看完本文，請(qǐng)把你腦子里的方法——清掉一半！

菜鳥學(xué)案例，老鳥學(xué)方法；菜鳥困于案例，老鳥疲于方法。

學(xué)案例，本質(zhì)是模仿。學(xué)方法，本質(zhì)是學(xué)套路。

那為什么學(xué)了很多案例，卻做不出好案例。學(xué)了很多方法，遇到難題，還是沒好辦法。

原因很簡(jiǎn)單：學(xué)錯(cuò)了！不是你的學(xué)習(xí)方法錯(cuò)了，而是方法本身錯(cuò)了！

方法本身錯(cuò)了！學(xué)得越勤奮，將來越氣憤；學(xué)得越走心，將來越傷心。

廣告書大致分三類。

A 理論書

看大師的，看系統(tǒng)的，看經(jīng)典的，克勞特的、科特勒的、古斯塔夫·勒龐的，都要看。

B 案例書

看最新的，看最狠的，看經(jīng)典的。獲獎(jiǎng)的、公司的、個(gè)人的，都可看。

C 方法書

前兩類書都容易鑒別。方法類的書最魚龍混雜，是本文主要”鑒偽”對(duì)象。

偽書太多，真經(jīng)太少！照著錯(cuò)秘籍，也能練出神功，那只是武俠小說的寫作方法。如何才能少交“方法稅”？

鑒偽之前，先要破除兩個(gè)“認(rèn)知”，還要做到三個(gè)“少看”：

a 創(chuàng)作方法來自總結(jié)

沒見過汽車的工程師，有可能發(fā)明汽車。沒上過路的師傅教駕駛，就是在犯罪。創(chuàng)作方法只能來自實(shí)踐，不要迷信純總結(jié)能力。

b 好方法很多

“好”，本就稀少。創(chuàng)作是左腦，方法是右腦。打通了左右腦的“好方法”？比稀少更少！你要明白，創(chuàng)作能力很強(qiáng)的人，不一定總結(jié)方法的能力就強(qiáng)。世上根本就沒有幾個(gè)好方法。

少看？少看什么呢？

a 少看頭銜

頭銜是可以混的。無論是作者的，還是寫評(píng)寫序的，頭銜和書并不是正比關(guān)系。

b 少看宣傳

宣傳是可以買的。宣傳得好，說明資源大花錢多，和內(nèi)容關(guān)系不大。

c 少看評(píng)論

評(píng)論是可以刷的。以前常去某評(píng)看評(píng)分，現(xiàn)在知道那也是可以刷的。不要迷信高評(píng)分。

前戲結(jié)束。下面正式進(jìn)入“鑒偽師”教程：

1、不要向禿頂請(qǐng)教發(fā)型

禿頂講解發(fā)型設(shè)計(jì)的書，市場(chǎng)上占了一大半。

在尋購創(chuàng)作方法類的書時(shí)，務(wù)必要提醒自己：禿頂寫的占六成，脫發(fā)者寫的占兩成，你要從剩下的兩成里選。

怎么知道作者是不是個(gè)禿頂呢？

不是看照片，不是看推文，而是要細(xì)看作者工作履歷。

如果他沒有在廣告創(chuàng)意崗位上工作五年以上（我說的是全日制），那帽子都不用掀，他就是那個(gè)禿頂！

簡(jiǎn)歷上含糊不清？那寧愿“有發(fā)從禿”。

含糊就是掩飾。一個(gè)講創(chuàng)作方法的作者，一定是樂于展示自己的實(shí)踐經(jīng)歷的。那種完全不放案例的書，是連假發(fā)都不戴的禿頂。創(chuàng)作方法不是純學(xué)術(shù)，不能只聽他口吐白沫。

世界上不存在掌握了好方法的純學(xué)者。人總會(huì)禿頂，禿頂誠可敬，但教人美發(fā)就誠不可敬了！

2、不要向酒保討教釀酒

只有少數(shù)人能自產(chǎn)原漿，多數(shù)人都是調(diào)酒師。調(diào)酒師懂酒嗎？懂！調(diào)酒師能釀酒嗎？不能！只會(huì)勾兌。

