好創(chuàng)意的價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，它應(yīng)該被支付更高費(fèi)用

好廣告：迷惑我，左右我，啟發(fā)我

流量過后該留下什么，這個(gè)更重要

以小博大是個(gè)奇跡，不能指望每次都有

拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷

希望創(chuàng)意更貼近普通人

……

如何用一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，去回應(yīng)我們的時(shí)代？

尤其是在 2020：時(shí)間曾停擺，計(jì)劃被擱淺，全世界呼吸與共、共克時(shí)艱……

答案是：凡走過必留下痕跡，我們可以從廣告營(yíng)銷人的視角，記錄下這個(gè)時(shí)代的印記。

數(shù)英在這一年進(jìn)行了一場(chǎng)理想主義的實(shí)驗(yàn)：推出業(yè)內(nèi)首個(gè)全透明在線公開評(píng)選的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意獎(jiǎng)——數(shù)英獎(jiǎng)（DAwards），肯定與獎(jiǎng)勵(lì)艱難時(shí)刻下依舊用創(chuàng)意帶去感動(dòng)和力量的好作品。正如大家所看到，最終摘得 2020  數(shù)英獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的 30 件作品，和獲得銀獎(jiǎng)、銅獎(jiǎng)以及所有入圍作品，它們都精準(zhǔn)地反映出當(dāng)下時(shí)代的特點(diǎn)，讓社會(huì)真正感受到創(chuàng)意的力量，也為廣告和廣告人帶來尊重?！皬V告向善”也從來不是一句空話，這些富有傳播力的佳作，引領(lǐng)著公眾朝向溫暖與積極。

作為一次對(duì) 2020 數(shù)英獎(jiǎng)的梳理和總結(jié)，亦是懷揣洞悉、記錄行業(yè)的使命，我們采訪了 22 位數(shù)英獎(jiǎng)終審評(píng)委，共同探討“好創(chuàng)意”的標(biāo)準(zhǔn)，暢聊廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)的理想樣貌，分享對(duì)預(yù)算與質(zhì)量、創(chuàng)意與實(shí)效之關(guān)系的理解。正、反觀點(diǎn)互相博弈，但好創(chuàng)意的價(jià)值毫無疑問獲得公認(rèn)。

最后，大家也談到對(duì)廣告行業(yè)未來趨勢(shì)的看法，大多都朝同一個(gè)方向：困難依舊存在，但為品牌服務(wù)、與人性相連、激勵(lì)社會(huì)走向更好的本心將始終如一，也需要每位從業(yè)者專注并做好……

2020 已過去，2021 大幕剛剛拉開。在這承上啟下的時(shí)刻，希望以下采訪內(nèi)容，22 位分別來自品牌方和代理商的終審評(píng)委回答，能為您帶去鼓勵(lì)與思考。世間一切都瞬息萬變，我們始終堅(jiān)信：

好廣告，可以去改變和激勵(lì)；好廣告，經(jīng)得起大眾考驗(yàn)。

（以下受訪者按姓名首字母排序）

01

好創(chuàng)意的價(jià)值被遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，它應(yīng)該被支付更高費(fèi)用

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
我覺得是回歸。那些更加尊重常識(shí)同時(shí)懂得去挑戰(zhàn)常規(guī)的作品，會(huì)得到市場(chǎng)和評(píng)委的肯定，這一點(diǎn)是顯而易見的。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》不僅很好地完成了廣告任務(wù)，也很好地完成了品牌的階段性商業(yè)目標(biāo)，我認(rèn)為它是所有作品里完成度最好的。它的敘述方式并非沒見過，但確實(shí)恰如其分，包括在時(shí)間上、內(nèi)容上。
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》在銀聯(lián)近幾年眾多 case 中，它的價(jià)值更大。無論是表達(dá)方式上、品牌資產(chǎn)的延續(xù)上，它可以真的讓我在便利店里去刷 POS 機(jī)，把詩歌印在流水單上，我覺得挺酷，也讓支付有了溫度感。我覺得今天在支付領(lǐng)域中，除了在比誰支付網(wǎng)絡(luò)覆蓋更全、誰的操作更便利，彼此之間的差異性已經(jīng)不大了，但這個(gè)案子就有辦法讓品牌不一樣。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
信息傳遞單一純粹，回歸創(chuàng)意本身的價(jià)值層面
第一點(diǎn)是信息足夠單一純粹。我覺得所有優(yōu)秀的作品，它都不是那么貪心，只有一個(gè)目的，即傳遞一個(gè)什么樣的信息，希望這個(gè)信息能夠帶來什么改變，可能是認(rèn)知的改變，也可能是行為的改變。光要做到這兩點(diǎn)，就很難。很多作品它可能嘗試著帶有更多目的，最后反而得不償失；
第二點(diǎn)是回歸到創(chuàng)意本身的價(jià)值層面：它對(duì)于品牌的價(jià)值到底有多大？這個(gè)反而不是說一定要用商業(yè)價(jià)值去衡量，而是對(duì)品牌資產(chǎn)積累和宣傳目標(biāo)的達(dá)成。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
公開透明特別好，不僅讓大家知道作品為什么值得這個(gè)分?jǐn)?shù)，同時(shí)也是對(duì)評(píng)委本身的監(jiān)督。如果只是很簡(jiǎn)單憑個(gè)人喜好對(duì)作品打分，相信看見的人也不一定會(huì)覺得有說服力。以往一些案例評(píng)審，比較偏封閉式：你沒有辦法讓別人看見，到底這個(gè) case 是怎么樣被認(rèn)同/不認(rèn)同。我希望這一點(diǎn)，是數(shù)英獎(jiǎng)可以去堅(jiān)持的。
但同時(shí)因?yàn)檫@一點(diǎn)，覺得時(shí)間不是很夠。老實(shí)講，要負(fù)責(zé)任和客觀地對(duì)作品進(jìn)行判斷，需要花費(fèi)時(shí)間是蠻多?？赡苄枰Ｕ显u(píng)委時(shí)間，或者減少評(píng)的作品數(shù)量。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
是不是可以給評(píng)委評(píng)個(gè)獎(jiǎng)，比如最爛評(píng)委獎(jiǎng)
我不是開玩笑，我希望一件事情的參與是有條件，也是有約束，大家要對(duì)自己的行為負(fù)責(zé)，而不是流于形式去評(píng)選。因?yàn)閿?shù)英獎(jiǎng)的評(píng)獎(jiǎng)方式和絕大部分評(píng)獎(jiǎng)方式很不一樣。
另外我個(gè)人不建議一個(gè)作品報(bào)那么多參賽類別，希望大家可以更加 focus 在作品本身：一個(gè)作品它要么好，要么不好，不會(huì)說在一個(gè)類別里面好，其他類別就不好，這是一個(gè)不好的價(jià)值觀。因?yàn)閯?chuàng)意作品不是被割裂的，它的優(yōu)秀并非只是因?yàn)槟撤N制作方式，如果只是單一方面優(yōu)秀，也許就不是一個(gè)好作品。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
針對(duì)好的創(chuàng)意內(nèi)容去做投入，絕對(duì)超級(jí)劃算
之前我朋友圈里有個(gè)朋友發(fā)了這樣一句話：“大家的廣告費(fèi)都浪費(fèi)了 50%，然后不知道 50% 浪費(fèi)在哪里?！蔽耶?dāng)時(shí)就回了一句：“如果你的廣告費(fèi)只是浪費(fèi)了50%，我覺得你已經(jīng)非常牛了！”作為一個(gè)營(yíng)銷決策者，你做的每一項(xiàng)行為都是在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，包括今年疫情期間，很多品牌開始大膽增加營(yíng)銷投資。
為什么叫營(yíng)銷投資？在我看來，營(yíng)銷也好，品牌傳播也好，它是一個(gè)投資項(xiàng)目，并不是成本項(xiàng)目。任何時(shí)期，品牌都需要投資，需要不斷積累品牌優(yōu)勢(shì)，而不只是從平衡投入與產(chǎn)出的角度來看待，那是戰(zhàn)術(shù)層面的問題。如果你認(rèn)為品牌在這個(gè)時(shí)候需要發(fā)聲，需要去鞏固原本的或者引領(lǐng)新的價(jià)值觀，都應(yīng)該更加大膽地去做出挑戰(zhàn)。我希望是在別人害怕的時(shí)候，決策者能更大膽和勇敢。
而且針對(duì)好的創(chuàng)意內(nèi)容去做投入，絕對(duì)超級(jí)劃算。盡管營(yíng)銷的技術(shù)手段在革新，但最終不可被取代的依然是創(chuàng)意本身。真正好的創(chuàng)意，它的價(jià)值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估的，它應(yīng)該被支付更高的費(fèi)用。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
我覺得“創(chuàng)意”和“實(shí)效”的分法有點(diǎn)不太對(duì)，其實(shí)大家最后導(dǎo)向都是為品牌服務(wù)。創(chuàng)意難道不是為品牌服務(wù)嗎？判斷作品的實(shí)際效果好不好其實(shí)很簡(jiǎn)單：如果甲方愿意在一個(gè)主題上面不斷去投資，我相信一定是取得長(zhǎng)期效果的。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
做自己、專注而純粹
每一個(gè)品牌都應(yīng)該有自己的角色定義，包括對(duì)用戶的理解，然后持續(xù)不斷做好這件事情，不需要追逐各種技術(shù)概念潮流，不要迷失了自己。Agency 可以更加專注在自己的領(lǐng)域里，把自己最擅長(zhǎng)的創(chuàng)意，表達(dá)到淋漓盡致就夠了。創(chuàng)意的趨勢(shì)倒不會(huì)是太多在互動(dòng)技術(shù)方面，還是說要回歸到創(chuàng)意本身：創(chuàng)意是否真誠、認(rèn)真地打動(dòng)人。

02

希望廣告創(chuàng)意跟產(chǎn)品可以繼續(xù)保持連接，跟人性保持連接

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
雖然有疫情的關(guān)系，但作品還是蠻豐富?！坝霉适聛碜鰷贤ā边@件事顯然仍是主流。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
Rokid《掌上音樂會(huì)》我會(huì)希望任何展現(xiàn)創(chuàng)意的廣告作品，最終都要跟品牌和產(chǎn)品相關(guān)。我的第一家廣告公司老板是孫大偉，他有跟我們講這件事非常重要：不是為創(chuàng)意而創(chuàng)意，你想的東西必須跟品牌和產(chǎn)品相關(guān)。我覺得《掌上音樂會(huì)》很好，因?yàn)樗膭?chuàng)意很單純，執(zhí)行到位，很吸睛。透過戶外的展現(xiàn)，講一個(gè)智能音箱?，F(xiàn)在在臺(tái)灣，outdoor 的作品其實(shí)是越來越少了，遇見這個(gè)我感到蠻驚艷的。

施羅德投資《時(shí)間會(huì)看見》 很容易讓人家記住并感同身受。它與品牌的本業(yè)，也就是投資這件事情，是相關(guān)的。雖然故事很長(zhǎng)，但你在看的過程中，是能讀到“投資是需要靠時(shí)間去累積的”。包括片子呈現(xiàn)出的真實(shí)感，不會(huì)讓觀眾覺得故事太多虛構(gòu)。
杰克瓊斯《8000 公里 T 臺(tái)秀》本身講的是一個(gè)服飾，透過真實(shí)的伸展臺(tái)走來，就跟品牌以及要陳述的事情非常相關(guān)。當(dāng)然執(zhí)行就更加分。
臺(tái)北捐血中心《捐血地標(biāo)》 這個(gè) APP 其實(shí)我之前也使用過。通常在臺(tái)灣，捐血站會(huì)設(shè)在某些固定地點(diǎn)，平時(shí)比較容易錯(cuò)過，或者說不會(huì)特別過去。但這個(gè) APP 在“易達(dá)性”上處理得很好：把捐血跟停車的需求相連接，乘機(jī)告訴你那里的血剩多少，可能需要做一些補(bǔ)充。我覺得這樣的提醒方式很聰明。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)感受，對(duì)下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
我覺得（公開評(píng)審評(píng)語）很好，原來不同的人對(duì)作品會(huì)有不同的看法。即使只是說“好”，TA 也會(huì)有一個(gè)說法。希望時(shí)間上可以充足一些，因?yàn)樵u(píng)的項(xiàng)目會(huì)比較多，然后物料的呈現(xiàn)上也可以進(jìn)一步優(yōu)化。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
小預(yù)算下出好作品，雖然很難，但客戶會(huì)對(duì)你刮目相看
以前我們做創(chuàng)意覺得比較幸福的時(shí)候，是客戶說“你就不要限制，放開想”。但現(xiàn)在很明顯，我們要先問一個(gè)預(yù)算有多少，畢竟還是要幫客戶解決問題。我有時(shí)候也會(huì)跟組員說，如果預(yù)算真只有這么少，我們可不可以在預(yù)算限制下，實(shí)現(xiàn)一些想要幫客戶完成的事情，這對(duì)我們來說也是挑戰(zhàn)。在小預(yù)算下，可以做出有質(zhì)量的東西，客戶也會(huì)對(duì)你刮目相看。當(dāng)然我知道這個(gè)很難，確實(shí)也充滿了理想。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
創(chuàng)意類獎(jiǎng)項(xiàng)，為辛苦的創(chuàng)意人們做這些事情，我很感激。創(chuàng)意和實(shí)效對(duì)我們來說，都希望可以雙贏：可以有創(chuàng)意，也可以有生意。理想應(yīng)該是要這樣，當(dāng)然也充滿著挑戰(zhàn)。雖然做了二十幾年的廣告，我還在學(xué)習(xí)怎么樣讓這件事情更雙贏。數(shù)英獎(jiǎng)也許可以單獨(dú)立一個(gè)偏實(shí)效的獎(jiǎng)別，但這些成果需要被證實(shí)。比如我生活在臺(tái)灣，就沒有辦法判斷內(nèi)地案例的實(shí)效是真是假。雖然創(chuàng)意沒有很厲害，但確實(shí)幫客戶制造了很多收益，是一個(gè)很有效率的廣告，當(dāng)然也值得鼓勵(lì)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的看法
希望廣告創(chuàng)意跟產(chǎn)品可以繼續(xù)保持連接，跟人性保持連接。

