日售100萬(wàn)杯的茶百道，會(huì)是下一個(gè)蜜雪冰城嗎？
作者：佐伊，報(bào)道：消費(fèi)界，來(lái)源：消費(fèi)界
導(dǎo)讀：我國(guó)茶飲咖啡品類目前營(yíng)業(yè)中門店數(shù)約為54.9萬(wàn)家，2020年新開(kāi)店數(shù)約為18.9萬(wàn)家，關(guān)店門店數(shù)約為21.1萬(wàn)家。其中凈增長(zhǎng)排名第一是“蜜雪冰城”，凈增第二是“書亦燒仙草”，排名第三是“古茗”。作為凈增長(zhǎng)排名第四的“茶百道”，于2020年底門店數(shù)突破3000。由于其外賣萬(wàn)單稱王而被業(yè)內(nèi)關(guān)注。
茶飲類的增長(zhǎng)黑馬。
平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，茶百道在多個(gè)城市的多家門店，單平臺(tái)外賣月銷量都是9999+，屢出“萬(wàn)單店”。有的門店，僅一款單品，外賣月銷就能突破5000單。就在本文梳理之際4月末，消費(fèi)界打開(kāi)外賣APP，以上海浦東定位，搜索茶百道門店，就有一家月銷9249單，另外一家已經(jīng)月銷量破萬(wàn)。
外賣平臺(tái)茶百道外賣訂單數(shù)
有勝就有衰，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茶飲咖啡品類中關(guān)店第一名品牌，一年關(guān)店高達(dá)800家。可以看到這個(gè)賽道的機(jī)會(huì)在減少，風(fēng)險(xiǎn)在加劇，不是專業(yè)玩家，進(jìn)場(chǎng)務(wù)必三思。
一、茶飲行業(yè)的分層概況
行業(yè)分布由于定位及擴(kuò)張方式不同造成茶飲行業(yè)產(chǎn)生明顯錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
01 高端茶飲
在直營(yíng)模式下店鋪擴(kuò)張速度受限，主要高端現(xiàn)制茶飲品牌如喜茶店鋪數(shù)量不超過(guò)1000家，且門店分布以一線、新一線等高線城市為主。
這一梯隊(duì)以喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶為代表。單品售價(jià)均在25-30元以上，價(jià)格高之外，品牌附加值也偏高，同時(shí)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較低，門店主要采用直營(yíng)模式，致力于平衡和打造品牌和品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的社交和個(gè)性化需求。
02 中端茶飲
采取措施保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，代表品牌如COCO和一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)量在3000家以上，且各城市層級(jí)分布均勻。
中高端地帶以茶百道、茶顏悅色、7分甜為代表，單價(jià)基本在16元-25元之間，相較于高端品牌的價(jià)格較低，附加值有限、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，大多采用加盟為主的擴(kuò)張模式。
其中茶百道抓住疫情外賣機(jī)遇，發(fā)力運(yùn)營(yíng)外賣系統(tǒng)，單店月銷萬(wàn)單的成績(jī)，至今還在品類稱王。也有品牌會(huì)輔助開(kāi)設(shè)直營(yíng)模式來(lái)樹(shù)立品牌形象，比如，茶顏悅色。
我國(guó)新式茶飲分布圖
03 大眾茶飲
此類品牌價(jià)位略低于中高端品牌，單價(jià)基本控制在10-16元之間，一點(diǎn)點(diǎn)、COCO、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌為主，產(chǎn)品價(jià)位更加親民，但附加值和個(gè)性化服務(wù)更少，產(chǎn)品創(chuàng)新較少，但標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，可以快速實(shí)現(xiàn)門店加盟和擴(kuò)張。
04 低價(jià)茶飲
以蜜雪冰城為代表，在加盟模式+供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)下，店鋪可快速?gòu)?fù)制，目前門店數(shù)量突破萬(wàn)家以上，主要店鋪集中在三線及以下城市。蜜雪冰城單品價(jià)格低于10元，依靠高標(biāo)準(zhǔn)化程度的優(yōu)勢(shì)可快速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和復(fù)制，發(fā)展中通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈和采購(gòu)環(huán)節(jié)的成本把控，規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)極致性價(jià)比。
