文案的四個(gè)段位，從文字精準(zhǔn)到格局境界
原標(biāo)題：文案的四個(gè)段位
寫(xiě)在最前面：我不是文案，也不會(huì)寫(xiě)文案。寫(xiě)這篇內(nèi)容，只是想談一下我對(duì)于文案的理解。
早些年，一個(gè)初中同學(xué)想要轉(zhuǎn)行做廣告，前來(lái)問(wèn)我的意見(jiàn)。我大概給她介紹了一下正規(guī)廣告公司中的崗位及各崗位的職責(zé)。
其中，說(shuō)到文案時(shí)，我是這么介紹文案的段位的。
文案最低段位的就是寫(xiě)寫(xiě)微博（青銅段位）；
再上一級(jí)寫(xiě)海報(bào)上的抖機(jī)靈文字（黃金段位）；
再再上一級(jí)就寫(xiě)海報(bào)上讓人會(huì)心一笑的文字（鉆石段位）；
再再再上一級(jí)就能寫(xiě)富有智慧的長(zhǎng)短文案（王者段位）。
這是幾年前我對(duì)于文案工作的理解。
站在今天看這段話(huà)，肯定是不對(duì)的。因?yàn)榈谝粭l最低段位是寫(xiě)微博，然而微博文案卻是可以寫(xiě)得富有智慧，并且有機(jī)會(huì)成為墓志銘的。
首字母連起來(lái)是：FxxK You
如果有文案的朋友看到這兒，我向您說(shuō)聲抱歉。
明知會(huì)被人罵，我還是想放出來(lái)，主要是這段能表明我對(duì)于文案這個(gè)崗位的核心理解。
文案是有段位的。
這個(gè)段位不是指“初級(jí)文案”，“資深文案”，或者是“文案指導(dǎo)”這樣的title，而是指文案這個(gè)工種所輸出的文字等級(jí)。
接下來(lái)我就來(lái)說(shuō)一下，我新理解的文案的段位。
一、青銅段位：準(zhǔn)確干凈地說(shuō)清楚
文案文字的準(zhǔn)確與干凈其實(shí)是很高的段位，但準(zhǔn)確與干凈是文案一輩子需要鍛煉的能力，好比練武先練馬步與沖拳 —— 簡(jiǎn)單并且非常必要。
既然說(shuō)到了準(zhǔn)確與干凈，我們必須先畫(huà)好合格線(xiàn)，定好標(biāo)準(zhǔn)。
先看一句文案。
小米插線(xiàn)板：
插線(xiàn)板中的藝術(shù)品
3個(gè)USB充電口，支持5V2A快充，3重安全保護(hù)
合格一半，30分。
說(shuō)小米插線(xiàn)板這條文案只合格一半，是因?yàn)椤八囆g(shù)品”三個(gè)字。這個(gè)三個(gè)字太虛了。
當(dāng)你說(shuō)出藝術(shù)品的時(shí)候，是希望我腦中浮現(xiàn)米開(kāi)朗基羅的《哀悼基督》，還是畢加索的《亞威農(nóng)少女》？
藝術(shù)品不是每個(gè)人都會(huì)欣賞的。
剛畢業(yè)求職時(shí)，去一家廣告公司面試文案崗位。當(dāng)時(shí)面試官拿出了一本某披薩連鎖品牌的菜單給我，很直白的告訴我，寫(xiě)菜單很多時(shí)候是文案的主要工作，這份工作會(huì)把你幻想中的文案給擊碎，這個(gè)崗位原來(lái)的人因?yàn)閷?xiě)錯(cuò)了菜單，沒(méi)及時(shí)發(fā)現(xiàn)所以被裁了。
說(shuō)這個(gè)故事不是說(shuō)明文案工作的樸素，而是想說(shuō)明文案如果寫(xiě)得不準(zhǔn)確，是會(huì)導(dǎo)致失業(yè)的。
另一個(gè)因?yàn)槲陌缸珜?xiě)不準(zhǔn)確的反面例子就屬最近的蘋(píng)果產(chǎn)品頁(yè)標(biāo)價(jià)事件。
12月23日，蘋(píng)果的官網(wǎng)更新了一組產(chǎn)品。其中某些產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)出人意料的低。我的第一反應(yīng)是蘋(píng)果在圣誕節(jié)送給中國(guó)消費(fèi)者的大禮。畢竟老資本家狠起來(lái)就算是把自己薅禿了，也要餓死友商，讓利消費(fèi)者。
事實(shí)證明，是我想多了。
當(dāng)資本有了品牌之后，耍起猴來(lái)與國(guó)產(chǎn)友商相比不遑多讓。而那位寫(xiě)錯(cuò)產(chǎn)品價(jià)格的文案，恐怕也失業(yè)了吧。
寫(xiě)完文案之后，想要檢查文案是否滿(mǎn)足準(zhǔn)確干凈這一條件，就從兩個(gè)方向入手。第一，是否在客觀描述客戶(hù)的產(chǎn)品，做到了不虛美；第二，產(chǎn)出的文案是否還能進(jìn)行刪減。
