麥當(dāng)勞竟用2幅海報(bào)搶走千萬(wàn)名畫(huà)風(fēng)頭！跨界藝術(shù)背后還有啥野心？
作者： 葉丹艷，來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)新榜樣
10月5日，當(dāng)國(guó)人還在國(guó)慶長(zhǎng)假中歡騰時(shí)，倫敦蘇富比發(fā)生震驚世界的一幕——
英國(guó)街頭藝術(shù)家班克斯的作品《女孩與氣球》在拍出140萬(wàn)美元的高價(jià)后（約合人民幣968.6萬(wàn)元），隨即啟動(dòng)自毀模式，頃刻間作品被暗藏在畫(huà)框內(nèi)的碎紙機(jī)切毀。
據(jù)稱(chēng)這是班克斯為了防止自己的畫(huà)作被拍賣(mài)，早在幾年前就內(nèi)置的自毀系統(tǒng)。這場(chǎng)“惡搞”在掀起藝術(shù)界“地震”的同時(shí)，有專(zhuān)家預(yù)估，《女孩與氣球》的價(jià)值至少增值了五成。
不過(guò)，事情并沒(méi)就此結(jié)束，小機(jī)靈鬼麥當(dāng)勞很快用兩幅畫(huà)搶走了風(fēng)頭！
01
藝術(shù)圈“地震”，
麥當(dāng)勞用兩幅畫(huà)搶風(fēng)頭！
藝術(shù)圈的重磅新聞和做漢堡的是咋扯上關(guān)系的呢？
原來(lái)，兩家麥當(dāng)勞代理商的創(chuàng)意人員在上述“自毀藝術(shù)”發(fā)生后，很快嗅到機(jī)會(huì)，先后在社交網(wǎng)站上發(fā)布了兩幅借勢(shì)作品。
這是麥當(dāng)勞的代理商之一TBWA周一在Instagram上曬出的畫(huà)作：
同時(shí)，麥當(dāng)勞的另一家代理商DDB也在Facebook上發(fā)布了一幅作品：
它們以戲謔的方式再現(xiàn)了《女孩與氣球》從畫(huà)框中掉下并被攪碎的畫(huà)面——被攪成細(xì)條的紙張成了“薯?xiàng)l”，在畫(huà)框中殘留的半幅畫(huà)成了麥當(dāng)勞的“包裝盒”。
TBWA在Instagram上闡釋道，麥當(dāng)勞的極簡(jiǎn)主義美學(xué)已成為近年來(lái)的一大趨勢(shì)。這張畫(huà)在Youtube上獲得了近2000個(gè)贊，大概是其平時(shí)水平的十倍，評(píng)論區(qū)也有不少為這次借勢(shì)叫好的聲音。
02
不好好賣(mài)漢堡，
麥當(dāng)勞為何要“搶”畫(huà)家飯碗？
你是不是感覺(jué)麥當(dāng)勞的這波操作有點(diǎn)熟悉呢？
是的，去年11月宜家也曾上演過(guò)相似戲碼。當(dāng)時(shí)，達(dá)芬奇《救世主》在佳士得拍出4.5億美元天價(jià)，成為史上最貴的達(dá)芬奇畫(huà)作，一時(shí)引爆社交圈。
隨即宜家蹭起熱點(diǎn)，發(fā)布了一張鑲嵌在金色畫(huà)框中的《救世主》海報(bào)，旁邊醒目地標(biāo)注著9.99美元——和4.5億美元的天價(jià)形成巨大反差。
配文更加耐人尋味：“當(dāng)你花4.5億美元買(mǎi)了一幅名畫(huà)，卻不喜歡畫(huà)框?！痹趯?duì)外宣傳時(shí)，宜家更是“深藏功與名”地補(bǔ)充道：“買(mǎi)一幅《救世主》的錢(qián)，都可以買(mǎi)上1500個(gè)畢利書(shū)柜了?！蓖ㄟ^(guò)強(qiáng)烈的價(jià)格對(duì)比，宜家巧妙地向外界傳遞了自己“物美價(jià)廉”的優(yōu)勢(shì)。
回到麥當(dāng)勞的借勢(shì)海報(bào)，為何不好好賣(mài)漢堡，卻來(lái)“搶”畫(huà)家飯碗呢？答案也是一樣的，這是以小博大、借力打力的最好機(jī)會(huì)。
從成本上看，麥當(dāng)勞的兩幅海報(bào)與藝術(shù)家拍出近千萬(wàn)元人民幣的作品相比，幾乎可以忽略不計(jì)；
從效果上看，麥當(dāng)勞通過(guò)自身與名畫(huà)被毀畫(huà)面的聯(lián)系點(diǎn)，將后者的熱度巧妙轉(zhuǎn)移到自己身上；
從時(shí)間上看，麥當(dāng)勞在名畫(huà)自毀事件發(fā)生后的第三天曬出借勢(shì)海報(bào)，雖然并非第一時(shí)間，但也搶在了事件持續(xù)發(fā)酵期追上了熱點(diǎn)。
03
麥當(dāng)勞跨界藝術(shù)背后，
是侵入流行文化的野心
而事實(shí)上，這并非麥當(dāng)勞第一次和藝術(shù)沾邊。2016年，麥當(dāng)勞決定從外包裝開(kāi)始重塑品牌，普及極簡(jiǎn)風(fēng)格的新包裝袋、杯子、盒子。
麥當(dāng)勞全球品牌開(kāi)發(fā)高級(jí)主管Matt Biespiel曾表示：“我們不像其他品牌，顧客買(mǎi)到東西之后才會(huì)拿到包裝。我們的想法是用包裝來(lái)再次強(qiáng)化顧客的購(gòu)買(mǎi)決定?！?/p>
為此，麥當(dāng)勞還和邁阿密?chē)?guó)際藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)的學(xué)生合作，將包裝改造成時(shí)尚配件。比如以下這些摩登女郎的手包、高跟鞋，就是用麥當(dāng)勞的紙袋、吸管、紙杯、漢堡盒做出來(lái)的。（麥當(dāng)勞你這么有氣質(zhì)，我承認(rèn)我已經(jīng)不配吃你了）
當(dāng)然，麥當(dāng)勞跨界藝術(shù)并不僅僅是為了和藝術(shù)沾邊，背后更可能是侵入流行文化的野心。在這點(diǎn)上，美國(guó)服飾品牌Supreme是個(gè)典型。這個(gè)最具話(huà)題性的品牌之一，除了每個(gè)季度都有定番的聯(lián)名產(chǎn)品外，Supreme還時(shí)常以社會(huì)頭條事件或政治諷刺為題設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
可以說(shuō)Supreme就是美國(guó)街頭文化的縮影，它是消費(fèi)者在尋找自我差異過(guò)程中的一種情感投射。于是Supreme具有了亞文化社群的力量，它很容易引發(fā)消費(fèi)者的追隨并實(shí)現(xiàn)價(jià)值溢價(jià)。
如今麥當(dāng)勞也顯然在努力入侵流行文化。不論是“肥版麥當(dāng)勞叔叔”（《Mc Supersized》）巡展，還是搞笑形象進(jìn)入《Super size Me》電影海報(bào)，或是走上T臺(tái)用時(shí)尚加碼……它都在表現(xiàn)著自己的不一樣。
正如去年麥當(dāng)勞改名金拱門(mén)時(shí)掀起全民討論一樣，只有真正融入大眾文化的品牌才會(huì)有持久生命力。
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