好文案，懂?dāng)M人
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
我發(fā)現(xiàn)很多經(jīng)典歌詞，如果運(yùn)用了擬人手法，會(huì)瞬間讓歌曲活過來(lái)。
不信看看以下歌詞，你腦海中的青春記憶是不是如雨后春筍般出現(xiàn)？ 想念是會(huì)呼吸的痛，它活在我身上所有角落?！红o茹《會(huì)呼吸的痛》
院子落葉，跟我的思念厚厚一疊。——周杰倫《七里香》
歌詞通過擬人手法，把事物變得富有生命力，迅速拉攏人與人之間的溝通距離，做到高效、容易記憶，從而達(dá)成情感溝通的目的。 如果將擬人運(yùn)用在文案中，同樣會(huì)產(chǎn)生類似的效果，我總結(jié)了四類擬人的方法，enjoy~
一、產(chǎn)品功能
產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成擬人角色，可以與用戶建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消除認(rèn)知代溝，喚起用戶過去的記憶，讓沒有生命的產(chǎn)品變得有血有肉，更容易識(shí)別，方便傳播。
01
長(zhǎng)城葡萄酒：三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年
文案
三毫米，
瓶壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這三毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地，
坡地的方位像為它精心計(jì)量過，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
它小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個(gè)環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走十年而已。
充滿畫面感的文字，帶我們體驗(yàn)了葡萄從果實(shí)變成美酒的整個(gè)過程。 還原了葡萄的生長(zhǎng)環(huán)境：小時(shí)候，沒遇到一場(chǎng)霜凍和冷雨；旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽(yáng)。
體現(xiàn)了工藝的復(fù)雜：坡地的方位像為它精心計(jì)量過，剛好能迎上遠(yuǎn)道而來(lái)的季風(fēng)。
文案將釀造葡萄的工藝過程擬人化，比作人的生命旅程，展現(xiàn)了一顆葡萄從瓶外走到瓶?jī)?nèi)，歷經(jīng)10年才能變成美酒的艱辛過程。
02
甲殼蟲汽車：它不會(huì)在一個(gè)小時(shí)之后又叫肚子餓
文案
如果您需要一部車來(lái)送外賣，
使用一部消耗不大的車子，
不是很有道理嗎？
紐約白原鎮(zhèn)的中國(guó)餐館老板查克·劉
就覺得很有道理。
將近兩年的日子，
他那輛光彩無(wú)比的VW，
從餛飩湯到水果荔枝無(wú)所不送。
自始至今，
每加侖汽油平均可跑二十里，
機(jī)油用量只有區(qū)區(qū)幾品脫-而非數(shù)夸特之多。
同時(shí)既不用加水，也無(wú)需防凍劑。
因?yàn)檫@輛車既不會(huì)沸騰過熱，
也不會(huì)因天寒而結(jié)凍。
所以它正值壯年的時(shí)候，
想去那里，就去那里。
因?yàn)槲覀儚牟桓淖兯耐饷玻?br/>所以從VW代理商那里得到備用零件，
就像從劉老板的餐館里得到豬排一樣容易。
因?yàn)閯⒗习逅鸵淮瓮赓u收費(fèi)五元，
而他開的車子平均每天
只要大約四分之一的開銷，
所以，除非他瘋了，
否則他應(yīng)該不會(huì)換掉這部車。
即使用全中國(guó)產(chǎn)出的茶來(lái)?yè)Q也不行。
開頭反問“如果您需要一部車子來(lái)送外賣，使用一部消耗不大的車子，不是很有道理嗎？”，可見餐館老板是目標(biāo)消費(fèi)者，直擊痛點(diǎn)，吸引人讀下去。
后半段文案，從餐館老板角度講述產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，突出甲殼蟲的耐用 “不用加水，也無(wú)需防凍劑”。
全篇文案主題“它不會(huì)在一個(gè)小時(shí)之后又叫肚子餓”，擬人化寫出甲殼蟲汽車不會(huì)肚子餓的原因，是內(nèi)在擁有強(qiáng)大的硬核性能。
03
OPPO手機(jī)短片
當(dāng)手機(jī)App變身穿著黃色緊身衣的小人：大容量，活得賽似神仙，容量不足，活得焦慮不堪。
通過對(duì)比兩種內(nèi)存的生存狀態(tài)，突出產(chǎn)品大容量、順暢運(yùn)行的好處。 不同以往手機(jī)廣告的拍法，戲精化的演繹，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸感。
04
泰國(guó)減肥藥廣告
這則廣告把減肥藥的藥物原理擬人化。 減肥藥化身交警攔截油脂，不允許與油有關(guān)的車子通行。 嘴巴、肚子、大腿等地名暗示油脂去處。
象征人吃東西從嘴巴通往肚子的過程，提醒油膩食物會(huì)引起發(fā)胖。 泰國(guó)廣告腦洞大開的創(chuàng)意，讓枯燥的賣點(diǎn)變得創(chuàng)新有趣。
