首發(fā)：廣告線人

兩個世界著名的雕像被做成了廣告。

一個是米開朗基羅創(chuàng)作的大衛(wèi)，另一個則是奧古斯特·羅丹創(chuàng)作的思想者。

它們被戲劇性地改成了這樣。

神話人物大衛(wèi)不再裸露下體，他已穿上內(nèi)褲，走向現(xiàn)代文明。因進入和平年代，他手中拿的也不再是投石器，而是襯衫。他驕傲地屹立在洗衣機上，因為他要負責(zé)每周的清洗任務(wù)。曾經(jīng)的民族英雄變成了勤快的家務(wù)勞動者。

思想者依然在思考，不過如今他思考的問題則是眼前的這臺洗衣機該如何使用。不同于穿上內(nèi)褲的大衛(wèi)，思考者依舊全身赤裸。因為不會使用洗衣機而導(dǎo)致沒有干凈的衣物可以穿？這回他面臨的可是一個亟待解決的問題了。

這些雕像做工精細，每個雕像需要6個設(shè)計團隊合作，花費2個月的時間才能完成。除了個別改動之處，雕像與原作幾乎完全相同。

這些雕像被安放在倫敦市中心，引起路人的圍觀和好奇，這是大衛(wèi)？這是思想者？這是怎么回事？

這個沒有中文字幕的視頻告訴你答案。

這是三星為了推廣其家用電器QuickDrive洗衣機，在英國做的一場名為“Built To Last”的宣傳活動。該活動由創(chuàng)意機構(gòu)Taylor Herring策劃并執(zhí)行，通過對米開朗基羅和羅丹的作品進行二次創(chuàng)作，加入現(xiàn)代化元素，將雕像人物與洗衣機相結(jié)合，暗指QuickDrive洗衣機是現(xiàn)代化杰作，與開朗基羅和羅丹的作品一樣，經(jīng)得起時間的考驗，以體現(xiàn)QuickDrive洗衣機匠心設(shè)計和經(jīng)久耐用的特點。

一臺洗衣機而已，怎么還扯上藝術(shù)？

擅長科技，偏愛藝術(shù)

三星一項新的研究發(fā)現(xiàn)，不同性別的人在家務(wù)勞動方面存在差異，男性或許患有“家電恐懼癥”。在受訪對象中，75%的男性表示面對各類家電時往往無能為力，且有超過50%的男性表示，他們因家電過于復(fù)雜不會使用，而放棄家務(wù)勞動。（懷疑是借口）

而洗衣機則是男性最恐懼的家電之一，63%的男性表示完全不明白洗衣機的程序設(shè)置和衣物上的洗滌標(biāo)志。

基于這項“男人不懂洗衣機”調(diào)查結(jié)果，結(jié)合QuickDrive洗衣機設(shè)計感和耐用性的特點，宣傳活動如何才能做得有新意，讓人眼前一亮呢？

他們選擇找到既有設(shè)計感，又有歷史感（體現(xiàn)耐用性）的男人來體現(xiàn)產(chǎn)品特點。于是他們借用藝術(shù)品——雕像幫忙“代言”，沒有什么比它們更具有設(shè)計感和歷史感了。

三星改造經(jīng)典雕像，加入與之格格不入的現(xiàn)代家電，將歷史杰作與科技產(chǎn)物融合在一起，形成強烈的反差。于是，就有了站在洗衣機上的大衛(wèi)和坐在洗衣機前的思想者，兩位分別誕生于16世紀和19世紀的跨時代“代言人”。當(dāng)大衛(wèi)開始征服洗衣機，思想者開始研究洗衣機，其他男性，新世紀的男性，再也沒有理由不做家務(wù)了。同時，將QuickDrive與經(jīng)典雕像結(jié)合在一起，也象征著QuickDrive與這些雕像一樣，具有設(shè)計感和歷史感。

除此之外，這款洗衣機還有一個賣點，洗衣服又快又干凈。在去年為QuickDrive做的廣告中，三星同樣借用了藝術(shù)。

2017年11月，三星聯(lián)合英國著名現(xiàn)代作曲家邁克爾·尼曼拍攝電影《Washing Machine》，以宣傳QuickDrive洗衣機省時的特點。這部電影長達66分鐘，展現(xiàn)了QuickDrive洗衣機的洗衣過程，尼曼則負責(zé)為洗衣過程配樂。

給原本單調(diào)乏味的洗衣過程配上悅耳動聽的音樂，將普通的生活場景變成電影形式的藝術(shù)作品。同時這或許也是有史以來最長、最催眠廣告作品之一。為了表現(xiàn)洗衣速度快的特點，拍一支漫長的廣告片。這樣反其道而行的廣告創(chuàng)意，讓人意想不到。

