聰明文案，善用“傻瓜”邏輯
一列小火車匆匆駛過(guò)，路旁一對(duì)父子，目送著火車遠(yuǎn)去。
小男孩發(fā)出靈魂一問(wèn)：“爸爸，為什么火車跑的這么快？”
他爸一愣，這個(gè)問(wèn)題對(duì)他而言有點(diǎn)超綱，可面子不能丟，于是靈機(jī)一動(dòng)回答道：“你看，那么多輪子呢！”
這就是布魯斯·本丁格爾在《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》里提到的“九輪邏輯”，即用一種簡(jiǎn)單的方式解釋復(fù)雜問(wèn)題，以達(dá)到增強(qiáng)文案說(shuō)服力的目的，簡(jiǎn)單講就是“傻瓜邏輯”。
例如在上文的故事中，父親用一個(gè)簡(jiǎn)單的事——“輪子”，象征了另一件復(fù)雜的事——“火車的動(dòng)力”，這種通過(guò)邏輯轉(zhuǎn)換，將復(fù)雜原理簡(jiǎn)單化的“傻瓜邏輯”，在廣告中時(shí)常用到。
例如你推出了一款新型洗衣液，去污力更強(qiáng)，你可以一本正經(jīng)的解釋原理，但解釋了也不一定說(shuō)的清，說(shuō)清了用戶也不一定愿意聽(tīng)，愿意聽(tīng)也不一定聽(tīng)得明……所以算球，不如整點(diǎn)簡(jiǎn)單的。
于是你在原本無(wú)色的洗衣液中加入了綠色色素，然后廣告聲稱這種“綠色強(qiáng)力因子”能有效去除污漬，不僅簡(jiǎn)單，而且有效，重要的不是邏輯正確，而是看起來(lái)“正確”。
這種“傻瓜邏輯” 的溝通方式，可以簡(jiǎn)單直接的達(dá)到傳播目的，相當(dāng)于別人還在取經(jīng)路上“九九八十一難”呢，你一個(gè)“傳送門”就過(guò)去了，簡(jiǎn)直作弊。
文案撰寫的“傻瓜邏輯”， 在具體應(yīng)用中，大概有這么幾種方式。
一、強(qiáng)化主張：利用“傻瓜邏輯”，強(qiáng)化說(shuō)服力
用這種手法講解賣點(diǎn)，無(wú)需復(fù)雜的解釋，只需一個(gè)“看起來(lái)”合理的理由即可，明明沒(méi)有什么邏輯，但就是感覺(jué)好有道理。
例如，當(dāng)你需要表達(dá)薄荷糖的味道很正時(shí)，與其去講無(wú)聊難懂的原料配比和加工工藝，不如借助一個(gè)巧妙的邏輯幫助說(shuō)服。
薄荷味兒太重，只好用金屬盒包裝
——Altoid薄荷糖
在普遍的認(rèn)知里，金屬盒通常比較堅(jiān)固，所以味道正宗的薄荷糖就該用金屬盒封裝，看起來(lái)似乎合情合理。至于金屬盒是否真的比塑料盒密封性更好，這個(gè)誰(shuí)在乎呢？
這樣類似的句式，深圳十五峯也用過(guò)。
一個(gè)主打山景的豪宅，如何去強(qiáng)化他的資源屬性呢？去講坐擁多少畝山林、呼吸多少負(fù)氧離子好像顯得不夠有逼格，所以文案是這樣寫的。
14棟樓離山太近，只好叫他十五峯
——深圳十五峯
項(xiàng)目名稱的出處有了，山景資源豪宅的屬性也坐實(shí)了。
再看另一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目綠城·青竹園，眾所周知，綠城是一家以品質(zhì)著稱的開發(fā)商，為了追求品質(zhì)差點(diǎn)把自己搞破產(chǎn)的那種，所以廣告該如何體現(xiàn)它的品質(zhì)用心呢？
時(shí)間都用來(lái)造房子了，沒(méi)空想如何做廣告
——長(zhǎng)沙綠城·青竹園
聽(tīng)起來(lái)好有道理，所以這就是廣告偷懶的理由嗎？
再比如快手“家鄉(xiāng)好貨”之大涼山糖心蘋果的海報(bào)：
姑娘真心美，所以真心甜
——快手“家鄉(xiāng)好貨”大涼山糖心蘋果
因?yàn)榇鬀錾降墓媚镩L(zhǎng)的甜，所以種出的蘋果也很甜，沒(méi)毛病。