03

好創(chuàng)意：迷惑我，左右我，啟發(fā)我

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
在整個(gè)評(píng)審過程中所看到的作品，讓我相信這是一場(chǎng)非常全面性的大中華區(qū)優(yōu)秀作品競(jìng)技！

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
統(tǒng)一《小時(shí)光面館：吃面看個(gè)性》 已經(jīng)連續(xù)好幾年經(jīng)營(yíng)的 IP，保持新鮮有趣的觀點(diǎn)和故事是很不容易?！靶r(shí)光”總是能繼續(xù)滿足我們的期待，看了今年的總會(huì)期待明年這個(gè)面館里還有什么樣關(guān)于我們生活的小故事可以拿出來講，然后很巧妙地跟產(chǎn)品產(chǎn)生連接。
小度《左右》 沒有太多的大主大義，清新不壓迫的內(nèi)容，巧妙地將商品與故事連接，既不勉強(qiáng)又有趣，讓觀眾（連評(píng)委也是）被取悅、娛樂而不是疲累。它跳脫了一般很商業(yè)導(dǎo)向的做法，用一個(gè)女主和她的愛情小故事，把產(chǎn)品功能和主角的生活故事連在一起。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
迷惑我，左右我，啟發(fā)我
我的硬標(biāo)準(zhǔn)：第一，能夠迷惑我的心智；第二，左右我的行為（原本完全沒有想要買的東西，忽然就不知所以的，因?yàn)樗统隽隋X包，拿卡刷了下去）；第三，讓我從中得到啟發(fā)。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
可以反復(fù)查看與檢視，對(duì)自己的給分及觀點(diǎn)負(fù)責(zé)
我覺得線上的好處，是可以修改你的評(píng)獎(jiǎng)結(jié)果。我是一口氣全部看完，發(fā)現(xiàn)昨天看的標(biāo)準(zhǔn)和今天看的標(biāo)準(zhǔn)不太一樣，就需要再重復(fù)、再檢視，最終 submit。
線上評(píng)審可提供更豐富的作品訊息，大大提升時(shí)間的自由及效率。大評(píng)審團(tuán)公開透明的評(píng)審，可以看到不同觀點(diǎn)、每件作品戰(zhàn)績(jī)與積分，可供參考也更具公正性（每位評(píng)委必須為自己的給分及觀點(diǎn)負(fù)責(zé)）。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
第一，增加決選線下討論環(huán)節(jié)；第二，見一面吧！

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
我覺得創(chuàng)意不應(yīng)該狹隘地局限在廣告表演的內(nèi)容，而是從整個(gè)行銷的啟動(dòng)開始，你有沒有在第一個(gè)環(huán)節(jié)就把創(chuàng)意放進(jìn)來思考，怎么樣在這個(gè)市場(chǎng)上創(chuàng)造想要的結(jié)果，能夠幫助你達(dá)到想要的目標(biāo)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
我不是妄自菲薄，因?yàn)閿?shù)英獎(jiǎng)是一個(gè)兩岸四地、大中華區(qū)的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，而我對(duì)整個(gè)大中華區(qū)的了解是很淺薄的，所以真是不敢講說有什么期待或有獨(dú)到見地。我也很怕自己說了讓大家笑話。

04

流量過后該留下什么？這個(gè)更重要

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
臺(tái)灣廣告和 20 年前比是大退步。內(nèi)地大陸的作品，還是有很大進(jìn)步的。新媒體時(shí)代以來，經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)碩果頗豐，這一點(diǎn)讓人欣慰。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B站《后浪》是一個(gè)非常優(yōu)秀的作品，我很喜歡它的文案，是一種大時(shí)代的文案。廣告人還是要有明確的目標(biāo)。《后浪》的目標(biāo)很明確：要“破圈”，要向“前浪”喊話，讓“前浪”來看“后浪”，從這個(gè)目標(biāo)來看，《后浪》是成功的。
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》 現(xiàn)在是流量時(shí)代，大家都在比聲量，比流量，流量過后該留下什么？這個(gè)更重要。銀聯(lián)的創(chuàng)意，它不是一個(gè)一次性事件，也不是一個(gè)一次性流量，它留下了一個(gè)精神堡壘，留下了詩歌 POS 機(jī)，能夠讓我們和山里的孩子的心隨時(shí)產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，我覺得這個(gè)是特別有詩意的。留存性，這點(diǎn)我覺得是非常重要的。品牌外延成精神堡壘，時(shí)時(shí)刻刻讓我們繼續(xù)著這個(gè)故事。所有的作品里，只有詩歌 POS 機(jī)做到了這一點(diǎn)。

騰訊為村《盼歸》 我在這個(gè)項(xiàng)目下留了“科技向善”的評(píng)語。我們看到很多廣告故意去設(shè)置話題：去挑動(dòng)一個(gè)族群，去排斥另一個(gè)族群，或者單獨(dú)放大族群的某些價(jià)值觀。我認(rèn)為這個(gè)是不好的。我之所以認(rèn)為《盼歸》好，因?yàn)樗姓嬉饬x，它有善良的價(jià)值，這是我非常喜歡的。
廣告也是一種展現(xiàn)、一種記錄，這是需要客戶一起成就的，客戶展現(xiàn)了科技怎么向善的過程，然后廣告把它說出來，我覺得就夠了。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
評(píng)委扁平，廣告獎(jiǎng)還是要去權(quán)威化
有很多網(wǎng)友參與，我覺得這個(gè)是好的。有一個(gè)亮點(diǎn)，就是評(píng)委是“扁平的”。評(píng)委之間就不要論資排輩了，廣告獎(jiǎng)還是要去權(quán)威化。其實(shí)我覺得很多人愿意參與數(shù)英獎(jiǎng)的評(píng)審，也是因?yàn)樗鼰o論是在初選的評(píng)選層面還是終審評(píng)選層面，都做到了平衡。
當(dāng)然我是覺得入圍的作品有點(diǎn)多了，品類還可以更全一點(diǎn)，比如地產(chǎn)類廣告。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
第一，希望可以看到更多香港的作品；第二，希望可以看到更多地產(chǎn)廣告：地產(chǎn)廣告因?yàn)楹托旅襟w有點(diǎn)絕緣，所以就被時(shí)代拋下了。但是，你要說線下活動(dòng)、體驗(yàn)類廣告能做得比地產(chǎn)廣告好的，我覺得也不多；第三，數(shù)英獎(jiǎng)的透明度也許可以更極致和徹底。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
繁文縟節(jié)特別多的大公司，很難出好創(chuàng)意  
我一直覺得越大的品牌、越高的預(yù)算，越難出好的創(chuàng)意。繁文縟節(jié)特別多的大公司，很難出好創(chuàng)意。我認(rèn)為好創(chuàng)意容易出在中型品牌：這些品牌解決了生存問題，它想要更好發(fā)展，也有品牌意識(shí)，所以對(duì)好創(chuàng)意很尊重。錢解決不了的事情，靠創(chuàng)意。用錢能解決的事兒，這不是創(chuàng)意，那是流量。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
所有的廣告獎(jiǎng)評(píng)的都是廣告的想法和表達(dá)，因?yàn)閷?shí)效這件事比較復(fù)雜
實(shí)效的判定需要一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，經(jīng)過一套公認(rèn)的、權(quán)威的標(biāo)準(zhǔn)去判定，這是很難的。而且廣告的效果是一個(gè)很綜合的事，它還有長(zhǎng)期和短期之分，很難去判定是否是因?yàn)檫@一支廣告取得的效果。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
內(nèi)容創(chuàng)意還會(huì)延續(xù)的，包括現(xiàn)在做的流量?jī)?nèi)容。我覺得目前只是上半場(chǎng)，廣告行業(yè)還會(huì)朝著這個(gè)方向往前走，毫無疑問的。

05

廣告人要堅(jiān)持做正確的事情，以及堅(jiān)持做好一個(gè)品牌

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
第一個(gè)是感受到“希望”：我能看到，特別是一些大品牌，在大環(huán)境背景下傳遞給大家信心和希望；第二個(gè)，確實(shí)覺得現(xiàn)在整體廣告的水平是越來越精進(jìn)，無論是創(chuàng)意，還是制作。我在評(píng)審的過程中，還是有非常多想要向大家來學(xué)習(xí)的地方。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》 無論是從時(shí)間點(diǎn)的選擇，還是整體題材，拍攝手法，人物選擇等等，它其實(shí)都構(gòu)成了“事件”本身。我們?cè)谧鍪录I(yíng)銷的時(shí)候，也會(huì)看它到底是哪些因素能夠成為事件點(diǎn)。B 站是把各個(gè)因素都作為事件本身進(jìn)行策劃，無論是在五四青年節(jié)選擇了老前輩來給青年們講一講，還是整體視頻的呈現(xiàn)方式，以及整體的語言和傳遞的信息，本身都是事件點(diǎn)。這個(gè) case 出來的時(shí)候就很轟動(dòng)，也引起了非常多爭(zhēng)議，我覺得是“無爭(zhēng)議不熱點(diǎn)”。

氣味圖書館×大白兔《快樂童年香氛，給生活來點(diǎn)孩子氣》  大家對(duì)于大白兔本身印象，可能快是一個(gè)遺忘掉的童年記憶，但這一波跨界，實(shí)現(xiàn)了和氣味圖書館的“雙贏”。大白兔可能更多需要做的是年輕化，就是品牌重塑，那氣味圖書館做的剛好就是年輕人這一波。
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》我自己反而不是那么喜歡，當(dāng)然我非常敬佩它作為一整年的項(xiàng)目，用這樣的大概念貫穿全年，非常不容易。但它的做法我作為廣告人不是很認(rèn)同，（地鐵 POS 機(jī)打印詩歌）我覺得不環(huán)保。其次我個(gè)人對(duì)于公益事業(yè)非常熱愛，所以當(dāng)公益掛鉤到支付行為，會(huì)覺得有些不妥。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
評(píng)委多元，帶來“化學(xué)反應(yīng)”
我能看到業(yè)界非常多的評(píng)委，能對(duì)于 case 輸出自己的建議，無論褒貶，其實(shí)是非常有價(jià)值的。今年在選擇評(píng)委的時(shí)候，數(shù)英獎(jiǎng)也很用心，選擇了不同背景的人，我能看到多元帶來新的“化學(xué)效應(yīng)”，這些都是我非常喜歡的部分。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
如果疫情沒有加重，是不是我們可以以座談會(huì)或者討論會(huì)的形式來評(píng)獎(jiǎng)，可能對(duì)于業(yè)界是一個(gè)很好的交流機(jī)會(huì)。或者把頒獎(jiǎng)的形式做得有趣好玩一些！

