好文案，懂對(duì)比
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
從小父母經(jīng)常對(duì)我們講的一句話——看看別人家的小孩blabla 在他們眼里，“別人家的小孩”永遠(yuǎn)是最好的。 這種簡(jiǎn)單粗暴的比較，打擊了我們幼小的心靈。
雖然生活中的“對(duì)比”有一把辛酸淚，但是文案中的“對(duì)比”猶如葵花點(diǎn)穴手，產(chǎn)生獨(dú)特的傳播效果。我搜集了一些代表性案例，你們可以看看對(duì)比的魔力，enjoy～
一、產(chǎn)品利益型
這類文案通常以直接明了的方式展示產(chǎn)品利益點(diǎn)，從而打動(dòng)受眾。
01 不是你變大了，是奧利奧變小了
通過小朋友的身高為切入點(diǎn)，利用轉(zhuǎn)換視角的對(duì)比，讓小朋友誤以為自己長(zhǎng)大的創(chuàng)意，告訴消費(fèi)者餅干尺寸變小的特點(diǎn)。
童年的我，也像片子里的小孩，很傻很天真。
02 洗衣機(jī)短片
將嘈雜的洗衣房改造成安靜的錄音棚，直接進(jìn)行錄歌，通過聲音懸殊的對(duì)比，凸顯洗衣機(jī)靜音的特質(zhì)。
大膽的創(chuàng)新嘗試，令人意想不到，是不是很酷！
03 健身工作室
圍繞馬的身體展開創(chuàng)意構(gòu)想，在一頭一尾的胖瘦對(duì)比之下，展現(xiàn)了健身前后如何一鍵“瘦身”：進(jìn)來前你是頭象，出去后你是匹健美駿馬。
辦了健身卡還沒怎么去過的我，突然重燃斗志呢！
04 節(jié)能從小做起
畫面以選擇題形式拋給用戶，趣味十足。 通過直觀展示四輛汽車的大小，體現(xiàn)汽車越小越省油的特點(diǎn)，傳達(dá)汽車排量小環(huán)保效益大的價(jià)值。
二、情感共鳴型
情感型對(duì)比，不單講產(chǎn)品功能，還要突出有溫度的關(guān)懷，提升品牌形象。
01 公益短片
視頻中左右畫面分別是悲痛情緒的對(duì)比，和每一組文案形成對(duì)照。
片尾文案“事情可能在一次心跳的時(shí)間里改變”，公益廣告的行動(dòng)指令，在充滿人文關(guān)懷的底蘊(yùn)下，呼喚大家關(guān)注先天性心臟病兒童。
02 多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦![]()
2003年爆發(fā)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，統(tǒng)一快速做出反應(yīng)，借勢(shì)背景在中央電視臺(tái)進(jìn)行投放。 文案以整齊的并列結(jié)構(gòu)、“潤(rùn)滑“和“摩擦”的一組對(duì)比，呼喚和平的聲音，又突出“多一些潤(rùn)滑”的產(chǎn)品特點(diǎn)，一語雙關(guān)。
03 金城武主角短片
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)速度變快，生活會(huì)發(fā)生什么？片中金城武飾演的作家給出了答案。
他寫作、品茶、聽雨、逗鳥，通過“慢生活“的片段，喚醒受眾發(fā)現(xiàn)慢生活的美好，借此傳達(dá)極速4G的快，可以讓現(xiàn)代人在忙碌的生活中省出更多時(shí)間，找回生活的平衡。
04 周潤(rùn)發(fā)主角短片
1992年推出的《鐵達(dá)時(shí)空軍篇》經(jīng)典短片，邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)和吳倩蓮出演了一個(gè)抗戰(zhàn)時(shí)期的凄美愛情故事。
片子沒有對(duì)白和臺(tái)詞，以懷舊黑白的背景襯托出蕩氣回腸的愛情。
文案以“天長(zhǎng)地久”和“曾經(jīng)擁有”作為對(duì)比，表達(dá)手表的功能的同時(shí)，上升到愛情層面，展示男人無奈離開女人的心情，與受眾產(chǎn)生情感共鳴。
三、先抑后揚(yáng)型
“抑”是鋪墊，“揚(yáng)”是結(jié)果，起到主角烘托配角的效果，通常有底氣的品牌才能拐著彎夸自己。
01 the best or nothing(要么最好，要么沒有)
文案霸氣十足，極致對(duì)比的文案，體現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把控的嚴(yán)格，品牌的完美主義和強(qiáng)大自信一覽無遺。
看完汽車文案，再來看看地產(chǎn)文案的對(duì)比。
購買別墅的消費(fèi)者，往往財(cái)務(wù)自由，追求精神至上，所以大多數(shù)地產(chǎn)文案帶有淡泊名利的味道。
比如，下面兩則地產(chǎn)文案都是對(duì)偶句式，分別從不同角度使用對(duì)比手法。
02 沒有CEO，只有鄰居
