一、語體：90%的文案輸在了第1步

當(dāng)你構(gòu)思得很完整，當(dāng)你醞釀得很充分，就可以鍵走龍蛇，寫文案了嗎？

且慢！且慢！著名華語文案姐夫，我，勸你鍵下留字，且慢！

90%的文案省略了關(guān)鍵的第一步，造就了廣告文案的千文一面。90%的文案其實(shí)就輸在了這關(guān)鍵的第1步，后面再怎么寫也無力回天。

有那么嚴(yán)重嗎？如果你想做那90%，就不嚴(yán)重。

寫文案的第1步是什么？是：選擇語體！

What？只知道“美體”、“三體”，語體是什么鬼？

不知道就對(duì)了！姐夫就是要告訴你不知道的。我這次要說的寫作秘密，從來沒有哪本文案書說過，也沒有哪個(gè)教父“Get”到過。

再說一個(gè)你更不知道的詞：“語體自覺”。

竊以為：一枚閃閃發(fā)光的文案，必須要有“語體自覺”。

想要有“語體自覺”，當(dāng)然要明白什么是“語體”。其實(shí)，語體一點(diǎn)也不復(fù)雜，但也沒那么簡(jiǎn)單。

語體(a register of language) ，就是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)領(lǐng)域，針對(duì)不同對(duì)象、不同環(huán)境，使用語言進(jìn)行交際時(shí)所形成的常用詞匯、句式結(jié)構(gòu)、修辭手段等一系列運(yùn)用語言 的特點(diǎn)。

頭條百科的這個(gè)解釋，完全可以忽略。

我一向提倡人話輸出：語體就是“體裁 + 話語方式”。這不是嚴(yán)格定義，只是一個(gè)便于你理解的說法。

寫文案之前，務(wù)必先確定語體。同樣的內(nèi)容，選對(duì)語體，你就贏了大部分的文案。

喬治·路易斯對(duì)于定位理論有個(gè)“拉鏈說”。不考慮語體就寫文案，就相當(dāng)于沒拉褲子拉鏈。

90%的文案，都是“尿褲子文案”。

語體分為口頭語體和書面語體兩類，其中口頭語體包括談話語體和演講語體；

書面語體又分為法律語體、事務(wù)語體、科技語體，政論語體 、文藝語體、新聞?wù)Z體、網(wǎng)絡(luò)語體七種。

這條官方語體分類，拉掉了一個(gè)重要的語體：廣告語體。

沒錯(cuò)，大部分文案在用“廣告語體”寫作。為什么90%的廣告文案很相像？原因就在于：都使用了同一種語體。

什么是“廣告語體”？你看到的廣告文案大部分都是！好點(diǎn)的是委婉叫賣體，更多的是粗暴洗腦體。這種"尿褲子文案", 就懶得總結(jié)了。

以上的分類有錯(cuò)嗎？沒錯(cuò)，但不夠感性和性感，缺少現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

口語語體？書面語體？這個(gè)二分法太過籠統(tǒng)簡(jiǎn)單。我這樣分：

口語語體、書面語體、半口語半書面語體、網(wǎng)絡(luò)語體。

大年二十九晚上，在小豐知識(shí)星球微信群，群?jiǎn)T們還在喪心病狂的學(xué)習(xí)：就“口語語體”和“書面語體”進(jìn)行了討論?！罢Z體自覺”就是從討論開始的。

《小豐現(xiàn)代漢語廣告語法辭典》雖強(qiáng)調(diào)“口語化”，但這并非絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。

選擇語體不是構(gòu)思的最后一步，而是寫文案的第一步。“這一步”要分兩小步來走，上面把語體分為四大類，但在實(shí)際操作中，這是“后半步”。

先講“前半步”。我們來看看更具體的“分類”。你的分類標(biāo)準(zhǔn)是什么？去他的正確！去他的科學(xué)！這兩個(gè)詞把很多文案帶進(jìn)了坑里。姐夫是殺氣騰騰的實(shí)戰(zhàn)兵家，只以好學(xué)、易懂、有用為標(biāo)準(zhǔn)。

這只是“姐夫”自己的分類，這只是針對(duì)文案寫作的分類，沒有普遍性，也不符合傳統(tǒng)的“體裁”定義。

文案常用語體分為：  

• 新聞?wù)Z體；

• 故事語體；

• 問答語體；

• 詩詞語體；

• 談話語體；

• 評(píng)述語體；

• 代言語體；

• 證言語體；

• 箴言語體；

• 書信語體；

• 自述語體；

• 史詩語體；

• 蒙太奇語體；

• MV語體；

• 抖音語體；

• 多語體；

• 個(gè)人語體；

• 廣告語體。

細(xì)分到這程度，不難理解了吧？銀聯(lián)詩歌POSE機(jī)看過吧？詩詞語體。

聚劃算“劉一刀”是代言語體，IP化后，巧妙轉(zhuǎn)化為了故事語體（武俠語體屬于故事語體）。

小度無線智能耳機(jī)的微電影：故事語體（狗血肥皂劇 + 甜寵偶像劇）。

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百度刷屏的大媽說唱：MV語體（說唱TV也是MTV）。

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語體無處不在。街邊大喇叭吆喝：“喜訊！喜訊！全場(chǎng)三折！”，就是在使用新聞?wù)Z體。

語體是一座隱秘森林，歡迎你自行腦補(bǔ)完善。

每個(gè)語體都可繼續(xù)細(xì)分：

• 故事體可分為愛情故事、懸疑故事、童話故事、尋寶故事等……；

• 自述語體可分為日記語體、筆記語體、游記語體、自傳語體等……；

• 代言語體，明星代言就不說了，這里說的是動(dòng)物代言，卡通形象代言、虛擬人物代言等……；

• 抖音有各種語體，但有更多共性，也可總結(jié)為幾種語體類型。

語體類型的細(xì)分有兩個(gè)原則：A 用得上； B  hold住。

如果愿意做這份“笨功夫”，你就是哥倫布，發(fā)現(xiàn)了文案寫作的新大陸。

落筆前，你想到過這些語體嗎？落筆前，你思考過哪種語體是最優(yōu)選擇嗎？

如果沒有，你就錯(cuò)過了上百種可能，你就錯(cuò)過了優(yōu)化自己的文案的可能。

也就是說：第1步你就被甩掉了N條街。

如果你沒有“語體自覺”，那就說明你一直在用“廣告語體”寫文案。那就有個(gè)很嚴(yán)重的問題：內(nèi)容時(shí)代，你的文案無法破圈！（如何用“語體寫作”破圈？請(qǐng)見之后的公文。）

