有“進(jìn)階圖”，文末更有“進(jìn)階攻略”。

生于言必稱“技術(shù)流”的年代。可文案技術(shù)究竟是什么？

100個(gè)人，101個(gè)回答不了，連“文案技術(shù)”本尊都沉默。

必須有答案。

搞清“文案技術(shù)”是什么？我們才有方向感，才知道怎么“進(jìn)階”。

姐夫出版過8本書，寫過很多“技術(shù)流”文案，但，依然給不出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

“就是遣詞造句?！?/p>

“想象力、說(shuō)服力、創(chuàng)意力！”

“內(nèi)容以外的，就是技術(shù)?！?/p>

“技術(shù)就是炫技，沒任何意義?！?/p>

個(gè)人化的只言片語(yǔ)，都不能當(dāng)作定義。

某自媒體曾問：《小豐辭典》實(shí)火近20年，你覺得是什么原因？

這，這，這，這，難道不是我該問你的嗎？

文案，歸根結(jié)底是語(yǔ)言。

《小豐辭典》，是語(yǔ)言學(xué)視角的，這讓它穿越了時(shí)間。時(shí)代會(huì)變，語(yǔ)言背后的道理和方法不會(huì)變。

文案，即語(yǔ)言——為達(dá)成某種商業(yè)目標(biāo)，而創(chuàng)作的語(yǔ)言。

文案技術(shù)，簡(jiǎn)單的說(shuō)：就是運(yùn)用語(yǔ)言的能力。

“廣告，詞語(yǔ)的生涯”——大衛(wèi).奧格威

又一道世紀(jì)難題，解開了？！

別雞凍！難題才剛剛開始。

最煩看學(xué)術(shù)書。讀了幾十本，終于，越來(lái)越糊涂……。

直到，看到語(yǔ)言學(xué)家宋振華—語(yǔ)言的“三個(gè)平面”論，手機(jī)屏幕才亮了起來(lái)！

借用到文案上，有兩大問題：（1）沒有包含“語(yǔ)法”這個(gè)最基礎(chǔ)層面。（2）運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)不適合文案創(chuàng)作的要求。

當(dāng)然，這不是語(yǔ)言學(xué)家的問題。文案是語(yǔ)言的子類目，需要在此基礎(chǔ)上，針對(duì)性細(xì)化。（在此，對(duì)宋振華先生致以最崇高的敬意?。?/p>

不賣關(guān)子！這就是窮盡我多年功力，提煉出的“文案技術(shù)進(jìn)階路線圖”。

建議終身保存，隨時(shí)自測(cè)一下。漫漫求索路，以“塔”為鏡。

以下詳解，可讀性一般，重要性極強(qiáng)。

幾個(gè)小前提：

（1）只是借鑒，”語(yǔ)言學(xué)”不等于文案。

（2）廣義的”文案“。不限于”廣告文案“，包括公眾文，兩微一抖……等所有用于營(yíng)銷的文案。

（3）純技術(shù)文，只談技術(shù)。

自測(cè)，就要有分?jǐn)?shù)。

這是道10分題。

來(lái)！測(cè)測(cè)自己的技術(shù)能力，究竟值幾個(gè)比特幣？

第1階次：語(yǔ)法  通不通？  2分

才華，就是基本功的外溢——

很多文案不是沒才華，而是缺少基本功。

語(yǔ)法，語(yǔ)言的運(yùn)用法則。

語(yǔ)法，文案的最基礎(chǔ)。

搞通語(yǔ)法，你才有資格、有能力“不守法”。

不算標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，漢語(yǔ)語(yǔ)法大概分6級(jí)：

（1）字（詞）法 

（2）短語(yǔ)法 

（3）單句法

（4）復(fù)句法

（5）段落法 

 （6）章法

這些，你，掌握了嗎？

（《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》，唯一以“文案語(yǔ)法”為研究?jī)?nèi)容的書。除“章法”尚未涉及，主要就是講：這5級(jí)語(yǔ)法在文案中如何運(yùn)用。）

語(yǔ)言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：“對(duì)不對(duì)”？

文案標(biāo)準(zhǔn)：“通不通”？

“對(duì)”，是單向的。

“通”，是雙向的。

正確傳達(dá)了信息，對(duì)方也接收到了，才叫“通”。

所以，“通”比“對(duì)”重要。

不通之通，屬于更高階的“修辭”了。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”——既然“不收”，何來(lái)“只收”？