這類作者做過創(chuàng)作崗位，可能還很資深。但他的方法論里，講的全是別人的案例，基本不講自己。

圈里有很多資深門外漢，信奉雞尾酒真理，把創(chuàng)作當(dāng)作勾兌。從別人案例里總結(jié)出的方法，并不是自己的，只是用來勾兌的原材料。所以看完了作者履歷，要檢索一遍書中的案例。這類書并非全無價(jià)值，但雞尾酒不該當(dāng)作原漿來賣。

現(xiàn)在書都網(wǎng)購了，如何檢視書里的案例？如果書里有作者的作品，一般宣傳文里都會(huì)說。

也有例外：作者本人也是創(chuàng)作大神。出于書的主旨或?qū)懽餍枰?，沒有放自己的作品。這種書比第一種，要有價(jià)值一些。

雞尾酒療法據(jù)說可以治癌癥？勾兌的書營養(yǎng)價(jià)值卻很低，費(fèi)錢費(fèi)眼費(fèi)時(shí)間。

3、不要向韓喬生學(xué)習(xí)踢法

疫情以來，讀了不少書。其中有兩本書充滿故事。用表、圖、公式、小漫畫，把方法講得非常生動(dòng)易懂。方法也貌似很有技術(shù)含量，但到了輸出案例時(shí)，

卻發(fā)現(xiàn)邏輯不能自洽。按照書中的方法推演應(yīng)用，并不能得到相對(duì)應(yīng)的結(jié)果。

還有一本，邏輯勉強(qiáng)說的通，但案例實(shí)在太平庸。這就屬于“足球解說員”式的書。說起來頭頭是道，做起來卻很不靠譜，自己下場(chǎng)更是慘不忍睹。這種書就是“偽方法”和“差方法”。

老鳥最容易被精彩的解說所迷惑，最終輸出不了想要的結(jié)果，也會(huì)自找一堆理由來找補(bǔ)。

學(xué)會(huì)了書中的方法卻難長(zhǎng)進(jìn)？大多數(shù)是誤信了這類“偽方法”。

這種書的可恨之處是：看完了才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)。因?yàn)橛谐翛]成本，很多人會(huì)不自覺的為“偽方法”辯護(hù)。忘記也有成本，即使付出點(diǎn)代價(jià)，還是建議你把這種書忘了。

華與華的方法論不是偽方法，方法和結(jié)果是高度吻合的。華與華的方法論都是實(shí)戰(zhàn)得來，總結(jié)得非常好。最終結(jié)果你是否喜歡或認(rèn)同，那是另一回事。

向韓喬生討教踢法，蠢不蠢啊？

4、不要相信網(wǎng)紅很低調(diào)

