前有節(jié)日造勢(shì)、IP捆綁等社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)步步為營(yíng)，后有渠道鋪設(shè)、市場(chǎng)下沉等傳統(tǒng)玩法逆襲突圍，在新一輪存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱潮，各大手機(jī)品牌或橫或縱，筑起自成體系的營(yíng)銷(xiāo)攻防陣列。

從520到父親節(jié)，當(dāng)大部分品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作采取單點(diǎn)擊破的方式，三星卻出其不意，攜品牌大使張彬彬演繹了一個(gè)有延續(xù)性的「反轉(zhuǎn)」故事，以差異化的手法讓這出情感對(duì)談深入大眾心中，使三星Galaxy兩款新機(jī)A52和F52上市得到大量注目。

三星一反多個(gè)套路，為行業(yè)展現(xiàn)了不一般的營(yíng)銷(xiāo)思路。三星打磨的是一個(gè)怎樣引人入勝的故事，又采用了哪些社交媒體的組合打法讓相隔多日的上下集TVC贏得傲人聲量、埋下消費(fèi)動(dòng)機(jī)？我們且用不那么著急的步調(diào)，細(xì)看本次項(xiàng)目值得學(xué)習(xí)之處。

一、精準(zhǔn)洞察代際關(guān)系，反轉(zhuǎn)劇情強(qiáng)化品牌價(jià)值記憶

第一話(huà)：《自古紅藍(lán)出CP》
人物設(shè)定狠戳「社畜」痛點(diǎn)，場(chǎng)景化溝通產(chǎn)品特性

5月初，三星Galaxy官微發(fā)布了新機(jī)上市系列短片的第一話(huà)。片中，張彬彬飾演一位時(shí)常加班的打工人，下班后打打游戲是他重要的放松方式。他在游戲中遇到了一位聊得來(lái)的好朋友，ta總是在他疲倦時(shí)給他很多關(guān)心和鼓勵(lì)。

隨著影片劇情的推進(jìn)，觀(guān)眾可以看到埋在劇情中的三星Galaxy A52 5G全面的功能，包括對(duì)標(biāo)旗艦機(jī)等級(jí)的120Hz高刷新率帶來(lái)的極其流暢的游戲體驗(yàn)；張彬彬在廁所打游戲一不小心使水濺到手機(jī)也沒(méi)關(guān)系，IP67防塵防水功能能輕松應(yīng)對(duì)生活小意外。

 在劇情高潮時(shí)張彬彬向屏幕對(duì)面的「勇敢的紅」發(fā)出見(jiàn)面邀請(qǐng)，拍下窗外的藍(lán)天白云記下當(dāng)時(shí)的好心情。無(wú)色差的天空映入眼簾，低調(diào)展現(xiàn)了三星Galaxy A52 5G的64MP超清四攝功能。此時(shí)第一話(huà)停留在窗外美景「未完待續(xù)」，留下懸念，給粉絲勾勒出滿(mǎn)滿(mǎn)的想象空間。

從營(yíng)銷(xiāo)思路來(lái)說(shuō)，第一話(huà)整體溫和細(xì)膩卻別出心裁，從人物設(shè)定就能感受到三星對(duì)社會(huì)情緒的洞察精準(zhǔn)，張彬彬飾演的加班人，對(duì)「社畜」如我的共鳴和代入感不要太強(qiáng)；打游戲放松、網(wǎng)上認(rèn)識(shí)好友也都是目標(biāo)群體年輕人們常見(jiàn)的生活片段。在劇情緩緩?fù)葡颉笗崦痢狗諊鷷r(shí)留下“未完待續(xù)”的留白，讓人翹首以盼劇情后續(xù)。

