好文案，懂定義
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
我特別怕跟長(zhǎng)輩解釋網(wǎng)絡(luò)詞匯，平時(shí)用起來(lái)溜到飛起，真要正兒八經(jīng)解釋，說(shuō)不出來(lái)了。
這時(shí)爸媽往往會(huì)露出三分涼薄三分譏笑四分漫不經(jīng)心的嗤笑：“你自己都搞不懂?。俊睗撆_(tái)詞就是：你還有臉說(shuō)我老土？
沒辦法，只好祭出我的最強(qiáng)殺招！然后揮一揮衣袖，趕緊開溜。
發(fā)現(xiàn)了嗎？定義不僅是老師最愛的填空題素材，也是面對(duì)含義豐富的詞匯時(shí)，效率最高的界定手段。
文案里也經(jīng)常用到定義技巧，今天我們就從突出地位、強(qiáng)化概念、強(qiáng)調(diào)態(tài)度、界定對(duì)手四個(gè)方面，來(lái)盤一盤它。
一、突出地位
這類文案往往為了突出品牌地位，也許沒有涉及具體賣點(diǎn)，但憑借領(lǐng)導(dǎo)者光環(huán)就能贏得消費(fèi)者信任。
01
茅臺(tái)：國(guó)酒茅臺(tái)，香飄世界 遙遠(yuǎn)的醬香
文案
遙遠(yuǎn)的醬香
百年的傳唱
謎一般的河谷源遠(yuǎn)流長(zhǎng)
國(guó)酒茅臺(tái)
香飄世界百年
用“遙遠(yuǎn)”和“百年”表現(xiàn)歷史悠久，用“河谷”強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明其正宗、優(yōu)質(zhì)，是“國(guó)酒”。
同時(shí)，1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得的金獎(jiǎng)獎(jiǎng)?wù)?，說(shuō)明茅臺(tái)不只是國(guó)內(nèi)香，而且“香飄世界”。這些都體現(xiàn)了茅臺(tái)醬香白酒領(lǐng)導(dǎo)者地位。
02
藍(lán)翔：挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔
藍(lán)翔不只有挖掘機(jī)培訓(xùn)，將其作為宣傳突破口，避免種類太多稀釋觀眾注意力，也能突出與其他學(xué)校的差異性。
文案簡(jiǎn)單粗暴但朗朗上口，加上唐國(guó)強(qiáng)老師極高的國(guó)民度，讓人覺得很可靠。
03
飛鶴奶粉：更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)
當(dāng)時(shí)，飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉品牌中已經(jīng)是佼佼者，但消費(fèi)者普遍更信賴國(guó)外品牌。
“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，讓消費(fèi)者覺得國(guó)外品牌雖好，但不一定合適，適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的飛鶴奶粉會(huì)更好。
這讓人想起當(dāng)年百度，為了對(duì)抗谷歌，提出的“百度更懂中文”。
二、強(qiáng)化概念
從產(chǎn)品賣點(diǎn)中提煉出新概念后，清晰的定義，有利于消費(fèi)者理解新產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
01
蒙牛：不是所有牛奶，都叫特侖蘇
“特侖蘇”在蒙語(yǔ)里是“金牌牛奶”，既聽起來(lái)特別，也符合產(chǎn)品的高品質(zhì)特點(diǎn)。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，用否定句式表達(dá)強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣，強(qiáng)調(diào)特侖蘇的不同。
就像最近很火的侯美麗家的高粱飴，“這不是我們家的高粱飴”，雖然優(yōu)質(zhì)高粱飴品牌不少，但很多消費(fèi)者就是覺得侯美麗家才最好。
02
南孚：南孚聚能環(huán)，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)
“聚能環(huán)”聽著就很聚能，“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，用比較的方法來(lái)定義，給人感覺更具體。
為了詳細(xì)說(shuō)明“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”，文案提到“玩具車用完，收音機(jī)還能接著用”、“用了還能用”，給人感覺可以用很久很久。