有人會(huì)問：多出個(gè)選擇語體的流程,是不是把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化了？！錯(cuò)！大錯(cuò)！寫文案就是螺獅殼里做道場(chǎng)，本就是個(gè)精細(xì)的技術(shù)活兒。

是大部分文案?jìng)?把技術(shù)活兒簡(jiǎn)單化，行活兒化了！如果說姐夫的文案好那么一點(diǎn)點(diǎn)，就是因?yàn)檫@份多出來的“復(fù)雜”。

優(yōu)秀文案并非天生，而是優(yōu)秀在更多的自我要求和付出。

復(fù)雜和簡(jiǎn)單是相對(duì)的。學(xué)習(xí)任何事情，都是從細(xì)化的分解動(dòng)作開始。等你爛熟于胸了，就可以省略這一切，憑直覺和本能下筆了。

語體是個(gè)寶藏工具箱，針對(duì)不同問題，有不同的解決工具。

有多少文案，一輩子只使用了其中幾件工具？無論木匠活還是瓷器活，都用自己用慣了的扳手或螺絲刀？

營銷大師科特勒認(rèn)為：超新星品牌要素之一是“具有獨(dú)特?cái)⑹潞蛢r(jià)值觀”。選擇、使用恰當(dāng)?shù)摹罢Z體”，是“獨(dú)特?cái)⑹隆崩@不過去的開始。

姐夫一直致力于“語體”的創(chuàng)作實(shí)踐和理論梳理。多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我：非常有必要把“語體”作為單獨(dú)的課題，進(jìn)行深入持續(xù)的探討和研究。

認(rèn)真看完本文，就等于掃過盲了，就等于你打開了寶藏工具箱。下次再寫文案，你一定會(huì)先想一想“語體”這個(gè)問題。想一想，就說明你有了最基本的“語體自覺”?？矗稽c(diǎn)也不復(fù)雜。

初學(xué)者，先掌握好這18種語體。多多練習(xí)，就會(huì)有收獲。進(jìn)階者，該如何做？下篇文章里會(huì)說。

二、文案掃盲：2大分級(jí) 22種“語體”

文案寫作的第1步是選擇語體。實(shí)操中，這1步要分解為2小步。

上半步是“18選1”或“18選多”，從而選定“體裁”。下半步呢？下半步簡(jiǎn)單得多，是“4選1”或“4選多”，選定“話語方式”。

• 前半步：選定B級(jí)語體。
  

• 后半步：為選定的B級(jí)語體匹配A級(jí)語體。

“口語語體、書面語體、半口語半書面語體、網(wǎng)絡(luò)語體。”—在這個(gè)層級(jí)上，語體并不止這四大類。比如：多語種語體（中英混雜、中日混雜等）越來越多被使用，但因?yàn)楹苌倌苄纬晒袒恼Z法特征，就沒有列入。

“元?dú)萆帧敝械摹皻荨?，就是日語。

哪種語體最匹配或最不匹配呢？（有時(shí)候，出于創(chuàng)意需要，要為B級(jí)語體選擇非匹配的A級(jí)語體。）

這4種語體，也是可以繼續(xù)細(xì)分的。

• “方言語體”、“中英混雜語體”都被歸于“口語語體”。

• “文言語體”、“翻譯語體”是“書面語體”的細(xì)分。

• “網(wǎng)絡(luò)語體”實(shí)質(zhì)是口語，但卻是以文字形式存在的，并形成了獨(dú)立的語言特點(diǎn)，完全可以作為單獨(dú)的語體。

《小豐辭典》再版叢書里，有兩本贈(zèng)送的小冊(cè)子，里面是姐夫和小伙伴們多年來梳理的“網(wǎng)絡(luò)語體”，已有百種之多。我在十幾年就開始關(guān)注語體問題，并有意識(shí)的收集整理了一些語體?！熬W(wǎng)絡(luò)語體”不停演變，快到幾乎收集不過來。其他語體則相對(duì)穩(wěn)定，只需要耐心地去尋找。

“廣告語體”是個(gè)狹小的悶屋子，窗外則是郁郁蔥蔥的“語體森林”。請(qǐng)不要再宅著了，出拳打碎窗子，跳出來吧！

這4種語體是A級(jí)分類。上篇講的18種語體是B級(jí)分類。

B級(jí)從屬于A級(jí)，那為什么要先B后A呢？

• B級(jí)分類是具象分類；A級(jí)分類是抽象分類。創(chuàng)作思維的先天順序是：先具象后抽象，甚至直接省略抽象。

• B級(jí)語體，有可能反包含了A級(jí)語體，已經(jīng)做過選擇題，不需要再選。比如：使用新聞?wù)Z體大都會(huì)用書面語，或者半書面半口語語體。

• 實(shí)際寫作中，常常會(huì)遇到寫不下去的情形。通常辦法是在B級(jí)分類中換語體，如果還寫不順，那就要在A級(jí)分類中換個(gè)語體再行嘗試。

• 理論上：B級(jí)分類中的任何語體，可以用A級(jí)分類中的任何語體來寫作。但要看具體的使用情景，比如：史詩語體就不適合用網(wǎng)絡(luò)語體來寫作，其他3種都可以。

再次強(qiáng)調(diào)：這22種語體只是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拇致苑诸?，你可以自行補(bǔ)充和再細(xì)分。想進(jìn)階者，可以再細(xì)分出“A+語體”、“B+語體”，繪制出自己的“語體地圖”，然后按圖索驥來創(chuàng)作。