二、黃金段位：鋒芒畢露
這一段位的文案目前占據(jù)著主流與絕大多數(shù)，不管是文字?jǐn)?shù)量還是從業(yè)人數(shù)。
《神雕俠侶》用這么一句話(huà)描寫(xiě)二十歲時(shí)的獨(dú)孤求敗。
“凌厲剛猛，無(wú)堅(jiān)不摧，弱冠前以之與河朔群雄爭(zhēng)鋒?！?/strong>
以神兵利器縱橫江湖的獨(dú)孤求敗，和依賴(lài)技巧與小聰明的文案?jìng)兒纹湎嗨啤?/strong>
與青銅段位相同，我先通過(guò)幾個(gè)例子來(lái)為黃金段位畫(huà)條線(xiàn)。
陌陌：世間所有的內(nèi)向，都是聊錯(cuò)了對(duì)象。（技巧）
肯德基早餐：每一個(gè)早起的你都可歌可頌。（技巧）
百度外賣(mài)：人生不過(guò)76,000頓飯（技巧）
聚劃算：你的每個(gè)小算盤(pán)，都是為夢(mèng)想盤(pán)算。（小聰明）
杜蕾斯：我不是一個(gè)沒(méi)有感情的殺手。（小聰明）
我口中的技巧和小聰明是褒義詞，文案必須會(huì)技巧，沒(méi)有小聰明的人不適合干文案，但不能只依賴(lài)于小聰明和技巧。
畢竟沒(méi)有人能夠永遠(yuǎn)停留在二十歲。
不論青銅段位想要升級(jí)到黃金段位，還是黃金段位想要更近一步。我會(huì)給一個(gè)思路 —— 往窄里寫(xiě)，往細(xì)里寫(xiě)。
同樣是寫(xiě)吃飯的文案，你既可以聚焦餐廳的大場(chǎng)景，也可以注重在菜品（比如番茄炒蛋）上，你甚至可以將目光盯在筷子上。
同樣是筷子文化圈，中國(guó)的筷子、日本的筷子以及韓國(guó)的筷子從造型到背后飲食文化都有著大不同。
聚焦到筷子，夾出的可能就是一條民族自豪的文案、異國(guó)思鄉(xiāng)的文案，甚至是“山川異域，風(fēng)月同天”這種格局的文案。
文字的格局不一樣了，文案的段位自然就上去了。
三、鉆石段位：信達(dá)雅
最早知道“信達(dá)雅”這個(gè)詞是因?yàn)榉g。小學(xué)學(xué)習(xí)英文的時(shí)候，有一項(xiàng)作業(yè)叫“英翻中”，顧名思義就是翻譯。當(dāng)時(shí)的英語(yǔ)老師第一次給我們灌輸了信達(dá)雅的概念。
從業(yè)之后學(xué)習(xí)了如可口可樂(lè)、露華濃等品牌名的翻譯案例，也見(jiàn)證了“比逼格更有逼格”的惡搞翻譯。
上述說(shuō)的三個(gè)案例是外文翻譯案例，文案更多的時(shí)候是在從事母語(yǔ)信息的翻譯工作 —— 將品牌或者產(chǎn)品的信息，用消費(fèi)者聽(tīng)得懂的語(yǔ)言翻譯給他們聽(tīng)。
將外文作品翻譯得信達(dá)雅，很難。
將母語(yǔ)信息翻譯得信達(dá)雅，同樣很難。
老規(guī)矩，我先通過(guò)例子來(lái)為鉆石段位畫(huà)條線(xiàn)。
天貓：上天貓就購(gòu)了（時(shí)代發(fā)展）；
人頭馬：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（社會(huì)文化+社會(huì)發(fā)展）；
Timberland：踢不爛（社會(huì)文化）；
Lucky Strike：It's toasted.（社會(huì)文化）。
在我看來(lái)，以上的文案不僅展現(xiàn)了技巧與小聰明，同時(shí)也足夠準(zhǔn)確干凈，可以讓看到的人都能很快的抓到品牌或者產(chǎn)品想要傳達(dá)的信息。
另一方便，鉆石段位的文案不僅翻譯著產(chǎn)品和品牌的信息，同樣也翻譯著當(dāng)下的文化意識(shí)和時(shí)代發(fā)展脈絡(luò)。
鉆石段位的文案，是社會(huì)文化與時(shí)代蛻變的縮影。
每一條文案，都是時(shí)代的注腳。
四、王者段位：以氣馭字
細(xì)心的讀者應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，前面三個(gè)段位我用來(lái)劃線(xiàn)的例子選擇都是短文案。并不是我不想放長(zhǎng)文案，而是在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，前三個(gè)段位的長(zhǎng)文案太少，我選不出來(lái)。
如前文所說(shuō)，文案是時(shí)代的注腳，快速的時(shí)代必然催生文案的金句化。