放下名利與地位，忘掉尊貴與虛榮。蘭喬圣菲的會(huì)所是原味精神的延伸，當(dāng)然也是家的延伸。沿著河邊道路踱過石橋，就是三面環(huán)水的會(huì)所。這是由多重院落組成，內(nèi)含大草坪及無邊界游池的圍合式建筑。沒有任何金碧輝煌，只有陽光、花草、藝術(shù)與健談的鄰居，最適在風(fēng)云際會(huì)的間隙，邂逅知已之士，享受閱盡奢華后的淡泊與閑情。
該文案呈現(xiàn)了一種田園都市的生活環(huán)境。對(duì)別墅進(jìn)行了形象化描述，將“CEO”和“鄰居”進(jìn)行身份對(duì)比，把樓盤特殊的環(huán)境用詩意化的語言展現(xiàn)出來，撥動(dòng)受眾厭倦城市喧囂，追求田園生活的心境。
03 不見身家，只見家
文案通過外在“身家”和內(nèi)在“家”的對(duì)比，讀起來頗有返璞歸真之感，浮華外在過眼云煙，回歸平凡簡(jiǎn)單的生活才是心之向往。
四、攻擊對(duì)手型
以打擦邊球的方式，間接“攻擊“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出自家產(chǎn)品的好。
01 Think small（想想還是小的好）
我們的小車并不標(biāo)新立異。
許多從學(xué)院出來的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不會(huì)問它的油箱在哪里；
沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。
其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。
因?yàn)樗挠偷?，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑?0000英里的路。
這就是你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。
當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、
當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、
當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，
或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，
請(qǐng)想想小的好處。
在美國流行大型汽車的背景下，如何突出小型車的好？這則文案沒有自夸自擂，反而采用正話反說的對(duì)比，引導(dǎo)受眾“想想小的好”，讓小型車從紅海中脫穎而出。
02 別人在論壇搶沙發(fā)，我在陌陌找沙發(fā)
沒有指名道姓攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是以“搶沙發(fā)”和“找沙發(fā)”的對(duì)比，體現(xiàn)平臺(tái)區(qū)別其他平臺(tái)的文藝特色。 “沙發(fā)”不僅是論壇中第一個(gè)回帖的人，也可以是去陌生人家里做”沙發(fā)客“。
寓意沙發(fā)客的世界充滿冒險(xiǎn)和未知，點(diǎn)題“總有新奇在身邊”的主題。
03 讓每根睫毛 享受獨(dú)立的美
左邊雜志是睫毛堆積，右邊雜志是根根分明的睫毛，利益點(diǎn)對(duì)比一目了然。
以雜志形式展示賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)睫毛膏不打結(jié)的賣點(diǎn)，形式新穎有趣。
04 只溶在口，不溶在手
抓住受眾痛點(diǎn)，通過展示兩只手的對(duì)比，體現(xiàn)糖衣包裝的巧克力不會(huì)融化在手上，不會(huì)弄臟你的手。
最后畫面上伸出干凈的手，暗示巧克力口味好，享受“只溶在口”的美好。
這則文案來自著名廣告人羅瑟·瑞夫斯，他創(chuàng)造了獨(dú)特USP理論，幫助M&M巧克力豆建立獨(dú)特賣點(diǎn)，從市場(chǎng)中脫穎而出，是流傳至今的經(jīng)典案例。
總 結(jié)
四類對(duì)比手法，可進(jìn)可退，品牌可以根據(jù)不同的營銷階段選擇適合的打法。
1.產(chǎn)品利益型，適合成熟品牌的新品上市，讓消費(fèi)者更直觀了解切身利益的賣點(diǎn)。
2.情感共鳴型，適合升級(jí)品牌形象，從情感切口入手，增加消費(fèi)者好感度。
3.先抑后揚(yáng)型，多見于汽車、地產(chǎn)、奢侈品等需要展示品味、逼格的品牌。
4.攻擊對(duì)手型，上升到戰(zhàn)略層面，跟競(jìng)品搶奪市場(chǎng)份額，是很有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)工具。 掌握對(duì)比萬能公式，增強(qiáng)你的創(chuàng)意寶庫。
你，學(xué)會(huì)了嗎？ 我們下一期再見。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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