我一直有個(gè)小小愿望：希望全行業(yè)一起來做這件事，能整理出一本《語體辭典》。語體森林浩大而豐盛，姐夫只是辟出了一片白樺林，但，這不是憑一己之力可以窮盡的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22種語體，做選擇題就夠了。當(dāng)然，這只是初階課程的第1步，單語體寫作的第1步。

在高階的文案寫作中，常常是多語體融合起來運(yùn)用，而且會(huì)使用“體變”這一高級(jí)修辭手法。

當(dāng)然，做好選擇題只是基礎(chǔ)。每一篇好文案都是綜合運(yùn)算題。方法都是簡(jiǎn)單的，運(yùn)用都是復(fù)雜的。太多方法只是寫給讀者看的。

輸出這些偽方法的“老師們”以前不曾實(shí)踐過，將來更不會(huì)去使用?！胺椒ǚ邸眰儏s如獲至寶，如醉如癡，“獨(dú)孤求敗”著。

不信？你查驗(yàn)下：他們使用自己的方法嗎？

下面，姐夫?qū)⑦M(jìn)行自我驗(yàn)證。能用創(chuàng)作驗(yàn)證自己的方法的，真沒幾個(gè)呢？

講述自己的經(jīng)歷，拆解自己的案例，是“語體運(yùn)用”的具體展示，也順便回答下痛點(diǎn)問題。

歐克！你喜歡的栗子來了！我們由“評(píng)述語體”進(jìn)入“自述語體”。啊哈哈，本文也是“多語體”寫作的一個(gè)示范。

1、語體有時(shí)代性嗎？

姐夫剛?cè)胄袝r(shí)，廣告圈被兩個(gè)語體霸屏：廣告語體和新聞?wù)Z體。

“最好的廣告是新聞”——記不得是奧格威還是魯迅說的了，反正很多大師都強(qiáng)調(diào)過這條寫作原則。

這句話當(dāng)然有其道理，但在廣告剛剛萌芽的中國，卻被執(zhí)行為：“最好的廣告是新聞聯(lián)播”。不僅媒體投放首選新聞聯(lián)播，就連文案語體都播音員化：字正腔圓、義正言辭、不容置疑。

說到這里，想起自己第1次寫文案的慘?。骸袄汐C頭”白酒，賣點(diǎn)是度數(shù)高、殺口。主要客戶是高度白酒的重度消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)姐夫剛從編劇圈逃難亡到廣告圈，滿腦子的故事。于是，我寫道：“我曾用它灌醉過東北虎”。然后……，就沒有然后了。

按照當(dāng)時(shí)的文案語體標(biāo)準(zhǔn)，這根本不是廣告！“處女殺”！我差點(diǎn)因?yàn)椤罢Z體”問題被開除，最終，被發(fā)配到了飲料組。

放到今天，這不正是文案?jìng)儔?mèng)寐以求的高級(jí)思維嗎？

現(xiàn)在是2021年，沒有故事思維，你都不好意思說自己是文案。

有人說：不是時(shí)代變了，而是媒介環(huán)境了。有道理，媒介大環(huán)境，決定了哪種語體成為主流。

但為什么20年前的泰國廣告，就以“故事語體”為主了呢？

我認(rèn)為：語體是有時(shí)代性的。一定要熟悉“主流語體”，但也要掌握反時(shí)代的非主流語體。當(dāng)故事語體成為時(shí)代主流敘事方式時(shí)，使用非故事語體也就有了差異性、創(chuàng)意性。

2、如何使用多語體寫作？

美林香檳小鎮(zhèn)《圣經(jīng)》三部曲，是多語體寫作的典范。姐夫親身拆給你看，展示下如何用“多語體”來寫作。

誕生18年來，三部曲一直被稱為最難模仿的作品。不講靈魂和內(nèi)容，三部曲的不可模仿性，就在于對(duì)“多語體”的運(yùn)用。

《圣經(jīng)》三部曲由《7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》、《7宗醉》、《10誡》三個(gè)系列創(chuàng)意組成，一共28支平面廣告，是史上最長平面廣告。不可模仿性表面看來自長度，但長度來自語體。在文學(xué)領(lǐng)域，三部曲一般被稱為史詩巨著，也即“史詩語體”（個(gè)人不嚴(yán)格的概括）。為了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開身位，創(chuàng)作之初，姐夫就決定了用“史詩語體”來降維打擊，最大程度壓縮模仿跟進(jìn)空間。被模仿的文案很多，模仿史詩級(jí)文案的很少，技術(shù)難度就是高高的壁壘。不信，你仿個(gè)試試

《7天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》是日記語體。有日期，有天氣狀況，記敘了一天的游歷；也是游記語體，不僅有日常流水賬，更著重點(diǎn)出了所感所思（這才是重點(diǎn)）。

《7宗醉》是設(shè)問語體。美林香檳小鎮(zhèn)犯了哪七宗“醉”？且聽我一一道來。草、樹、葡萄、馬路牙子都說了人話，這又是怎么回事？童話體！童話是故事語體的一種。

《10誡》是訓(xùn)誡體（箴言語體）。

每支稿件的功能介紹部分，都使用了直給的廣告語體。

《三部曲》語體結(jié)構(gòu)：

• 《圣經(jīng)》三部曲——史詩語體+廣告語體。

• 《七天創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)》——自述語體（日記語體+游記語體）+廣告語體。

