長(zhǎng)銷的秘密，螺螄粉和醬香酒的走紅邏輯
我是在南昌讀的大學(xué)。作為一個(gè)地地道道的北方人，南昌拌粉是我對(duì)米粉這種食物最早的認(rèn)識(shí)，至今也是最美好的回憶之一。工作以來，因?yàn)槌霾畹年P(guān)系，打卡過眾多省市的米粉，諸如長(zhǎng)沙米粉、桂林米粉、柳州螺螄粉、重慶酸辣粉、貴州花溪牛肉粉、遵義羊肉粉、云南過橋米線等等。雖然很多地方的粉都特別可口美味，但如今在米粉這條賽道上，最火最出圈的無疑是螺螄粉。
我還記得自己第一次在柳州吃到螺螄粉的情景，雖然我也算是對(duì)食品的接受度很廣的人了，但想當(dāng)年誰能想到這種自帶酸臭味、簡(jiǎn)直可以登上黑暗料理、一開始吃還需要適應(yīng)一下的食物，會(huì)有今天這般火爆呢?
2020年，柳州螺螄粉銷售收入達(dá)到了110億元，袋裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售量達(dá)到驚人的11億袋。5年間產(chǎn)銷量翻了21倍。如果時(shí)光可以倒流，我想擱幾年前，沒幾個(gè)人能意識(shí)到這個(gè)街邊小吃能暴漲到今天的百億身價(jià)。
（來自本人在柳州拍攝哈哈哈）
所以，為什么是螺螄粉呢？為啥南昌拌粉不火呢?
我也看過第一財(cái)經(jīng)對(duì)此的分析，這跟當(dāng)?shù)卣畬?duì)螺螄粉的政策支持、產(chǎn)業(yè)耕耘有著莫大的關(guān)系，包括螺螄粉產(chǎn)業(yè)園和產(chǎn)業(yè)學(xué)院的建立、螺螄粉預(yù)包裝技術(shù)的突破、柳州螺螄粉地理標(biāo)志證明的保護(hù)等，以及眾多明星、網(wǎng)紅達(dá)人、頭部品牌的介入。
但這些分析都是站在供給側(cè)來看問題，它分析的是資源、技術(shù)、產(chǎn)品、企業(yè)組織這些生產(chǎn)要素的重新組合。而我今天更想站在需求側(cè)來思考，為什么廣大消費(fèi)者會(huì)接受并愛上螺螄粉?
去年11月虎嗅辦F&M節(jié)，邀請(qǐng)了路百名內(nèi)容作者針對(duì)商業(yè)、職場(chǎng)、生活方式等領(lǐng)域提出了1001個(gè)充滿好奇心的問題，其中我提的問題就是“螺螄粉成為新晉網(wǎng)紅，無糖飲料大受追捧，國民餐飲消費(fèi)的趨勢(shì)到底在變健康清淡還是重口味？”
這是我最近這些年，尤其是服務(wù)保健酒品牌勁酒、眼看著老壇酸菜牛肉面火爆全國那些年，一直在思考的一個(gè)問題。
要講清楚這個(gè)問題，我想先跟大家談一個(gè)概念，那就是長(zhǎng)銷產(chǎn)品。
這些年大家聽多了暢銷產(chǎn)品、爆款這些名詞，其實(shí)對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，特別是快消品企業(yè)，長(zhǎng)銷才是真正成功的法寶。長(zhǎng)銷產(chǎn)品不僅能憑借自己一款大單品撐起整個(gè)企業(yè)的業(yè)績(jī)，而且它能贏得消費(fèi)者持續(xù)多年的購買和消費(fèi)熱情，經(jīng)久不衰。
比如我從2009年服務(wù)到2018年的勁酒，一款125ml的小勁酒一年銷售額就能干到100個(gè)億，暢銷國內(nèi)近30年。這樣的產(chǎn)品就是長(zhǎng)銷產(chǎn)品。
對(duì)于我來說，不管是作為一枚消費(fèi)者，還是作為一枚營銷人，我都對(duì)那些產(chǎn)品線復(fù)雜的企業(yè)深惡痛絕。記得有一年幫部門選配辦公電腦，我先去看了華碩和宏基等PC品牌，那個(gè)產(chǎn)品線完全把我搞暈了。他們的PC產(chǎn)品首先分成不同的系列，系列下面又分不同的型號(hào)，同一個(gè)型號(hào)還分不同的配置、尺寸和顏色，我完全分不清楚不同系列、不同型號(hào)到底有什么區(qū)別，因而也就無法做出購買哪款產(chǎn)品的決定，最好只好放棄，轉(zhuǎn)而購買了別的電腦品牌。
復(fù)雜的產(chǎn)品線增加消費(fèi)者的決策成本。它迫使消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間、精力去研究不同產(chǎn)品之間的區(qū)別，搞清楚自己到底該買哪個(gè)產(chǎn)品。而很多消費(fèi)者研究到一半或者一看這么復(fù)雜，干脆就直接放棄了。