電影《Washing Machine》已于2017年12月在倫敦萊斯特廣場全球首映，目前也可以在YouTube上觀看完整版電影。

電影我們就不看了，倒是可以看看這場活動推出的電視廣告，伴隨音樂的洗衣過程。（依然沒有翻譯）

廣告顯示，在英國，人們一生平均花費1481個小時觀看洗衣機工作，而這些時間本可以用來學(xué)樂器、學(xué)一門新的語言或者環(huán)游世界。所以三星研發(fā)了他們有史以來最快，并且最智能的洗衣機QuickDrive。

三星不但將洗衣機比作藝術(shù)，還將洗衣過程比作藝術(shù)。這無疑提高了產(chǎn)品的定位，與其他品牌的洗衣機拉開差距，形成差異。

藝術(shù)作為思想上層建筑，是人們所追求和向往的。這樣借用藝術(shù)以提高產(chǎn)品和品牌定位手段，似乎挺討巧的。三星作為一家科技公司，卻熱衷于借藝術(shù)做營銷。

當(dāng)然借用藝術(shù)也沒想象的那么簡單。針對不同類型的產(chǎn)品，不同的賣點，借用藝術(shù)的方法也有所不同。

惡搞藝術(shù)，娛樂用戶

幽默是廣告常用的手法，當(dāng)借用藝術(shù)的時候再加點幽默元素，大伙喜聞樂見的廣告就誕生了。

2009年，為了給3D電視做宣傳，三星推出病毒視頻《The 3D Truth in Old Master》，以全新的角度欣賞名畫，用先進的3D技術(shù)“發(fā)現(xiàn)”早期名畫背后不為人知的真相。惡搞了《蒙娜麗莎》《維特魯威人》《戴珍珠耳環(huán)的少女》等多張世界名畫，并用詼諧幽默的語言講解，生動形象地傳達“3D讓你看到更多”和“3D非常精彩”的訴求。

原來，維特魯威人畫的是2個人，而不是1個人。

戴珍珠耳環(huán)的少女居然身處險境。

這支視頻由英國代理商 The Viral Factory 制作。遺憾的是，或許是因為對個別名畫的惡搞有些過分，這支視頻在YouTube上發(fā)布24小時后便被三星撤下。但在這短短的24小時內(nèi)，這支視頻仍然取得極高的播放量。

一起看看這支被撤下的廣告片是如何惡搞藝術(shù)的。（這個視頻不但沒有中文字幕，連英文字幕都沒有，請謹慎觀看。）

（本視頻最后被砍掉了幾秒）

通過顛覆你對名畫的認識，影響你對3D電視的認知。當(dāng)文藝復(fù)興時期的名作遇上如今最新的科學(xué)技術(shù)，加上編造的“背后秘密”，這樣前所未有的角度，著實令人耳目一新。

常見的3D電視廣告創(chuàng)意，則是通過物體躍出屏幕表現(xiàn)。這種司空見慣的創(chuàng)意，受眾早已習(xí)以為常。

三星不但將藝術(shù)與產(chǎn)品捆綁在一起，甚至將藝術(shù)融入自家的產(chǎn)品和品牌里，將自己打造成一家既懂科技，又懂藝術(shù)的科技公司。畢竟少有消費者會抵觸藝術(shù)，尤其是那些物質(zhì)豐富的中產(chǎn)階級。

同樣是給電視做宣傳，同樣是搞藝術(shù)，看看三星還有什么玩法。

2017年，三星推出的The Frame，「畫·壁」藝術(shù)電視，不但借用名畫做宣傳，而且更進一步，直接將名畫嵌入產(chǎn)品，將產(chǎn)品設(shè)計成了藝術(shù)品。

位于維也納的阿爾貝蒂娜博物館是世界上最著名的博物館之一，每年有超過70萬的游客到此參觀。三星用The Frame電視替換了收藏于此的法國著名畫家莫奈晚期重要的作品之一《睡蓮》，測試參觀者是否會發(fā)現(xiàn)，掛在墻上的贗品甚至不是一幅畫，而是一臺電視。

因The Frame電視杰出的顯示效果，沒有人發(fā)現(xiàn)異樣。直到工作人員切換畫面，參觀者才驚訝的發(fā)現(xiàn)，虧自己欣賞了這么久，這居然是臺電視。

為了給 The Frame 電視增添藝術(shù)氣息，三星還聯(lián)合多家藝術(shù)收藏機構(gòu)共同推出Art Store在線數(shù)字藝術(shù)商店，號稱一種發(fā)現(xiàn)和收藏藝術(shù)的新方法。用戶可以在上面欣賞位于世界各地的名畫，并挑選自己喜歡的畫作收藏。當(dāng)將TV模式切換到ART模式后，電視立馬變成一幅畫，做到“開機是電視，關(guān)機是藝術(shù)品?！?span style="color: rgb(153, 153, 153);">（誰說這是屏保？給你個Note 7?。?/span>

