好文案，懂排比
作者：阿福，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
上周五，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》又掀起一番腥風(fēng)血雨。
本人職業(yè)病犯了，發(fā)現(xiàn)節(jié)目文案，有點(diǎn)東西，一如既往喜歡玩排比造句。大家品品去年的開場文案：
三十歲以后
人生的見證者越來越少
但還可以自我見證三十歲以后
所有的可能性不斷退卻
但還可以越過時(shí)間越過自己三十而勵(lì)
在時(shí)光的洗煉時(shí)代的鏗鏘中
我們不斷更新對(duì)世界對(duì)生命提問的能力三十而立
我們從每一寓言里辨認(rèn)自己
也認(rèn)識(shí)他人的內(nèi)心他人的真理三十而驪
驪色駿馬飛云踏海
我們關(guān)心成功也關(guān)心失敗
更關(guān)心每個(gè)人要面對(duì)的那座山
我們關(guān)心美好關(guān)心熱愛
更關(guān)心日新月異的未來
文案以排比和諧音雙關(guān)（點(diǎn)這里復(fù)習(xí)上一篇雙關(guān)文案），如同音字“勵(lì)”、 “立”、“驪”，重新詮釋30+姐姐的定義。
句式上的強(qiáng)烈排比、重復(fù)，營造氣勢(shì)恢宏的沖擊力，越看越上頭。
同樣的套路也延續(xù)到今年的序章文案，同音字“毅”、“熠”、“奕”和三連排比句式，爆發(fā)力無敵。
三十而毅
人生最大的沖突，卻也最精彩的是
我們登上并非我們所選擇的舞臺(tái)
演繹并非我們選擇的劇本三十而熠
世界隨時(shí)都在重新開始
一切又從今天開始了三十而奕，落子無悔
乘風(fēng)破浪，愛無反顧
但要論排比，綜藝文案并非天花板，在文案界，所有廣告大咖，皆用過排比。
一、大 師 經(jīng) 典
經(jīng)典文案，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，少了快節(jié)奏時(shí)代的浮躁，多了歲月洗禮的沉淀感，使用排比，以理服人，以情動(dòng)人，?？闯Ｐ隆?/p>
01 David Abbott芝華士 父親節(jié)文案
因?yàn)槲乙呀?jīng)認(rèn)識(shí)了你一生
因?yàn)橐惠v紅色的RUDGE自行車
曾經(jīng)使我成為街上最幸福的男孩
因?yàn)槟阍试S
我在草坪上玩蟋蟀
因?yàn)槟愕闹北?br/>在我的支持下總是很忙碌
因?yàn)槲覀兊姆孔永?br/>總是充滿書和笑聲
因?yàn)槟愀冻鰺o數(shù)個(gè)星期六的早晨
來看一個(gè)小男孩玩橄欖球
因?yàn)槟阕谧狼肮ぷ?br/>而我躺在床上睡覺的無數(shù)個(gè)夜晚
因?yàn)槟銖牟徽務(wù)?br/>鳥類和蜜蜂來使我難堪
因?yàn)槲抑滥愕钠A中
有一張褪了色的關(guān)于我獲得獎(jiǎng)學(xué)金的剪報(bào)
因?yàn)槟憧偸亲屛?br/>把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮
因?yàn)槟阋呀?jīng)38次記住了我的生日，甚至比38次更多
因?yàn)槲覀円娒鏁r(shí)你依然擁抱我
因?yàn)槟阋廊粸閶寢屬I花
因?yàn)槟阌斜葘?shí)際年齡更多的白發(fā)
而我知道是誰幫助它們生長出來
因?yàn)槟闶且晃涣瞬黄鸬臓敔?br/>因?yàn)槟阕屛业钠拮痈械剿沁@個(gè)家庭的一員
因?yàn)槲疑弦淮握?qǐng)你吃飯時(shí)你還是想去麥當(dāng)勞
因?yàn)樵谖倚枰獣r(shí)
你總會(huì)在我的身邊
因?yàn)槟阍试S我犯自己的錯(cuò)誤
而從沒有一次說[讓我告訴你怎么做]
因?yàn)槟阋廊患傺b只在閱讀時(shí)才需要眼鏡
因?yàn)槲覜]有像我應(yīng)該的那樣經(jīng)常說謝謝你
因?yàn)榻裉焓歉赣H節(jié)
因?yàn)榧偃缒悴恢档盟虲HIVAS REGAL這樣的禮物
還有誰值得
通過“因?yàn)椤遍_頭的排比句式，看見一對(duì)父子在對(duì)話，讀起來身臨其境。
層層遞進(jìn)的父愛，情感充沛，堪稱經(jīng)典。
排比只能抒情？
不止，我們來看另一種風(fēng)格。
02 Neil French 皇家芝華士威士忌
這是一則皇家·芝華士廣告。
如果你需要看它的瓶子
顯然，你混錯(cuò)了社交圈
如果你需要嘗一嘗
說明，你沒有品嘗它的經(jīng)歷