對(duì)嗎？不對(duì)。通嗎？通。還記住了。

門檻已快低過絲光襪了！

實(shí)話實(shí)說(shuō)，至少一大撮文案，應(yīng)該回家找外婆補(bǔ)課，從標(biāo)點(diǎn)符號(hào)學(xué)起。

只2分？不能再多！

不是不重要，語(yǔ)法不通，萬(wàn)事皆空。

然鵝！作為一名文案，這不是本分嗎？

第2階次：修辭 達(dá)不達(dá)？4分

語(yǔ)法“通”，只是“文秘Pro”。

修辭“妙”，才是“好文案”。

4分！

太修辭崇拜了吧！

擔(dān)心修辭泛濫、炫技過度？

啊哈哈哈，乞丐不必?fù)?dān)心富豪亂花錢。

修辭是什么？

一種能夠在任何情況下找到可能的說(shuō)服手段的能力。——亞里士多德

人使用詞語(yǔ)形成態(tài)度或?qū)е滤瞬扇⌒袆?dòng)。——伯克

這兩個(gè)定義貌似也適用于“文案”。

毫無(wú)疑問，修辭，是文案最核心的技能。

不完全統(tǒng)計(jì)：修辭手法可分為63大類、78小類，不少于140種。

只“比喻”這個(gè)修辭格，就有12種之多。分為明喻、喑喻、借喻、博喻（又名復(fù)喻）、倒喻（又名逆喻）、反喻、互喻（又名回喻）、較喻（又名強(qiáng)喻）、譬喻、飾喻、引喻、隱喻。

看看上圖，這可是你的語(yǔ)言技術(shù)武器庫(kù)呀！你是窮呢？還是窮呢？

語(yǔ)言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：準(zhǔn)不準(zhǔn)？

文案標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)不達(dá)？

“達(dá)”：達(dá)到目的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

修辭再精準(zhǔn)，沒能“說(shuō)服”或不能影響“行動(dòng)”，就是“未達(dá)”。

精于“修辭”，就是傳統(tǒng)意義上的“好文案”了。

第3階次：語(yǔ)體 活不活？2分

“語(yǔ)體”，文案方法大盲點(diǎn)。

最近，寫了近3萬(wàn)字，來(lái)闡述“小豐語(yǔ)體創(chuàng)作論”。

語(yǔ)體，語(yǔ)言方式+語(yǔ)言體裁。

語(yǔ)體，語(yǔ)式+體式。

深入了解，請(qǐng)查閱“公眾號(hào)：小豐品道”相關(guān)文章。

語(yǔ)言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：穩(wěn)不穩(wěn)。

文案標(biāo)準(zhǔn)：活不活。

穩(wěn)，只是合適的穿戴和套用。

活，才能爆發(fā)“語(yǔ)體”潛能量。

“活用語(yǔ)體”，是“高階”修辭手法。

高在哪？3個(gè)方面：

（1）創(chuàng)作空間與可能性倍增；（2）整體性修辭，效果遠(yuǎn)大于“詞句”修辭；（3）直接轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意力。

上個(gè)自己的栗子。

內(nèi)容很常規(guī)，語(yǔ)言很廣告。

沿用”廣告語(yǔ)體“，一定是常見的爛廣告。

給平庸的內(nèi)容穿戴上“詩(shī)詞語(yǔ)體”（變態(tài)詩(shī)語(yǔ)體系列），這組創(chuàng)意立刻就鶴立雞群起來(lái)，有了滿滿滴”炸街感”。

為炫技而炫技？不會(huì)吧，每個(gè)字都在講產(chǎn)品，還在不停地“鬼畜”著。

這就是文案技術(shù)的超能量。

古早舊作，發(fā)到“小豐廣告研習(xí)社微信群”里，還是炸出了一波討論：

這并非“語(yǔ)言solo”，而是“語(yǔ)體solo”。活用語(yǔ)體，就是有這種化腐朽為神奇的力量！

想要破圈，就要去除“廣告味”。

“廣告味”，來(lái)自“廣告語(yǔ)體”。

90%的文案，包括某些大神，一輩子只會(huì)用“廣告語(yǔ)體”。

大部分文案，貌似能掌握幾種“文體”

