蘋果經(jīng)典廣告盤點(diǎn)：有些賣點(diǎn)，真的不必用嘴說
原標(biāo)題：眾所周知，蘋果是一家廣告公司
在萬眾對(duì)iPhone 12的期待之下，9月16日凌晨1點(diǎn)，CEO蒂姆·庫克準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了屏幕的另一端，蘋果公司秋季發(fā)布會(huì)正式開啟。面對(duì)疫情的沖擊，這一次的蘋果，不出意料地采用了線上形式進(jìn)行新品發(fā)布。
不過讓蘋果粉們略感失望的是，由于供應(yīng)鏈?zhǔn)艿揭咔榈挠绊懀敬伟l(fā)布會(huì)僅發(fā)布了Apple Watch Series 6、第八代iPad以及新款iPad Air等產(chǎn)品，iPhone 12預(yù)計(jì)將在幾周之后的另一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上才會(huì)正式亮相。
即使備受關(guān)注的手機(jī)沒有發(fā)布，但正如往常一樣，新的一系列蘋果文案果然還是吸引了營銷行業(yè)的關(guān)注度，畢竟對(duì)于營銷人和廣告人們來說，蘋果的廣告和文案水準(zhǔn)就如同產(chǎn)品一樣，也是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿之一，甚至能夠引發(fā)顱內(nèi)高潮。
蘋果的中文文案基本由本土公司文案，根據(jù)英文原文“翻譯創(chuàng)作”而成，并最終醒目地出現(xiàn)在蘋果的官網(wǎng)里。（說句題外話，有趣的是，由于大陸和香港臺(tái)灣的文案都是由各自地區(qū)的創(chuàng)作者分別完成，所以這三個(gè)中國地區(qū)的創(chuàng)譯文案總是會(huì)被拿來橫向比較。）
“健康的未來，現(xiàn)在戴上”。簡(jiǎn)單的一句話，就把新款蘋果手表的功能放置在消費(fèi)者的面前。
“時(shí)時(shí)留心你的心”。同樣是熟悉的味道，前后半句一定要有相同的字相互照應(yīng)。
而在往年，更是有諸如“Hello，未來”這樣的文案為人所津津樂道，就連一向被視為無趣生硬的產(chǎn)品介紹文案，到了蘋果的手里似乎又總多出那么一點(diǎn)趣味。
這種語法和修辭雖然褒貶不一，但卻足夠具有辨識(shí)度，以至于在某段時(shí)間讓整個(gè)行業(yè)流行起了一種“蘋果風(fēng)”，受到各家品牌、特別是電子產(chǎn)品品牌的借鑒和模仿。
然而，比起蘋果的文案，更值得被關(guān)注的，是蘋果過去所創(chuàng)作過的那些廣告片。有人曾經(jīng)這樣評(píng)價(jià)過：“世界上的大部分廣告公司其實(shí)都沒有資格評(píng)價(jià)蘋果的廣告，因?yàn)檎f實(shí)話，它們甚至壓根就做不出來這樣的廣告?！?nbsp;
這樣的評(píng)價(jià)或許過于極端，因?yàn)樘O果公司的大部分廣告也是和廣告代理商合作完成的，但身為廣告主和品牌方能夠獲得這樣的評(píng)價(jià)，這家科技公司所呈現(xiàn)的創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)和嗅覺，卻由此可見一斑。而這一切，都和蘋果公司自身的品牌基因息息相關(guān)。
一、叛逆思維和獨(dú)立思考是蘋果廣告的基因密碼
喬布斯曾經(jīng)說過，蘋果logo的第一個(gè)故事，來自一位叫艾倫·圖靈的天才數(shù)學(xué)家，也是人工智能之父。他幫助建立了人工智能世界，作為打破軍事法規(guī)的手段，協(xié)助軍方破解了德國的密碼系統(tǒng)，取得了二戰(zhàn)的勝利。 可悲的是，那時(shí)的圖靈卻因?yàn)樾匀∠蚨馐芷群?，最后咬了含有劇毒的蘋果而逝世。蘋果的骨子里就很欣賞圖靈的創(chuàng)造力，同時(shí)也非常叛逆地支持他的性取向，在那個(gè)時(shí)代這么做并非特別容易。
在了解這樣的背景后，讓我們把時(shí)間回溯到1982年。由于電腦產(chǎn)品Apple I 和Apple II 的大獲成功，當(dāng)年在個(gè)人電腦領(lǐng)域內(nèi)，幾乎只有IBM可以和蘋果抗衡。但到了1983年，Apple III 和麗薩電腦推出后卻相繼失利，于是喬幫主希望以全新產(chǎn)品Macintosh電腦再度逆襲市場(chǎng)。
于是，蘋果史上最為人所津津樂道的兩條廣告片之一，《1984》登場(chǎng)了。