如果你需要知道它的價(jià)格
翻過這頁吧，年輕人
尼爾·法蘭奇作為文案界的老頑童，讓我想到日本鬼才導(dǎo)演北野武。
他在廣告里喊話年輕人：
“人總會(huì)變老，只在一旁羨慕行嗎？”
“給我聽好了年輕人，人生只有一次，給我拿出干勁來?。 ?/p>
兩人都是人狠話不多類型。絮絮叨叨地表達(dá)，卻充滿穿透性的力量。
年輕人聽完，立馬嗖嗖地支棱起來。
03 喬布斯：蘋果《致瘋狂的人》
這支視頻是喬布斯回到蘋果后制作的廣告片，視頻中有愛因斯坦、鮑勃迪倫、馬丁路德金等引領(lǐng)時(shí)代的偉人。 文案使用同詞排比，即重復(fù)使用“他們”，又結(jié)合喬布斯本人的配音，一開口就是大師，富有節(jié)奏感，且沉穩(wěn)有力。
二、文 案 女 王
除了大師經(jīng)典，廣告圈還有很多優(yōu)秀的女廣告人，她們也喜歡用排比。
01 李欣頻 周生生
我們錯(cuò)過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，
錯(cuò)過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，
錯(cuò)過了玫瑰盛開、蠟燭點(diǎn)滿幸福的情人節(jié)，
錯(cuò)過了秋天奧萬大的楓葉，還錯(cuò)過了你的笑容。
訂《誠品閱讀》送人文特刊，
買一送一的特權(quán)，送給以上懂要求的人。
李欣頻的作品，擅長意識(shí)流排比，文字優(yōu)美，游走于商業(yè)與藝術(shù)間。 “陽明山、北海岸、杜鵑、雞蛋雪花冰、玫瑰、蠟燭、楓葉”，利用實(shí)物構(gòu)建場景，不同意象營造新鮮感，相同句式的重復(fù)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播能量。
李欣頻的奇思妙想從而何而來？
她在《十四堂人生創(chuàng)意課》里提到，她的靈感是從電影、文學(xué)、旅行中汲取。
可見，擁有源源不斷的創(chuàng)意，多涉獵不同領(lǐng)域的功夫不能少。
02 許舜英 中興百貨
沒有禁欲的消費(fèi)者，只有太清教徒的百貨公司
沒有不會(huì)放電的眼睛，只有抓不到重點(diǎn)的墨鏡
沒有平凡的表情，只有無法聚焦的化妝品
沒有平庸的身體，只有不懂挑逗的服裝
沒有不沖動(dòng)的本能，只有遲到的感觀刺激
沒有禁止進(jìn)入的夢(mèng)，只有想象力不足的床
深藏不露的購買欲重新復(fù)蘇，中興百貨信義店全新開幕
接下來，我們聊聊李欣頻的師父，許舜英。 沒錯(cuò)，她才是意識(shí)流文案的鼻祖。
她的傲氣和敏感，充滿獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格，喜歡的人會(huì)很喜歡。
她寫排比，充滿靈氣。如“沒有…只有”排比的重復(fù)句式、帶有極致冷靜的詞匯“禁欲”、“禁止”，前后反差帶來強(qiáng)烈的戲劇性。
若有似無的距離感，如果沒有深厚功底，其實(shí)不好模仿。
03 林桂枝 太古里《三里屯Village》
這里是天堂
這里是地獄
如果你愛一個(gè)人
你要帶他去
如果你恨一個(gè)人
你要叫他來
這里是潮流革命前線
這里是修身持志后院
這里有偶像出現(xiàn)
這里有竹林七賢
這里名牌四射
這里素面朝天
這里吃喝玩樂夫復(fù)何求
這里悲歡離合天長地久
這里是詩人的流放地
這里是藝術(shù)的自留地
這里什么都是
這里什么都不是
這里是三里屯Village
林桂枝，令人敬仰的奧美文案女王，也是李誕早年在廣告圈的師父。 在《十三邀》節(jié)目中，李誕對(duì)許知遠(yuǎn)說，做事的專業(yè)精神是從她身上學(xué)會(huì)的，可見實(shí)力過硬。
說回文案，林桂枝于2008年寫的三里屯作品，飽受爭議。
有人認(rèn)為是堆砌排比，有人認(rèn)為通過意象疊加，勾勒出豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，讓人心神向往。 有人的地方就有江湖，看法不同很正常。
不可否認(rèn)的是，排比在文案里出現(xiàn)次數(shù)之多。
三、近 年 佳 作
上面只是冰山一角，只要是知名的品牌、知名的廣告公司和知名的廣告人，就一定用過排比這一廣告真經(jīng)。
01 B站《后浪》出品：勝加
一個(gè)固定的句式，既可以撫慰人心，也可以振奮人心。
B站宣傳片《后浪》，屬于后者，文案勵(lì)志感滿滿。
