另辟蹊徑的三星#希望星世界#，原來公益活動還能這么做！
提到今年8月刷屏朋友圈的事件，相信很多人會記得“一元購畫”這個公益活動。隨著傳播的爆發(fā)，不少質(zhì)疑款項最終流向的聲音也緊跟其后。雖然最后活動的主辦機構(gòu)作了說明，但也給我們帶來了一個思考：除了可以提供物質(zhì)方面的資助，公益活動還能怎么做？
同月末，三星發(fā)起了一項主題名為“希望星世界”的公益活動。相較于與常見的公益套路，此次活動基本上沒有涉及財力和物力，卻仍然獲得了不錯的傳播效果，他們是怎么做到的？
一、活動背景
如何幫助貧困地區(qū)的留守兒童們？通?？梢詮膬蓚€角度出發(fā)，一個是物質(zhì)基礎(chǔ)，另一個是精神層面。關(guān)于前者，我們已經(jīng)看過了太多類似的公益活動，或許鮮有人嘗試的后者更值得一試。
三星一直致力于公益事業(yè)，截止到今年，已經(jīng)資助了國內(nèi)150所希望小學，包括師資的引進、支教、教學設(shè)備和體系等方面。從這個層面上來說，這些學校的物資情況并沒有那么匱乏。
他們還注意到，這些留守兒童的父母基本上都在城鎮(zhèn)里工作，缺少親情的陪伴、無法走出去、教育體制等問題，在很大程度上限制了他們的眼界和思維。也許城市兒童們習以為常的生活，在他們眼里成了一種向往。
另一方面，三星Galaxy系列產(chǎn)品從2012年發(fā)展至今，在科技上的不斷創(chuàng)新，為我們帶來了太多驚喜，乃至對整個電子科技行業(yè)也產(chǎn)生了顯著的影響力。今年，三星Galaxy S8提出了“New Normal 新常態(tài)”理念，意在“三星科技不僅創(chuàng)造未來更是創(chuàng)造新的生活理念”。
在上述背景下，這一次，三星決定另辟蹊徑，從精神層面出發(fā)，提出了“你習慣的日常，是他們生活的向往”的口號，希望借助三星創(chuàng)新的科技，讓這些留守兒童感受到城市生活的樣貌、看到更廣闊的世界，改變他們的眼界和格局，拓寬更多的未來發(fā)展可能性。
二、活動內(nèi)容解讀
本次公益活動主要集中于線上傳播，包括三個部分的內(nèi)容：公益視頻、minisite、GIF海報。同時，借助了雙微的KOL參與討論，進一步推動#希望星世界#主題傳播活動的社交媒體聲量。
1、 公益視頻
8月29日，三星率先在其官方微博上發(fā)布了一則暖心的先導視頻，旨在讓用戶對活動有一個概念，引起興趣，從而將他們引導至活動頁面。
“我想看天安門”、“我想去看長城”、“我想看兵馬俑”······當被問及“你的心愿是什么”時，視頻中當?shù)氐纳絽^(qū)兒童這樣回答。每一個再平常不過的旅游景點，卻成了他們的心愿，看到這里鼻頭一酸。
而當我們的注意力聚焦在城市景色中時，沒想到后面一位孩子意料之外的回答更給觀者來了會心一擊——“我想看見媽媽”。
借助這一點，三星在視頻中巧妙地展現(xiàn)了Gear VR可以真實還原生活場景的特點。同時，母子意外團圓的場景也分外感人，獲得了許多網(wǎng)友的好評，比如“三星這個宣傳視頻竟然給我看哭了，你們感受一下”、“我說我看哭了你們肯定不信。所以你們看看吧…”、“這個宣傳片太棒了，直擊心底最柔軟處……”等等。
除此之外，視頻結(jié)尾的所示的標語“你習慣的日常，是他們生活的向往”也非常有看點。文案直接點題，通俗易懂，極具畫龍點睛之筆。
2、minisite
看完視頻之后，如果你也想用手邊的Gear 360等設(shè)備拍攝全景視頻，讓山區(qū)的兒童們一睹城市風貌的話，該怎么辦？
考慮到這一點，三星建立了一個minisite，主要由下面四個版塊組成：
希望心愿
用戶全景作品
Gear 360教程
加入星部落
首頁
整個minisite的視覺風格以插畫風為主，廣闊的藍天、白云、碧海等景色看上去非常舒適、清新，同時也呼應(yīng)了此次公益活動#希望星世界#的主題。
孩子的向往
用戶全景作品
由于考慮到一些用戶沒有拍攝設(shè)備，三星在每個城市的星部落備好了Gear 360，以供用戶申領(lǐng)使用。每一步循序漸進，可以說很貼心了。
用戶全景作品 - 故宮
用戶全景作品 - 重慶