• 《七宗醉》——問答語體+故事語體（童話語體）+廣告語體。

• 《十誡》——箴言語體+廣告語體。

美林香檳小鎮(zhèn)樓書：自述語體（游記語體）+蒙太奇語體+廣告語體。（限于篇幅，不再詳述）。

“拆解開，原來這么復(fù)雜！”寫時(shí)復(fù)雜，讀來簡(jiǎn)單，這才是一枚老炮文案深不見底的功力??！

三、5大語體：提升文案破圈力

不懂語體，就無法破圈。文案破圈力，首先是語體破圈力。

如何掌握語體破圈力？先做好以下4個(gè)基本項(xiàng)，還要掌握5大常用出圈“語體”。

基本項(xiàng)1：放棄“硬廣思維”，拋棄“廣告語體”。

“破圈”這個(gè)口號(hào)，已經(jīng)大姨媽化了，每個(gè)月都要痛喊一次。為什么“破圈”這么難？根源在于思維方式：硬廣思維。

硬廣思維不僅包括硬廣，還包括傳統(tǒng)的軟文和公關(guān)思維等。思維方式不變，就不可能破圈！

那么，怎樣才能改變硬廣思維呢？不，先不用去改變！

說句大實(shí)話：大部分人的思維是無法改變的。除了少數(shù)人，大部分人是通過路徑和工具來思考的。

人類歷史也是這樣演繹的：少數(shù)人發(fā)明工具，大部分人有了工具思維后，再進(jìn)行分工和勞動(dòng)。

你能說服你的親媽：洗碗機(jī)比手洗得更干凈嗎？講科學(xué)原理？還是曬大數(shù)據(jù)？

改變不了的！正確的方法只有一個(gè)：給她買臺(tái)洗碗機(jī)，用起來！

路徑和工具變了，思維才能變。

洗碗機(jī)用的多了，親媽也就不自己洗了。

語體就是這臺(tái)洗碗機(jī)，現(xiàn)在交給你，請(qǐng)即刻用起來。

用的足夠多，“硬廣思維”就自動(dòng)破掉了。

從現(xiàn)在起，不要再使用廣告語體，哪怕都用“問答語體”。

基本項(xiàng)2：你不是寫文案，只是在用力寫“語體”。

能否破圈不是取決于內(nèi)容嗎？是的！可硬廣并非沒有內(nèi)容，只不過把內(nèi)容高度折疊了。

現(xiàn)在要做的是：用“語體”這把撐子，把衣服撐起來、重新舒展開。

比如：為一個(gè)理財(cái)軟件寫文案。

廣告語體：

掌上理財(cái)，掌控人生。

安全支付，安心托付。

幫你把財(cái)產(chǎn)，握在手掌心。

理財(cái)指掌間，安全無意外。

換個(gè)語體呢？用故事語體，講講不擅理財(cái)?shù)娜松蠊?？怎樣才能吸引讀者讀下去呢？愛情故事？名人故事？推理故事？反正不能講玄幻故事！

那就名人故事 + 推理故事吧！

那就要按照“語體”的要求，全須全尾的寫。寫完足本后，再去刪減。

是名人故事，就要挖出不為人知的大料。是推理故事，就要寫出邏輯縝密的道理。

支付寶神級(jí)文案《梵高為什么自殺》，就是這么寫出圈的。

《大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬》—玩的是“最后一分鐘大營救”的套路。你也看過不少好萊塢電影，都看到絲襪上去了嗎？

點(diǎn)擊圖片查看項(xiàng)目詳情

語體不是內(nèi)容，但對(duì)內(nèi)容有著體例上的要求?！皬V告語體”是最簡(jiǎn)陋的語體，換個(gè)語體來寫：寫充分、寫完整、寫豐富！

寫的足夠用力，就破掉了“廣告語體”的魔咒。還是用“硬廣思維”、“廣告語體”來寫文案，不僅出不了廣告圈，甚至都出不了同事圈。

基本項(xiàng)3：找到自己的主語體，用到爛！

不擅長寫故事？每個(gè)人都有自己擅長的“語體”，你一定要把它找出來。

這幾年頻頻靠長文案出圈的“勝加”，就很少使用“故事語體”。

• 《后浪》是隔空喊話式演講語體。

• 《女生的反義詞》是排比式問答語體。

• 《踢不爛》是宣言式箴言語體。

• 《姜文的理想型》是自述語體+設(shè)問語體（問答語體）。

怎么判斷主語體？結(jié)構(gòu)全篇的語體，就是主語體。

一篇文章，要有主語體。一枚文案，也要有自己的主語體。

不要怕用力過猛！“主語體”就是獨(dú)門武器，要練到滾瓜爛熟。

基本項(xiàng)4：為主語體找到輔助語體，變變變！

一個(gè)主語體，可以內(nèi)嵌幾個(gè)輔助語體。

勝加上面的3個(gè)案例中，內(nèi)嵌了：論述語體，詩詞語體，故事語體等等。

美林香檳小鎮(zhèn)《三部曲》每支稿件，都是一個(gè)主語體 + N個(gè)小語體的形式。

一個(gè)文案，不必擅長所有語體。

“語體寫作”的最高追求，是形成“個(gè)人語體”。

喬治.路易斯，尼爾.法蘭奇，許舜英，李欣頻等等，都有自己的“個(gè)人語體”。

“個(gè)人語體”，是鑒別真假文案大師的一個(gè)重要標(biāo)記。

主語體是恒量，輔助語體是變量。

練好了4個(gè)基本項(xiàng)，下一步呢？該用哪種語體去破圈呢？

“里子”（內(nèi)容）+“銀子”（費(fèi)用）是能否出圈的“決定項(xiàng)”。

文案只是內(nèi)容的一個(gè)子項(xiàng)，語體則是文案的特定形式。語體不能獨(dú)立存在，語體附著于內(nèi)容才有生存權(quán)。

出圈？首先要把消費(fèi)者調(diào)動(dòng)起來。如何調(diào)動(dòng)？

6大心智傳播路徑：1、走眼  2、走腦  3、走淚 4、走舌  5、走心  6、走腎。

哪種語體，才能走通6大路徑？學(xué)會(huì)5大常用出圈語體，立刻提升你的文案出圈力。

1、新聞?wù)Z體

“最好的廣告是新聞”。你不是批評(píng)過“新聞?wù)Z體”嗎？

澄清下：我批評(píng)的不是新聞?wù)Z體，而是官方化的“新聞聯(lián)播”式語體。

制造新聞熱點(diǎn)，用正常的新聞?wù)Z體報(bào)道出來，是近幾年品牌出圈的主要手法。

創(chuàng)意熱店“天&空”，以擅長營造“藝術(shù)大事件”著稱?！按笫录痹趺磦鞑?？不能當(dāng)成故事講！要當(dāng)成社會(huì)新聞報(bào)道出來，才有可信度和影響力。