第二話(huà)：《我永遠(yuǎn)罩著你》
甜蜜「反轉(zhuǎn)」出其不意，透?jìng)髌放迫宋年P(guān)懷

距離第一話(huà)近兩周，三星Galaxy在5月下旬發(fā)布了驚喜十足的第二話(huà)。敘事視角切換到張彬彬片中父親，原來(lái)竟是父親看兒子時(shí)常加班疏于維系感情，因此嘗試與兒子注冊(cè)了一樣的游戲，卻手滑誤選女號(hào)，才成了「勇敢的紅」。

從老父親的獨(dú)白中我們得知，兒子長(zhǎng)大后總是報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)，很少交流真實(shí)心聲。為了拉近與兒子的距離，父親費(fèi)心鉆研游戲，也多虧父親使用的三星Galaxy F52 5G同樣具備確保游戲順暢的120Hz高刷新率，讓老父親有底氣在游戲中對(duì)兒子說(shuō)出「我罩著你」。

張彬彬在發(fā)現(xiàn)父親做的游戲筆記后，恍然發(fā)現(xiàn)「勇敢的紅」竟一直在自己身邊，感動(dòng)涌上心頭，化作父子倆的相視一笑。片中父愛(ài)含蓄而包容，就像生活中難以察覺(jué)的深沉父愛(ài)，總是默默守護(hù)在我們身邊。三星本片對(duì)父愛(ài)的著墨和即將到來(lái)的父親節(jié)產(chǎn)生了巧妙的聯(lián)系，也讓TVC的影響力更具有延展性。

劇情的「反轉(zhuǎn)」令人猝不及防，但是親情的溫暖又讓這系列TVC進(jìn)一步升華。在第二話(huà)中，三星Galaxy F52 5G每一次的露出都推著劇情向高潮更近一步，不僅成了父親對(duì)孩子的守護(hù)象征，更為三星在觀(guān)眾心中留下堅(jiān)定而深刻的品牌溫度與好感度。

通過(guò)上下集的故事，三星分別帶出了三星Galaxy A52 5G和三星Galaxy F52 5G共兩款新機(jī)，張彬彬使用同款A(yù)52定位中端、功能全面、色系潮流，父親使用的F52則對(duì)標(biāo)中低端、長(zhǎng)輩友好、高性?xún)r(jià)比，三星用系列TVC牽起代際關(guān)系，也為手機(jī)行業(yè)交出一份不尋常卻漂亮的答卷，有許多亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)值得我們反復(fù)品味。

1、故事化營(yíng)銷(xiāo)手法，用反轉(zhuǎn)劇情吸睛，用富有溫度的劇情托出優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品

講一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)單的故事不容易，講一個(gè)用戶(hù)買(mǎi)單又能自然露出產(chǎn)品的故事更不容易。三星本次上下集分別呈現(xiàn)父、子兩種視角來(lái)聚焦代際議題，通過(guò)每一次重要情節(jié)的推進(jìn)與產(chǎn)品露出結(jié)合，使定位不同的兩款新品成為連接兩代人的情感溝通橋梁，象征著彌合代際隔閡的解決方案，也體現(xiàn)了三星的品牌溫度；又因?yàn)樾聶C(jī)擔(dān)任推進(jìn)情節(jié)的關(guān)鍵角色，三星將每次新機(jī)出鏡構(gòu)建了具體使用場(chǎng)景，不著痕跡地植入功能賣(mài)點(diǎn)，在不知不覺(jué)中觸發(fā)觀(guān)眾后續(xù)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)力。

2、活用明星優(yōu)勢(shì)共創(chuàng)內(nèi)容，深度溝通品牌心智

因?yàn)榻衲觌娨晞　端咎佟纷呒t的張彬彬，本就因演技自然而受喜愛(ài)，平時(shí)的忠厚形象也深植人心。三星在今年四月宣布張彬彬成為品牌大使后，不滿(mǎn)足于常規(guī)的明星平面廣告，而是結(jié)合張彬彬所長(zhǎng)，用長(zhǎng)劇情片來(lái)呈現(xiàn)張彬彬的一顰一笑，給足粉絲「好料」；張彬彬的出演也為T(mén)VC的完成度更上一層樓，龐大的粉絲基礎(chǔ)更為聲量和品牌價(jià)值傳遞擴(kuò)散做助推，搭建品牌與受眾之間的心智鏈接和情感紐帶。