這段播放在第18屆“超級(jí)碗”間隙的60秒廣告，巧妙化用了小說家喬治·奧威爾的同名神作《1984》，呈現(xiàn)了一個(gè)反烏托邦式的故事。一支隊(duì)伍伴隨著毛骨悚然的音樂整齊前行，渲染了極度壓抑的絕望氛圍，女主是意圖毀滅思想控制者的反叛人士，面對(duì)身后追捕她的獨(dú)裁者爪牙，女主掄錘砸碎屏幕，一陣光芒中，蘋果宣布推出新電腦Macintosh，并出現(xiàn)廣告語：“你將會(huì)明白，為什么1984不會(huì)成為《1984》”。直接叫板IBM。
這則廣告，最終被《廣告時(shí)代》評(píng)選為有史以來最偉大的商業(yè)廣告。廣告推出后，蘋果公司在100天內(nèi)就銷售了72000臺(tái)Macintosh電腦，是預(yù)估的2倍。另一方面，它甚至直接推動(dòng)了“超級(jí)碗”化身成為“廣告春晚”。
另一則出色的廣告，同樣來自上個(gè)世紀(jì)，也更廣為人知，那就是由喬布斯親自參與撰寫文案和進(jìn)行配音的《ThinkDifferent》。
1997年，此前一路坎坷的喬布斯正式回歸蘋果并出任CEO，這一次，他決定將蘋果公司塑造成一位品牌形象更加鮮明的“獨(dú)立思考者”。于是在《Think Different》里，出現(xiàn)了許多擁有創(chuàng)新和改革精神的人物形象，包括愛因斯坦、拳王阿里、甘地、鮑勃·迪倫，在這些人物下面，出現(xiàn)了蘋果的廣告語「Think Different」和Logo。
多年以后，羅永浩的錘子手機(jī)同樣推出了“漂亮得不像實(shí)力派”的系列廣告，雖然內(nèi)容不同，但內(nèi)核和形式卻有著一絲借鑒的味道。
來到21世紀(jì)，即使站在了行業(yè)頂端，蘋果依然在產(chǎn)品和創(chuàng)意層面不斷鞭策著自己，打破自己曾經(jīng)制定的標(biāo)準(zhǔn)。它的創(chuàng)意水準(zhǔn)，依然如同當(dāng)初那個(gè)鋒芒畢露的挑戰(zhàn)者和叛逆者一樣。只要仔細(xì)品閱就會(huì)發(fā)現(xiàn)，21世紀(jì)的蘋果廣告里，同樣擁有太多值得仔細(xì)挖掘的寶藏了。
二、有些賣點(diǎn)，真的不必用嘴說
事實(shí)上，總會(huì)有廣告代理商抱怨，為什么客戶一定要在品牌廣告里塞入那么生硬的廣告賣點(diǎn)，結(jié)果故事沒有了沉浸感，消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，整個(gè)廣告藝術(shù)一點(diǎn)都不“藝術(shù)”了。
然而，蘋果廣告就是有這樣的魔力，總是能夠圍繞著主要賣點(diǎn)，為消費(fèi)者娓娓道來一個(gè)精巧易懂又不生硬的故事。
在廣告《Make room for color》里，蘋果呈現(xiàn)了一場(chǎng)極其壯觀的顏色大跑酷，真正詮釋了什么叫“為顏色讓路”，給iphone XR 的主要賣點(diǎn)“多彩”打響旗號(hào)。
而為了展示iPhone X的Face ID解鎖功能，蘋果勾勒了一個(gè)可以用臉解鎖任何物件的世界。廣告從女主角使用Face ID解鎖她的iPhone X開始，當(dāng)她經(jīng)過走廊時(shí)，只是一督兩邊的儲(chǔ)物柜，所有的柜子便紛紛被解鎖。之后，女主同樣用“臉”打開了門、抽屜、實(shí)驗(yàn)室的用品、甚至是街頭一位男士的掛鏈。
不需要一句多余的旁白，就講明白了iPhone X快捷方便的解鎖功能。
即使將視線轉(zhuǎn)移到中國區(qū)，這一類型的蘋果廣告依然同樣出色。在2017年推出的廣告《兩個(gè)人的城》里，當(dāng)男主打開iPhone 7 Plus人像功能為女主攝像時(shí)，上海外灘熙熙攘攘車水馬龍的人潮，瞬間就空無一人了，整個(gè)世界，只剩下男主在為他心愛的女主拍照。
同樣無需一句話，同樣只是透過畫面，甚至還有些許小清新，就把賣點(diǎn)給呈現(xiàn)出來。
對(duì)比同樣在講述功能賣點(diǎn)、曾經(jīng)引發(fā)過談?wù)摕岫鹊膭P迪拉克廣告《沒有后驅(qū)，不算豪華》，稍顯降維打擊。當(dāng)然，凱迪拉克的廣告足夠風(fēng)趣幽默，并且汽車產(chǎn)品和手機(jī)產(chǎn)品也不完全具備可比性，但以凱迪拉克的品牌調(diào)性而言，它們完全有機(jī)會(huì)做得更好。
三、有些走心，真的不必硬煽情