同樣使用排比句式，如“你們正在把傳統(tǒng)的，變成現(xiàn)代的；把經(jīng)典的，變成流行的，把學(xué)術(shù)的，變成大眾的”。
換個(gè)角度看，排比是最容易出圈的技法，簡單的力量，不可小覷。
02 京東白條《你不必成功》出品：環(huán)時(shí)
佛系文化流行時(shí)，環(huán)時(shí)嗅覺敏銳，連續(xù)推出“你不必”系列文案，在網(wǎng)絡(luò)上引起討論，市場反應(yīng)褒貶不一。
有人說，這是販賣喪文化，討好佛系青年的反成功學(xué)。
有人被打動(dòng)，如排比段落“你不必”，深深戳中寂寞都市人的疲憊心靈。
單從技法來看，在洞察人心方面，排比使用得當(dāng)，夠扎心，夠有效。
03 紅星美凱龍30周年宣傳片
有人仰望星空，有人著眼日常。 這則宣傳片的操盤人，來自知名廣告人蔡萌，我很喜歡。
文案很出彩，同樣用到了排比，摘一段供大家欣賞：
為什么客廳一定要有吊燈
為什么沙發(fā)要占那么大地方
為什么馬桶不能五顏六色
為什么總覺得東西沒處放
為什么書架非得是木頭的
為什么床始終睡得不夠爽
人們都以為是他們?cè)谠O(shè)計(jì)自己的生活
其實(shí)我們都注定活在別人的設(shè)計(jì)里
讓日常生活變好的
并不是那些可能一生只有一次的驚喜
文案將宏大命題抽絲剝繭，切入日常生活角度，利用排比烘托出人生哲學(xué)的思考，升華了產(chǎn)品的意義。
同樣的主題，讓我想到皮克斯電影《心靈奇旅》，它與《更好的日?！沸纬苫ノ?，兩者有異曲同工的舉重若輕。
娓娓道出平凡日常的珍貴，感受生活賦予你的火花。
四、網(wǎng) 感 高 手
不是所有文案高手都出自名門，但他們創(chuàng)作的文案，容易引爆流行趨勢(shì)，有網(wǎng)感，有才華，令人印象深刻。
01 堅(jiān)果《漂亮得不像實(shí)力派》
這套人物系列海報(bào)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)。
通過反轉(zhuǎn)排比，制造矛盾沖突效果，迅速引起各界模仿。 熟悉的配方，讓人想起遠(yuǎn)古的“凡客體”。
02 凡客誠品 凡客體
當(dāng)年凡客體爆紅的年代，排比正流行。 所謂凡客體，即通過名人經(jīng)歷撰寫人物小傳，以“愛”進(jìn)行排比造句。
以人物故事進(jìn)行創(chuàng)作，不僅具有豐富外延的生命力，而且，同一主題有無限可能，向上不妨礙PGC，向下能打開UGC。
03 女裝淘牌 步履不停
你寫PPT時(shí)
阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。
你在看報(bào)表時(shí)
梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進(jìn)地鐵時(shí)
西藏的山鷹一直盤旋云端。
你在回憶中吵架時(shí)
尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
總有一些穿著高跟鞋走不到的路，
總有一些噴著香水聞不到的空氣，
總有一些在寫字樓里卻永遠(yuǎn)遇不見的人。
步履不停因文案出名，頗有李欣頻意識(shí)流文案那味。
細(xì)膩的文字，充滿文藝氣息的畫面感。
擅長用排比手法，引起消費(fèi)者共鳴，如“寫PPT”、“看報(bào)表”、“擠地鐵”，每個(gè)場景戳中打工人的痛。
總 結(jié)
排比不是無關(guān)痛癢的堆砌，而是形式之一，它的優(yōu)點(diǎn)是：
1、在美學(xué)上，排比的形式美，簡單卻不平凡，使文案形式產(chǎn)生更多可能，形成聲勢(shì)浩大的傳播力量。
2、在內(nèi)容上，排比的重復(fù)美，體現(xiàn)在更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情，或震撼人心，或抒情感人，增強(qiáng)可讀性。
3、在商業(yè)上，排比關(guān)聯(lián)多元素材的組合方式，具有豐富的創(chuàng)作延展性。沉淀品牌資產(chǎn)，有效達(dá)成傳播目的。
最后，分享一個(gè)排比文案的萬能公式，包你立即上手。
你，學(xué)會(huì)了嗎？ 我們下一期再見。
互動(dòng)問題：歡迎說說，你還見過哪些記憶深刻的排比文案？
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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