產(chǎn)品廣告如何做出高級(jí)感？學(xué)學(xué)一加的影視美學(xué)
10月15日，旗艦手機(jī)一加8T全新發(fā)布。引發(fā)科技圈圍觀注目的同時(shí)，同期釋出的預(yù)熱海報(bào)，使?fàn)I銷(xiāo)圈也泛起了陣陣漣漪。
一加手機(jī)竟然開(kāi)了一家“電力劇場(chǎng)”，攜手文淇和五條人樂(lè)隊(duì)，一口氣拍了《300秒》、《充電餐廳指南》、《還撐得住》三支大片。不常做廣告的一加竟然開(kāi)始拍電影了？
2020的下半年，手機(jī)廠商們?cè)寻l(fā)布了自家重磅產(chǎn)品。要讓產(chǎn)品從手機(jī)紅海市場(chǎng)中脫穎而出，除了拿產(chǎn)品實(shí)力說(shuō)話之外，在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)不容小覷。
一加手機(jī)的廣告內(nèi)容應(yīng)有別于其他各大手機(jī)品牌，在消費(fèi)者心中形成差異化的認(rèn)知。那么手機(jī)新品廣告除了講述產(chǎn)品性能、參數(shù)、外觀等顯性賣(mài)點(diǎn)，還能怎樣打造其高級(jí)感，彰顯獨(dú)特性呢？
以賣(mài)點(diǎn)為戲劇內(nèi)核
復(fù)刻代表性視覺(jué)電影 玩轉(zhuǎn)3種影視美學(xué)
一加新機(jī)8T主打功能之一為“強(qiáng)電力”。一加以此為營(yíng)銷(xiāo)支點(diǎn)，超級(jí)閃充解決電量焦慮 成為創(chuàng)意短片的戲劇命題，把廣告拍成電影，以經(jīng)典電影作品為原型，把“強(qiáng)電力”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)通過(guò)復(fù)刻極具辨識(shí)度的導(dǎo)演美學(xué)呈現(xiàn)出來(lái)。
“120Hz電力劇場(chǎng)”之《300秒》
主人公五條人樂(lè)隊(duì)的仁科對(duì)文淇的暗戀情愫，同過(guò)其內(nèi)心獨(dú)白的方式娓娓道來(lái)。不斷的嘗試猜測(cè)對(duì)方的心意，而對(duì)方卻毫無(wú)反應(yīng)，仁科明白了有些事情不能勉強(qiáng)。文淇與仁科并不來(lái)電，他們只做了300秒的朋友，隨即視頻過(guò)渡為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，展現(xiàn)強(qiáng)電力的第一個(gè)特征“65W超級(jí)閃充，300秒足夠來(lái)電”。
內(nèi)容創(chuàng)意上，很巧妙地將產(chǎn)品特性充電快與男女交往中的“來(lái)電”形成關(guān)聯(lián)，“來(lái)電”一詞的雙關(guān)頗具生活洞察。
在形式表現(xiàn)上，突顯一加高級(jí)的審美能力。放眼整個(gè)華語(yǔ)電影圈，王家衛(wèi)愛(ài)情作品極具個(gè)人風(fēng)格。愛(ài)情在他的鏡頭下夢(mèng)幻、朦朧、詩(shī)意，針對(duì)性的色彩運(yùn)用，整體營(yíng)造出迷離恍惚的曖昧意境。
《300秒》的短片伊始，令人心癢的背景樂(lè)漸入，路人快速穿梭的光影、港式布景的飲料店、五條人白T外搭花襯衫及自帶的港式口音，包括文淇與仁科在同框下的臉部近景特寫(xiě)等等細(xì)節(jié)，整體營(yíng)造的節(jié)奏感與鏡頭運(yùn)用，讓人不得不想起王家衛(wèi)的經(jīng)典愛(ài)情電影《重慶森林》。
一加復(fù)刻最會(huì)把愛(ài)情拍出朦朧感的王家衛(wèi)電影，把產(chǎn)品性能延伸至電影化、內(nèi)容化的方向表達(dá)，在受眾心中形成獨(dú)特的消費(fèi)者心智占位。
“120Hz電力劇場(chǎng)”之《充電餐廳指南》
短片將一加新款手機(jī)作為星級(jí)餐廳的餐品，把type C接口比作星級(jí)廚師的料理，只需片刻等待，五條人與文淇便能享受“食物”原本的電力。短片主要表達(dá)無(wú)論何種設(shè)備，都能“兼容閃充充電頭，Type C口隨便充”的一加手機(jī)強(qiáng)電力特性之二。
享譽(yù)國(guó)際影壇的《布達(dá)佩斯大飯店》，復(fù)古色調(diào)、精致裝潢，貫穿其中的冷幽默等標(biāo)簽，成為觀眾記憶最為深刻的代表性元素。
短片復(fù)刻了電影中一些辨識(shí)度極高的視覺(jué)畫(huà)面，比如以咖色、紅色為背景的餐廳主色調(diào)、紫粉色的餐盤(pán)渲染色等，統(tǒng)一的平衡對(duì)稱(chēng)感、高飽和度的明亮感，無(wú)一不把韋斯安德森的電影美學(xué)在大眾層面喚起共識(shí)。
“120Hz電力劇場(chǎng)”之《還撐得住》