有興趣的話，可以深扒下“中國銀聯(lián)詩歌POSE機(jī)”的傳播全過程。

“逃離北上廣” —— 前幾年轟動(dòng)一時(shí)的出圈案例。試想：如果沒有各路媒體的追蹤報(bào)道，如果沒有參與者的“實(shí)時(shí)直播”，這個(gè)案例還成立嗎？

“完美日記”最近才請(qǐng)周迅做廣告，之前是怎么傳播的呢？

“完美日記 × 大英博物館/完美日記 × 大都會(huì)藝術(shù)博物館/完美日記 × 探索頻道/完美日記 × 中國國家地理/完美日記 × 巖井俊二導(dǎo)演……?！?br/>

消費(fèi)者是怎么知道以上品牌事件的？自媒體新聞是主要途徑之一。

完美日記是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新聞的高手。

過去，新聞多由記者編輯來寫：現(xiàn)在，新聞更多的來自“自媒體”。但無論形式怎么變，文案始終是幕后總撰稿。

新聞?wù)Z體雖常見，但仍是品牌出圈的首選。

事件型新聞的關(guān)鍵是什么？

走“眼”，讓消費(fèi)者親“眼”見證！

2、故事語體

新媒體時(shí)代，拓寬了內(nèi)容的表達(dá)空間。

終于能好好講故事了，“故事語體”就成了當(dāng)下的“主流語體”。

好故事能跨界，好故事能出圈。那么，該講哪種故事？

• 推理故事
  

支付寶神文案《梵高為什么自殺？》，就是一個(gè)構(gòu)思巧妙，邏輯縝密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短視頻：《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，也是一個(gè)搞笑的推理故事。

• 懸疑故事

汰漬的《錦衣神探》，就“凝珠”，展開了一個(gè)精彩的懸疑故事。

vivo手機(jī)的動(dòng)畫短片《他下班的秘密》，雖是普通生活場(chǎng)景，但懸疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶臉世界》—— 是歐萊雅為“抗時(shí)逆”精華推出的廣告，是一部科幻懸疑片，共4集。

以上兩種語體，都是“走腦”的。

• 情感故事

情感故事，是故事語體的主類別。

2018年的《三分鐘》、2019年的《一個(gè)桶》，2020《女兒》—蘋果把情感故事“IP”化， 每到春節(jié)，就刷一次屏。

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笑出淚也好，哭出淚也罷，情感故事一定要“走淚”。

百歲山廣告是故事語體嗎？為什么投放量那么高，只有吐槽，沒有刷屏？笛卡爾狗血愛情故事，你看懂了嗎？雖然披著“故事語體的外衣”，但還是硬廣思維，還是傳統(tǒng)廣告片思維。難怪砸再多錢，也出不了圈。

語體的實(shí)現(xiàn)條件很低，但要講好一個(gè)與語體相符的故事，卻是有門檻兒的。

為什么傳統(tǒng)媒體時(shí)代，前兩種語體比較少見？

• 電視或平面廣告的容量有限，很難完整的鋪展開來。

• 接收信息的環(huán)境和方式，不利于受眾代入和沉浸。
  

好文案，深諳各種故事語體。

3、問答語體

出圈，首先要成為公眾“話題”。問答語體是天生的話題體質(zhì)。

《為什么要有深圳？》是設(shè)問語體。全片融合了故事、證言、自述、詩朗誦等多種語體，但一切是為了回答自己預(yù)設(shè)的問題。

設(shè)立話題，引發(fā)爭(zhēng)議，要多使用“問答語體”。

問答語體，絕非是一問一答。

《我們都是有問題的人》和《女生的反義詞》都使用了排比式問答語體：不斷的遞進(jìn)重復(fù)，畫外音和人物獨(dú)白相互交替，既自問自答，又互問互答。充分演示了“問答語體”的花式應(yīng)用。

所謂“走舌”，就是要成為社會(huì)談資。

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四、語體創(chuàng)意：只有1%的文案懂

“語體”能用來做創(chuàng)意嗎？

一個(gè)女護(hù)士，從“病歷語體”得到啟發(fā)，進(jìn)而找到了自己的表達(dá)方式，最終成為了一位著名的藝術(shù)家。

這是珍妮·霍爾澤(Jenny Holzer)的故事。她是當(dāng)代少數(shù)幾位以概念著稱的女性藝術(shù)家，受年輕時(shí)做病例記錄員經(jīng)歷的啟發(fā)，她將那些枯燥廢棄的文字粘貼重構(gòu)，開始創(chuàng)作以文本為媒介的概念作品。

從文字內(nèi)容上看，霍爾澤創(chuàng)造了一種極具張力的或可稱為“箴言體”的寫作方式。這些句子大都很短，卻具有非常強(qiáng)的“煽動(dòng)性”和“穿透力”，例如她那句著名的“濫用職權(quán)，意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise)，現(xiàn)在已被大眾廣泛引用。

從“病歷語體”升華為“箴言語體”，就是藝術(shù)家尋找恰當(dāng)創(chuàng)意形式的過程。

1、成為創(chuàng)意形式

珍妮.霍爾澤被稱為“箴言藝術(shù)家”。

如果把箴言語體拿掉，藝術(shù)家還存在嗎？

語體是語言形式，如果轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意形式，語體就成為了創(chuàng)意不可分割的一部分。