——但這和自覺性地運(yùn)用“語(yǔ)體”，并用“語(yǔ)體”來(lái)修辭和創(chuàng)意，不是一碼事兒。

”語(yǔ)體創(chuàng)作“的奇效，是立竿見影的。誰(shuí)用誰(shuí)知道。

新媒體爆炸，為“語(yǔ)體”的運(yùn)用提供了全新小宇宙。

文案，已進(jìn)入“語(yǔ)體時(shí)代“。

第4階次：風(fēng)格 獨(dú)不獨(dú)？2分

語(yǔ)言風(fēng)格，語(yǔ)言運(yùn)用的最高層面。

語(yǔ)言風(fēng)格，語(yǔ)言特點(diǎn)的總和。

語(yǔ)言學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：強(qiáng)不強(qiáng)？

文案標(biāo)準(zhǔn)：獨(dú)不獨(dú)？

語(yǔ)言風(fēng)格不夠獨(dú)，就失去了立身之本。

語(yǔ)言風(fēng)格的獨(dú)創(chuàng)性、差異化、辯識(shí)度，是文案的最高技術(shù)力。

金字塔尖，可再細(xì)分：

A、有作品風(fēng)格

大師級(jí)—有風(fēng)格獨(dú)特的代表作。如：劉繼武，《左岸咖啡館》系列：廖偉雄，《草山先生》生活系列……

B、有個(gè)人風(fēng)格

宗師級(jí)—有不可替代的個(gè)人風(fēng)格。如：許舜英、李欣頻……

C、超越風(fēng)格 

超越風(fēng)格，絕不是沒有風(fēng)格。

超越風(fēng)格，是給不同的品牌定制不同的風(fēng)格，又有著一以貫之的隱性個(gè)人風(fēng)格。

不同，就是獨(dú)特，還是屬于“獨(dú)不獨(dú)”這個(gè)范疇。

如：文案之神尼爾.法蘭奇、熊本熊之父小山熏堂……

B與C的區(qū)別： 

（1）B 把個(gè)人風(fēng)格放在第一位；C把個(gè)人風(fēng)格隱于品牌風(fēng)格的背后。

（2）B更適合某一類人群，某一類品牌。

（3）B辨識(shí)度更高，需要不停的自我強(qiáng)化和重復(fù)。

獨(dú)不獨(dú)？

能給個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)嗎？

那就是：長(zhǎng)。有質(zhì)量，有逼格的長(zhǎng)。

金句文案，大部分屬于第2個(gè)階次。既無(wú)語(yǔ)體創(chuàng)造力，也無(wú)個(gè)人風(fēng)格。就不要傲嬌了！

這是說(shuō)的長(zhǎng)，當(dāng)然不是冗長(zhǎng)。

冗長(zhǎng)是問題，不是風(fēng)格。

為什么要長(zhǎng)？

因?yàn)轱L(fēng)格的完整實(shí)現(xiàn)，只有借助長(zhǎng)文案才能完成。

這就是我說(shuō)的：史詩(shī)級(jí)文案寫手。

有個(gè)人風(fēng)格的大師，都是能寫長(zhǎng)文案的史詩(shī)型作者。

長(zhǎng)文案都寫不了？登不上塔尖。

一個(gè)塔尖文案的降世，常常把長(zhǎng)文案作為碾壓同行的大殺器！

贊同鬼鬼說(shuō)的：文案一旦出現(xiàn)肉眼可視的差距，那就意味著技術(shù)上難以填平的鴻溝。

姐夫不由得想起：美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲史詩(shī)級(jí)出街后，就再也無(wú)人質(zhì)疑過世紀(jì)瑞博的文案。

能抵達(dá)第4階次的，一個(gè)時(shí)代也沒幾個(gè)，就不展開了。

通語(yǔ)法——初階文案技術(shù)。

達(dá)修辭——中階文案技術(shù)。

活用語(yǔ)體——高階文案技術(shù)。

獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格——頂階文案技術(shù)。

并非制造焦慮，也不想冒犯誰(shuí)。

文案3原力：a.策略力；b.內(nèi)容力；c.技術(shù)力

技術(shù)力只是其一。

技術(shù)低不代表文案弱，反而說(shuō)明你有提升的空間和潛力。

3原力中，技術(shù)是唯一可通過學(xué)習(xí)來(lái)快速提升的。

“快速”，不是“速成”，也是需要時(shí)間滴。

文案技術(shù)究竟重不重要呢？

我在知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》里，解答了這個(gè)問題。

有了文案技術(shù)進(jìn)階路線圖，該怎么實(shí)現(xiàn)呢？

不是秘笈，沒有捷徑。進(jìn)階如“登塔”，一階一個(gè)大馬趴！

學(xué)習(xí)，勤為徑，苦作舟。繞不過：知、行、時(shí)間。

姐夫也只有在“知”上，能幫到你了。

一份文案技術(shù)進(jìn)階攻略

A、語(yǔ)言學(xué)攻略

文案最大坑：只讀文案書！小豐推薦10本必讀“語(yǔ)言類”書！

地基不牢，地動(dòng)山搖。

這份“語(yǔ)言類”地基書單，涵蓋了4大層面。書都不厚，有2本還是小學(xué)生讀物。

文案，是語(yǔ)言家，但不是語(yǔ)言學(xué)家。沒必要讀艱深的學(xué)術(shù)著作來(lái)裝13。

B、修辭攻略

“廣告書”鑒偽指南，附推薦書單

“文案類”書單。

每本書都多少講到點(diǎn)“修辭”，也談到些“修辭方法“。經(jīng)典必讀書系列，抄不了便道。最近，會(huì)再補(bǔ)充完善下，出個(gè)升級(jí)版。請(qǐng)持續(xù)關(guān)注 #公眾號(hào)：小豐品道。

