作者：空手，首發(fā)：空手

小豐在《廣告語法辭典》一書中開篇就談到一個(gè)觀點(diǎn)：“話比字好。字比詞好。詞比句好。單句比復(fù)句好。只有一個(gè)字或一個(gè)詞的話最最好！”這段話充分說明寫好文案的精義是準(zhǔn)確、傳神，而不是堆砌詞藻。能用一個(gè)詞表達(dá)出來產(chǎn)品的精神，就不要用兩個(gè)詞。能讓消費(fèi)者記住一句話，就是品牌最大的成功。

我能想到最具代表性的案例就是蘋果的“YUM”。

1998年，蘋果推出臺(tái)式電腦iMac G3。iMac G3有很多開創(chuàng)性設(shè)計(jì)，諸如用可吸入式光驅(qū)取代軟驅(qū)、內(nèi)置USB接口、支持FireWire等；但最重要的是，iMac G3采用了半透明塑料彩殼和圓潤的蛋殼造型。這個(gè)顛覆式的設(shè)計(jì)，一掃PC界沉悶的黑色商務(wù)風(fēng)格。剛上市時(shí)，它還只有一款邦迪藍(lán)配色，不過到了1999年1月蘋果就新增了草莓紅、青檸綠、葡萄紫、橘子橙等一系列糖果色，所以iMac G3又被稱為粉絲們昵稱為果凍、硬糖。

很明顯，色彩是iMac G3讓消費(fèi)者如癡如醉的主打賣點(diǎn)，成為iMac G3拯救當(dāng)時(shí)沉淪谷底的蘋果公司的關(guān)鍵所在。多彩設(shè)計(jì)，也成為蘋果延續(xù)到后來的iPod、iPhone等產(chǎn)品上的品牌基因。自然，iMac G3在廣告中主打的就是色彩，五顏六色的電腦在海報(bào)中依列排列，散發(fā)出誘人的色澤。當(dāng)時(shí)還有一個(gè)小插曲，喬布斯因?yàn)殡s志廣告上的產(chǎn)品色彩不夠藍(lán)而大發(fā)雷霆。

基于此，iMac G3的廣告文案又該如何寫呢？比如，我可以寫“l(fā)et’s color”、“你好色彩”、“多彩設(shè)計(jì)，任君采擷”、“電腦更多彩，事業(yè)更精彩”。但實(shí)際上，iMac G3的廣告文案只用了一個(gè)單詞：“Yum”。

Yum是英語中的感嘆詞，它來自于口語，表示吃到美味時(shí)發(fā)出的贊嘆聲，以示滋味美妙。這一個(gè)單詞“Yum”，不僅描述出iMac誘人的外觀設(shè)計(jì)，尤其是它調(diào)動(dòng)了我們腦海中的快樂中樞，讓擁有蘋果電腦變成了一種感官體驗(yàn)，從而讓消費(fèi)者一下子就感受到了蘋果的魅力，迫不及待想要購買它。

對于傳統(tǒng)的平面廣告作品來說，其創(chuàng)意發(fā)想和完稿執(zhí)行是由廣告公司的文案和美術(shù)指導(dǎo)共同完成的，文案負(fù)責(zé)文字，美指負(fù)責(zé)畫面，這是廣告業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的人員架構(gòu)。在創(chuàng)意發(fā)想的階段，既可以文案先行，文案人員先發(fā)想概念、寫好廣告語或標(biāo)題，然后美指再去配畫面；也可以美術(shù)先行，美指先想好畫面表現(xiàn)，畫好layout，然后文案再來配文字。

只要美術(shù)先行，那文案最容易的一個(gè)毛病就是：看圖說話，把畫面上表達(dá)過的內(nèi)容再重復(fù)一遍。但視覺上已經(jīng)表達(dá)過的信息，文案事實(shí)上不需要再鸚鵡學(xué)舌。文案和畫面恰恰應(yīng)該相輔相成，通過不同的角度、方式表達(dá)信息，如此才能使創(chuàng)意融為一體，做出有打動(dòng)力的作品。

