知識(shí)。透過本書，小薦薦才知曉這檔家喻戶曉的電視節(jié)目背后原來還有很多故事。

很多人會(huì)認(rèn)為，《芝麻街》的成功是因?yàn)樗麄兛刂谱×撕⒆觽兊淖⒁饬?，?huì)認(rèn)為如果你能控制住孩子們的注意力，就能教育好他們。其實(shí)不然。經(jīng)過實(shí)驗(yàn)研究后，科研人員得出了一個(gè)關(guān)于兒童與電視的非常極端的結(jié)論：兒童看電視并不是因?yàn)樗麄兊呐d趣被激發(fā)出來了，他們轉(zhuǎn)移注意力也不是因?yàn)楦械絽捑搿?strong>兒童看電視是因?yàn)樗麄兛炊艘馑?，而轉(zhuǎn)移注意力是因?yàn)樗麄兛床欢馑肌?/strong>

制作團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，在把觀念展示給學(xué)前兒童的過程中，做一些細(xì)微但非常關(guān)鍵的調(diào)整，就能克服電視作為教學(xué)工具時(shí)的弱點(diǎn)，能使電視上的內(nèi)容令人難忘。于是《芝麻街》做了這些改變：

• 每個(gè)情節(jié)最好不要超過4分鐘，3分鐘可能是最佳安排；

• 簡化了對(duì)話語言（兒童不喜歡成年角色相互爭吵，也不喜歡兩三個(gè)人同時(shí)說話）；

• 放棄花里胡哨的東西渲染場景（太過復(fù)雜的場景可能讓兒童不理解，從而失去興趣）。

書中，作者還以另外一檔電視節(jié)目《藍(lán)狗線索》為例，繼續(xù)探索兒童電視節(jié)目信息附著力問題。得出的結(jié)論同樣精彩，快去看書！

最后啰嗦一句，信息爆炸的當(dāng)下，任何一則信息都越來越難產(chǎn)生附著力。受眾看過就忘的案例比比皆是。但是，“在適當(dāng)情況下，總是存在一種簡單的信息包裝方法，使信息變得令人難以抗拒。我們的任務(wù)就是要找到這種包裝方法。”

3、環(huán)境威力法則
我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)

《引爆點(diǎn)》書中揭示，“流行潮同其發(fā)生的條件、時(shí)間、地點(diǎn)等密切相關(guān)?！?/p>

此處先引申大名鼎鼎的“破窗理論”——1982年，詹姆士·威爾遜及喬治·凱林提出，“環(huán)境中的不良現(xiàn)象如果被放任存在，會(huì)誘使人們仿效，甚至變本加厲。以一幢有少許破窗的建筑為例，如果那些窗不被修理好，可能將會(huì)有破壞者破壞更多的窗戶?！?/p>

書中以紐約地鐵整治事件為案例，進(jìn)一步分析了環(huán)境對(duì)人們行為習(xí)慣的影響。20世紀(jì)80年代，紐約市平均每年的謀殺案遠(yuǎn)超過2000起，嚴(yán)重犯罪活動(dòng)超過60000起，地鐵里的情況更是只能用“一片混亂”來描述，車廂骯臟不堪，滿地垃圾，車體、頂棚上滿是亂涂亂畫，逃票現(xiàn)象非常普遍，并且乘客還有可能受到閑散人士的騷擾。這一問題直到新的紐約交通局顧問、地鐵總監(jiān)被聘用后才得到解決。

這兩位leader都篤定“破窗理論”，認(rèn)為要改變紐約地鐵現(xiàn)狀必須從一系列小方面著手，他們把目光對(duì)準(zhǔn)了地鐵上的亂涂亂畫。盡管當(dāng)時(shí)許多人都建議應(yīng)該先解決犯罪和地鐵質(zhì)量等大問題上。歷時(shí)6年，在采取了一系列強(qiáng)硬的整改措施后，紐約地鐵上的亂涂亂畫得到了徹底清除。與此同時(shí)，紐約地鐵也開始堅(jiān)決打擊逃票行為，對(duì)逃票人員都處以嚴(yán)峻的懲罰。經(jīng)過努力，紐約地鐵亂象逐步解決，紐約市的犯罪率也神奇地極速下降。這就是環(huán)境的威力。

環(huán)境威力法則給到我們啟示，小事不能忽略?！?span style="font-size: 14px;">我們?cè)谛愿穹矫娴腻e(cuò)誤認(rèn)識(shí)，即認(rèn)為它具有統(tǒng)一、一致性，與我們?cè)诩庸ば畔r(shí)存在的盲點(diǎn)很相似。在解讀別人的行為時(shí)，人們總是愛犯一種錯(cuò)誤：高估性格因素，而低估具體情形和環(huán)境因素。我們總是傾向于從人的性情一面而不是從環(huán)境的一面尋找答案。”