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
想要“以小博大”，可以靠事件營(yíng)銷，或者跨界聯(lián)名
首先我覺得預(yù)算和創(chuàng)意沒有直接關(guān)系。當(dāng)然，大制作就有大制作的精良，小制作一定會(huì)有小制作的難點(diǎn)。但是創(chuàng)意更多源于對(duì)消費(fèi)者的洞察，以及對(duì)品牌想要傳遞給消費(fèi)者之信息本身的理解和策劃。
其次是預(yù)算和制作的關(guān)系。 在當(dāng)前媒體環(huán)境下，如果想要“以小博大”，可能更多可以用“事件”的做法來做，或者是通過跨界合作來破圈。跨界合作，說白了其實(shí)是希望通過雙方聯(lián)名的方式，或者是 IP 的方式來撬動(dòng)更多的溢出，無論是資源層面，還是粉絲的轉(zhuǎn)換。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
無法解決商業(yè)問題的創(chuàng)意，不是好創(chuàng)意
核心我會(huì)去看兩大點(diǎn)：第一個(gè)確實(shí)是創(chuàng)意的賦予價(jià)值，如果這個(gè)創(chuàng)意沒有價(jià)值，我認(rèn)為就不是一個(gè)好的創(chuàng)意。打個(gè)比方，像我們是屬于商業(yè)平臺(tái)，如果這個(gè)創(chuàng)意不能解決業(yè)務(wù)/商業(yè)的問題，或者是無法讓消費(fèi)者想到我們這個(gè)品牌，我覺得它就不是一個(gè)好創(chuàng)意。
我不覺得說，因?yàn)閷?shí)效性是可以解決實(shí)際業(yè)務(wù)問題的，或者說它是真正的實(shí)效性，它就沒有辦法成為獎(jiǎng)。從我的層面看，實(shí)效性很重要。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
創(chuàng)意內(nèi)容會(huì)越發(fā)多元，“品效結(jié)合”越發(fā)重要
我覺得廣告行業(yè)會(huì)從這兩年開始，已經(jīng)進(jìn)入了物料越來越多元的情況，我們已經(jīng)無法完全以“ TVC ”還是“短視頻”的方式去界定它們。我能預(yù)見到之后整體的創(chuàng)意內(nèi)容，會(huì)越來越多元化。其次是整體的大環(huán)境，從電商的環(huán)境講，我們也需要更多的去關(guān)注“品效結(jié)合”的部分。
其實(shí)這兩年做廣告很難，疫情的情況下還是有非常多的挑戰(zhàn)。廣告人還是要堅(jiān)持做正確的事情，以及堅(jiān)持做好一個(gè)品牌。

06

好創(chuàng)意怎么評(píng)：商業(yè)問題的解決程度&作品在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行上的完整度

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
會(huì)有很多作品關(guān)懷人性、表現(xiàn)得更正能量。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》 作為今年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)是沒有問題的。從課題的解決、影響力和行業(yè)的探索來說，它都做得非常好，是一個(gè)非常好的樣本，還可以代表這個(gè)行業(yè)推出去。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)是商業(yè)問題的解決程度，第二個(gè)是作品在策略、創(chuàng)意、執(zhí)行等方面的完整度。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
評(píng)語公開可見，會(huì)形成一個(gè)很好的“制衡”
很高效，不會(huì)占特別大的時(shí)間，登上網(wǎng)站基本上可以開始評(píng)。“評(píng)論公開可見”這個(gè)特點(diǎn)，就代表著評(píng)委不可以隨意評(píng)，企業(yè)上傳內(nèi)容也不會(huì)隨意，所以會(huì)有一個(gè)各方面整體的制衡：不管是評(píng)委之間的制衡，還是獎(jiǎng)項(xiàng)之間的制衡。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
可以把業(yè)界和學(xué)界（即校方）連起來，樹立一些有引領(lǐng)性的理論；可以把線下 social 建立起來；效法豆瓣評(píng)分機(jī)制，自己設(shè)置好權(quán)重，讓大家去評(píng)論；分類更精準(zhǔn)一點(diǎn)；鼓勵(lì)大家去聊一些可以改善的點(diǎn)；作品增加區(qū)域覆蓋度。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
大部分真正實(shí)效的東西并不來自于呈現(xiàn)，可是恰恰到目前為止，是比較少有哪個(gè)廣告獎(jiǎng)會(huì)把策略單獨(dú)提出來表揚(yáng)。實(shí)效上拿到了很好的數(shù)據(jù)，你就不用再來創(chuàng)意上再拿獎(jiǎng)了。如果要解決這個(gè)問題，就需要去設(shè)置“策略”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但評(píng)“策略”的時(shí)候記得就忽略“創(chuàng)意”。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
過往的東西能不能預(yù)言到下一個(gè)階段？其實(shí)是不一定。做這個(gè)工作的話，就一定要是在頂層的設(shè)計(jì)上去思考：第一是政經(jīng)環(huán)境；第二是理論創(chuàng)新；第三是媒介變革；第四是技術(shù)執(zhí)行。

07

廣告要和用戶之間產(chǎn)生真實(shí)的連結(jié)

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
廣告與真實(shí)生活和社會(huì)趨勢(shì)相結(jié)合
我覺得有些案例越來越不像廣告了，它們會(huì)去挖掘真實(shí)的社會(huì)題材、真實(shí)的人物和故事。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》 這樣的爆款是罕見的，一年能遇到一、兩個(gè)就很不錯(cuò)了，它是具有時(shí)代性的：不僅引發(fā)當(dāng)下廣泛的討論，而且會(huì)在一個(gè)不短的時(shí)段內(nèi)成為業(yè)內(nèi)對(duì)標(biāo)和追逐的一個(gè)案例。爆款的一個(gè)核心要素通常是去設(shè)置一個(gè)人們當(dāng)下真正關(guān)心的議題，表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)或者立場(chǎng)，然后大家看到就能夠討論起來。
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》 公益類廣告能用創(chuàng)意、有趣的方式吸引人們專注，而不是用“苦情”的方式直接去激發(fā)人們的憐憫心或愧疚感，是比較難的，但很重要?！对姼?POS 機(jī)》就是這樣一個(gè)非常好的案例：用有趣、溫暖的方式激發(fā)人們的善意。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
走進(jìn)消費(fèi)者真實(shí)生活
我覺得一個(gè)好的廣告本質(zhì)上是去影響人們的心智，從而去影響購買行為，所以我會(huì)很看重：首先，一個(gè)廣告是不是有明確的記憶點(diǎn)，讓我看完之后記住了什么；第二就是看完之后它是否能讓我產(chǎn)生情緒，無論它是讓我覺得溫暖，還是好笑，還是感嘆牛逼，還是有共鳴，它就影響到了我，跟我之間產(chǎn)生了連結(jié)。這樣的廣告就是有影響力的廣告。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
金、銀、銅的標(biāo)準(zhǔn)以評(píng)委為主，等于是讓大家自己去探索，不是特別清晰；多方評(píng)審，會(huì)讓評(píng)審評(píng)判時(shí)受他人評(píng)論影響；公開評(píng)審，會(huì)引起大片客套。這個(gè)還蠻難權(quán)衡的。不過倒是整體顯得有理、有據(jù)，有區(qū)別于其他獎(jiǎng)項(xiàng)。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
數(shù)英在我心中應(yīng)該是一個(gè)案例最全的地方，利用上強(qiáng)大的案例庫，擴(kuò)充評(píng)獎(jiǎng)范本；可以成立諸如數(shù)英委員會(huì)，出一些自己的榜單，或者是一些數(shù)據(jù)。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
成功的營(yíng)銷，是一整套策略方案
（實(shí)效）數(shù)據(jù)是沒有辦法拿來做評(píng)價(jià)的：首先這個(gè)數(shù)據(jù)不透明，然后真?zhèn)斡写_認(rèn)，而且維度太散了（比如在這里有多少播放量，在那里有多少話題，在另一個(gè)地方發(fā)生了多少購買）。
成功的營(yíng)銷，它可能不單單靠廣告片或者創(chuàng)意內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)，它其實(shí)是一整套策略方案，包括從品牌，到產(chǎn)品研發(fā)，再到營(yíng)銷的內(nèi)容。是不是有一整套清晰的、有效的策略，這些很難從一個(gè)報(bào)獎(jiǎng)案例的材料中體現(xiàn)出來。
我覺得一個(gè)更可評(píng)價(jià)的維度可能是具體的營(yíng)銷策略上是否帶來了更好的實(shí)效。比如在代言人上的策略創(chuàng)新，在平臺(tái)合作模式或者投放策略上的創(chuàng)新，這些是更可量化，同時(shí)又更顯性的評(píng)價(jià)維度。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看法
可能因?yàn)槲冶旧硎亲雒襟w出身，所以會(huì)對(duì)呈現(xiàn)出洞察、話題以及可討論性的廣告更敏感一些。今年明顯這樣的案例變多了。未來可能很長(zhǎng)一段時(shí)間，廣告和內(nèi)容之間的邊界越來越模糊是一種趨勢(shì)。有內(nèi)容、有觀點(diǎn)、有洞察，可帶動(dòng)自然傳播和討論的廣告應(yīng)該會(huì)是未來的一個(gè)趨勢(shì)。

08

一旦內(nèi)心的柔軟被點(diǎn)燃，溫暖會(huì)迅速蔓延開來

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
一旦內(nèi)心的柔軟被點(diǎn)燃，溫暖會(huì)迅速蔓延開來
無論獲獎(jiǎng)與否，今年作品整體完成度都很高，質(zhì)量很好。有一些好作品背后的思考挺深刻的，尤其是有一些作品展現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，我覺得它們扮演了非常重要的角色。每一個(gè)人內(nèi)心的深處，都有某種向善的欲望。只是沒有找到一個(gè)好的抒發(fā)口，也許今年的疫情讓它發(fā)酵出來了。相信以后會(huì)有越來越多的企業(yè)關(guān)注到社會(huì)責(zé)任方面，而不是純商業(yè)邏輯。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》讓山村兒童的詩被更多的人看到，但同時(shí)并不是完全無償?shù)淖龇āＮ艺J(rèn)為這樣的公益做法，很好地結(jié)合了企業(yè)本身的業(yè)務(wù)，是非常天然的結(jié)合，一點(diǎn)都不生硬。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
第一，基本考量就是整體操作和業(yè)務(wù)邏輯的相關(guān)性；第二，整個(gè) campaign 設(shè)計(jì)是不是足夠精巧，設(shè)計(jì)理念是不是邏輯通暢；第三，整個(gè)設(shè)計(jì)的完成度，有很多 campaign 的設(shè)計(jì)思路很好，但它完成度比較低，我覺得這可能也不行。我反而會(huì)覺得傳播層面的東西沒有那么重要。我認(rèn)為一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀是一個(gè)長(zhǎng)期積累的結(jié)果。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
我覺得這次的評(píng)委水平都還挺高的，起碼三觀都還比較正，沒有看到特別離奇，特別狗血的評(píng)判方式，所以我覺得如今中國(guó)的營(yíng)銷人都在朝一個(gè)更專業(yè)，更追求完美的方向發(fā)展。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
如果可以有最后一個(gè)線下分享，比如邀請(qǐng)得獎(jiǎng)前 10 名的主創(chuàng)人員講一講背后的創(chuàng)作邏輯，我覺得這會(huì)啟發(fā)很多人。我其實(shí)希望讓更多的觀眾能夠看到這些沒有被大量投放的作品，有很多好的作品只有業(yè)內(nèi)的人看到。這方面的推廣是數(shù)英可以做的。

預(yù)算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
外在：請(qǐng)代言人的錢變少一點(diǎn)、媒介費(fèi)少一些；內(nèi)在：加大創(chuàng)意產(chǎn)出預(yù)算的投入 —— 確保每一次內(nèi)容的準(zhǔn)確、精良，契合品牌價(jià)值。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
如果在傳播和創(chuàng)意中讓我選一個(gè)，我寧愿看到更多有創(chuàng)意的作品
建議營(yíng)銷人多去看一些好的傳播案例，也就是說當(dāng)你有美和丑的一把尺子去衡量的時(shí)候，你自然就知道你的 agency 給你的 idea 是好或不好，我覺得審美是可以提升的，但是可能需要時(shí)間。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
歷史的演進(jìn)是螺旋式上升的，我相信所謂“廣告已死”只是階段性的言論，它不會(huì)阻礙中國(guó)營(yíng)銷界持續(xù)的演進(jìn)，我還是有信心的。我相信假以時(shí)日，中國(guó)能夠做出越來越多的膾炙人口的好作品。

09

廣告行業(yè)的趨勢(shì)：網(wǎng)紅品牌的涌現(xiàn)和對(duì)流量洼地的快速反應(yīng)