不可分割的意思是：轉(zhuǎn)換了語體，創(chuàng)意就不存在了。

來！請(qǐng)?jiān)囍o這則經(jīng)典廣告換下“語體”。

姐夫嘗試過：新聞?wù)Z體？代言語體？箴言語體？再夸張點(diǎn)：演講語體？論述語體？

把“談話語體”拿掉，這個(gè)牛批創(chuàng)意就徹底消失了！

喬治.路易斯是用“談話語體”做創(chuàng)意的高手。

用語體做創(chuàng)意，就是讓語體成為創(chuàng)意本身。

2、轉(zhuǎn)換語體主體

• 換身份

每個(gè)語體都自帶說話主體。有的說話主體，還自帶身份。

• 新聞?wù)Z體的主體，默認(rèn)為播音員、評(píng)論員、記者。
  

• 詩詞語體的主體，默認(rèn)為詩人、文人、文化人、至少是有詩詞修養(yǎng)的人。

• 科技語體的主體，默認(rèn)為科學(xué)家、理科生、技術(shù)宅等。

• 嘻哈也是一種語體（暫歸類于MV語體），默認(rèn)為黑人、街頭年輕人等。

換掉說話主體的默認(rèn)身份，會(huì)產(chǎn)生意想不到的創(chuàng)意效果。

年輕人玩說唱是日常，買菜大媽說嘻哈才是看點(diǎn)。百度《你說啥》的創(chuàng)意能量，來自新身份和默認(rèn)身份之間的強(qiáng)烈反差。

如果銀聯(lián)POSE機(jī)的詩來自北島、舒婷，而不是貧困山村幾歲的孩子，還會(huì)成為全社會(huì)矚目的刷屏話題嗎？

新身份和默認(rèn)身份的反差越大，創(chuàng)意度就越高。

• 去人化

先來看一段文案：

當(dāng)我開始聽到
花開的聲音
當(dāng)我不小心闖對(duì)路
又認(rèn)真的迷過路

當(dāng)我經(jīng)歷過離別
又曾被人等待
當(dāng)我需要、被需要
我知道已和一開始
那雙嶄新的Timberland
完全不同

在時(shí)光里
我變舊、變皺
用傷痕覆蓋傷痕
每天當(dāng)太陽升起
我又是全新的
我走的時(shí)候，叫Timberland
回來時(shí)，才叫踢不爛

“踢不爛”—自述語體。語體的主體不是人，而是大黃靴。

一雙靴子的人生自述。靴子的經(jīng)歷+用戶群人生態(tài)度，才是“踢不爛”的深致之處。

舉個(gè)走腎的例子。

因?yàn)椤疤莻€(gè)”的原因，只能簡(jiǎn)單描述。

某成人網(wǎng)站的形象片：特寫鏡頭 —— 一只大DD，大DD對(duì)著麥克風(fēng)，興奮的唱了一首很狗血的歌。

如果是一個(gè)嘻哈歌手在唱呢？這支“MV語體”的創(chuàng)意還存在嗎？還能斬獲眾多國際大獎(jiǎng)嗎？

喬治.路易斯的后1個(gè)案例，語體主體也不是人，而是物：瓶子、番茄。

語體的主體不一定是人。

美林香檳小鎮(zhèn)《三部曲》——不僅上帝說話，樹、草、路也能說話。

“去人化”不就是“擬人化”嗎？

“龜兔賽跑”的故事都聽過：烏龜和兔子都說人話，還有心理活動(dòng)，這是擬人化；烏龜或兔子現(xiàn)身說法，講述自己的故事，才是語體主體的“去人化”。

“擬人化”，是修辭方法。

“去人化”，是創(chuàng)意方法。

語體主體“去人化"，其實(shí)是去掉了“人”這個(gè)慣常視角。

視角有多獨(dú)特，創(chuàng)意就有多新穎。

3、用“體變”做創(chuàng)意

“體變”，歧義頗多。

相對(duì)靠譜的定義：《漢語修辭技巧教程》：“體變”，就是把具有特定語體色彩的語言因素（詞語、格式或體式）變體使用，使其在另一語境中產(chǎn)生新義的修辭技巧。

“體變”有兩種：1、詞語體變。2、體式體變。本文只講創(chuàng)意，主要指第2種。

簡(jiǎn)單的說：體變，就是把某種語體換個(gè)語境來使用（不局限于語體色彩）。

“上好佳”田園薯片廣告，采用了“相聲語體”。由德云社演員孟鶴堂和周九良，以傳統(tǒng)的“報(bào)菜名”形式安利了十四種口味的薯片。

相聲語體走出劇場(chǎng)，用來推銷薯片，就是“體變”，就是在用“語體”做創(chuàng)意。

《后浪》是什么語體？

演講語體。再細(xì)分下：無現(xiàn)場(chǎng)觀眾的電視脫口秀語體。

一個(gè)人隔著電視，對(duì)著一個(gè)群體演講，這是傳播的大忌。

“體變”是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，當(dāng)你置換了“語體”的語境，那要看內(nèi)容是否真的支撐。

《后浪》，是“體變”的一次成功冒險(xiǎn)。

這支公益海報(bào)，使用了“書信語體”。反對(duì)建路，不該聯(lián)名寫信給政府嗎？這封信則是某公益機(jī)構(gòu)寫給花東市民的。語境完全不同，語體也就發(fā)生了“體變”。

巴黎世家這支大片看過嗎？這簡(jiǎn)直就是“新聞?wù)Z體”本體啊。

全片沒有人聲，只有背景音樂。沒有語言，能稱為“語體”嗎？

有新聞演播室，有播音員，有現(xiàn)場(chǎng)記者，有受訪者，有片頭片尾 —— 你能說這不是新聞?wù)Z體嗎？

“臭臉播音員”一直在播報(bào)，只是她所說的內(nèi)容被”消音“了而已。

無聲也是一種語言，有時(shí)候，還是最重要的那種。

語體是內(nèi)容的形式。播音員說什么，并非判斷語體是否成立的依據(jù)。

你可以說：這支大片不是”新聞“，但不能說它不是”新聞?wù)Z體“。

這是一支“體變”創(chuàng)意，也是一支”純語體”創(chuàng)意。

反華品牌都該gun！本文只是借其談?wù)Z體，切莫上綱上線！（有興趣的，可以去“小破站”觀看。）

語體家族中，還有個(gè)特殊存在：程式化語體。

病歷、藥方、菜譜、公告、申請(qǐng)書、說明書、證婚詞，判決書、規(guī)章制度、航海日志，以及古詩文……等等，程式化越強(qiáng)的語體，越容易“體變”。