集中解析修辭的，還是《小豐現(xiàn)代漢語(yǔ)廣告語(yǔ)法辭典》。

不是”語(yǔ)法“嗎？語(yǔ)法看教科書就夠了！

《辭典》，是一本教你用”語(yǔ)法”來(lái)修辭的文案書。

C、語(yǔ)體攻略

姐夫，我，是“語(yǔ)體創(chuàng)作論”的提出者。學(xué)習(xí)“語(yǔ)體”，只能多看看我的了。

《小豐語(yǔ)體研探系列》

（公眾號(hào)“小豐品道”，共5篇：

一萬(wàn)五千字干貨：22種語(yǔ)體，提升你的文案破圈力

5大語(yǔ)體：提升文案破圈力 語(yǔ)體創(chuàng)意：只有1%的文案懂

一文厘清：文案5大“謎之概念”）

《語(yǔ)體寫作實(shí)操指南》

（知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》，隨時(shí)查看，也一直在更新。）

《網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言真人CS手冊(cè)》

（《小豐廣告創(chuàng)作系列》贈(zèng)書，紅藍(lán)兩本，收集整理了超百種“網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)體”。）

語(yǔ)體實(shí)踐案例：

《文案之神：尼爾.法蘭奇》

 勝加、天&空 、環(huán)時(shí)等經(jīng)典作品

從“故事大王”到“出圈大王”，“勝加”一直是活用語(yǔ)體的超高手?！皠偌印钡撵`魂人物馬曉波，讀了《小豐最新文案方法論：22種語(yǔ)體，爆破文案破圈力》后，寫下了自己的實(shí)操心得。

神交已久，在此，姐夫也向頻頻掀起巨“浪”的馬老師致以敬意。

D、學(xué)習(xí)攻略

自學(xué)+求學(xué)+同學(xué)=獲得

說(shuō)句大實(shí)話：“三學(xué)公式”里，最重要的是自學(xué)。不需多解釋吧，誰(shuí)讓你才是學(xué)習(xí)的主體呢？

知識(shí)星球《小豐文案方法研習(xí)社》（求學(xué)）+小豐文案方法研習(xí)社微信群（同學(xué)），就是基于公式后兩項(xiàng)，專為進(jìn)階者打造的知識(shí)社群。

想加入，可點(diǎn)擊公眾號(hào)“小豐品道”—左下角“知識(shí)星球”，按提示操作操作即可。

名額有限，學(xué)員不少，愛來(lái)不來(lái)。

只學(xué)這些，當(dāng)然不夠。

戲劇大師賴聲川認(rèn)為：“內(nèi)容”，要向生活學(xué)習(xí)；“方法，”要向藝術(shù)學(xué)習(xí)。

除了以上所說(shuō)，你還要多向其他藝術(shù)形式學(xué)習(xí)，尤其是文學(xué)和電影。

條條大路通羅馬，但不要想著做黑馬。

寫到這里，有種卸下千斤重?fù)?dān)的輕松。這可能是史上首次，有人把“文案技術(shù)”系統(tǒng)地梳理清楚，并給出了“標(biāo)準(zhǔn)”。這張進(jìn)階圖，也是我未來(lái)的知識(shí)輸出路線圖。我身為一名創(chuàng)作人的使命已經(jīng)達(dá)成，今后要追求點(diǎn)更有價(jià)值和意義的事情。

案例速朽，方法永存。

太重要了，允許我再傳1遍（立刻保存！）

作為唯一聚焦文案技術(shù)的知識(shí)社群——《小豐文案方法研習(xí)社》，也將根據(jù)這座“技術(shù)塔”，改下版，分別增加“語(yǔ)法”、“修辭”、“語(yǔ)體”、“風(fēng)格”四個(gè)內(nèi)容標(biāo)簽。

對(duì)了，該怎么打分？

無(wú)論哪個(gè)層面，能熟練運(yùn)用，就給自己打個(gè)滿分吧。

重視就夠了，太嚴(yán)格就是自我侮辱了！

最后這幾行字，特意留到生日那天敲完。

既是增加點(diǎn)兒“儀式感”，也是自我提醒：以后的你，就在這張圖里折騰了！

最后，上一碗姐夫的“毒雞湯”：人生有意義嗎？你怎么寫著，你就怎么活著。

作者公眾號(hào)：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）