二、產(chǎn)品外觀
除了單一文字的表現(xiàn)形式，產(chǎn)品外觀的擬人化視覺元素可以形成趣味畫面，讓同質(zhì)化的產(chǎn)品在嘈雜的媒介環(huán)境中脫穎而出，提供造梗玩法，使其傳播效率最大化。
01
好時(shí)：小身材 大味道![]()
以人的“身材”為主要擬人元素，以及小與大的對(duì)比，突出巧克力方便攜帶的同時(shí)，體現(xiàn)味道正宗美味的口感。
02
三只松鼠：堅(jiān)果文化節(jié)
海報(bào)上堅(jiān)果做成人形，變成滑板愛好者，賦予了人的興趣愛好。 文案 “滑板是你最愛玩的”擊中年輕人愛玩的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品有了活力，吸引用戶參與互動(dòng)，在社交傳播上更容易獲得曝光。
03
奧利奧：來(lái)泡我奧
通過動(dòng)詞“泡”將餅干擬人化，結(jié)合牛奶泡泡浴的畫面，將泡一泡這一吃法植入消費(fèi)者心智，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，創(chuàng)造了邊吃邊玩的新奇體驗(yàn)。
三、品牌人格化
利用視覺錘理論，把品牌這種無(wú)形的東西視覺化、符號(hào)化、人格化，長(zhǎng)時(shí)間錘入顧客心智，幫助品牌區(qū)隔競(jìng)品，形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)的吉祥物深諳此道，如騰訊企鵝、迪士尼米老鼠、海爾兄弟。
01
旺仔牛奶：再看，再看我就把你喝掉
這句洗腦廣告語(yǔ)，霸占了80、90后的童年時(shí)光，倍感親切。 文案精準(zhǔn)拿捏小孩心理，調(diào)動(dòng)小朋友看到好東西耍賴的心態(tài)。 記憶深刻的大眼仔形象，陪伴我們長(zhǎng)大，多了一層忘不了的情懷。
02
江小白：越以為不會(huì)在意的，往往會(huì)越在意
文案洞察了年輕人的小情緒，嘴上喊著不在意，實(shí)際上很渴望社交。
“我是江小白,生活很簡(jiǎn)單”表達(dá)白酒品牌進(jìn)軍年輕市場(chǎng)的品牌定位。 所以，江小白跳脫出傳統(tǒng)白酒的語(yǔ)境，選擇文藝氣質(zhì)的文案風(fēng)格和年輕人溝通。 巧妙植入了產(chǎn)品的社交場(chǎng)景，建立新的情感橋梁。
03
RIO：這件事，我只和你一朵花講，聽懂了就點(diǎn)點(diǎn)頭
TVC借由周冬雨之口，將戀愛中不敢開口說(shuō)的話，在微醺時(shí)講出來(lái)，詮釋了“一個(gè)人的小酒”的品牌定位。
RIO雞尾酒由周冬雨衍生出一系列微醺式文案，道盡了暗戀的小心情，俘獲年輕女性的好感。
四、使用場(chǎng)景
從產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景切入，捕獲不同人群的消費(fèi)者心智。營(yíng)銷界前輩空手在《傳神文案》這本書中提到這樣做的原因：因?yàn)槿祟愋闹堑闹匾卣骶褪抢镁唧w場(chǎng)景來(lái)解讀抽象概念，所以在一個(gè)具體的場(chǎng)景之下，消費(fèi)者更能理解品牌的價(jià)值。
01
良品鋪?zhàn)樱鹤屪彀腿ヂ眯?/span>
吃零食比作旅行的體驗(yàn)，讓你不出門享受世界各國(guó)零食的千百種滋味。
產(chǎn)品訴求打造了零食王國(guó)的味蕾盛宴，也奠定了品牌“國(guó)民零食”的地位。
02
大寶天天見
“天天見”有一語(yǔ)雙關(guān)的意思。
首先，面霜是剛需產(chǎn)品，讓消費(fèi)者養(yǎng)成每天使用的習(xí)慣。 其次，告訴用戶產(chǎn)品的使用頻次。借此提升購(gòu)買頻次，相應(yīng)地提升了銷量。
03
宜家產(chǎn)品文案
文案使用先抑后揚(yáng)的擬人化口吻，讓沙發(fā)床像極了一個(gè)很懂你的室友。
懂你的作息習(xí)慣“睡得晚讓沙發(fā)床疲憊不堪”，懂你的興趣愛好“滿地書籍無(wú)處落腳”。 產(chǎn)品賣點(diǎn)娓娓道來(lái)，暗示沙發(fā)床具有良好彈性“雖然沙發(fā)床的腰總是打彎”，這樣才能讓你伸懶腰倍感舒服。
情景化的描述，溫馨滿滿的格調(diào)，讓產(chǎn)品有了溫度。
總 結(jié)
擬人文案總體分為兩種：產(chǎn)品擬人化和品牌擬人化。
1、產(chǎn)品擬人化：把產(chǎn)品具象化消費(fèi)者熟悉的事物。好處是接近人體體驗(yàn)，消除消費(fèi)者對(duì)未知事物不了解的恐懼，增加用戶安全感。
2、品牌擬人化：品牌賦予人的感性價(jià)值，勾起消費(fèi)者的情感回憶，建立熟悉感，更容易達(dá)成交換，形成長(zhǎng)久的品牌價(jià)值。
學(xué)會(huì)擬人萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？ 我們下一期再見。
互動(dòng)話題：你見過哪些有趣的擬人文案，說(shuō)說(shuō)你對(duì)擬人的看法？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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