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
第一，因?yàn)橐咔?，所以相?duì)來講溫暖人心的廣告會(huì)多一點(diǎn)； 第二，所謂的國(guó)潮、文化，在廣告里面的比例是越來越大；第三，跨界越來越頻繁，且跨界手法的縱深程度越來越強(qiáng)。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
今年因?yàn)橐咔榈挠绊?，大家都很需要正能量，所以有社?huì)意義的作品會(huì)比較印象深刻。中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》它通過把產(chǎn)品和創(chuàng)意結(jié)合，并通過高頻使用場(chǎng)景，如超市等去做了深度的關(guān)聯(lián)，讓用戶很自然的融入到創(chuàng)意中去。整個(gè)項(xiàng)目來看，對(duì)品牌的知名度和用戶數(shù)都有拉升。因此，在我看來，它既幫助了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也提升品牌聲量，還有去追求更高的社會(huì)意義。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
我的基本標(biāo)準(zhǔn)是要么對(duì)業(yè)務(wù)如銷量有拉升，要么是對(duì)用戶新增和活躍度有提升； 再來是說這個(gè)廣告和創(chuàng)意，是不是有準(zhǔn)確地表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)；第三如果立意高，例如帶來正向的社會(huì)價(jià)值，那么就更完美。

擔(dān)任數(shù)英獎(jiǎng)終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受以及對(duì)下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
我猜這次所有評(píng)委都非常嚴(yán)謹(jǐn)，因?yàn)樵u(píng)審過程的透明度很高！在這個(gè)行業(yè)，觀點(diǎn)的碰撞是常態(tài)。能通過評(píng)獎(jiǎng)，在線上看到同行是怎么想的、為什么會(huì)這樣想，其實(shí)對(duì)每個(gè)評(píng)委來講，也是一種學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。我覺得在未來，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置類別里可以增加效果類獎(jiǎng)項(xiàng)，具體指的是對(duì)于業(yè)務(wù)本身的銷量或者用戶數(shù)提升的效果。

預(yù)算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
怎樣更有效地運(yùn)用營(yíng)銷預(yù)算？首要考慮對(duì)業(yè)務(wù)的拉升，或者給到品牌知名度的快速提升，如果能達(dá)到這兩點(diǎn)，那么我就覺得這個(gè)投入是值得的。在投入的部分，我覺得互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的許多屬性是被高度標(biāo)簽化的。所以隨著企業(yè)業(yè)務(wù)在數(shù)字化領(lǐng)域的打通，對(duì)廣告投放的效率肯定會(huì)提高，投入成本也就相對(duì)可控。與此同時(shí)，當(dāng)創(chuàng)意本身的洞察與用戶屬性強(qiáng)相關(guān)，那必然能打動(dòng)用戶帶來高的轉(zhuǎn)化。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
如果創(chuàng)意很平常，則必須要在投放的技法上提升
評(píng)判創(chuàng)意的好壞本身是有很強(qiáng)的主觀因素的。即使創(chuàng)意被認(rèn)為很平常，品牌方依然可以靠在投放上的技法提升扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。近幾年在中國(guó)有很多崛起的新品牌，它們可能廣告創(chuàng)意度相對(duì)簡(jiǎn)單，但觀點(diǎn)鮮明，再通過一些流量的玩法和電商渠道用戶標(biāo)簽的挖掘，用非常精準(zhǔn)的投放達(dá)到線上銷量的快速的成長(zhǎng)。我覺得這一類的品牌，盡管它還沒有太多的品牌深度或高分創(chuàng)意，但也是一種值得仿效的發(fā)展方式。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看法
網(wǎng)紅品牌的涌現(xiàn)和對(duì)流量洼地的快速反應(yīng)
所謂的網(wǎng)紅，一般都是先在新媒體環(huán)境上積累聲量，并快速提升銷量和用戶數(shù)。但是否能長(zhǎng)久存活那考驗(yàn)的是商業(yè)模式的合理，以及品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的持續(xù)深耕。未來兩三年里，我相信會(huì)有越來越多的網(wǎng)紅品牌會(huì)涌現(xiàn)。在中國(guó)這一相對(duì)浮躁的市場(chǎng)環(huán)境里，我覺得最合適品牌成長(zhǎng)的方式是，一開始更注重營(yíng)銷的效果，注重銷量、會(huì)員和流量，把它們做上去，再去逐步積累品牌的深度和高度。
另外一個(gè)趨勢(shì)是，我覺得還會(huì)有所謂流量洼地不斷冒出來。B 站、抖音，剛出來的時(shí)候大家都不太過關(guān)注，等到熱度起來了才發(fā)現(xiàn)錯(cuò)過了流量洼地爆發(fā)的機(jī)會(huì)。未來其中一個(gè)考驗(yàn)就是當(dāng)新流量洼地出現(xiàn)的時(shí)候，品牌如何做到快速擁抱，并做好暢通的體驗(yàn)和閉環(huán)。

10

“以小博大”是一個(gè)奇跡，不能指望每次都有

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
入圍的作品我覺得質(zhì)量都挺高。正能量的內(nèi)容，有觀點(diǎn)的內(nèi)容好像比較受關(guān)注。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》詩歌 POS 機(jī)的形式有小驚艷到我，用在銀聯(lián)上感覺挺妙的，把銀聯(lián)云閃付的這個(gè)特點(diǎn)綁定得很好，把大家使用這個(gè)銀聯(lián)云閃付的消費(fèi)習(xí)慣也帶起來了，同時(shí)它又是一個(gè)很公益的項(xiàng)目。我覺得它最厲害的是被做成了一個(gè) IP，有二次三次的延展，比如農(nóng)夫山泉瓶身上面的詩歌，讓人眼前一亮。創(chuàng)意 IP 化，我覺得還是蠻厲害的。
中國(guó)工商銀行×中國(guó)銀聯(lián)《續(xù)寫屬于我們的傳說》機(jī)緣巧合我們公司也參加了個(gè)比稿，但是我們?cè)谧鲞@個(gè)生肖卡的時(shí)候，方案過于傳統(tǒng)，而在生肖卡的演繹上面，想象力根本不夠。當(dāng)我們看到工商銀行的這套東西出來后還蠻心服口服的，當(dāng)時(shí)覺得非常好，它把這個(gè)十二生肖跟武士的這種感覺結(jié)合，讓人耳目一新，整個(gè)視頻也行云流水，非常的帥氣。美術(shù)設(shè)計(jì)也是蠻高明的。
東風(fēng)風(fēng)光《看中國(guó)的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光》我覺得它蠻妙的地方，是把一個(gè)很常見的元素利用了起來，因?yàn)槲覀兌贾廊嗣駧牌鋵?shí)很難利用，但是它打了個(gè)擦邊球。它帶你去看人民幣里面的風(fēng)光，又和車做了完美的結(jié)合，而人民幣里面的風(fēng)光確實(shí)是我們可能沒去過但最熟悉的，這個(gè)角度的結(jié)合很創(chuàng)新！
騰訊游戲《亂世王者系列動(dòng)畫》作為一個(gè)非物質(zhì)文化的傳承，讓我感受到其在工藝上的匠心滿滿，我們其實(shí)可以把它當(dāng)做一個(gè)藝術(shù)性的動(dòng)畫片來看，它已經(jīng)脫離廣告了，只是借助了王者榮耀這四個(gè)字而已。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
我覺得評(píng)選機(jī)制蠻不錯(cuò)，在行業(yè)內(nèi)比較新鮮！有打破傳統(tǒng)，誰都能圍觀的感覺很好。但是相對(duì)而言，我又覺得，評(píng)委和評(píng)委之間缺乏交流，儀式感好像還不夠。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
“以小博大”是一個(gè)奇跡，不能指望每次都有
預(yù)算肯定是需要的，它是一個(gè)“ 1+1=2 ” 很顯而易見的東西，不是說每一個(gè)案子，客戶希望靠創(chuàng)意能讓它怎么開花都可以，這個(gè)不現(xiàn)實(shí)。錢和媒體費(fèi)砸得越多，聲量肯定是成正比的。在廣告創(chuàng)意上面投入預(yù)算，只能想一分錢是不是能夠花成兩分錢，它肯定不可能一分錢出天大的效果，比如說你投入了個(gè)三百萬，我覺得最多期待它能達(dá)到五六百萬的效果。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
視頻依然是未來的大趨勢(shì)
2020年疫情的陰影都還沒有走完，作為局內(nèi)人，我覺得對(duì)廣告行業(yè)來說影響還是挺大的。因?yàn)橐咔榈挠绊?，很多?guó)外的導(dǎo)演都沒辦法參與合作?，F(xiàn)在市面上可以選擇的中國(guó)導(dǎo)演很少。然后我覺得未來視頻依然會(huì)是大的趨勢(shì)，大片的形式肯定還有，但是它不會(huì)是一個(gè)主流。現(xiàn)在的客戶比較趨向于，每一個(gè)案子給的預(yù)算不是很多，但是它每年需要你做很多的東西。

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真正的商業(yè)作品，其實(shí)很難去達(dá)到“品效合一”

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
參與全場(chǎng)大獎(jiǎng)角逐的三個(gè)作品，是過去一、兩年中行業(yè)里有代表性的作品，每一個(gè)作品基本上都可以去體現(xiàn)這個(gè)公司的風(fēng)格。 《后浪》、《詩歌POS 機(jī)》、《8000 公里 T 臺(tái)秀》，這三個(gè)作品也代表了過去一年中國(guó)廣告的一個(gè)縮影，所以這個(gè)結(jié)果非常的完美。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》它的創(chuàng)新有幾個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)，就是以這么感性、有煽動(dòng)力的長(zhǎng)文形式把它拍出一條片，這條片不是一個(gè)普通的商業(yè)片，而是一個(gè)號(hào)召年輕人的宣言。而且選在五四青年節(jié)放，這本身是非常難落地的。同樣是有這種號(hào)召力的 manifesto，我想到了馬丁路德金，還有梁?jiǎn)⒊摹渡倌曛袊?guó)說》。但是在廣告行為里面能拍出這樣的功能屬性的，我覺得后浪是第一次做到，它創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代意義；
第二，如果這個(gè) brief  給到很多公司去做，我相信給100個(gè)公司中，有90 家會(huì)找小鮮肉。但是后浪里面它找的是何冰，這對(duì)客戶接受度也是有挑戰(zhàn)的；
第三，是“挑口水”。它挑了當(dāng)下社會(huì)的口水，挑不同年齡段的口水，擴(kuò)大討論范圍，它每一句話里面都會(huì)有一些社會(huì)話題，這些內(nèi)容你都見過，但是整合在一起你沒見過。
Rokid《 掌上音樂會(huì)》它把一個(gè)戶外互動(dòng)式營(yíng)銷，做得非常美。這是需要廣告人強(qiáng)烈的意愿和強(qiáng)大的執(zhí)行力才能完成。我們經(jīng)常會(huì)看到一些類似的線下活動(dòng)，但團(tuán)隊(duì)能把這些身邊很普通的事情做得很藝術(shù)，有設(shè)計(jì)感。我覺得這個(gè)項(xiàng)目可以作為行業(yè)的標(biāo)桿。
騰訊公益慈善基金會(huì)《敦煌未來博物館》利用吹氣的方式進(jìn)行互動(dòng)，傳遞一個(gè)主張?；乜床煌陌咐?，我們經(jīng)?？吹郊词估猛瑯拥募夹g(shù)，在不同的洞察中也可以解決不同的問題。 敦煌石窟壁畫消失的原因，大部分人都知道，但當(dāng)我們有機(jī)會(huì)親身體驗(yàn)消失一刻，沖擊力、既視感、緊迫感，齊聚一堂。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng)新性、改變性、創(chuàng)意性
創(chuàng)新性就是具有革命屬性的，有時(shí)代意義的變革；然后改變性，就是它可能去改變某些人的行為或者群體的行為習(xí)慣等；第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是創(chuàng)意性：可能形式你見過，可它的洞察和元素組合有很多你想不到的套路跟玩法。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
千人千面
公開評(píng)語很好，但有時(shí)候觀點(diǎn)千人千面，也會(huì)偶爾影響自己的判斷。好的地方在于，從沒有一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式是在一個(gè)網(wǎng)站上，所有的作品隨時(shí)可以看，這也體現(xiàn)了它的實(shí)效性。而這些案例的優(yōu)秀，都是經(jīng)由品牌方證實(shí)的。我覺得這種機(jī)制可能會(huì)在以后吸引很多新的品牌方來加入。

關(guān)于“品效合一”
很多的公司需要展現(xiàn)的機(jī)會(huì)，在作品呈現(xiàn)上會(huì)全力以赴。但是考慮到品牌方壓力，包括人員流動(dòng)等問題，真正的一些商業(yè)作品，其實(shí)很難去達(dá)到“品效合一”。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看法
第一點(diǎn)是我相信本土公司還會(huì)增加的，會(huì)吸引更多創(chuàng)意人加入；第二點(diǎn)是許多創(chuàng)意熱店開始與不錯(cuò)的廣告公司合作，形成產(chǎn)業(yè)鏈并推陳出新；第三點(diǎn)是你會(huì)看到更多的本土的品牌或者是國(guó)企也好，他們會(huì)把更多的機(jī)會(huì)留給本土公司。