“程式化語體”并非專指文字。

“程式化語體”也以純語言的形式存在：注意事項(xiàng)廣播，電視天氣預(yù)報(bào)，GDP導(dǎo)航播報(bào)，倒車注意提醒……等等。

這家叫“漁記”的餐廳，運(yùn)用“體變”，把廣告墻變成了“網(wǎng)紅”拍照點(diǎn)。

藥方本是用來治病的，被用于餐飲宣傳，就是“體變”。

移時(shí)、戲擬——專家們看作修辭格，姐夫則視其為“體變“。

• 《史記：賈躍亭世家》
  

• 《史記：范冰冰列傳》

• 《海爾：隆中對(duì)》

• 《未來海岸：陋室銘》

”體變”也可指語體風(fēng)格發(fā)生了變化。無論怎么定義，“變”就對(duì)了。

4、用“體移”做創(chuàng)意

“體移”：就是語體移植。一般指：把一個(gè)語體整體移植到另一個(gè)語體中去。

“體移”和“體變”的區(qū)別？“體移”發(fā)生在2個(gè)”語體“之間：“體變”發(fā)生在語體和語境之間。

理論搞不懂？那就沒必要懂，會(huì)做更重要。

你把“體移”和“體變”當(dāng)成同一種創(chuàng)意方法，也不會(huì)出人命。

易立競(jìng)用采訪語體來吐槽，這本身就是創(chuàng)意。

《吐槽大會(huì)》是脫口秀節(jié)目，必須用“脫口秀語體”。易立競(jìng)把“采訪語體”移植進(jìn)了“脫口秀語體”中，這讓她的吐槽別具一格。

蒙淇淇也如是：把凡爾賽語體移植到了脫口秀語體里。

蘇聯(lián)詩人馬雅科夫斯基，竟然把“廣告語體”移植到詩中，創(chuàng)造了文學(xué)新物種——”廣告詩”。

以上所說的幾種"語體”創(chuàng)意法，可以融合起來使用。

比如：《你說啥》使用了C方法，同時(shí)也使用了B（1）方法。

語體不僅可以“創(chuàng)意”，還可以“創(chuàng)業(yè)”。

如果能把某種“語體”產(chǎn)品化，你甚至都能登上福布斯。

• “微博”是什么？140字、圖文化、個(gè)人化的—新聞?wù)Z體。

• “微信”是什么？可私聊、可群聊、熟人社交型的—談話語體。

• 小紅書是什么？小紅書就是小紅書筆記呀！

語體創(chuàng)意還是塊人跡罕至處女地，有很多未知和未解，需要進(jìn)一步的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)。

五、一文厘清：文案5大“謎之概念”

“語體”真的那么重要嗎？

近來，作家余華參加某培訓(xùn)大會(huì)的消息，上了熱搜。一個(gè)學(xué)渣，居然敢輔導(dǎo)高考作文？

余華是不是“渣老師”暫且不論，倒是想起了他的一個(gè)小故事，一個(gè)和“語體”相關(guān)的小故事。

寫《活著》的時(shí)候，余華大概寫了1萬字，竟然寫不下去了。新婚妻子陳虹（詩人）看了文章后，給了他一個(gè)建議：既然第三人稱寫不好，那就試一下第一人稱。余華馬上推翻從前的稿子，開始重新用第一人稱寫，很順利就寫完了。

“換人稱”就是“換語體”。從敘述語體切換為“福貴”的自述語體，《活著》才得以活著。寫文案也一樣，寫不下去時(shí)，換個(gè)語體，可能就能茅塞頓開了。

前文說過：語體是寫文案的第1步。余華寫之所以不下去，是因?yàn)闆]找到適合的語體。

“語體”一直是文案理論的盲點(diǎn)。

語體，語法，文體，風(fēng)格，語境，語感……，許多人做了10幾年文案，還是搞不清這些謎之概念。

本文是“小豐語體研探系列”最后1篇，將以“語體”為鑰匙，把以上“謎之概念”一一解鎖。

迷了這么多年，別再“糊”下去了?；?分鐘，讀完本文，多少做個(gè)“明白人”吧。

學(xué)習(xí)階段，“不是什么”比“是什么”重要。真正運(yùn)用時(shí)，“是什么”才更重要。

前文講過了語體是什么，現(xiàn)在講語體不是什么：

1、語體不是語法    

 “語法”，就是語言素材的“用法”。

事實(shí)上，現(xiàn)在有“語體語法學(xué)”這個(gè)學(xué)科，足以見得，語體和語法完全是兩個(gè)概念。

舉個(gè)不那么恰當(dāng)?shù)睦樱?/p>

• 語體是模特的衣服，肉眼看的到。

• 語法則是模特的步法，是隱身的。

“語法”和“語體”處于語言運(yùn)用的不同層面。

2、語體不是文體

• 語體是語言概念，文體是文學(xué)概念。

“文體，是指獨(dú)立成篇的文本體裁（或樣式、體制），是文本構(gòu)成的規(guī)格和模式，一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，是某種歷史內(nèi)容長期積淀的產(chǎn)物。它反映了文本從內(nèi)容到形式的整體特點(diǎn)，屬于形式范疇?！?br/>

文體一般分為：散文、詩歌、小說、戲劇四大類。這四大文體都屬“文學(xué)語體”，“文學(xué)語體”只是語體的一個(gè)類目。

• 語體是語言的形式，文體是文字的形式。

“文字是語言的符號(hào)”。

“語言和文字是兩種不同的符號(hào)系統(tǒng)，后者唯一存在的理由是在于表現(xiàn)前者”。

這不是姐夫說的，而是符號(hào)學(xué)大師索緒爾的名言。

• 營銷是語言，營銷不是文字。

營銷人，只學(xué)習(xí)“語體”就夠了。

• 語言學(xué)大于文學(xué)，語體大于文體。

文體，不能脫離文字而存在。

語體，可以只存在于口頭上。

還是那句話：只學(xué)習(xí)“語體”就夠了。

3、語體不是風(fēng)格

語體，就是語言的外衣。風(fēng)格，卻不止于語言。

語體是具體的，風(fēng)格是抽象的。風(fēng)格大于語體，也高于語體。

“風(fēng)格是指作品在整體上呈現(xiàn)出的具有代表性的獨(dú)特面貌。風(fēng)格，源于希臘文 στ ”。

語體也有風(fēng)格，但語體不能等同于風(fēng)格。

語體風(fēng)格是整體風(fēng)格的一部分，但語體風(fēng)格和整體風(fēng)格有時(shí)并不一致。

簡(jiǎn)潔，明確，嚴(yán)謹(jǐn)