而對于文案先行的創(chuàng)意，一個(gè)字寫對，其實(shí)不僅僅能表達(dá)信息，而且能成為整個(gè)海報(bào)視覺的中心，創(chuàng)意傳播的中心。

我在陽獅服務(wù)馬石油的時(shí)候，當(dāng)時(shí)馬石油贊助F1賽事的索伯車隊(duì)，需要宣傳“馬石油贊助了F1”這一信息為品牌背書。但是，如果畫面上只是放一輛F1賽車，再來一句“馬石油，F(xiàn)1賽事索伯車隊(duì)合作伙伴”就非常平淡，消費(fèi)者也不關(guān)心你贊助了誰。

所以我們創(chuàng)作了這樣一張海報(bào)，畫面上只有一個(gè)英文單詞“If”（意思是“如果”，但倒過來看，這個(gè)單詞就變成了f1，我們用這一個(gè)單詞表達(dá)馬石油贊助了f1，而且傳遞出來一種全力以赴，只談結(jié)果，不談如果的賽事精神。

其實(shí)文案主導(dǎo)的傳播，在我們生活中比比皆是。比如過年時(shí)家家戶戶都會(huì)貼的“?！弊?，一個(gè)字就傳達(dá)了人們關(guān)于美好生活的所有祝愿。還有“招財(cái)進(jìn)寶”組成的一個(gè)字。

類似的創(chuàng)意方太玩過一把，2016年5月30日-6月1日，方太匿名在《京華時(shí)報(bào)》上連續(xù)3天發(fā)布了一個(gè)史上最難猜字懸念廣告，并稱要等到6月7日發(fā)布會(huì)才揭幕。

這三個(gè)漢字，從視覺造型上來講，代表了方太的三個(gè)產(chǎn)品：獨(dú)創(chuàng)的水槽洗碗機(jī)、四面八方智能煙機(jī)和蒸微一體機(jī)。

方太是用漢字獨(dú)特的偏旁部首將漢字重組，從文字字意和視覺造型兩方面展示了方太產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

不過方太玩得溜，競爭對手反應(yīng)也夠快。6月1日，華帝就在《羊城晚報(bào)》對這三個(gè)字做出了自己的解釋：“蒸汽融油果然凈”代表華帝的蒸汽熱水洗煙機(jī)、“除煙動(dòng)口不動(dòng)手”代表自家的魔鏡智能煙機(jī)、“精準(zhǔn)微控聚熱能”代表自家的聚能燃?xì)庠?。并且還調(diào)侃起了方太“六一燒腦玩猜字，不如燒飯陪孩子”。

被提前截胡的方太沒等到6月7，只好6月2日提前揭開謎底。隨后兩家又隔空打起了口水仗。方太甩出三張海報(bào)叫華帝“小弟搶啥！”“小弟急啥！”“小弟別鬧！”，華帝則針鋒相對說方太“被截太方！”“驚方失太！”“太慢就方！”

這個(gè)懸念猜字加上方太華帝兩家的唇槍舌戰(zhàn)，充滿新聞性，并制造了社會(huì)話題，自然引來一大波流量，引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注和評論，華帝的參戰(zhàn)，對方太而言，傳播效果甚至比自己玩猜字更好，方太和華帝兩家因而都受惠良多。

你看，這就是一個(gè)字引發(fā)的血案，一個(gè)字統(tǒng)領(lǐng)的傳播戰(zhàn)役，這就是漢字的威力。

而這一個(gè)字的妙用，其意義不僅僅是成為一張海報(bào)的焦點(diǎn)所在，更重要的是它能成為一個(gè)品牌的核心價(jià)值所在。

提到可口可樂你會(huì)想到什么？“爽”，對嗎？

2004年，可口可樂在中國提出全新品牌主張“要爽由自己”；

2008年時(shí)逢北京奧運(yùn)，可口可樂又將品牌主張改為“暢爽開始”；2009年，因?yàn)榭煽诳蓸吩谌蛲瞥鼋y(tǒng)一的品牌主張“Open Happiness”，國內(nèi)則相應(yīng)推出“暢爽開懷”。當(dāng)時(shí)，為了主推餐飲渠道，可口可樂還和浙江衛(wèi)視一起打造了一檔美食綜藝節(jié)目《爽食行天下》，配套的餐飲版廣告片則宣傳“爽動(dòng)美味，暢爽開懷”。