流量時(shí)代，出現(xiàn)了很多“硬捧之恥”。這種有流量無作品，卻特愛為人師者，是最大的害群之馬。沒流量，害人能力有限。流量越大，流毒越廣。

如果這群人已經(jīng)紅了，你卻不知道他們的牛叉作品，難道不可疑嗎？

穿了身“大紅袍”，籍貫就是武夷山嗎？

如果他們沒有拿得出手的作品，卻在輸出創(chuàng)作方法，你敢信嗎？

做了那么多年卻一“品”不名，難道不該懷疑他們的總結(jié)是錯(cuò)誤的嗎？

或許他們很低調(diào)？或許他們故意不宣傳自己的作品？哈哈哈哈，冷笑話都不敢這么講，媒體是保密局嗎？

這個(gè)年代，漂亮點(diǎn)的雞毛都能炒成令箭。說一個(gè)網(wǎng)紅故意低調(diào)，和夸一個(gè)禿頂發(fā)型閃亮沒區(qū)別。

這種知識(shí)網(wǎng)紅完全是“拿來主義”。各種書里東拼西湊，講些他認(rèn)知到的陳規(guī)陋習(xí)。

這種書很難抗拒，或許你已經(jīng)買了。流量時(shí)代，每個(gè)人都被不自覺的裹挾。

總結(jié)一下：如何取一本真經(jīng)？

其實(shí)非常容易，12個(gè)字：看履歷、查作品 、聽口碑、追經(jīng)典。

經(jīng)典是經(jīng)過了時(shí)間考驗(yàn)的，是一代又一代人卡過戳的。

對(duì)了，也要謹(jǐn)防“書名黨”?，F(xiàn)在很多書名都直擊痛點(diǎn)，滿滿的干貨感，其實(shí)只是為了吸引新人購買。

一本書沒多少錢？對(duì)于新人來說就是很多錢。

浪費(fèi)不了太多時(shí)間？新人的學(xué)習(xí)時(shí)間不是更可貴嗎？

關(guān)鍵是新人如果學(xué)錯(cuò)了方法，走歪了路，那就不是浪費(fèi)了，可能是報(bào)廢了。

不好的案例書無所謂，但講方法的書千萬不要亂看亂學(xué)！這類偽大神，就是專門針對(duì)經(jīng)驗(yàn)少的新人的。

我寫這篇毫無喜感的文章，就是見不得有些人割新人韭菜。

自媒體封了好幾個(gè)“天后“和“教父”。媽媽沒問題，不是許舜英就是李欣頻。爸爸都存疑，寫過一兩個(gè)金句，就敢稱“父”？我的《辭典》至少被幾代人學(xué)習(xí)過，能封個(gè)“姐夫”嗎？

前方預(yù)警：一大波教父正在出書的路上。

本文只針對(duì)這類現(xiàn)象，不針對(duì)任何個(gè)人和書。勸君切莫對(duì)號(hào)入座。如果你認(rèn)為說的是你，那豈不是坐實(shí)了嗎？

腦殘粉們也別來聒噪，除非你想讓某人出丑。比比作品？還是比比書呢？又或者比比誰的真正讀者多呢？

莫謂言之不預(yù)也。

也許你會(huì)擔(dān)心，按照小豐老師的鑒偽方法來選書，就沒幾本可看了。事實(shí)上，讀十本書，不如把其中最好的一本讀十遍。

前面說過：世界上的好方法本就不多。

顏色只有3種，數(shù)字只有10個(gè)，音符只有7位；重要的是我們?nèi)绾芜\(yùn)用它們?！住ち_恩

說到這里，一定還會(huì)有人不以為然。認(rèn)為方法多多益善，大不了不用。

那說說我的幾件受害往事：

A 剛?cè)胄袝r(shí)，讀過一本講廣告策劃的書。作者認(rèn)為廣告策劃就是公關(guān)活動(dòng)策劃。想策劃方案，就是想牛B的活動(dòng)，然后羅列了一堆套路。這是我看的第一本策劃書，從沒質(zhì)疑過，就養(yǎng)成了做案子先想執(zhí)行套路的壞習(xí)慣。

B 還有一本講定位的，把定位萬能化，所謂定位方法就是做市場(chǎng)老大。后來看了科特勒的原著，才知道定位只是一種市場(chǎng)細(xì)分工具，并非萬能老大。沒有細(xì)分市場(chǎng)，就沒有定位。什么都往“第一”上去定位，是一種Low方法。

C 很多文案書講的方法就是規(guī)矩，時(shí)間長(zhǎng)了就成了牢籠。我后來才明白：得批判著看，而且都可以顛覆掉。所以，我在《辭典》里一直強(qiáng)調(diào)：語無定法，文案沒任何規(guī)矩。