門店10000+正是自建渠道的概念，價(jià)位打在7-9元區(qū)間，從保質(zhì)期論分鐘的維度來(lái)看，蜜雪冰城極有潛力，顛覆傳統(tǒng)論月保質(zhì)的瓶裝飲料（娃哈哈、王老吉等）競(jìng)爭(zhēng)格局。
不論是蜜雪冰城的規(guī)模增速，還是茶百道的單店銷量，可以看出不同定位的頭部品牌發(fā)展速度不亞于互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)年的態(tài)勢(shì)，茶飲賽道創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)正在加速關(guān)閉！
二、茶百道的門店進(jìn)化史
研究了低價(jià)蜜雪冰城、高端喜茶、IPO奈雪的茶，一起來(lái)看能夠讓年輕人瘋狂下單的萬(wàn)單之王茶百道，做對(duì)了什么？茶百道的門店規(guī)模發(fā)展分三個(gè)階段，背后也反映出我國(guó)茶飲行業(yè)發(fā)展的不同階段特點(diǎn)。
01 從0-300家門店
創(chuàng)立于2008年的茶百道，起源于成都溫江二中旁邊，當(dāng)時(shí)的中國(guó)茶飲還是以沖粉茶為主，COCO都可也是那時(shí)進(jìn)入大陸市場(chǎng)，手搖茶一度流行。但在2011年臺(tái)灣奶茶的塑化劑事件爆發(fā)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注奶茶的健康成分。
在初級(jí)階段，茶百道花用了11年時(shí)間，門店也僅僅擴(kuò)張到300家。
02 完成300-800家門店增長(zhǎng)
經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的摸索和試錯(cuò)，茶百道最終確定了門店風(fēng)格和熊貓IP的打造，一直賤萌的熊貓代表成都、代表中國(guó)元素，辨識(shí)度極高，同時(shí)認(rèn)知成本較低，全球人民都知道。幫助品牌快速建立了認(rèn)知。
同時(shí)現(xiàn)粹鮮茶的概念已經(jīng)興起，茶百道不斷升級(jí)，死磕產(chǎn)品，研發(fā)一直注重產(chǎn)品的高級(jí)感，好的產(chǎn)品是品牌的底層邏輯。用時(shí)一年，門店達(dá)到800家。
茶百道爆品奧利奧蛋糕奶茶
03 1000-3000家門店爆發(fā)
時(shí)間來(lái)到了2020年，疫情爆發(fā)，但是茶百道門店卻逆勢(shì)爆發(fā)，用時(shí)僅僅9個(gè)月，門店數(shù)突破3000家，相當(dāng)于每天開(kāi)出7家門店。疫情限制出行之際，茶百道發(fā)力外賣運(yùn)營(yíng)，在各個(gè)城市的熱門地段，茶百道的萬(wàn)單外賣一直是標(biāo)配。
外賣運(yùn)營(yíng)的細(xì)節(jié)，后面部分會(huì)詳細(xì)講。萬(wàn)單的魅力，使很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)茶百道處于一店難求的狀態(tài)。
三、線上奶茶點(diǎn)單攻略
01 滿足消費(fèi)者心理預(yù)期
奶茶消費(fèi)離不開(kāi)小生活、小情調(diào)、小確幸、小歡喜、小意外、小滿足這幾種消費(fèi)心理特性，帶有稍縱即逝的流行特性。為了滿足這種特性以及消費(fèi)者口味變化，奶茶品牌需要盡可能地創(chuàng)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品快速更替的速度。
02 茶百道內(nèi)容數(shù)據(jù)亮眼
不論是小紅書、抖音、快手各路美食博主的奶茶攻略層出不窮，從瀏覽數(shù)據(jù)上來(lái)看，茶百道的點(diǎn)單攻略類內(nèi)容閱讀量，略勝喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等一眾高端茶飲品牌。
03 死磕產(chǎn)品，口感超預(yù)期
劇了解茶百道的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，會(huì)為了一款奶蓋反復(fù)測(cè)試，奶蓋的厚度一定要達(dá)到業(yè)界的最大值，口感確保完勝。這也就解釋了為何茶百道的分裝教程如此火爆，沒(méi)有好的產(chǎn)品和口感，哪里吸引的來(lái)那么多會(huì)吃會(huì)玩的年輕人？
用戶共創(chuàng)點(diǎn)單攻略
04 用戶共創(chuàng)將內(nèi)容玩出不同花樣
爆款視頻內(nèi)容中，一個(gè)茶百道點(diǎn)單攻略博主點(diǎn)了一杯奶茶，六份分裝加料，然后把奶茶分裝進(jìn)不同的配料之后，他得到了一份奶茶，五份甜品的超值吃法。