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獨(dú)特的創(chuàng)意風(fēng)格也許不適用于所有人，但它一定會(huì)吸引最認(rèn)同你風(fēng)格的客戶

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
可以看到創(chuàng)意的風(fēng)格、關(guān)注的角度越來越豐富、多元了。中國(guó)廣告的整體水準(zhǔn)越來越高，創(chuàng)意對(duì)時(shí)代、族群的關(guān)注，越來越深入，對(duì)于正能量的表達(dá)，遠(yuǎn)超以往。而創(chuàng)意手法上，不管是宏大敘事，還是細(xì)膩表達(dá)，又把這種關(guān)注，表達(dá)地更加打動(dòng)人心。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
Rokid《 掌上音樂會(huì)》這是熊超老師最擅長(zhǎng)的方式，去做一個(gè)事件，做一個(gè)裝置。我覺得他做得很輕巧很妙，讓人過目不忘。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
我覺得還挺新鮮的，以往參加其它獎(jiǎng)的評(píng)審，第一輪基本都是一些權(quán)威人士受邀去參加評(píng)審。數(shù)英獎(jiǎng)完全打開了參與的一個(gè)門檻，讓所有關(guān)注創(chuàng)意的人都有機(jī)會(huì)參與到一個(gè)比較權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)中來。公開評(píng)選擴(kuò)大了廣告行業(yè)的群眾基礎(chǔ)，這是增強(qiáng)行業(yè)魅力的一個(gè)好事，同時(shí)也做到了差異化。
建議是，如果能在海選階段擴(kuò)大參與度也是挺好的，廣告本身也是給消費(fèi)者看的。

預(yù)算和作品質(zhì)量的關(guān)系
預(yù)算小，可以通過更輕巧的方式呈現(xiàn)創(chuàng)意
有的時(shí)候預(yù)算跟創(chuàng)意的好壞其實(shí)沒有必然關(guān)系，預(yù)算是說我怎么把這個(gè)創(chuàng)意能夠執(zhí)行出來，如果說我小預(yù)算的話，其實(shí)可以通過更加輕巧的方式把它做出來。預(yù)算足夠的話，可以做得更加的精良，然后增加視覺和一些技術(shù)的應(yīng)用方式。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
“創(chuàng)意”的內(nèi)涵，可以更大
我覺得一個(gè)項(xiàng)目如果能夠在營(yíng)銷上做得很好，那它其中一定有一個(gè)很強(qiáng)的商業(yè)創(chuàng)意，或者說它在模式上有創(chuàng)新。那么我覺得這些創(chuàng)意本身，它的范疇或是維度，其實(shí)是要高于廣告創(chuàng)意的。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
強(qiáng)化自己的創(chuàng)意風(fēng)格，吸引認(rèn)同你的那部分客戶
現(xiàn)在的廣告行業(yè)是一個(gè)越來越多人可以參與的行業(yè)。作為職業(yè)廣告人，我們?cè)谶吔缭絹碓侥：臅r(shí)候，如何能夠保住自己的專業(yè)能力，在未來的競(jìng)爭(zhēng)中保證屹立不倒？以前說風(fēng)格永存，每一家公司、每個(gè)人其實(shí)還是要去強(qiáng)化自己的一個(gè)創(chuàng)意風(fēng)格，風(fēng)格也許不是適合所有人的，但是它一定會(huì)吸引最認(rèn)同你的那部分客戶。
我們要把自己的門守住，這個(gè)門是依靠專業(yè)以及我們對(duì)于客戶生意的深刻理解來完成的。

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希望創(chuàng)意更貼近普通人

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平
整體水平有上升趨勢(shì)，但我更期待有更加黑馬的作品出來?；ヂ?lián)網(wǎng)是縮短人與人距離的，作為半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人，我會(huì)希望營(yíng)銷更貼近于普通人。希望這個(gè)趨勢(shì)更快發(fā)生，但今年可能只發(fā)生了一半。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
騰訊醫(yī)學(xué) ME 大會(huì)互動(dòng) H5《破解疾病之謎》它立意很好，醫(yī)療研發(fā)這件事離普通人很遠(yuǎn)，能讓普通人以某種方式有參與感，會(huì)拉進(jìn)他們與醫(yī)療這件事的距離。如果再仔細(xì)思考和打磨下它的傳播機(jī)制，會(huì)更好，但依然值得尊重。
Keep《怕就對(duì)了》我認(rèn)為它勝在小圈層內(nèi)的情感觸發(fā)做得特別到位，因?yàn)?Keep 的群體是年輕的，圈層的，略小眾的，越帶有明顯特征和標(biāo)簽化的內(nèi)容，會(huì)讓這個(gè)群體的代入感越強(qiáng)。
中國(guó)銀聯(lián)《中國(guó)人民很行》 好在它簡(jiǎn)單直接。一部分廣告人的審美要求，往往會(huì)把作品理解門檻升高。但大多數(shù)時(shí)候營(yíng)銷的終端是一個(gè)個(gè)普通人，個(gè)人更喜歡比較接地氣的，直接讓人們能夠易于理解的廣告。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
營(yíng)銷界價(jià)值、大眾價(jià)值、行業(yè)價(jià)值
我的要求是蠻高，希望金獎(jiǎng)它能夠同時(shí)滿足三方面的價(jià)值：第一，廣告營(yíng)銷界的價(jià)值，即能夠得到廣告人的認(rèn)可；第二，大眾價(jià)值：貼近普通人，無論立場(chǎng)、內(nèi)容、形式可以得到大眾認(rèn)可；第三，行業(yè)價(jià)值：它能夠推動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，鼓勵(lì)不管是品牌方、廣告主還是營(yíng)銷人，都盡量都往這個(gè)方向發(fā)展。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
我覺得你們也越來越 digital 了，很有效率，基本上大家都是用碎片時(shí)間來做這個(gè)事情，這是比較好的一點(diǎn)。提一點(diǎn)建議：希望可以讓評(píng)委有聚在一起的機(jī)會(huì)，相互討論也是在獲得啟發(fā)和思考的過程。評(píng)獎(jiǎng)形式用 digital 是可以的，但是再把互動(dòng)加入進(jìn)來可能會(huì)更好一些。

預(yù)算多少和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
2020 年的營(yíng)銷總預(yù)算是下降的，但是下降的趨勢(shì)可能不如騰挪的趨勢(shì)來得更明顯。我們會(huì)從三方面審視自己的 case 是否能給甲方帶來價(jià)值：流量?jī)r(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、IP 價(jià)值。廣泛出圈不容易的當(dāng)下，我們也會(huì)考慮內(nèi)容往單個(gè)用戶心智滲透度更高的方向走。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
創(chuàng)意和實(shí)效應(yīng)該協(xié)同發(fā)揮作用
我們是比較結(jié)果導(dǎo)向的：做完創(chuàng)意之后，馬上會(huì)去追溯用戶的數(shù)據(jù)，并建立數(shù)據(jù)庫，方便以后做 case 時(shí)參考。其實(shí)所謂創(chuàng)意就是一個(gè)人的思想和一群人的思想的碰撞，你的思想能不能打動(dòng)另外一群人的思想，可能有時(shí)候靠天賦，有時(shí)候靠經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)候靠數(shù)據(jù)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
國(guó)貨崛起、小而美、個(gè)性化
不管從國(guó)人情緒還是工業(yè)化成熟的角度來說，我覺得國(guó)貨崛起是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)；以及越來越多的小而美的品牌或品類會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)槿巳涸絹碓郊?xì)分，每個(gè)人個(gè)性化的需求會(huì)被個(gè)性化地滿足。另外有個(gè)私心，希望未來廣告人能夠更多地關(guān)注和照顧到一些非年輕人群體，比如銀發(fā)人群的需求，和他們產(chǎn)生更好地溝通。

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我們還不知道終級(jí)的廣告公司長(zhǎng)什么樣子，但現(xiàn)在都在往全鏈路方向走

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
數(shù)英獎(jiǎng)作品反映出整個(gè)中國(guó)廣告的水平，質(zhì)量數(shù)量均為上乘，特點(diǎn)也非常顯而易見，符合中國(guó)目前的大環(huán)境趨勢(shì)：一是呼應(yīng)國(guó)潮崛起、文化自信； 二是科技和技術(shù)類項(xiàng)目涌現(xiàn)。此兩者更容易得到消費(fèi)者的共鳴及獵奇心態(tài)。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
施羅德投資《時(shí)間會(huì)看見》 它找到一個(gè)適配的題材，高度與產(chǎn)品的特性貼合，這得投入大量的人力、物力、心力，需要廣且深的日常積累，而非一蹴可及。然后剛好遇到這個(gè)客戶，說了一個(gè)好故事。我覺得這作品在各方面都很完美。

東風(fēng)風(fēng)光《看中國(guó)的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光》 整個(gè)案子的執(zhí)行過程中，最終露出在消費(fèi)者眼前的可能只是冰山一角，但在背后有許多困難點(diǎn)，身為創(chuàng)意較能體會(huì)個(gè)中滋味。整個(gè)創(chuàng)意不只在于“乘風(fēng)光”，去“看風(fēng)光”，它做了一個(gè)很完整的 IMC，很考驗(yàn)客戶的信任，及身為廣告人自身的專業(yè)。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
第一，這個(gè)作品有沒有借鑒意義？第二，這個(gè)創(chuàng)意是否被深挖過？第三，資源有沒有幫品牌提高聲量？

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
廣告不是做給廣告人看的，廣告是做給大家看的
我一直認(rèn)為數(shù)英是很好的信息發(fā)布平臺(tái)，這優(yōu)勢(shì)還蠻強(qiáng)大的。大部分獎(jiǎng)項(xiàng)可能是行業(yè)內(nèi)的大佬在評(píng)選，然而數(shù)英獎(jiǎng)是全民評(píng)獎(jiǎng)。其實(shí)廣告不是做給廣告人看的，廣告是做給大家看的，所以大家都有資格來講兩句。

預(yù)算和創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
身為廣告代理商，我們很難去改變大環(huán)境。當(dāng)代廣告環(huán)境和以前完全不同，以往我們搜腸刮肚做創(chuàng)意，用創(chuàng)意幫公司賺錢，用創(chuàng)意捕捉消費(fèi)者眼球。而品牌方現(xiàn)在更注重廣告有沒有帶來可見的轉(zhuǎn)化，此時(shí)品牌的角色可能稍微往后退，這是整個(gè)中國(guó)現(xiàn)在遇到的非常大的問題，其實(shí)在國(guó)內(nèi)，很多品牌客戶的品牌預(yù)算是低于效果預(yù)算的。

關(guān)于“品效合一”
我認(rèn)為“品效合一”是偽命題
“品效合一”僅是這時(shí)代的美好幻想，廣告對(duì)銷售起了多少作用極其難量化，一個(gè) 6 歲小男孩看到一則 Jeep 廣告便朝思暮想，直到 26 歲才圓夢(mèng)，但他是從某 banner 點(diǎn)擊進(jìn)入購買的，這轉(zhuǎn)化量要?dú)w屬于誰呢？品牌廣告被低估，效果廣告被放大，是品牌的危機(jī)之一。而傳統(tǒng)創(chuàng)意容易“把廣告做好，沒想到幫品牌生存”，新廣告人則容易“把帶貨做好，卻直接把品牌作殘”。能將“品效合一”做好的新品種廣告人，還沒誕生。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
4A 在做全整合，咨詢公司在并購數(shù)字代理商，下單公司在招聘?jìng)鹘y(tǒng)創(chuàng)策人員，創(chuàng)意熱店在變大，我們不知道終級(jí)廣告公司長(zhǎng)什么樣子，但都在往全鏈路代理商的方向演化。

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廣告營(yíng)銷很多時(shí)候是小創(chuàng)意的集結(jié)，而不是簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意去振臂一呼