二、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)多管齊下，連接跨圈層用戶(hù)疊加聲量

在發(fā)布TVC第一話(huà)和第二話(huà)之間，三星亦交出了一套細(xì)密周全的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)組合拳。一方面，官微發(fā)布多個(gè)抽獎(jiǎng)送張彬彬簽名手機(jī)、海報(bào)、照片等福利，引發(fā)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)，擴(kuò)大線(xiàn)上聲量；另一方面，聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，吸引粉絲持續(xù)互動(dòng)并導(dǎo)流至線(xiàn)下門(mén)店；也在兩波TVC發(fā)布時(shí)，邀請(qǐng)多圈層KOL助力傳播聲量擴(kuò)散。

我們順著時(shí)間線(xiàn)一捋，或許能從三星各個(gè)social動(dòng)作中，拼湊出富有啟發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作全貌。

• 「猜劇情」刺激討論度，沉淀UGC內(nèi)容

第一話(huà)TVC發(fā)布后引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上海量的討論和對(duì)第二話(huà)的期待，三星乘勝追擊，借張彬彬明星資源優(yōu)勢(shì)，在社交媒體創(chuàng)造話(huà)題，通過(guò)「猜第二話(huà)TVC劇情」互動(dòng)，刺激粉絲想象力和討論度，沉淀UGC內(nèi)容；

• 多個(gè)「花絮」彩蛋貼心寵粉，促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)輻射到大眾圈層

收到粉絲熱情反饋后，三星發(fā)布了第一話(huà)的花絮作為粉絲福利，并且鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)花絮抽張彬彬電子簽名照片，拉動(dòng)聲量擴(kuò)散；在第二話(huà)發(fā)布后，三星亦準(zhǔn)備了第二話(huà)彩蛋花絮送給粉絲一飽眼福，并且以劇中新機(jī)Galaxy F52 5G作轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)品，促使關(guān)注度從粉絲全體漣漪到大眾圈層。

• 門(mén)店打卡活動(dòng)，打破線(xiàn)上下聲量邊界形成轉(zhuǎn)化

在兩部TVC發(fā)布后，三星于5月底發(fā)布了線(xiàn)下門(mén)店打卡活動(dòng)，吸引粉絲至全國(guó)三星21家門(mén)店與張彬彬人形立牌打卡，同樣備有多種福利送給粉絲，此舉讓線(xiàn)上聲量滲透至線(xiàn)下實(shí)體，打破聲量邊界，促進(jìn)粉絲購(gòu)買(mǎi)熱情，形成品效轉(zhuǎn)化。

• 多圈層KOL合力擴(kuò)散，帶動(dòng)破圈傳播

同時(shí)，還有許多數(shù)碼、飯圈和影視類(lèi)等不同圈層KOL在第一話(huà)和第二話(huà)發(fā)布后為新品傳播助力，從產(chǎn)品功能、明星效應(yīng)等方面溝通新品優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)跨圈層的聲量疊加，促成破圈傳播效應(yīng)。

三星這一波品牌官微大方讓利+明星周邊，搭配走心向的情感TVC，從理性和感性全方位滲透目標(biāo)群體心智，贏得較好數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截至發(fā)稿前，微博 #張彬彬三生有幸遇見(jiàn)你# 熱搜話(huà)題有超2.9億閱讀，打響新品知名度與對(duì)品牌好感度，其背后的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，也值得學(xué)習(xí)。