槍聲響起，血染玫瑰。五條人之間的激烈對(duì)話，制造了緊張刺激的懸念感，危險(xiǎn)正在發(fā)生。另一邊，醫(yī)院的文淇已做好搶救準(zhǔn)備正在待命。到底是什么讓文淇驚訝竟然可以撐那么久？懸念揭開(kāi)，出現(xiàn)一加新機(jī)強(qiáng)電力的第三個(gè)特性：“4500mAh超大電量續(xù)航持久，隨便玩撐的住”。
文淇扮演的護(hù)士手拿紅色液體針筒的畫(huà)面和電影《殺死比爾》里的橋段如出一轍、而片子的冷艷、暴力且充滿魔幻色彩的劇情，在觀感上的體驗(yàn)與充滿昆汀暴力美學(xué)的作品看齊。
短片還采用平行蒙太奇手法，將觀眾情緒推向高潮，最后將真相徹底引爆。
一加擅用昆汀的暴力美學(xué)把一加新機(jī)的電力性能，通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)及故事情節(jié)，加深產(chǎn)品印象。
至于選擇文淇與五條人作為跨界組合，背后深意值得考究。一加8T升級(jí)了120Hz高刷新瞳孔屏，延續(xù)流暢視效及順滑體驗(yàn)，柔性直屏符合手機(jī)黨的使用習(xí)慣及防止操作誤觸，給予游戲黨、追劇黨、甚至是數(shù)毛細(xì)節(jié)黨的“眼力”支持?！把哿Α奔词且患?T的第二大賣(mài)點(diǎn)。
文淇富有靈性的表演，離不開(kāi)那雙靈動(dòng)的雙眸，選擇文淇為一加打call，使其專(zhuān)注的雙眼與“眼力”對(duì)應(yīng)。五條人作為今年勢(shì)頭最猛的樂(lè)隊(duì)之一，其舞臺(tái)表現(xiàn)與創(chuàng)作質(zhì)感可謂“電力”十足，與一加8T“強(qiáng)電力”對(duì)應(yīng)。
他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域出類(lèi)拔萃，曾今卻也小眾，有實(shí)力有內(nèi)涵， 但如今依舊低調(diào)。這對(duì)跨界組合的種種特質(zhì)與實(shí)力表現(xiàn)與一加手機(jī)品牌氣質(zhì)相輔相成。
2020一加的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階之路，一加式美學(xué)是如何煉成的？
低調(diào)的一加往年鮮有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，真正的發(fā)力從2020年才開(kāi)始。
為宣傳一加8系列外觀設(shè)計(jì)及屏幕優(yōu)勢(shì)，上半年與周深合作推出《瞳·出類(lèi)拔萃》，其流光溢彩的美術(shù)表現(xiàn)力，干凈透徹的天籟之音，打造出一個(gè)如夢(mèng)如幻的感官世界。
今年中旬與文淇拍攝《開(kāi)門(mén)見(jiàn)青空》，即是為一加8系列青空色手機(jī)做宣傳，也是對(duì)當(dāng)下大眾情緒的撫慰與釋放。短片清新文藝的詩(shī)感、通達(dá)透徹的意境直抵人心。
再到到這次新機(jī)上市#120Hz電力劇場(chǎng)#系列短片，一加不斷擴(kuò)張解釋“美”的定義，探索“美”的邊界。以音樂(lè)MV、文藝短片、影視戲劇等不斷變化的外在表現(xiàn)形式，體現(xiàn)始終不變的“不將就”一加初心，遵循一如既往的高級(jí)品味，表達(dá)產(chǎn)品與品牌質(zhì)感。
一加美學(xué)背后：堅(jiān)持差異化的“質(zhì)感營(yíng)銷(xiāo)”
在粉塵化的信息時(shí)代，品牌營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)于流量明星、傳播傾向以點(diǎn)鋪面，以廣撒網(wǎng)式“暴力”捕獲消費(fèi)者的關(guān)注。但越是在復(fù)雜信息環(huán)境，受眾越是渴望高質(zhì)量?jī)?nèi)容。一加品牌營(yíng)銷(xiāo)的差異化思維基于此，用電影級(jí)創(chuàng)作要求呈現(xiàn)視聽(tīng)效果，在“賣(mài)貨帶量”為主要訴求的的銷(xiāo)售型TVC中，做出了優(yōu)雅的品牌營(yíng)銷(xiāo)姿態(tài)。
一加是典型產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的科技公司，產(chǎn)品是1，營(yíng)銷(xiāo)是其后面的0。一加用6年時(shí)間潛心打磨產(chǎn)品，從第7個(gè)年頭開(kāi)始發(fā)力對(duì)外“表現(xiàn)自己”，不虛妄、不浮夸、營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)感與產(chǎn)品品質(zhì)看齊，“內(nèi)外一致”的形象一直是一加留給大眾的印象。
營(yíng)銷(xiāo)只是手段并不是目的。正如好的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是雪中送炭，而是錦上添花。
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