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
最大的趨勢(shì)特點(diǎn)是整合度高，并且在創(chuàng)意的同時(shí)講究實(shí)效，這點(diǎn)比過去都做得好。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》 POS 機(jī)作為收錢工具，給人一種比較冷的感覺，但這個(gè)廣告呈現(xiàn)出溫暖。銀聯(lián)作為大機(jī)構(gòu)，它呈現(xiàn)出對(duì)人的關(guān)懷。銀聯(lián)的影響力網(wǎng)絡(luò)是非常廣的，每次在看 POS 機(jī)，都能看到這么廣的網(wǎng)絡(luò)去為小孩子的詩歌做關(guān)懷，這很打動(dòng)人，而且它非常聰明和有效地運(yùn)用了各樣渠道。
Tmall 天貓《加油白襯衫》  有洞察有感受。這個(gè)案例我不知道設(shè)計(jì)者是誰，我猜他本身就是大學(xué)剛畢業(yè)不多久，然后對(duì)于這件事情有切身體會(huì)。如果離開大學(xué)崗位很久了，已經(jīng)在職場(chǎng)上打拼多年的人，恐怕很難具備這樣的感受或洞察。調(diào)研和自己的切身感受是會(huì)有差距的。
氣味圖書館×大白兔《快樂童年香氛，給生活來點(diǎn)孩子氣》  大白兔的跨界非常有趣很可愛，非常有想象力，同時(shí)不突兀。它讓你時(shí)時(shí)刻刻想著去買大白兔，這種跨界對(duì)銷量是有貢獻(xiàn)的。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
對(duì)于所有評(píng)獎(jiǎng)，我都有一個(gè)共同感受：案例好多，來不及看，然后很努力希望能夠給到公平的判斷。但有時(shí)候確實(shí)會(huì)比較趕。但數(shù)英獎(jiǎng)給我的時(shí)間比有些評(píng)獎(jiǎng)還是會(huì)多一些。大家現(xiàn)在基本都能夠靈活運(yùn)用視頻作為評(píng)獎(jiǎng)內(nèi)容了，在視頻制作中也能夠抓住重點(diǎn)了，可以看到一些精彩的地方。我還挺喜歡公開評(píng)委評(píng)語，只要有評(píng)委留言我都去看的。發(fā)現(xiàn)大家的觀念可以相差很大，基本上大家都是表揚(yáng)比較多一些，好像我批評(píng)比較多一些，可能下次需要更平衡地去評(píng)價(jià)。

預(yù)算與作品質(zhì)量的關(guān)系
一個(gè)好創(chuàng)意，它本身就可能是一個(gè)很大的預(yù)算
原則上我相信“一分價(jià)錢一分貨”：你有很多錢的話，你創(chuàng)意的余地就比較大，是可以做很多事情。 所有客戶都會(huì)希望“花小錢辦大事”，但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，甚至一個(gè)好創(chuàng)意，它本身就可能是一個(gè)很大的預(yù)算。
如果錢比較少的時(shí)候，就特別需要?jiǎng)?chuàng)意人的思想和頭腦。你覺得它雖然是一個(gè)小創(chuàng)意，制作上也不貴，但它很溫暖，令人有觸動(dòng)，而且對(duì)銷售有推動(dòng)，這確實(shí)挺不容易的，需要?jiǎng)?chuàng)造力和對(duì)生活的感悟力。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
我對(duì)于純粹的 promotion，比如花錢砸渠道、花錢砸很難看的廣告，是非常反感的。這種廣告也比較難拿創(chuàng)意獎(jiǎng)，它為什么要拿獎(jiǎng)？它的目的并不是創(chuàng)意。但更多時(shí)候我們是站在“品”和“效”中間：當(dāng)預(yù)算有限，確實(shí)會(huì)有取舍。無非是要有側(cè)重點(diǎn)：我到底想抓哪個(gè)重點(diǎn)，如何把二者結(jié)合好。另外從公關(guān)角度，公關(guān)長(zhǎng)期說自己的關(guān)鍵是做品牌，隨著 digital 時(shí)代的到來，這個(gè)觀點(diǎn)也明顯發(fā)生變化。現(xiàn)在公關(guān)都明白：很多時(shí)候也要看銷量，如果一個(gè)企業(yè)的生存都堪憂，你還做什么呢？

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
小創(chuàng)意的集結(jié)，真正感受普通人的需求
我們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)廣告營(yíng)銷很多時(shí)候是小創(chuàng)意的集結(jié)，而不是簡(jiǎn)單的大創(chuàng)意去振臂一呼、應(yīng)者云集。對(duì)于未來，我希望廣告能夠真正去感受普通人的需求，而且在互動(dòng)上進(jìn)一步增強(qiáng)。

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拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷

2020數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
整體水平來講還是比較高的。 今年很多案例，真正地上升到了一些社會(huì)責(zé)任，包括人與人之間的關(guān)懷，歷史、文化傳承，這是一個(gè)亮點(diǎn)。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
中國(guó)銀聯(lián)《詩歌 POS 機(jī)》給平凡的生活中增添了一些詩意。并且創(chuàng)意是很接地氣的，而且非常有社會(huì)效應(yīng)，很好。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷
第一，創(chuàng)意一定要言之有物。這個(gè)廣告是不是真正的給受眾或者消費(fèi)者去看的，這是我考慮的一個(gè)很重要的指標(biāo)，拒絕創(chuàng)意的內(nèi)卷；第二，現(xiàn)在越來越多品牌去做相關(guān)的跨界，然后我會(huì)看這個(gè)跨界的結(jié)果是不是到位，結(jié)合上面非常生硬，各方面的點(diǎn)也沒有達(dá)到的話，我就會(huì)認(rèn)為做得不夠高明；第三，就要看它有沒有一定的社會(huì)認(rèn)知。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
你們每個(gè)案例的介紹寫得非常詳細(xì)，這個(gè)挺好。而且你們的類別設(shè)置非常全面，能讓每個(gè)報(bào)獎(jiǎng)案例找到匹配的對(duì)象。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
希望分給每一個(gè)評(píng)委的案例可以稍微少一些。線下會(huì)不會(huì)有一些活動(dòng)？感覺有線下評(píng)審的話，氛圍可能會(huì)更好一些，評(píng)委的參與感也會(huì)更多一些，粘性也更高。此外，在報(bào)獎(jiǎng)的時(shí)候，可以讓參賽單位提供一些更加硬性的數(shù)據(jù)，預(yù)算的話也可以寫一下大致的范圍。這樣也更公開透明，大家要徹底地放在一個(gè)起跑線上。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
人的巧思永遠(yuǎn)是最重要的因素
預(yù)算很重要，但它不是最重要的。我覺得，人的巧思永遠(yuǎn)是最重要的因素。這個(gè)巧思，包括你渠道的搭配，還包括你從方方面面細(xì)節(jié)的跟進(jìn)，和最終的呈現(xiàn)。當(dāng)你想著用錢去解決事情的時(shí)候，那這個(gè)事情本身就變得會(huì)很復(fù)雜。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
這個(gè)和獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置有關(guān)吧。對(duì)于重實(shí)效的作品，應(yīng)該單設(shè)立一個(gè)實(shí)效類獎(jiǎng)項(xiàng)去評(píng)判。但是我不建議數(shù)英獎(jiǎng)急著去設(shè)立實(shí)效類的獎(jiǎng)項(xiàng)。因?yàn)樵u(píng)判一個(gè)廣告的實(shí)效是一個(gè)很復(fù)雜的事情。

關(guān)于接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
硬廣減少、數(shù)字化、年輕化、媒體細(xì)分
第一，純投放類的硬廣逐漸減少，肯定會(huì)往數(shù)字上面轉(zhuǎn)；
第二，單純的硬植入會(huì)往內(nèi)容營(yíng)銷、深度內(nèi)容上走。 B 站為什么今天能起來，就是因?yàn)樗蛟炝艘粋€(gè)兼具有趣和深度的內(nèi)容平臺(tái)；
第三，品牌年輕化是最重要的一件事情，已經(jīng)超過了品牌國(guó)際化；
第四，品牌也越來越會(huì)把媒體分類，他們很清楚哪些媒體是用來干什么的，從而做葷素搭配。

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“品效合一”，需要“天時(shí)、地利、人和”

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
因?yàn)閿?shù)英本身的媒體屬性，多是經(jīng)過大眾和專業(yè)評(píng)委篩選的一些作品，整體水平是高的。今年的作品特點(diǎn)是：第一，作品回歸創(chuàng)意本身；第二，很有傳播力的作品拿到最后大獎(jiǎng)，我覺得是眾望所歸的。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
杰克瓊斯《8000公里 T 臺(tái)秀》在廣告片里邊，是做得比較純粹的且能做到極致的一個(gè)典范，我覺得它其實(shí)是有國(guó)際水準(zhǔn)的。
Tmall 天貓《加油白襯衫》以一件白襯衫作為年輕人奔向未來的開始，這是一個(gè)很好的洞察。我覺得這是很典型能激起共情的片子。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
還是挺好的。時(shí)間安排有點(diǎn)久，不如更集中一點(diǎn)。公開透明這個(gè)事還是比較支持的。因?yàn)樘貏e能聽到一些真實(shí)的聲音，看到不一樣的有趣評(píng)論。感受到了甲方乙方評(píng)委視角的不同。 為了保持自身的評(píng)論更客觀更公正一些，使用匿名評(píng)審的這種方式，我覺得這個(gè)點(diǎn)也特別好。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
廣告行業(yè)其實(shí)不是被公眾所關(guān)注特別多的一個(gè)行業(yè)，明年是否再結(jié)合一些其他的視頻平臺(tái)把影響力做得更大一些，例如 B 站。好的廣告可以激勵(lì)和改變?nèi)说?/strong>，數(shù)英可以借助媒體屬性讓它具有公眾影響力。 我覺得數(shù)英作為一個(gè)媒體，通過獎(jiǎng)項(xiàng)，有可能促進(jìn)出圈這個(gè)事情。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
從品牌方的視角來看，我覺得肯定是在低預(yù)算的情況下，投資會(huì)更集中，把這個(gè)錢投入到好的作品上來。低預(yù)算會(huì)對(duì)創(chuàng)意的要求更高，因?yàn)樗枰愕?idea 更簡(jiǎn)單直接，或者是說用更聰明的方法來去呈現(xiàn)你想要的東西。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
作品的爆發(fā)，可能需要“天時(shí)、地利、人和”
做到“品效合一”的，其實(shí)還是有很大的難度的。因?yàn)橛幸恍┳髌返谋l(fā)可能需要“天時(shí)、地利、人和”。我覺得作為大部分的廣告人來講，創(chuàng)意可能還是大家一直會(huì)去追求的東西。 如果針對(duì)一些弱創(chuàng)意、實(shí)效性較強(qiáng)的作品，在報(bào)獎(jiǎng)的過程中，應(yīng)該要把案子的思路提煉出來：到底這個(gè)事情妙在什么地方，這個(gè) idea 到底好在什么地方，而不是只羅列數(shù)據(jù)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
好的作品在影響廣告主的決策，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生改變
我覺得好的廣告是能真正經(jīng)得起大眾的考驗(yàn)的。 在未來，好的作品會(huì)影響廣告主的決策，好廣告的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)隨時(shí)代而改變。

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享受當(dāng)下的每一個(gè)創(chuàng)意機(jī)會(huì)，不論大小

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
我自己覺得至少是 80% 的作品肯定是很公平的，而且能看到視頻類廣告競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
統(tǒng)一《小時(shí)光面館：吃面看個(gè)性》 除了真正意義上破圈的《后浪》，《小時(shí)光面館》也令人印象深刻，從2016 年開始，《小時(shí)光面館》不但奪得了戛納金獅獎(jiǎng)，而且隨著系列微電影的推陳出新，《小時(shí)光面館》儼然已經(jīng)成為了統(tǒng)一的品牌形象 IP，人生的喜怒哀樂、悲歡離合盡在面中，讓我想起了李安的《飲食男女》。

東風(fēng)風(fēng)光《看中國(guó)的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光》 蠻不錯(cuò)的想法，但可以執(zhí)行得更好。不管是它的插圖還是人民幣的呈現(xiàn)，還是整個(gè)案例的呈現(xiàn)，我都覺得它可以更好。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
 一個(gè)好的 idea；一個(gè)迷人的執(zhí)行；一個(gè)大聲量的傳播，三者缺一不可。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
做創(chuàng)意，要看到更多人對(duì)自己作品的理解
挺刺激的，無論你是普通大眾，還是專業(yè)評(píng)審，大家就是在非常公平地、非常透明化地來呈現(xiàn)評(píng)審的一個(gè)過程。大部分的留言都很有誠意，是蠻好的一個(gè)嘗試?？吹矫考髌废旅娴狞c(diǎn)評(píng)，也學(xué)到很多。
此外也看到其他評(píng)審點(diǎn)評(píng)我自己的項(xiàng)目，挺受觸動(dòng)的。做創(chuàng)意，其實(shí)是要看到更多人對(duì)自己作品的理解。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
參賽地區(qū)、公司覆蓋范圍再廣點(diǎn)就好了。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
一個(gè)面包與理想的問題
其實(shí)我自己還是一個(gè)追求質(zhì)量的人，就是說我們其實(shí) 80% 甚至 90% 的錢，就是客戶給的錢都投在這個(gè)質(zhì)量上面，實(shí)際上有時(shí)候公司利潤(rùn)就沒那么高，所以這也就是一個(gè)面包與理想的問題了。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
不要讓一個(gè)獎(jiǎng)太偏實(shí)效，也不能夠不偏實(shí)效，這個(gè)定位看你們的初衷，或者設(shè)計(jì)一個(gè)實(shí)效類別獎(jiǎng)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
2021 年會(huì)更艱難
我覺得其實(shí) 2021 年會(huì)更艱難，因?yàn)閲?guó)外疫情那么嚴(yán)重，雖然中國(guó)的疫情控制住了，但我們共處在一個(gè)全球的大家庭里面。客戶花錢會(huì)考慮更多，我們要珍惜每一個(gè)機(jī)會(huì)，多為客戶創(chuàng)造一些有價(jià)值的作品。同時(shí)我覺得小的項(xiàng)目會(huì)越來越多。