用戶全景作品 - 圖書館
在問及視頻中打出的親情牌，與minisite中用戶所生成的景色作品，是否擔心主題上有脫節(jié)時，此次項目的負責人表示，“視頻中，大家被感動的點可能是留守兒童的問題。但是開頭和片尾所倡導的是‘通過VR眼鏡看到他們所想看到的世界’。所以整體來講，我們希望打造的就是“你習慣的日常，是他們生活的向往”這樣一個理念，而親情正是我們的日常之一?！?/p>
3、GIF海報
從8月29日活動開始至9月23日，本次公益活動歷時近一個月。在此期間，三星陸續(xù)在其官方微博上發(fā)布了系列GIF海報，持續(xù)為本次活動助力發(fā)聲：
GIF海報將實景與插畫相結(jié)合，前者代表孩子們想看的世界、想做的事，后者則描繪了一個虛擬的場景。將沒有實現(xiàn)愿望的孩子放入進了這些情景中，所以運用了插畫表現(xiàn)。在這里，虛實的結(jié)合不僅體現(xiàn)了目前山區(qū)兒童們的處境，而且暗示了與三星Gear VR產(chǎn)品的關(guān)系，可謂“一畫雙關(guān)”。
文案則用了假設(shè)句式，描寫了山區(qū)兒童們的心理活動。真實淳樸地訴說著他們的愿望，戳中了不少用戶的心，激發(fā)了他們的參與欲望。
另外，三星根據(jù)本次活動的特點，篩選使用了旅行、生活方式類的微博和微信KOL對本次公益?zhèn)鞑セ顒拥耐茝V，包括微博旅游約嗎、抬頭看風景nono、思想聚焦、蘇芩，微信時光漫漫、水木文摘、被窩閱讀和一讀等等等。這些內(nèi)容的投放確保了內(nèi)容傳遞和輸出的高效和精準，加深了他們對三星的親民形象，好感度顯著提升。
微博 - 思想聚焦
甚至，除了三星#希望星世界#官方社區(qū)的UGC內(nèi)容，許多用戶也在微博上分享了自己的全景作品：
當消費者變得越來越聰明，口味更加挑剔時，普通的營銷很難引起他們的注意。意識到這一點，越來越多的品牌主將營銷傳播布局到了知乎上，試圖在這個專業(yè)的知識問答社區(qū)上獲得更多關(guān)注。深諳此道的三星也在知乎上發(fā)出了提問：
傳播收尾階段，三星制作完成了一部紀錄片。至此，活動實現(xiàn)了完整的落幕。
三、活動成效及總結(jié)
1、傳播效果
本次三星#希望星世界#公益活動取得了不錯的成績：截止到發(fā)稿，活動的曝光量已超過1億。其中微博話題閱讀量6500萬+，全網(wǎng)視頻播放量400萬+，網(wǎng)民討論量已超過500W+。
微博#希望星世界#話題頁
值得一提的是，在公益視頻拍攝期間，被采訪的山區(qū)兒童們對于三星的產(chǎn)品表現(xiàn)出了極大的新鮮感和好奇心，全景景象也為他們帶來了視覺上的沖擊和震撼。他們表示了對視頻內(nèi)容的喜歡，看到了很多從課本上見不到的東西。
從短期效應(yīng)來看，本次活動只是給他們展示了當前的科技發(fā)展，體驗一次城市生活的日常。但長遠發(fā)展來說，也正是這些好奇心驅(qū)動了他們想去看更廣闊世界的愿望，這種思維上的成長或是改變，都會對他們的學習和生活產(chǎn)生潛移默化的促進性。
2、 營銷啟示
1） 打破常規(guī)套路，原來公益還能這么做
不論是開頭提到的“一元購畫”，還是騰訊公益平臺上的公益活動，甚至我們平日捐贈書籍、衣服等行為，大部分都與金錢、物質(zhì)相關(guān)。當我們無法把握流向的時候，顯然會存在很多風險。三星打破了這些常規(guī)的公益套路，立足于改變山區(qū)兒童們的思維，這是一件艱難且任重道遠的事情。但總體而言，三星已經(jīng)邁出了它的第一步，無疑是一次非常大膽的嘗試。從效果來看，也是一個不錯的開始。
2） 真實的用戶參與感，才能有效地改變品牌形象
在我們的印象中，“高冷”往往是被貼在電子科技品牌身上的標簽，三星也不例外。在本次“希望星世界”活動中，走心的公益視頻、真實的參與門檻、貼心的后勤準備以及貼近生活的文案等因素相輔加成，均成功塑造了一個“暖心大哥”的品牌形象。在如何將“高大上”與“接地氣”相互融合又不會顯得太尷尬這件事上，三星是個值得借鑒的好例子。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）