二、無(wú)中生有：通過(guò)邏輯轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造新的價(jià)值
有一個(gè)輪胎品牌，如何證明它的品質(zhì)更好呢？答案是——更高的價(jià)格。
它利用了大眾的一個(gè)普遍認(rèn)知——貴有貴的道理。通過(guò)這樣一個(gè)邏輯，價(jià)格貴這個(gè)原本的劣勢(shì)反倒是成了優(yōu)勢(shì)。
再比如艾維斯租車這個(gè)著名的廣告：
在租車業(yè)，艾維斯只是老二，
但為什么還要選我們呢？因?yàn)槲覀兏Α?/strong>
——艾維斯
贏家通吃的市場(chǎng)里，人人號(hào)稱“成交量遙遙領(lǐng)先”，但艾維斯卻公然宣稱自己是“老二”，然后用它的邏輯給出了完美解釋：因?yàn)槁浜螅耘?，我們?huì)用更好的服務(wù)、更好的車輛、更短的排隊(duì)等候時(shí)間來(lái)取悅客戶，否則將會(huì)被淘汰。
還有上文提到的快手“家鄉(xiāng)好貨”的海報(bào)：
外形真心丑，所以真心甜
——快手“家鄉(xiāng)好貨”大涼山糖心蘋果
賣相難看的蘋果，通過(guò)邏輯轉(zhuǎn)換：長(zhǎng)得丑——自然生長(zhǎng)（無(wú)打蠟美容）——口感甜美，在這里反倒成了優(yōu)勢(shì)。
三、雙關(guān)賦能：巧用雙關(guān)語(yǔ)，越說(shuō)越有理
人類的語(yǔ)言博大精深，無(wú)論中英文，都有著一字多意的“雙關(guān)語(yǔ)”現(xiàn)象，這就為語(yǔ)義邏輯的轉(zhuǎn)化帶來(lái)無(wú)限可能。
在美劇《廣告狂人》里，主人公唐·德雷柏為大客戶“好彩牌香煙”提案，當(dāng)時(shí)好彩正陷入全社會(huì)對(duì)吸煙有害健康的質(zhì)疑浪潮中，他們希望廣告公司可以給出應(yīng)對(duì)措施，而當(dāng)時(shí)的唐根本沒(méi)有對(duì)策，就在他不知所措的翻看資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)香煙是經(jīng)過(guò)烘焙的，于是靈光一閃，提出一句廣告語(yǔ)——It's toasted.
甲方大老板聽(tīng)后嘴角一笑，提案成功。
It's toasted一語(yǔ)雙關(guān)，既有“烘烤”的意思，也有“被祝?！钡囊馑?。既然你無(wú)法證明吸煙無(wú)害，不如干脆跳脫原先的邏輯，告訴消費(fèi)者，我們的香煙是被祝福的。
正如當(dāng)吉利汽車收購(gòu)沃爾沃、入主奔馳母公司戴姆勒之后，有個(gè)段子講的——“買沃爾沃、買奔馳，不都圖個(gè)吉利嘛”，人們只是想圖個(gè)吉利而已，至于是否有害健康，好像也沒(méi)那么重要。
《廣告狂人》中的這個(gè)香煙品牌其實(shí)是真實(shí)存在的，時(shí)至今日，It's toasted依然印在它的包裝上。
這種利用“雙關(guān)語(yǔ)”來(lái)轉(zhuǎn)化邏輯的文案還有很多，例如馬英九的競(jìng)選廣告文案——“馬上就好”；奔馳C級(jí)的高考借勢(shì)文案——“不會(huì)選的時(shí)候，一定要選C”。
其他案例：
◎投資，就是要保利——保利商業(yè)地產(chǎn)
◎買保險(xiǎn)，就是買平安——中國(guó)平安保險(xiǎn)
◎用大金，省大金——大金空調(diào)
◎茶有益，茶有大益——大益茶
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文案是一門關(guān)于說(shuō)服的藝術(shù)，當(dāng)你無(wú)法用簡(jiǎn)單的方式闡明道理時(shí)，不妨試一下這種巧妙的“傻瓜”邏輯，或許就能產(chǎn)生“一句頂十句”的奇效。
作者公眾號(hào)：文案包郵（ID：kol100）
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