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創(chuàng)意可以改變社會(huì)

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
基本上是代表了中國(guó)一些優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作公司的優(yōu)秀作品，但是感覺港臺(tái)的作品稍微少一點(diǎn)。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》我常給身邊人講，《后浪》是今年最有影響力的，它能夠?yàn)閺V告帶來尊嚴(yán)，也能讓人看到創(chuàng)意的力量，甚至改變了很多行業(yè)。后浪也成為今年很多機(jī)構(gòu)盤點(diǎn)的年度熱詞之一。它符合我心目中一個(gè)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是我一直在提的社會(huì)大創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意去改變社會(huì)、深入到社會(huì)的每一個(gè)階層中來?！逗罄恕菲鋵?shí)也更像我心目中的一個(gè)創(chuàng)意理想的落實(shí)，我自己非常欣賞它：不管是創(chuàng)意、影響力、原創(chuàng)性、品牌的管理，各方面都做得很好。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
最傳統(tǒng)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)有五個(gè)：單純性、原創(chuàng)性、震撼性、關(guān)聯(lián)性、共鳴性。 但這是過去的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我可能會(huì)再加五點(diǎn)：新聞性、話題性、互動(dòng)性、時(shí)代性、世界性。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都有自己的定位，你們算是細(xì)分市場(chǎng)，也專注在做內(nèi)容這塊。數(shù)英獎(jiǎng)公開透明的評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制是一個(gè)很大的創(chuàng)新，讓評(píng)委能發(fā)自內(nèi)心，把自己的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)在公眾面前。它必須說實(shí)話，擁有自己獨(dú)立的、體現(xiàn)自己專業(yè)水平的一個(gè)評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
極致的公開透明
第一，希望繼續(xù)保持全透明，讓所有人看到評(píng)委們的意見，且希望做到更加極致，這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)就會(huì)變成，中國(guó)廣告業(yè)最有公平性或者最值得尊重的一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)； 第二，可以將參賽公司的報(bào)獎(jiǎng)資料放在更加醒目一些的位置上，提升評(píng)獎(jiǎng)效率； 第三，希望有線下頒獎(jiǎng)，獎(jiǎng)杯可以做得好看一點(diǎn)（哈哈哈）；第四，可以更透明，去掉評(píng)委匿名的機(jī)制。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
看客戶自行選擇，是注重短期產(chǎn)品宣傳，還是長(zhǎng)期品牌建設(shè)
我們其實(shí)還是希望能夠通過“四兩撥千斤”的方法，讓創(chuàng)意產(chǎn)生最大的火花?？蛻粢材芙o到創(chuàng)意更大的自由空間，效果也會(huì)好一點(diǎn)，同時(shí)也利于它在互聯(lián)網(wǎng)的自傳播。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
真正做到“品效合一”是很難的，有時(shí)候你還是要對(duì)長(zhǎng)期利益和短期利益做一個(gè)區(qū)別。同時(shí)品牌方的市場(chǎng)部由于不是企業(yè)的一把手，它更多地是受制于這個(gè)企業(yè)當(dāng)中的 KPI，會(huì)比較被動(dòng)。廣告公司出去的一些品牌方，專業(yè)知識(shí)理論特別多，TA 對(duì)于廣告作品創(chuàng)作的參與度很高，反而對(duì)好案例不會(huì)產(chǎn)生一個(gè)很好的作用。相反那些給廣告公司更多空間的一些品牌方，能夠產(chǎn)出更多的好作品。

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5G 時(shí)代，要靠創(chuàng)意內(nèi)容吸附流量

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
引發(fā)受眾共情力，長(zhǎng)文案更具優(yōu)勢(shì)
確實(shí)匯集了當(dāng)下廣告業(yè)中的優(yōu)秀作品。特點(diǎn)方面，一是感覺內(nèi)容創(chuàng)作的門檻越來越高，視頻或者公關(guān)事件起步；二是好作品越來越看重引發(fā)受眾共情的能力，而長(zhǎng)文案往往更具優(yōu)勢(shì)；三是格局高的更容易脫穎而出，體現(xiàn)在價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任方面有比較強(qiáng)的輸出。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》 今年獲得全場(chǎng)大獎(jiǎng)實(shí)至名歸，它是在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以引發(fā)共情的文案，配以推陳出新的表達(dá)方式，打造了一個(gè)完美案例。它擁有正能量的價(jià)值觀，又適度引發(fā)了不同受眾的爭(zhēng)論，助推了話題持續(xù)發(fā)酵，不僅讓 B 站成功出圈，更使“后浪”成為一個(gè)年度詞。
騰訊為村《盼歸》 它的情節(jié)設(shè)計(jì)平實(shí)而富有巧思，沒有任何賣慘的痕跡，滿滿的思親之情和濃濃的父愛，整個(gè)的情緒線處理得非常順暢，產(chǎn)品植入的尺度也剛剛好，片子細(xì)節(jié)打磨得很精致。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
好的案子，核心價(jià)值點(diǎn)特別清晰
因?yàn)樵谄放品焦ぷ?，我首先特別看重創(chuàng)意內(nèi)容對(duì)品牌核心價(jià)值點(diǎn)的充分表達(dá)； 第二，好作品一定能在情緒上獲得目標(biāo)受眾的共情；第三，制作精良，包括每一個(gè)細(xì)節(jié)的打磨。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
公開、透明、人性化
第一，數(shù)英獎(jiǎng)非常公開透明，而且評(píng)委范圍廣泛，包括引入了相當(dāng)比例的品牌方評(píng)委，可以從不同視角對(duì)案例進(jìn)行公開公正的評(píng)價(jià)；第二，感覺很人性化，報(bào)獎(jiǎng)材料并沒有非常制式化的要求，給報(bào)獎(jiǎng)公司較大空間去描述思考和創(chuàng)作過程，有如一場(chǎng)創(chuàng)作交流，對(duì)評(píng)委自身也是一個(gè)學(xué)習(xí)和提高的過程。
問題就是評(píng)審工作量有點(diǎn)大，時(shí)間又很緊，所以就會(huì)比較辛苦。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
希望數(shù)英獎(jiǎng)能夠保持這種公開透明的評(píng)獎(jiǎng)風(fēng)格，同時(shí)也希望未來在報(bào)獎(jiǎng)內(nèi)容中加入一些實(shí)際執(zhí)行中投放策略和投放效果的呈現(xiàn)，方便所有評(píng)審對(duì)案例給出更為整合和客觀的評(píng)價(jià)。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
質(zhì)量不好，花再少的錢都是浪費(fèi)
對(duì)于質(zhì)量的追求應(yīng)該是一貫的，不管預(yù)算是多還是少，因?yàn)槿绻|(zhì)量不好的話，花再少的錢都是一種浪費(fèi)。質(zhì)量好首先要體現(xiàn)在洞察好、策略準(zhǔn)，能體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值點(diǎn)，同時(shí)能抓住受眾的情緒共鳴，至于炫技的制作呈現(xiàn)方式，是可以根據(jù)預(yù)算量力而為的。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
不能“酒香巷子太深而聞不到”
創(chuàng)意最終目的還是要帶來品牌力的提升。一些創(chuàng)意比較弱的作品，可能展現(xiàn)方式比較直給、巧思不足，但由于它核心價(jià)值點(diǎn)抓得準(zhǔn)，加上整個(gè)營(yíng)銷策略及投放做得好，對(duì)品牌（尤其是初創(chuàng)性品牌）在目標(biāo)受眾心中立住心智還是很有幫助的， 關(guān)鍵在于它的核心價(jià)值點(diǎn)是否清晰、功能表達(dá)、情緒表達(dá)等是不是到位。 
創(chuàng)意華麗但和品牌關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，或是創(chuàng)意優(yōu)質(zhì)但曝光不足，終究都是浪費(fèi)成本。所謂“品效合一”的“效”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不應(yīng)該是“直接帶來的銷售額”，而是能不能占領(lǐng)目標(biāo)受眾的心智。從這一點(diǎn)來說，“品效合一”應(yīng)該是我們堅(jiān)持的方向。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
營(yíng)銷的基本邏輯沒有變，當(dāng)下要靠?jī)?nèi)容造流量
時(shí)代在發(fā)展，從“品牌定位”到“核心價(jià)值點(diǎn)錨定”的營(yíng)銷基本邏輯并沒有變，然而品牌方一直都沒有逃過“流量”、“位置”的迷思：哪里有流量，就往哪里扎堆，無論是線上還是線下。然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)邊際效益大幅遞減，唯有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容才具備主動(dòng)吸附流量的能力。創(chuàng)意內(nèi)容的門檻大幅提升，視頻、事件才能引發(fā)關(guān)注，強(qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)故事性、強(qiáng)人文關(guān)懷都是方向。且在大數(shù)據(jù)時(shí)代，創(chuàng)意內(nèi)容所吸附的流量，必須進(jìn)行后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括私域運(yùn)營(yíng)，才能真正形成營(yíng)銷閉環(huán)。

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百花齊放的時(shí)代，明年廣告業(yè)務(wù)有望突破萬億規(guī)模

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
“個(gè)性化”向“人性化”的轉(zhuǎn)變
不敢妄自評(píng)價(jià)，因?yàn)檫@代表了廣告行業(yè)這一年來創(chuàng)意的最高水準(zhǔn)！“個(gè)性化”向“人性化”的轉(zhuǎn)變是我看到的作品特點(diǎn)，不再只是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意本身，而是更多站在了用戶的視角，追求共鳴感，追求時(shí)代感，廣告不再是“廣而告之”那么簡(jiǎn)單，還蘊(yùn)藏了很多巧思、洞見和創(chuàng)意人對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
B 站《后浪》我會(huì)更加關(guān)注作品所要傳遞的核心價(jià)值取向是否具備社會(huì)價(jià)值和影響力，能夠把社會(huì)發(fā)展與人類命運(yùn)與商業(yè)價(jià)值關(guān)聯(lián)在一起，而非一味在創(chuàng)作手法上炫技的作品，就是我心中的好作品。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng)意取之于生活，也要服務(wù)于生活，而不是自嗨。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
整個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審機(jī)制是印象深刻的，也是區(qū)別于其他獎(jiǎng)項(xiàng)的獨(dú)特之處！
愿意發(fā)聲和接受評(píng)判，是對(duì)評(píng)審方和作品方的雙重考驗(yàn)，公開透明分享接納正是廣告行業(yè)所需要的。創(chuàng)意人只有彼此輸出，才能有強(qiáng)大的輸入，才能在溝通分享中收獲成長(zhǎng)，才能推動(dòng)創(chuàng)意的進(jìn)步。數(shù)英獎(jiǎng)開創(chuàng)了這個(gè)先河，讓專業(yè)的人有專業(yè)的平臺(tái)討論專業(yè)的事！下一屆，建議可以多增加一些參賽類別。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
預(yù)算可以有上限，但品質(zhì)是每一個(gè)創(chuàng)意人都應(yīng)保有的底線
預(yù)算的局限性固然會(huì)影響創(chuàng)作發(fā)揮的空間，但創(chuàng)意不是投機(jī)取巧，更不能掩耳盜鈴。當(dāng)下正處在一個(gè)營(yíng)銷多元化的時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大變革，這對(duì)于創(chuàng)意人來說，想象力的空間是巨大的，有很多優(yōu)秀的營(yíng)銷案例和有價(jià)值的創(chuàng)作內(nèi)容，都可以在不同的媒介形態(tài)中大展拳腳，我們應(yīng)思考的是如何把有限的預(yù)算投入到無限的可能中去。預(yù)算多少從來都不是衡量質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)算可以有上限，但品質(zhì)是每一個(gè)創(chuàng)意人都應(yīng)保有的底線。