——“藥方語體”自帶風(fēng)格。

幽默，輕松，風(fēng)趣

——漁記餐廳“藥方”墻風(fēng)格。

語體發(fā)生了“體變”后，自帶風(fēng)格也發(fā)生了“變格”。

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《我們都是有問題的人》是問答語體，《女生的反義詞》也是問答語體，語體相同，兩者風(fēng)格卻截然不同。

同一種語體，可以匹配不同的風(fēng)格。某一類風(fēng)格，也可以使用不同的語體。

 “風(fēng)格，”處于語言運(yùn)用層級(jí)的最高級(jí)。

4、語體不是語境

前文曾說：把語體變換語境使用，就是體變。語體的使用環(huán)境，就是語境。

“語境”是個(gè)爭(zhēng)論不休的概念。

最早由英國人類學(xué)家B.Malinowski在1923年提出來的。他區(qū)分出兩類語境，一是“情景語境”，一是“文化語境”。也可以說分為“語言性語境”和“非語言性語境”。后來，有學(xué)者把這2種語境稱為“靜態(tài)語境”，提出了“認(rèn)知語境”這一新概念。

學(xué)術(shù)，常常把簡(jiǎn)單問題復(fù)雜化。語境：就是語言環(huán)境。

狹義的指口頭語言中的前言后語，書面語言中的上下文；廣義的還包括表達(dá)思想時(shí)的社會(huì)環(huán)境，如時(shí)代和地域、社會(huì)思潮、風(fēng)土人情等。

語體，相對(duì)固定和獨(dú)立。語境，因時(shí)因地因人而變。

• 咖啡廳不適合演講語體。
  

• 微信群要多用網(wǎng)絡(luò)語體。

• 學(xué)術(shù)探討，少用故事語體。

• 八卦吐槽，多用談話語體。

不同時(shí)代、不同的社會(huì)總環(huán)境，主流語體也就不同。在“小豐語體研探系列”之一里，講到過“語體有沒有時(shí)代性”這個(gè)問題。

領(lǐng)英網(wǎng)的《不要做廣告》，如果不結(jié)合語境，很容易被誤讀。聽了“前后語”，就能明白：并非奉勸年輕人離開廣告這個(gè)行業(yè)，而是不要去不好的廣告公司。

片中的廣告大佬，其實(shí)是在批判行業(yè)生態(tài)。為什么要講這些？為什么要這么講？歸根結(jié)底，還是因?yàn)檎Z境：廣告行業(yè)的亂象，招聘行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)聘者的浮躁等等。

要根據(jù)語境選擇語體，而不是反過來。

5、語體不是語感

“語感：對(duì)遵循或背離某一語言的既定用法(如形式上或習(xí)慣用語上)的敏感性， 對(duì)語言的有效性或合適性的感覺?！?/p>

作家格非的定義：分寸感，節(jié)奏感。語感就是作者對(duì)以上“兩感”的敏感性。

語感是主觀的。語體是客觀的。語感是抽象的。語體是具象的。

“語體”和“語感”不容易混淆，那就不需多講 —— 這就是“分寸感”，就是“語感”。

6、語體無關(guān)抄襲

語體沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。語體是集體創(chuàng)作，是積累，是沉淀。所以，不存在抄襲問題。

“內(nèi)外”有抄襲嫌疑，不是因?yàn)檎Z體（多人“自述語體”），而是因?yàn)樗枷牒蛢?nèi)容。

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語體，是某種語言形式的原型。99%的創(chuàng)作，都是對(duì)原型的重復(fù)或再創(chuàng)作。

語體，是免費(fèi)的公共資源。不好好利用，就是暴殄天物。

為什么現(xiàn)在講語體？

姐夫，一名孤獨(dú)的民間作者。文字最底層，漢語最前沿。

寫《小豐辭典》時(shí)，我就意識(shí)到了語體的重要性，并開始了自己的探索。

• 在創(chuàng)作中，有意識(shí)運(yùn)用了各種語體，把實(shí)踐變?yōu)閷?shí)驗(yàn)。別不服氣，姐夫是使用語體種類最多的文案之一，有上百件作品為證！可以說，各種常見語體，我都親身驗(yàn)證過。前幾篇文章，只是舉了一些零星案例。
  

• 和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百種“網(wǎng)絡(luò)語體”，并已公開出版（收錄在東方出版社再版的《小豐廣告創(chuàng)作系列》中）。這也是姐夫?yàn)樾袠I(yè)做的一點(diǎn)文獻(xiàn)性貢獻(xiàn)。

• 發(fā)表了《小豐語體研探系列》，對(duì)“語體”問題進(jìn)行了粗淺的學(xué)術(shù)性探討。在這個(gè)過程中，《小豐方法廣告研習(xí)社》的社員們，積極參與了討論，并激發(fā)了我很多想法。謝謝，我的社員們。

為什么近20年了，才首提“語體”問題？

首先，“語體”研究屬冷門課題，曲高和寡，更何況當(dāng)年？；其次，一直在默默踐行，“少說多做”，是我的個(gè)人性格；最后，新媒體的到來，賦予了語體更多的使用情景和途徑，“語體”寫作變得重要起來。

我深深的意識(shí)到：語體是門宏大的學(xué)科，即使是“文案語體”這一細(xì)分領(lǐng)域，也非一人之力所能窮盡。我所謂的研究，談不上學(xué)術(shù)，也絕不嚴(yán)謹(jǐn)，但，總算是個(gè)開始。

長期主義者，永遠(yuǎn)是孤獨(dú)者。

很多價(jià)值和意義，歷經(jīng)很多年后，才能被重新檢視和重視。

可，總得有人做不是？

這個(gè)時(shí)代，不缺網(wǎng)紅，但缺一個(gè)“姐夫”。

作者公眾號(hào)：小豐品道（ID：xiaofengpindao111）