環(huán)境威力法則的實(shí)質(zhì)就是，“我們所處的外部環(huán)境決定著我們的內(nèi)心狀態(tài)，盡管我們對(duì)此并不完全了解?！?/span>

據(jù)小薦薦觀察，重大節(jié)日商超必張燈結(jié)彩，把打折促銷的信息掛得到處都是，也是環(huán)境威力法則的體現(xiàn)。那些超大版面的打折促銷信息無時(shí)無刻不在提醒著走進(jìn)商超的每一個(gè)人：不買你就虧了！

4、神奇的數(shù)字：150
想要保持單個(gè)社群的活躍度，人數(shù)最好不要超過150

正如現(xiàn)在各個(gè)品牌喜歡培養(yǎng)自己的社群，格拉德威爾也意識(shí)到了群體在社會(huì)流行潮的關(guān)鍵作用：

• 如果讓人們?cè)谌巳褐型评砘蜃龀鰶Q定，他們得到的結(jié)論與他們獨(dú)處時(shí)做出的回答截然不同。

• 要想使人們的信仰和行為發(fā)生根本的變化，而且要讓這種變化能持續(xù)存在，并成為更多人效仿的榜樣，必須建立一個(gè)社會(huì)團(tuán)體和組織。在這個(gè)團(tuán)體或組織里人們可以互相交流、實(shí)踐或培養(yǎng)自己的這些信念。

有什么簡單可行的辦法來區(qū)分哪個(gè)群體能夠真正成為社會(huì)的權(quán)威群體？哪個(gè)群體不可能有多大影響力？格拉德威爾給出了答案——150規(guī)則。

如果我們想要群體成為思想傳播的孵化器，我們必須把群體的人數(shù)控制在150以下，150是一個(gè)引爆點(diǎn)。如果超過了，群體統(tǒng)一觀念、一致行動(dòng)的能力就會(huì)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)上的障礙。

人的腦力是有限的，“150這個(gè)數(shù)字似乎代表了我們可以與之保持社交關(guān)系的人數(shù)最大值。你能夠知道他們是誰、和你是一種什么關(guān)系的這種程度的關(guān)系；或者說，你和這些人交往的程度達(dá)到了如果你未被邀請(qǐng)卻恰好碰上他們?cè)谝黄鸷染?，你不?huì)因此而感到難堪的程度?！?/p>

所以，想要讓你的社群保持活躍度，小薦薦建議不妨將每一個(gè)社群的人數(shù)控制在150人以內(nèi)，這樣更利于社群內(nèi)成員的溝通了解，也能夠保證社群的黏度。（聽格拉德威爾老爺子的話，應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)）

營銷人總說要洞察消費(fèi)心理，把握消費(fèi)者潛在的消費(fèi)需求。至于如何摸準(zhǔn)下一股潮流？馬爾科姆·格拉德威爾在書中也有所介紹：“通常情況下，如果一個(gè)東西能火起來，你在各處都能見到蛛絲馬跡，從人們喜歡的電視節(jié)目上，從人們想要的發(fā)明上，從人們喜歡的音樂里，甚至從人們喜歡穿的衣服里，這是無處不在。”我們需要做的就是，與那些追求新潮的人保持聯(lián)絡(luò)，留意他們最近喜歡的事物、關(guān)注的議題。

好了，小薦薦的磚拋得差不多了，《引爆點(diǎn)》書中還有更多有趣有料的案例、實(shí)驗(yàn)、金句、理論等著各位去挖掘呢！開卷有益、開卷有益、開卷有益（重要的事情說三遍），快去讀書！

老規(guī)矩，上全書思維導(dǎo)圖！

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寫在最后

在小薦薦看來，《引爆點(diǎn)》不是一本實(shí)用性強(qiáng)的工具書，但是書中對(duì)一個(gè)社會(huì)流行浪潮抽絲剝繭般的分析，更能讓人看清在整串傳播鏈條上，各個(gè)人、各個(gè)要素發(fā)揮的作用。所以屏幕前的廣告人們，不要再羨慕別人的項(xiàng)目可以成功破圈！沉下心來仔細(xì)分析這些流行浪潮背后的因素，或許收獲會(huì)更大。

如果還有什么需要叮囑的，那就是，記得定期看看小薦薦！（數(shù)英理論寶庫的名頭不是虛的）