又是一個沒有字幕的視頻。

想表達電視逼真的顯示效果，不需要提什么超高的幀率和分辨率，或是什么超強的色彩還原技術(shù)，而是將電視對標(biāo)名畫，告訴消費者，我們家的電視美如畫，真到你難以發(fā)現(xiàn)這是電視。想表達電視非常有藝術(shù)感和設(shè)計感，那就直接將藝術(shù)融入電視，將電視設(shè)計成藝術(shù)品。

以上兩篇廣告分別從“3D”和“逼真”的賣點出發(fā)，體現(xiàn)產(chǎn)品（電視）的表現(xiàn)力。廣告對用戶并無較高的藝術(shù)水平要求，能欣賞藝術(shù)就行。廣告創(chuàng)意也偏大膽，玩的就是別出心裁，與眾不同。

致敬藝術(shù)，引領(lǐng)用戶

不同于操作簡單，主要用于娛樂的家電（電視），三星推出的Galaxy蓋樂世系列產(chǎn)品（手機和平板電腦），作為一種生產(chǎn)工具，它們的一大賣點就是具備強大創(chuàng)造力。為了體現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)造力，表現(xiàn)方法一般是創(chuàng)造藝術(shù)，重現(xiàn)經(jīng)典。

這類廣告對藝術(shù)也不再是惡搞，而是保持尊重。廣告創(chuàng)意偏嚴肅，主要集中在人文、藝術(shù)、科技以及科技對人文藝術(shù)的影響和改變。所以這類廣告也對用戶有一定的藝術(shù)水平要求，他們需要對藝術(shù)感興趣，喜歡藝術(shù)并且欣賞藝術(shù)，否則完全不會被吸引。

2012年，三星發(fā)布搭配智能觸筆S Pen的平板電腦Galaxy Note 10.1。為了表現(xiàn)產(chǎn)品非凡的創(chuàng)造力，三星創(chuàng)造了一項新的上海大世界基尼斯紀錄：由100臺平板電腦拼成一副大型手繪畫作，梵高的代表作《星空》。

這幅平板拼圖畫作由15位畫師歷時3小時完成，長約2.62米、寬1.80米，總面積達到4.7平米。

2016年9月，三星Note 7在京東首發(fā)，京東聯(lián)合三星共同打造“京世繪卷”三星Galaxy Note 7產(chǎn)品品鑒會，同時邀請38名畫師用三星Note 7現(xiàn)場臨摹中國十大傳世名畫《清明上河圖》。

2017年9月，三星Note 8在京東首發(fā)，京東攜手三星共同推出“文藝復(fù)星”計劃。

邀請4位星創(chuàng)大師遠赴往文藝復(fù)興的發(fā)源地意大利，拍攝百花大教堂、圣彼得大教堂等復(fù)興時期的經(jīng)典建筑，探索文藝復(fù)興時的文明。

邀請15位央美畫師用三星Note 8手繪復(fù)原米開朗基羅的名畫《創(chuàng)世紀》，并且將手繪復(fù)原的《創(chuàng)世紀》投到了北京世貿(mào)天階的天幕上，再現(xiàn)一個意大利西斯廷教堂穹頂。

舉辦“尋找文藝復(fù)星人”活動，發(fā)現(xiàn)那些喜愛藝術(shù)的人群，分享他們追求藝術(shù)的故事。

如果你對藝術(shù)沒有太高的興趣，確實難以被這些活動吸引，甚至?xí)X得無聊。而這也是借用藝術(shù)的一大劣勢。

科普藝術(shù)，接近用戶

對于那些喜歡藝術(shù)的人群，三星除了舉辦一些“高大上”的線上和線下活動吸引他們，還投其所好，與那些搞藝術(shù)，受歡迎的大V合作，推廣自家產(chǎn)品。

說到喜歡“搞藝術(shù)”，值得一提的就有這位漫畫家兼藝術(shù)科普作家——顧爺。顧爺因在微博上發(fā)布“小顧聊繪畫”系列長微博，用詼諧幽默的方式普及藝術(shù)而走紅，目前顧爺在微博上已有上百萬粉絲，并且陸續(xù)出版了幾本關(guān)于藝術(shù)的圖書。