到了2016年，可口可樂在全球又推出新的品牌主張，在國內(nèi)則翻作“這感覺 夠爽”。

可口可樂的品牌戰(zhàn)略，重點(diǎn)就是一個(gè)“爽”字。這一個(gè)字，就代表了可口可樂的產(chǎn)品利益，帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)，代表了可口可樂的品牌核心。

那么，提到寶馬你又會(huì)想到什么呢？“駕駛樂趣”，對嗎？

早在20世紀(jì)60年代，寶馬就啟用了那句經(jīng)典廣告語——“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣）。而到了2009年，寶馬則將駕駛樂趣進(jìn)一步濃縮到一個(gè)詞。“JOY IS BMW”成為寶馬新的全球品牌主張，“JOY”成為寶馬全新的、全球統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略。

在中國，“JOY”最終被翻譯成了一個(gè)漢字：悅。2010年3月，寶馬中國開始啟動(dòng)“BMW之悅”的品牌戰(zhàn)役。為此，寶馬中國還專門注冊了一個(gè)書法字體的“悅”字，作為國內(nèi)統(tǒng)一使用的品牌標(biāo)識。

在“悅”的指引下，寶馬核心產(chǎn)品線3、5、7系，分別圍繞“運(yùn)動(dòng)之悅”、“夢想之悅”、“巔峰之悅”展開產(chǎn)品傳播。其中寶馬新3系在2012年上市時(shí)，傳播主張叫做“以悅制勝”；5系用過的廣告語則有“有容，乃悅”；7系針對高端人士則打造了“悅享巔峰人生”等一系列主題活動(dòng)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，寶馬打造了“為悅?cè)σ愿啊睘橹黝}的品牌戰(zhàn)役，將“悅”與拼搏進(jìn)取、贏得成績的運(yùn)動(dòng)精神結(jié)合在一起。2015年，寶馬又啟用了新的品牌主張“悅創(chuàng)造奇跡”，將“悅”與消費(fèi)者的激情、創(chuàng)造、個(gè)性經(jīng)歷相融合。

“悅”這一個(gè)字，定義了寶馬整個(gè)品牌，統(tǒng)領(lǐng)了寶馬各個(gè)產(chǎn)品線的訴求和傳播。這一個(gè)字，成為寶馬的核心。

除了可口可樂的“爽”、寶馬的“悅”，另外還如依云的“young”、 absolute vodka的“absolute”、維他奶的“真”、VISA的“GO”，這就是一字千金的文案，一字傳神的品牌。

此外，還有2004年大眾汽車拍的一條TVC。這是大眾在中國首次推出品牌形象廣告，目的是呼應(yīng)大眾新的全球品牌主張“For the love of automobiles”（源于對汽車的愛）。那么，怎么體現(xiàn)大眾對汽車的愛，對中國的愛呢？

大眾找到了一個(gè)漢字“心”，以這個(gè)漢字為核心拍攝了一條《中國路，大眾心》。在這條長版本的電視廣告中，大眾當(dāng)時(shí)在國內(nèi)的13款車型悉數(shù)登場：第四代高爾夫、帕薩特B5、捷達(dá)、夏朗、桑塔納3000、波羅三廂、高爾、輝騰、波羅兩廂、寶來、途銳、新甲殼蟲、新甲殼蟲敞篷。