復(fù)雜的產(chǎn)品線還增加企業(yè)的營銷成本。它會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷資源分散，無法把人力、財(cái)力聚焦到自己最好的產(chǎn)品上去做推廣。而且企業(yè)市場(chǎng)部還得為那些本來沒什么區(qū)別的產(chǎn)品，絞盡腦汁找出各自的賣點(diǎn)和差異化。
但是，很多企業(yè)往往是被迫推新品。因?yàn)槔袭a(chǎn)品上市幾年后逐漸失去消費(fèi)者興趣，缺乏用戶粘性；同時(shí)也有可能是經(jīng)銷商管控不力，導(dǎo)致老產(chǎn)品的價(jià)格體系被擊穿。這時(shí)候企業(yè)就只好去推新品了，最后制造了臃腫、復(fù)雜的產(chǎn)品線。
但剛剛說了，新品不僅需要投入大量資源去搞開發(fā)，而且需要花費(fèi)高昂的成本去推廣，消費(fèi)者還不一定買賬，所以年年推新品其實(shí)是一件非常頭痛的事情。
這時(shí)候企業(yè)有一款長(zhǎng)銷不衰的大單品就非常重要了，它支撐住銷量的基本盤，然后每年適當(dāng)推一些新品，刺激消費(fèi)者的興趣和需求，維持住品牌熱度、保證品牌形象的煥新就好了。但面對(duì)喜新厭舊的人性，長(zhǎng)銷產(chǎn)品如何抓住消費(fèi)者的心呢？
首先，最基礎(chǔ)的應(yīng)該是極致產(chǎn)品功能與口碑。這代表產(chǎn)品的寬度，有龐大的群眾基礎(chǔ)，品牌有足夠的覆蓋面與影響力。
其次，要有用戶體驗(yàn)的強(qiáng)點(diǎn)與記憶符號(hào)。在用戶的五大感官體驗(yàn)上，產(chǎn)品要有一個(gè)特別的記憶點(diǎn)與感官符號(hào)。這種記憶點(diǎn)不僅能夠粘住用戶，與用戶建立深厚關(guān)系，而且它能超越產(chǎn)品功能，幫助產(chǎn)品獲得個(gè)性差異和情感象征。比如蘋果產(chǎn)品一以貫之的簡(jiǎn)約、圓潤(rùn)設(shè)計(jì)，如今已經(jīng)成為3C產(chǎn)品的通用設(shè)計(jì)語言。
最后，要有超越時(shí)間的歷史性和流行度。這代表產(chǎn)品的時(shí)間度，產(chǎn)品要么成為超越時(shí)代的經(jīng)典，成為一代消費(fèi)者的集體消費(fèi)儀式和信仰，要么持續(xù)迭代，超越流行。就像飛天茅臺(tái)、iPhone這樣的產(chǎn)品。
這種特征如果放到食品飲料行業(yè)，那么就是一個(gè)字——“濃”。這是食品工業(yè)產(chǎn)品的共同特點(diǎn)。濃才能形成味覺記憶，讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的使用體驗(yàn)中脫穎而出；濃才能讓消費(fèi)者上癮，從而形成持續(xù)購買。
苗老師在他的公眾號(hào)最近一篇文章里，談到了白酒不同香型的區(qū)別。如果說清香型白酒像豆腐的話，那么濃香型白酒就是豆腐乳，醬香型白酒就像臭豆腐。很多人說喝了醬香之后，不愿意再喝其他酒，實(shí)際上這并不是因?yàn)獒u香酒品質(zhì)更好、更高級(jí)，而是一種口味偏好、味覺記憶。
其實(shí)絕大部分白酒消費(fèi)者是分不出自己喝的是什么酒的，他們分辨不同白酒主要是靠表面上的商標(biāo)、價(jià)格、包裝，而喝到嘴里他們連自己喝的是什么香型都不知道。最典型的一個(gè)案例比如著名清香型白酒品牌牛欄山二鍋頭，它銷得最好的產(chǎn)品其實(shí)是濃香型，根本不是二鍋頭（二鍋頭是一種清香型工藝）。
但是醬香那種特殊的口感和香味，基本上喝過的人印象都會(huì)比較深(我個(gè)人形容是有股油漆味，也有人說是醬油味和金屬味)，而且喝慣了醬香的人，基本上就不太習(xí)慣喝清香濃香，正如吃慣了重油重辣菜肴的人，會(huì)覺得清淡菜品，口感寡淡，淡而無味。這才是整個(gè)醬香酒崛起的邏輯。
在貴州當(dāng)?shù)芈犨^一個(gè)說法，喝茅臺(tái)最配的菜是豆豉炒辣椒。仔細(xì)想想還挺有道理，這種酒水的重口味化，和餐飲的重口味化密不可分。在整個(gè)餐飲、食品消費(fèi)上，近幾年一直在朝向兩個(gè)相反的方向在發(fā)展，一個(gè)是健康清淡，一個(gè)是重口味。
前者的代表比如各種無糖飲料、汽泡水的興起，包括沙拉餐廳的崛起，后者的代表更多，比如餐飲上的小龍蝦、火鍋、烤魚、串串，食品里的螺螄粉、老壇酸菜牛肉面，此外還有因口味奇葩而走紅的鯡魚罐頭、白花蛇草水。