三星多次與這位志同道合的朋友合作。顧爺在發(fā)布的長圖文微博中插入三星的廣告。

微博“我為什么討厭拉斐爾”節(jié)選

微博“辨識度”節(jié)選

顧爺除了在微博上給三星手機打廣告，還受邀參加三星QLED TV的線下活動，在現(xiàn)場講解名畫的秘密。當(dāng)然，這場活動的主題還是藝術(shù)。三星希望通過這些色彩鮮艷、細節(jié)豐富的名畫來展現(xiàn)QLED TV卓越的還原能力。三星究竟有多喜歡扯上藝術(shù)，可見一斑。

《大碗島的星期天下午》

顯擺藝術(shù)，遠離用戶

借用藝術(shù)不是廣告創(chuàng)意的“百靈藥”，借用得巧妙，能讓人印象深刻；而強行借用，則讓人感到莫名其妙。即便是擅于“搞藝術(shù)”三星也有失手的時候。

2014年，李奧貝納為三星NX Mini微單創(chuàng)作的3張平面廣告就不盡如人意。

海報中的人物正在使用相機進行自拍，海報主題“For self-portraits. Not selfies.”可譯為“自畫像，而不是自拍照?！焙髠鬟_的賣點是杰出的自拍效果，因搭載3英寸的可翻轉(zhuǎn)屏和可更換的廣角鏡頭，所以非常適合自拍，并且效果極佳。

但這組海報就有較高的理解門檻，消費者必須知道海報中的人物是歷史上著名的畫家，而海報中相機顯示屏顯示的畫面則代表他們各自的代表作自畫像，才能理解海報的題中之義。

荷蘭后印象派畫家：文森特·梵高

墨西哥畫家：弗里達·卡羅

文藝復(fù)興時期德國畫家：阿爾布雷特·丟勒

不僅如此，受眾還需要有“自畫像表現(xiàn)好”的認識，才能認同海報中“For self-portraits. Not selfies.”表達的深層含義：自拍照漂亮得像自畫像。

可是一般人只認識第一張海報中的梵高，并且也不認為自拍照拍得像自畫像能說明什么，自然就難以被這組海報說服，認同三星NX Mini微單自拍效果好。

對于如何體現(xiàn)自拍效果好，我們看看三星的勁敵蘋果是如何表現(xiàn)的。以下是蘋果以自拍為賣點為iPhone X制作的廣告，雖然NX Mini與iPhone X不屬于同類產(chǎn)品，但我們還是能通過兩者對比，從中發(fā)現(xiàn)借用藝術(shù)做廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣。

廣告中沒有藝術(shù)家，也沒有藝術(shù)品，甚至沒有手機的配置和參數(shù)，有的只是用戶，和他們漂亮的自拍照，卻把自拍效果展現(xiàn)得淋漓盡致。沒有用比喻、夸張和聯(lián)想等間接的手法。這樣看似毫無創(chuàng)意，卻取自用戶，貼近生活的廣告，有著它特有的優(yōu)勢：真實、直接。畢竟沒有什么能比漂亮的自拍照更能說明自拍效果好了，結(jié)果（自拍照）就是最好的證據(jù)。受眾甚至不需要去思考，就能完全明白廣告想要傳達的內(nèi)容。

借用成龍大哥的話“我用完之后是這個樣子，你們用完之后也會是這個樣子?！痹趶V告創(chuàng)意里，下里巴人往往比陽春白雪更加行之有效。一味地借用高雅的藝術(shù)，反而背離生活，遠離用戶，得不償失。

人文藝術(shù)，品牌形象

三星愛“搞藝術(shù)”，米開朗基羅的《大衛(wèi)》，達芬奇的《蒙娜麗莎》，莫奈的《睡蓮》，梵高的《星空》等，三星都玩過。明明是家科技公司，三星卻十分偏愛藝術(shù)。

一個產(chǎn)品具有它的品牌形象，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，品牌形象在消費者購買決策影響因素中占據(jù)重要地位。當(dāng)大家科學(xué)技術(shù)水平都差不多時，拼的就是人文藝術(shù)了。當(dāng)然，也有一些廠商喜歡拼情懷。

借用藝術(shù)，不但能產(chǎn)生精彩的廣告創(chuàng)意，還能彌補品牌和產(chǎn)品在人文藝術(shù)上的不足，給這家原本冰冷的科技公司加上人文氣息和藝術(shù)色彩。

這些有關(guān)藝術(shù)的廣告活動或許短期內(nèi)在促銷上沒有明顯的效果，卻一次次地為三星品牌形象添磚加瓦，提升了三星在公眾面前的形象。讓人不禁覺得，這家科技公司，還挺有藝術(shù)氣息的。

三星總部

借用藝術(shù)的廣告就像甜品，好吃，但不能當(dāng)作主食，否則容易膨脹。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請遵守規(guī)范
作者公眾號：廣告線人（ID: informers）