每個(gè)車型，大眾都用了一個(gè)心字旁的漢字代表，每個(gè)車型都代表大眾的一顆“心”，代表大眾的拳拳用心。這13個(gè)漢字包括：高爾夫“忠”、帕薩特“志”、捷達(dá)“懇”、夏朗“態(tài)”、桑塔納“惠”、波羅三廂“想”、高爾“聰”、輝騰“慧”、波羅兩廂“悠”、寶來“感”、途銳“恣”、新甲殼蟲“惹”、新甲殼蟲敞篷“愛”。

高爾夫忠心為你、帕薩特志在進(jìn)取、捷達(dá)勤勤懇懇、桑塔納實(shí)惠國民車，夏朗姿態(tài)萬方、高爾聰明伶俐、輝騰心領(lǐng)神慧、波羅敢想敢為悠然自得，寶來天生帶感、途銳恣行無忌、甲殼蟲惹人憐愛……片子最后大眾告訴大家“有多少心，用多少心”，“中國路，大眾心”。

一個(gè)“心”字，傳遞了大眾汽車的造車?yán)砟?、社?huì)責(zé)任、對消費(fèi)者的關(guān)懷與愛心。這個(gè)“心”字不僅充分展示了大眾旗下各款產(chǎn)品的特性，而且完美塑造了大眾在中國的地位和形象，成為大眾神車的最好注解。

這就是一個(gè)字的力量。（尼康也有一條近似創(chuàng)意的品牌形象片，叫做《淚》）

我在我的文案培訓(xùn)課件中說過：“對于一個(gè)品牌來講，最重要的就是找到那些立場鮮明、邏輯強(qiáng)大、情感強(qiáng)烈的詞?！?/strong>

找到這個(gè)詞之后，整個(gè)品牌的傳播和內(nèi)容創(chuàng)作就圍繞著這個(gè)詞持續(xù)進(jìn)行全方位的輸出和演繹就行了。這樣子，才能樹立清晰的品牌價(jià)值、鮮明的品牌形象。如果品牌找不到最核心的這個(gè)詞，那么即使寫一萬篇文章、拍幾百條視頻，其實(shí)消費(fèi)者還是記不住這個(gè)品牌到底在說啥，品牌在消費(fèi)者心目中還是一團(tuán)模糊。

對于一個(gè)消費(fèi)者而言，他每天會(huì)看到成千上萬的廣告，接觸成百上千的品牌，其實(shí)如果一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者記住一個(gè)詞、一句話，那么這個(gè)品牌已經(jīng)取得了足夠的成功。而從以上案例可以看出，其實(shí)能用一個(gè)字來表達(dá)，甚至都不用一個(gè)詞。

找到足以代表品牌的關(guān)鍵字、關(guān)鍵詞，才是我所理解的品牌戰(zhàn)略的核心所在。所以我認(rèn)為“字比詞好，詞比句好”所揭示的，遠(yuǎn)不僅僅是一種文案創(chuàng)作的技巧，更重要的是品牌構(gòu)建的核心。

在這個(gè)信息大爆炸的年代，消費(fèi)者是沒有興趣和時(shí)間聽你喋喋不休的，用一個(gè)字、一個(gè)詞、一句話來濃縮品牌信息，成為品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，才是品牌運(yùn)作的重點(diǎn)。

當(dāng)然，這個(gè)意思并不是說企業(yè)一定要拍洗腦廣告，拼命重復(fù)一句話，反復(fù)向消費(fèi)者灌輸和洗腦，這樣只會(huì)讓品牌傳播了無新意，消費(fèi)者看到廣告就自動(dòng)屏蔽，不再關(guān)注，甚至極為反感。而是說，企業(yè)要以一個(gè)字、一個(gè)詞為中心，來構(gòu)建立體化的品牌傳播體系，誠如可口可樂圍繞著“爽”所作的一系列廣告和營銷活動(dòng)，寶馬圍繞著“悅”所作的一系列輸出。這一個(gè)字就能保證整個(gè)品牌吃上幾十年。

所以文案的價(jià)值不在于他能寫很多字，關(guān)鍵其實(shí)是能寫準(zhǔn)一個(gè)字。

THE END.

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）