其實(shí)真的能用多久呢，普通消費(fèi)者基本不會(huì)去掐表統(tǒng)計(jì)。
03
藍(lán)月亮：開啟機(jī)洗“泵”時(shí)代
“機(jī)洗洗衣液”是一個(gè)新概念，藍(lán)月亮的機(jī)洗洗衣液還有獨(dú)特外觀——按壓瓶。
以按壓瓶的“泵”作為新概念定義中的關(guān)鍵字，就比“開啟機(jī)洗時(shí)代”要有力得多，也容易被記住。
三、強(qiáng)調(diào)態(tài)度
沒有清晰的定義，消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的感知會(huì)出現(xiàn)偏差，無(wú)法保證傳播的準(zhǔn)確性。
01
東鵬特飲：年輕就要醒著拼
“累了困了，喝東鵬特飲”是基于產(chǎn)品功能的口號(hào)，而且是紅牛已經(jīng)不用的老口號(hào)。
但“年輕就要醒著拼”，將產(chǎn)品的提神和年輕人的拼搏相聯(lián)系，就將消費(fèi)者引導(dǎo)到情感體驗(yàn)上來(lái)了。
02
百度：愿你不用百度，也能找到答案
“愿你不用百度”，利用反向定義的方式，目的是突出后半句“也能找到答案”。
“答案”是片中母親和兒子都在找的如何高考填報(bào)志愿，也是指代際關(guān)系中的隔閡和理解。
通過(guò)將“答案”一詞指代的內(nèi)容范圍擴(kuò)大，讓這句話有了字面意思之外的更深的含義。
03
統(tǒng)昂·曼仕德咖啡：生命就該浪費(fèi)在美好的事物上
通過(guò)雨中奔跑和雨天起舞兩個(gè)場(chǎng)景，告訴觀眾：心境改變，煩惱也會(huì)成美好。
“浪費(fèi)生命”本不應(yīng)該，那把生命浪費(fèi)在“美好的事物”上呢？挑戰(zhàn)大眾固定印象的定義，抓人眼球，讓人印象更深刻。
這種方法在很多歌曲中也會(huì)用到，例如程璧《我想和你虛度時(shí)光》。
我想和你虛度時(shí)光
比如低頭看魚比如把茶杯留在桌子上離開
我想和你互相浪費(fèi)
一起虛度短的沉默 長(zhǎng)的無(wú)意義
一起消磨精致而蒼老的宇宙
四、界定對(duì)手
定義自己，也是在定義對(duì)手，你是什么，說(shuō)明對(duì)手不是什么。
01
百事可樂：新一代的選擇
打扮潮流的青少年們，在街頭一邊喝著百事可樂，一邊模仿邁克爾·杰克遜的舞蹈，不想碰到杰克遜本人并且共舞。
邁克爾·杰克遜代表潮流文化，動(dòng)感的音樂、瀟灑的舞蹈都在傳達(dá)青春活力，是“新一代”的特性。
暗示喝了百事可樂就能既潮且酷，不喝百事，就不潮不酷了。
02
農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜
“有點(diǎn)甜”是天然水的特性，與之區(qū)別的，是沒有任何味道的純凈水。農(nóng)夫山泉憑借“有點(diǎn)甜”的天然水概念，將自己與舊品類領(lǐng)導(dǎo)者純凈水區(qū)隔開。
03
三精牌葡萄糖酸鈣：藍(lán)瓶的，好喝的
反復(fù)將“藍(lán)瓶”與純凈、充足、好喝等正面詞匯聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾認(rèn)為只有藍(lán)瓶的補(bǔ)鈣口服液才是好的，不是藍(lán)瓶的都沒這么好。
藍(lán)瓶也是非常有效的視覺錘，消費(fèi)者也許不記得品牌名，但很容易記住“藍(lán)瓶”外觀。
總 結(jié)
有效定義的基礎(chǔ)，是品牌能夠清楚自己的定位和傳播目的。
1、已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者，通過(guò)定義強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，贏得消費(fèi)者持續(xù)信任。
2、強(qiáng)調(diào)獨(dú)特銷售主張，突出與其他品牌的不同，打開新品類市場(chǎng)。
3、用品牌態(tài)度引發(fā)共鳴提高好感度和忠誠(chéng)度，進(jìn)行情感勾連。
4、界定對(duì)手，與我不同的，都是我的反面。
學(xué)會(huì)定義萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？
我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過(guò)哪些有趣的定義文案，說(shuō)說(shuō)你對(duì)定義的看法？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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