萬(wàn)幸，終于來(lái)到了王者段位，終于可以用長(zhǎng)文案來(lái)為王者段位劃線(xiàn)了。
“四十歲后，不滯于物，草木竹石均可為劍。自此精修，漸進(jìn)于無(wú)劍勝有劍之境?！?/strong>
這是金庸先生對(duì)于獨(dú)孤求敗四十歲之后的境界描寫(xiě)。
文案以“筆”為武器，到了王者段位行文能夠收放自如，靠著字里行間的氣場(chǎng)就能撐起整段的文字。
以前小朋友將文案寫(xiě)完交給我把關(guān)，很多時(shí)候我都會(huì)說(shuō)一句：你的文案缺了點(diǎn)氣場(chǎng)，撐不起來(lái)。
現(xiàn)在想來(lái)是我對(duì)小朋友要求高了。
首先來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)一下“氣”這個(gè)字。
文字的氣屬于玄學(xué)的范疇。就好像高中時(shí)的英語(yǔ)考試，總有一兩道刁鉆的單選題只有你能選對(duì)，然而當(dāng)英語(yǔ)老師問(wèn)你原因時(shí)，你卻十分裝X的說(shuō)出兩個(gè)字：語(yǔ)感。
然而，我們都知道“語(yǔ)感”是真實(shí)存在的，你讀得多了，自然就具備了。
文字的“氣”也是存在的。
張愛(ài)玲的文字能感受到上海特有的小資氣，蘇童的文字能感受到江南潮濕的煙雨氣，村上春樹(shù)的文字總能營(yíng)造出一家爵士酒吧的氣氛，海明威的文字總擔(dān)心下一秒要去干架。
“氣”是一種文字的感覺(jué)，也是以上作家日積月累沉淀下來(lái)的筆力。
王者段位的文案?jìng)?，雖然不能像我舉例的文學(xué)大師們一樣，被廣大的中文讀者所熟知，但在廣告的圈子中卻一直流傳著他們的傳說(shuō)。
依舊先用案例，為王者段位畫(huà)一條線(xiàn)。為避免水內(nèi)容，我就不放文案原文，僅放作品名稱(chēng)。
相信看到這篇文章的你一定已經(jīng)讀過(guò)以下這些文案。
如果沒(méi)有，那么你真的不適合做文案。
建議，趕緊轉(zhuǎn)行。
王者段位文案三則，如下：
長(zhǎng)城葡萄酒：《三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年》。
天下文化：《我害怕閱讀的人》。
Nike：《Dream Crazy》（官翻成《瘋不瘋，做著瞧》真是一言難盡）。
以上，我舉例的長(zhǎng)文案，均是字里行間氣場(chǎng)十足，但又是十分內(nèi)斂克制。不需要配音員通過(guò)聲音控制逐漸將文字中的情緒推上去，僅需要平靜的朗讀就能引起情緒的爆發(fā)。
因?yàn)槲覐奈磳?xiě)出過(guò)王者段位的文案，所以也無(wú)法給到很好的建議。
但我說(shuō)過(guò)，我是一個(gè)采百家長(zhǎng)的策劃，觸類(lèi)旁通是我擅長(zhǎng)的。接下來(lái)就是，我未經(jīng)驗(yàn)證的王者段位文案訓(xùn)練“指難”。
有能力自己翻譯文案，提高翻譯能力和文案審美；
多朗讀文言文，感受中文的文字節(jié)奏；
多寫(xiě)長(zhǎng)文案，練習(xí)自己的長(zhǎng)文案能力；
追求極致的準(zhǔn)確與干凈；
多改，有錢(qián)且自信的人可以學(xué)呂不韋“一字千金”。
說(shuō)到底，文案是一項(xiàng)十分吃天賦的工作。如果一直沒(méi)能寫(xiě)出王者段位，也不要受挫。華語(yǔ)廣告幾十年，能夠被歸為王者段位的文案又有多少？
我們只是黃金段位的大多數(shù)。
寫(xiě)到這兒，依舊有一絲遺憾，以華語(yǔ)文案每年產(chǎn)出的文案數(shù)量來(lái)看，我原以為能選出一條近兩年的文案來(lái)為王者段位劃線(xiàn)。
結(jié)果來(lái)看，顯然是我想多了，或者是我眼界窄了。
如果在你心中，有符合你王者段位的文案，不妨分享給我。
我可以稍作整理后，再分享給大家。
文案好壞的評(píng)價(jià)，是帶有極其濃重個(gè)人偏好的。如果您覺(jué)得我說(shuō)的不對(duì)，也請(qǐng)憋著。
不寫(xiě)文案，不知文案難寫(xiě)。讓您見(jiàn)笑了。
最后，提前祝大家新年快樂(lè)。
作者公眾號(hào)：左爾擊（ID：leftearji）
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