這些書，可能你看它只用幾小時(shí)，但要忘掉它，卻要幾年，甚至一直忘不掉。這個(gè)賬，自己算算。

我用了差不多三年時(shí)間，來清除腦子里的偽書和差書。有些流毒已被吸收，實(shí)在太頑固，所以我干脆提起筆來自己寫書。

“垃圾不會(huì)自己走進(jìn)垃圾桶里”，你必須自己動(dòng)手搞環(huán)衛(wèi)。

什么樣的創(chuàng)作方法論最好？

個(gè)人看法：能同時(shí)作用你的左右腦。既讓你思考，又能刺激你的靈感。

一本講創(chuàng)作方法論的書，讀了只讓你理性思考，卻激發(fā)不了創(chuàng)作欲。這本書肯定算不是“乘”之作。

寫這篇文章之前，我在自己幾個(gè)微信群里搞了投票。無論“研習(xí)社”群，還是“品道”群，全票認(rèn)為：現(xiàn)在的廣告書太濫太水，應(yīng)該打假！

究竟哪些書值得看？

在知識(shí)星球《小豐廣告研習(xí)社》里，我多次回答了社員們的這個(gè)問題。

最后，推薦幾本我驗(yàn)證過的真經(jīng)。付了巨大的"坑位費(fèi)”后，總算淘出幾部真經(jīng)。

《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》

作者是Bruce Bendgerin。此書已絕版，唯一一本讓我相見恨晚的廣告書。我的朋友laughing曾聯(lián)系作者，但因?yàn)橹暗某霭娼?jīng)歷不愉快，老爺子拒絕再版。不尊重知識(shí)的市場(chǎng)，最終受害者是所有讀者。

“目前最好的廣告文案教程之一”，此言非虛。

《文案訓(xùn)練手冊(cè)》

比第一本的書名少了兩個(gè)字，容易混淆。這本書的作者是約瑟夫.休格曼。講述了直郵文案的寫作方法。其中的“滑梯”理論和許多公理，現(xiàn)在來看并不過時(shí)。對(duì)寫“帶貨文案”有靈魂性的指導(dǎo)作用。

《蔚藍(lán)詭計(jì)》

一直很好奇，某些淘寶店主，為什么把它和我的《辭典》捆綁銷售？

一個(gè)店主回答：都是語法。這本書當(dāng)然沒有語法，但有很多方法。沒有現(xiàn)成的，方法藏在對(duì)案例的講解里。一本能激發(fā)你的創(chuàng)作靈感的書，?？闯Ｐ隆o論如何，能和喬治.路易斯出現(xiàn)在同一個(gè)購買詳情頁里，是我莫大的榮幸。

《定論》

印度頂尖文案合集。那段關(guān)于“謹(jǐn)慎駕駛”的淚目文案，就是來自這本書，創(chuàng)作方法在“經(jīng)驗(yàn)談”那部分里，可細(xì)看，很有實(shí)感。

《品牌的技術(shù)和藝術(shù)》

奧美策略長(zhǎng)，“左岸咖啡"文案作者。文案到策略是大關(guān)隘。真正打通了的人沒幾個(gè)，如果讓我給近二十年來的奧美人打分，葉明桂肯定專業(yè)分第一。

《小強(qiáng)廣告100招》

林永強(qiáng)著，不知道他是誰？那就先搜搜。見招拆招，有些招數(shù)拿走就用。純就“術(shù)”而言，小強(qiáng)確實(shí)超強(qiáng)。

《未名》

書名未定，是現(xiàn)象級(jí)大神”空手”即將出版的新書。我已看過兩遍。這是一本 "理論+方法+案例"的書，講明白了方法背后的底層邏輯?，F(xiàn)在動(dòng)不動(dòng)說”進(jìn)階",這本書至少能”增厚”你的專業(yè)。

《爆款文案》 

你一定很意外我推薦這本書。是沒有提供什么新方法，但出色演繹了對(duì)方法的運(yùn)用；是講了很多文案套路，但充分展現(xiàn)了套路的有效性。新媒體時(shí)代的銷售場(chǎng)景中，需要接地氣兒的“銷售話術(shù)”。

我一直挺懊悔：明明有這么多經(jīng)典，當(dāng)初為什么非去讀那些“偽書”？其實(shí)這是新人的通?。嚎偸侨プx容易懂,結(jié)論很明確的書。經(jīng)典書。難懂難消化一些，但就投入得到比來看，是絕對(duì)正收益，是復(fù)利。

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作者：小豐
作者公眾號(hào)：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）