2020年，因?yàn)橐咔榈脑?，品牌們似乎心照不宣地避免在略微黯淡的社?huì)大環(huán)境里過度“走心”煽情。但過去的一兩年，“走心”廣告依然是更被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的（當(dāng)然這里值的是真正優(yōu)質(zhì)的那些，而不是粗制濫造的那種）。
你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，作為一個(gè)國外品牌，即使高層和決策者大部分是老外，但在中國，蘋果廣告居然也可以挖掘出國人能夠心領(lǐng)神會(huì)的洞察，來講述一個(gè)動(dòng)人的故事，并且故事情節(jié)往往只是點(diǎn)到為止，并沒有過度使用技巧或轉(zhuǎn)折。
打響這第一槍的，就是2018年蘋果聯(lián)合陳可辛導(dǎo)演，全程使用 iPhone X 拍攝的春節(jié)廣告《三分鐘》。急速行駛的列車載著乘客們返回故鄉(xiāng)與家人春節(jié)團(tuán)聚，但有一群人卻回不了家，那就是列車員。
于是，當(dāng)女列車員來到途中的某個(gè)站、也是自己的家，孩子早已等候在了那里，趁著三分鐘的停車時(shí)間為久久才能見上一面的媽媽，背上了一次“九九乘法表”。故事的架構(gòu)非常簡(jiǎn)單，高潮設(shè)計(jì)也并不復(fù)雜，但卻起到了四兩撥千斤的奇效，情感的壓抑反而更加讓人想要宣泄，比起強(qiáng)硬的言語煽情，是更加高明的。
有人可能會(huì)說，盡量遠(yuǎn)離賣點(diǎn)、純粹的品牌短片當(dāng)然可以做到很走心，但是今年七夕，蘋果同樣用《我倆的歌》，在呈現(xiàn)AirPods “音頻共享”功能的同時(shí)，又收獲了滿滿的感動(dòng)。
蘋果找來了三對(duì)戀人，為他們提供了一個(gè)獨(dú)處的空間，一首歌曲的時(shí)間，讓他們一起戴上AirPods連上同一首歌，一起用音樂重溫曾經(jīng)走過的時(shí)光，喚醒有關(guān)愛情的記憶。無需過度宣揚(yáng)愛情，也沒有跌宕起伏的情節(jié)，只有簡(jiǎn)單易懂的概念，和并不會(huì)讓人覺得太過虛假的溫暖。
正如喜劇演員們所說，真正高級(jí)的笑點(diǎn)，從來都不會(huì)是硬騷撓著你癢癢笑。真正的淚點(diǎn)，也不可能是硬拉扯著你說給我哭。
四、產(chǎn)品的角色，還能更巧妙
在蘋果之前，幾乎大部分電子產(chǎn)品出現(xiàn)在廣告里的形式，要不就是片子和海報(bào)的絕對(duì)主角，要不就是植入所講述的故事中。蘋果，則開創(chuàng)了另一種廣告模式，那就是讓產(chǎn)品成為整個(gè)廣告的“制作者”。即使不在廣告中直接出現(xiàn)，依然可以大膽宣言：“這就是我的過人之處。”
怎么做到的？看看曾經(jīng)在街頭出現(xiàn)過的那些蘋果戶外廣告就知道了。
iphone幾乎從不標(biāo)榜像素有多高，拍照有多好看。為了凸顯自己強(qiáng)大的攝影功能，蘋果推出了一個(gè)看起來簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的系列廣告：“Shot on iPhone（由iphone拍攝）”。沒有復(fù)雜的數(shù)據(jù)參數(shù)，沒有亢長(zhǎng)的功能文案，也無需讓產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面里，只是用了一張由產(chǎn)品拍攝出來的照片，就把傳遞的信息給講完了。
在過去的幾年，蘋果也在不斷推出各種主題的 “Shot on iPhone” 戶外廣告。國內(nèi)的手機(jī)商們看到了以后，才明白原來廣告也可以這么做。于是再也不長(zhǎng)篇大論地闡述功能了，無論華為還是Oppo，都嘗試過推出類似的廣告。
除了戶外平面廣告之外，像上面提到的新春短片《三分鐘》、周迅出演的2020新春短片《女兒》，又或者是近期蘋果推出的《史上最長(zhǎng)假期》微電影，最大的噱頭之一就是“由iphone拍攝”。在此之前，同樣從來不曾出現(xiàn)過這樣的形式。
在我們覺得當(dāng)前的廣告形式已經(jīng)很難再有突破的時(shí)候，蘋果的廣告總是能夠像它們的產(chǎn)品一樣，在藝術(shù)、視覺、創(chuàng)意和美感上面，一次又一次帶給我們新的驚喜。新一代的iphone和Mac即將登場(chǎng)，這一次，蘋果廣告還能帶給我們什么樣的創(chuàng)意饕餮盛宴呢？
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