對(duì)于快消行業(yè)來說，由于消費(fèi)者是低介入度決策，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品之前通常不會(huì)費(fèi)力搜集產(chǎn)品信息，了解產(chǎn)品詳細(xì)的原料、技術(shù)、工藝等等。
所以影響其決策的主要因素，其一就是品牌知名度和品牌形象，誰出名買誰，看誰順眼買誰。其二就是產(chǎn)品本身的感官體驗(yàn)，如果產(chǎn)品體驗(yàn)容易被消費(fèi)者辨識(shí)出來顯著差別，那么就更容易被消費(fèi)者記住。
這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)榭煜凡还苣膫€(gè)品類，通常都是競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，消費(fèi)者的可選擇對(duì)象和替代品是非常多的。再加上快消品通常是一次性消費(fèi)品，非常依賴消費(fèi)者復(fù)購。那么能讓消費(fèi)者上癮的產(chǎn)品自然復(fù)購率是最高的。
這個(gè)時(shí)候，濃郁風(fēng)味的價(jià)值就出現(xiàn)了，不管是辣、甜、苦、酸，還是各種奇奇怪怪的味道。研究快消業(yè)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)銷產(chǎn)品都是重口味。因?yàn)椤?/p>
第一，“濃”可以提供產(chǎn)品辨識(shí)度和品牌識(shí)別度，讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品形成長(zhǎng)期記憶。
第二，“濃”顯然更容易讓消費(fèi)者上癮，形成味道記憶和味覺習(xí)慣，從而形成持續(xù)復(fù)購。
早兩年的文章我就寫過，2008年統(tǒng)一推出老壇酸菜牛肉面，迅速風(fēng)靡全國。2011年，這一款產(chǎn)品幫助統(tǒng)一完成35億的銷售額，2012年達(dá)到40億。而同期，比統(tǒng)一體量更大的康師傅，推出了200多個(gè)地方口味的方便面產(chǎn)品，加起來貢獻(xiàn)的業(yè)績(jī)也就40億。老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統(tǒng)江湖。
韓國的拉面品牌農(nóng)心食品，進(jìn)軍中國20年間增長(zhǎng)了40倍。全球年銷120億。而農(nóng)心最具代表性、銷量最大的產(chǎn)品就是辛拉面，問世35年來長(zhǎng)盛不衰。
即如酸甜苦辣四味，辣如今非常流行，如川湘菜式橫掃全國?；旧细鞯叵M(fèi)者的口號(hào)都在朝在重麻重辣方向發(fā)展。我們知道，辣并不是一種味覺，而是一種痛覺。喜歡吃辣的人，味覺遭到更多破壞，清淡飲食越來越不吃習(xí)慣，口味變得越來越重。
甜一直非常流行，譬如近幾年奶茶的強(qiáng)勢(shì)崛起，對(duì)糖的偏好是人類的生物本能，尤其是受了“無糖”的蒙蔽之后，人們對(duì)軟料的消費(fèi)更是無所顧忌?？嚅_始流行，比如咖啡和精釀啤酒的起勢(shì)，比如IPA、世濤這些精釀產(chǎn)品都非常苦。酸則一般和甜或辣進(jìn)行搭配。
前些年我在服務(wù)酒水品牌的時(shí)候，研究過全球烈酒的消費(fèi)數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)劇烈波動(dòng)之時(shí)（不管是大繁榮還是大衰落），烈酒消費(fèi)就會(huì)迅速增加。這固然是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)會(huì)帶來更多商務(wù)合作、應(yīng)酬交際的機(jī)會(huì)，但更重要的也許是人們?cè)谇榫w大起大落、大喜大悲之時(shí)更加需要酒精的刺激和熨平。反之，當(dāng)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)穩(wěn)定，該地區(qū)則是紅酒的天下（酒精度數(shù)更低，更溫和）。我把這一現(xiàn)象稱之為烈酒指數(shù)。
如今當(dāng)人們不斷感慨加班黨、996、打工人、內(nèi)卷之際，想必人們的疲憊與麻木，更加需要尋求重口味的刺激與安慰。
作者公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13）
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