1、聯(lián)動(dòng)矩陣擴(kuò)散內(nèi)容，夯實(shí)品牌勢(shì)能

三星Galaxy借助優(yōu)質(zhì)、有溫度的品牌內(nèi)容引起輿論關(guān)注與好感，以TVC+花絮&線(xiàn)下門(mén)店打卡活動(dòng)等官微活動(dòng)+KOL助陣等環(huán)環(huán)相扣的節(jié)奏傳播、多渠道傳播矩陣觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，兼顧傳播橫廣縱深，加持品牌影響力。

2、打透線(xiàn)上下品銷(xiāo)鏈路，沉淀品牌流量閉環(huán)

三星不止步于內(nèi)容的傳播擴(kuò)散，也鼓勵(lì)粉絲一起創(chuàng)作故事，并且從社媒熱度擴(kuò)散、內(nèi)容深度解讀、話(huà)題發(fā)酵到線(xiàn)下門(mén)店導(dǎo)流形成閉環(huán)，一舉打通新品的品銷(xiāo)鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌自有流量池的建設(shè)與擴(kuò)展，也有益于后續(xù)口碑與銷(xiāo)售的雙重突破。

三、結(jié)語(yǔ)

回顧三星此番營(yíng)銷(xiāo)，除了創(chuàng)意內(nèi)容溫潤(rùn)動(dòng)人、環(huán)環(huán)相扣的社交傳播促成轉(zhuǎn)化，也為行業(yè)帶來(lái)值得細(xì)品的營(yíng)銷(xiāo)思路與參考價(jià)值。

• 回歸商業(yè)本源，以產(chǎn)品力為根基，實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)

一個(gè)品牌的成功，往往源于產(chǎn)品、成于營(yíng)銷(xiāo)。換句話(huà)說(shuō)，以產(chǎn)品為核心的品牌創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)之道，才是品牌建立影響力的高效途徑。

關(guān)注手機(jī)參數(shù)的朋友們其實(shí)能看出，三星本次兩款新機(jī)配置可以說(shuō)是誠(chéng)意十足、性?xún)r(jià)比高，然而品牌選擇用同樣細(xì)膩的方式，完成這次的上新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，從TVC劇情、拍攝質(zhì)感、以至品牌大使張彬彬的出鏡鏡頭，兼顧理性的功能展現(xiàn)和感性的情感說(shuō)服，都讓人感覺(jué)到三星Galaxy的品牌溫度，看到科技與人情味并存的美好可能。

• 以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)為核心，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略迭代

伴隨新一代消費(fèi)者的崛起，從群體變化和營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在邏輯來(lái)看，品牌傳播需要順勢(shì)而變，從「填鴨教導(dǎo)式」的宣告轉(zhuǎn)變?yōu)椤阁w驗(yàn)感知式」的內(nèi)容喚醒。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，三星本次以系列短劇為連接紐帶，切入年輕代的社交溝通語(yǔ)境，打通品牌與消費(fèi)者之間的情感關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)心理破壁。另一方面，三星Galaxy本次上新引發(fā)的傳播熱度，也讓行業(yè)看見(jiàn)，以好的組合打法呈現(xiàn)好故事，這個(gè)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)住民依然愿意駐足欣賞，用注意力為品牌買(mǎi)單。

所謂「注意力稀缺」，并不是當(dāng)代消費(fèi)者沒(méi)有足夠?qū)Ｗ⒘π蕾p長(zhǎng)敘事，而是用戶(hù)的注意力，只留給足夠好的故事。敢于用長(zhǎng)故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新品的品牌，與受眾的溝通是更深度也更具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的，通過(guò)具有差異性的好故事，根植在TA心中的品牌形象將是自信而溫潤(rùn)的。這一回，三星將產(chǎn)品內(nèi)涵與精神凝練成一個(gè)溫暖的故事，在娓娓道來(lái)中完成了品牌理念的傳遞，也在你我心中埋下一顆溫柔的種子；正是源于借力人群洞察、產(chǎn)品實(shí)力、營(yíng)銷(xiāo)手法三位一體的創(chuàng)新思路，三星本次新品發(fā)布在話(huà)題、口碑等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)了共贏。