這種超預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，小確幸、小滿足、小驚喜或許就是茶百道的萬(wàn)單秘密吧。
05 茶百道的產(chǎn)品策略
從最初的的菜單上40款產(chǎn)品，精簡(jiǎn)到25款精品，茶百道一直都追隨市場(chǎng)熱度和市場(chǎng)潛力更新迭代菜單。冷門款會(huì)被迅速淘汰，當(dāng)季的黑馬產(chǎn)品一定會(huì)出現(xiàn)在新菜單。產(chǎn)品策略就是跟隨流量，吸引流量，聚集流量，產(chǎn)品聚焦，形成規(guī)模。
四、外賣運(yùn)營(yíng)把控細(xì)節(jié)
線上內(nèi)容的投放和用戶自傳播內(nèi)容不斷發(fā)酵之后，外賣訂單系統(tǒng)的細(xì)化運(yùn)營(yíng)就能很好的承接內(nèi)容流量?？丝嗽谛〖t書翻到了茶百道的點(diǎn)單攻略，饞的口水直流，急忙打開(kāi)外賣APP，找到附近的店，一杯起送，毫無(wú)門檻的起送規(guī)則就贏得了單身青年的極大好感。一起來(lái)看茶百道的外賣運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)：
01 拉長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間
熱門地段的門店，外賣營(yíng)業(yè)時(shí)間從凌晨3點(diǎn)到24小時(shí)運(yùn)營(yíng)不等，從營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)上滿足用戶購(gòu)買需求的不同時(shí)間點(diǎn)。背后體現(xiàn)的是店員管理、成本測(cè)算、門店坪效等多維度的品牌綜合實(shí)力。
02 1杯配送降低門檻
茶百道有些門店推出，一杯免費(fèi)起送，共享9折優(yōu)惠的外賣規(guī)則，這一小小策略就能釋放出一大批單身場(chǎng)景的用戶下單需求。背后體現(xiàn)的是幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)人點(diǎn)單自由，直接消除了外賣湊單的普遍痛點(diǎn)。降低了消費(fèi)者的決策成本。
點(diǎn)單攻略奶茶變甜品
03 外賣頁(yè)面的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)
在茶百道的外賣業(yè)務(wù)中，有一支幾十人的團(tuán)隊(duì)在后方給予門店指導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)，相較于其他品牌的外賣頁(yè)面，茶百道的頁(yè)面從上至下，都有細(xì)節(jié)的把控和消費(fèi)者引導(dǎo)。
頁(yè)面上方：滾動(dòng)的當(dāng)季廣告屏，展示最新產(chǎn)品的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解。
產(chǎn)品展示：菜單按系列劃分，分類清晰，品類中還特意做吃了人氣飆升名次和地區(qū)銷量排名的引導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)同時(shí)也是爆品的再次推流。
提示專區(qū)：各類產(chǎn)品問(wèn)題的詳盡解釋，都有一一排列清楚，算是一款線上客服的展示頁(yè)面，其中的聯(lián)系我們頁(yè)面，明確說(shuō)明有任何的配送、漏灑、口味問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系，我們將為您重做一杯。
其實(shí)不論外賣頁(yè)面展示的多么接近完美，月銷萬(wàn)單的背后，一定是產(chǎn)品營(yíng)銷的策劃，以及過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、門店服務(wù)、衛(wèi)生質(zhì)檢方面的硬實(shí)力。
五、結(jié)語(yǔ)
從線上內(nèi)容投放，到外賣定單流程的優(yōu)化，再到門店快速擴(kuò)張，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者從獲取信息，到點(diǎn)單購(gòu)買體驗(yàn)，到家門口的門店消費(fèi)，再到品牌形象的不斷深化，最終實(shí)現(xiàn)了從線上流量到忠實(shí)用戶的養(yǎng)成全流程。
茶百道IP表情包
萬(wàn)單之王稱號(hào)的背后，考驗(yàn)的是品牌運(yùn)營(yíng)，也是擊中用戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)洞察，更是與用戶建立鏈接，從流量到養(yǎng)成的全流程把控。
作者公眾號(hào)：消費(fèi)界（ID：xiaofeijie316）
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