關(guān)于品牌、創(chuàng)意和實(shí)效
一面“走心”、一面“走腎”，一面科技、一面藝術(shù)，才能更好的達(dá)成共贏
創(chuàng)意的本質(zhì)沒有強(qiáng)、弱之分，只有“有效”和“無效”之分。品牌廣告是一種資產(chǎn)積累，需要長(zhǎng)期投入，投資回報(bào)難以計(jì)算，但效果廣告伴隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生， ROI 是可以被量化的。品效關(guān)系不能對(duì)立來看，品牌廣告和效果廣告要“兩手抓，兩手都要硬”：一面“走心”、一面“走腎”，一面科技、一面藝術(shù)，才能更好的達(dá)成共贏。好的效果廣告在于新媒介運(yùn)用的創(chuàng)新性、精準(zhǔn)性和實(shí)效性，想要獲得評(píng)委青睞，不如獲得用戶青睞，為好產(chǎn)品造好場(chǎng)景，講好故事，用戶自然會(huì)主動(dòng)分享，形成口碑效應(yīng)，達(dá)成銷售轉(zhuǎn)化，進(jìn)而繼續(xù)積累品牌資產(chǎn)，完成“品效合一”的營(yíng)銷閉環(huán)。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
百花齊放的時(shí)代，明年有望突破萬億規(guī)模
數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代的媒介形態(tài)越來越豐富，內(nèi)容與創(chuàng)意的邊界也越來越模糊：創(chuàng)意即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，廣告即服務(wù)，營(yíng)銷已不再用單一的衡量標(biāo)準(zhǔn)來定義。
回顧近幾年廣告市場(chǎng)規(guī)模的走勢(shì)，2021年的規(guī)模有望破萬億，尤其突出的是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，正在不斷拓展邊際，探索模式上的創(chuàng)新，延伸渠道上的跨界等等，新媒體已成為廣告主預(yù)算配置的核心領(lǐng)域。
其中 5G 時(shí)代下的物聯(lián)網(wǎng)，AI 和 IoT 的智能生態(tài)新物種將會(huì)用怎樣的技術(shù)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)意變革，創(chuàng)意又將怎樣推動(dòng)生意的持續(xù)增長(zhǎng)，都是值得每一個(gè)營(yíng)銷人、廣告人、創(chuàng)意人關(guān)注的。最后，也期待下一屆數(shù)英獎(jiǎng)也可以有更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)參與，做到百花齊放。

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創(chuàng)意因生意而存在

2020 數(shù)英獎(jiǎng)作品的整體水平和特點(diǎn)
見到不少出圈作品，也有不少是專業(yè)深度的佳作，獲獎(jiǎng)名單眾望所歸。比起天馬行空的形式，好內(nèi)容獲得的認(rèn)可度更高。

最令您印象深刻的金獎(jiǎng)作品
施羅德投資《時(shí)間會(huì)看見》 金融服務(wù)在傳播中要解決的核心問題是“信任”，而“承諾”是一個(gè)金融機(jī)構(gòu)給投資者最有價(jià)值的服務(wù)。影片透過一對(duì)真實(shí)的后天母子的故事，巧妙地將金錢貨幣轉(zhuǎn)化為情感貨幣與受眾共情，表達(dá)了在投資行為中，堅(jiān)持?期做價(jià)值投資的意義，也暗含了投資機(jī)構(gòu)給投資者承諾的變現(xiàn)。故事的講述方式跟施羅德一向低調(diào)內(nèi)斂的風(fēng)格很 match，是對(duì)品牌資產(chǎn)和格調(diào)很好的延承。
杰克瓊斯《8000 公里 T 臺(tái)秀》傳播中創(chuàng)意的本質(zhì)是為了解決品牌經(jīng)營(yíng)的階段性問題。8000 公里的 T 臺(tái)是廣告為品牌開出的代表性藥方，策略明確、精準(zhǔn)，扭轉(zhuǎn)杰克瓊斯下沉的品牌形象，也為后續(xù)創(chuàng)意指導(dǎo)了正確的方向。創(chuàng)意表達(dá)足夠純粹，跨地域的拍攝執(zhí)行，難度可見一斑，但是最終出品質(zhì)量仍然很高。當(dāng)之無愧的好案例。
騰訊為村《盼歸》 又哭又笑地看完這個(gè)作品。作為一個(gè)公益廣告，它沒有刻意煽情賣慘，而是通過留守兒童的視角，在看似鬼馬、搞笑的日常中很自然地帶出城鄉(xiāng)二元發(fā)展中的集體問題，讓人笑中帶淚有思考。 既給了用戶一個(gè)好故事，也巧妙地完成了生意任務(wù)，我們從中也感受到了科技向善，廣告向善。創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)好功夫。

您對(duì)好創(chuàng)意的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)
可讀性高的形式、情感的連接、心智的啟迪
執(zhí)行層面：第一，相關(guān)性：與品牌的關(guān)聯(lián)性，是否解決了階段商業(yè)問題；第二，話題性：與受眾關(guān)聯(lián)性，是否具備強(qiáng)的傳播力；第三，啟發(fā)性：在認(rèn)知的維度上是否能為受眾打開一隅新天地。
價(jià)值層面：在達(dá)成品牌階段傳播任務(wù)的同時(shí)，是否沉淀了正確的品牌資產(chǎn)。

擔(dān)任終審評(píng)委的體驗(yàn)和感受
打開評(píng)審門檻，去權(quán)威化，過程公開透明
打開了評(píng)審門檻，初審增加了參與廣度，畢竟廣告是給大眾看的；終審納入不少品牌方評(píng)委，評(píng)審角度更加多元。公開評(píng)審語也讓每一位評(píng)委更嚴(yán)謹(jǐn)，畢竟每個(gè)人給出的評(píng)價(jià)都會(huì)接受大家的審視。不管是大眾評(píng)審還是專業(yè)評(píng)審，不論甲方還是乙方，大家非常公平地、透明化地來呈現(xiàn)評(píng)審的一個(gè)過程。擴(kuò)大了獎(jiǎng)項(xiàng)的討論面和關(guān)注度，是個(gè)很好的交流場(chǎng)。
雖然是以評(píng)委的身份來參加，但還是懷抱著學(xué)習(xí)的心態(tài)，評(píng)審中也被一些好作品感染著，激勵(lì)著，自己在撰寫評(píng)價(jià)的同時(shí)，也會(huì)去認(rèn)真看別人的評(píng)語，雖然年底評(píng)審工作十分繁重，但十分有意義有收獲。

對(duì)于下一屆數(shù)英獎(jiǎng)的展望
與時(shí)俱進(jìn)，百花齊放
能拍一個(gè)微電影或者短片固然快意，但像效果廣告、Feed 流廣告、軟性內(nèi)容廣告也是營(yíng)銷中不可或缺的組成部分。從廣告的終極價(jià)值出發(fā)，補(bǔ)充設(shè)立更多與時(shí)俱進(jìn)的類目評(píng)比，是對(duì)廣告行業(yè)最大的推動(dòng)和鼓勵(lì)。例如，以快抖為首的短視頻廣告、知乎、B 站內(nèi)容軟廣類等。

預(yù)算與創(chuàng)意作品質(zhì)量的關(guān)系
預(yù)算、時(shí)間、專業(yè)都是產(chǎn)出的關(guān)鍵因素，不能解耦去看
目標(biāo)難度差不多的情況下，預(yù)算跟質(zhì)量確實(shí)正相關(guān)，這取決于廣告執(zhí)行的人力成本、制作成本等等，但是不是無上限的。正相關(guān)的閾值有個(gè)臨界點(diǎn)，過了那個(gè)點(diǎn)之后，考驗(yàn)的就是每個(gè)制作團(tuán)隊(duì)的操盤水平和專業(yè)熱忱了。除了預(yù)算，時(shí)間也是很重要的因素，不能解耦去看。

關(guān)于創(chuàng)意、實(shí)效和評(píng)獎(jiǎng)
先看對(duì)不對(duì) 再看妙不妙
某種程度上說創(chuàng)意也是追求“效果”而存在的，只是有時(shí)要的“效果”是銷量，有時(shí)是心智。無論是哪種，都有個(gè)基本的判斷框架：先看事情辦的對(duì)不對(duì)，再看事情辦的妙不妙?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告效果不再是“黑盒”，回歸“商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成”作為基礎(chǔ)去評(píng)判，即便是為著?期收益的品牌情感溝通類廣告，我們也可以去關(guān)注后測(cè)數(shù)據(jù)中核心關(guān)鍵詞的認(rèn)知變化。從這個(gè)?度去看，數(shù)英邀請(qǐng)部分品牌方來做評(píng)審 make sence。
另外，創(chuàng)意機(jī)構(gòu)如果能在內(nèi)容創(chuàng)意之上，建立商業(yè)機(jī)制和玩法的能力，還能在數(shù)據(jù)驗(yàn)證上多一些閉環(huán)思維，還需不需要報(bào)獎(jiǎng)都可以再討論了。

對(duì)接下來廣告營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)的看法
面對(duì)新的流量陣地，應(yīng)該產(chǎn)生新形態(tài)的廣告公司
中國(guó)在高速發(fā)展期，技術(shù)革新快，經(jīng)驗(yàn)的獲取有一定實(shí)效性；各線級(jí)城市人民素質(zhì)文化的差別極大，要真正理解消費(fèi)者，非常困難。面對(duì)新的流量陣地和復(fù)雜用戶分層，應(yīng)該產(chǎn)生新的形態(tài)的廣告公司。他們應(yīng)當(dāng)反應(yīng)機(jī)敏，能夠快速進(jìn)行自我迭代，完成能力升級(jí)和遷移。
產(chǎn)能上來了，產(chǎn)品同質(zhì)化的紅海戰(zhàn)場(chǎng)里，營(yíng)銷勢(shì)必要回歸 C 位。廣告永遠(yuǎn)不會(huì) “死”，會(huì)死的是某一些固定的傳播形式。廣告會(huì)追隨著時(shí)代發(fā)展以最適配的面貌存在，那是什么樣的形態(tài)，時(shí)間會(huì)給出答案。

新時(shí)代下崛起的大眾創(chuàng)意
是結(jié)尾，亦是開始

第一屆數(shù)英獎(jiǎng)塵埃落定，而創(chuàng)意人的修行路道阻且長(zhǎng)。數(shù)英獎(jiǎng)能夠成功舉辦，離不開行業(yè)里每一個(gè)人的關(guān)注和參與。

廣告是面向公眾的作品，每個(gè)人都有評(píng)判的權(quán)力，數(shù)英獎(jiǎng)倡導(dǎo)“評(píng)判的權(quán)利不應(yīng)當(dāng)掌握在極少數(shù)人手中”，讓「數(shù)十萬讀者評(píng)委 + 數(shù)百位專業(yè)評(píng)委 + 百位終審評(píng)委」思想碰撞，百花齊放，我們也因此看到了人與人之間的看法可以如此不同，而在“真、善、美”的指向上又如此趨同；也了解到創(chuàng)意有那么多可能性，創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)又如此多元，這也正是數(shù)英獎(jiǎng)、甚至數(shù)英這個(gè)平臺(tái)存在的意義：記錄這個(gè)時(shí)代的印記。新時(shí)代下的大眾創(chuàng)意正在快速崛起，如何以普世價(jià)值觀鏈接社會(huì)，回應(yīng)時(shí)代，將成為廣告行業(yè)最新的課題。最后，再以四句話，總結(jié)這篇采訪，奉上2020的數(shù)英獎(jiǎng)精華：

一份實(shí)至名歸的創(chuàng)意答卷
回歸“真、善、美”是大家統(tǒng)一的期望

2020 是一場(chǎng)大考，廣告人也交出了答卷。金獎(jiǎng)的標(biāo)準(zhǔn)千人千面，但數(shù)英獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品水平被證明實(shí)至名歸：傳播力度破圈的后浪、溫暖人心的詩歌 POS 機(jī)、浪漫的東風(fēng)人民幣風(fēng)光、克服萬難的 8000 公里 T 臺(tái)秀、視聽突破想象的掌上音樂會(huì)……從創(chuàng)意到落地，是一個(gè)多方博弈結(jié)果，而結(jié)果的眾望所歸，讓我們看到大家對(duì)好廣告之期待的趨同性：回歸人性，回歸真實(shí)的廣告，無懼爭(zhēng)議，向善向美。

一次難得的云評(píng)審體驗(yàn)
“科技向善”不是一句空言

“科技向善”不是一句空言，數(shù)英獎(jiǎng)的評(píng)選也是一次踐行?；ヂ?lián)網(wǎng)興起時(shí)的精神就是開源、分享、協(xié)作，云評(píng)審的公開、透明、無門檻，讓更多人得以參與進(jìn)來。相對(duì)傳統(tǒng)的線下評(píng)選，數(shù)英獎(jiǎng)希望將“去中心化”的平等做到一個(gè)最大化，把大眾和專業(yè)人士放在一起，把品牌方、代理商放在一起，把不同角度的評(píng)論放在一起。讓更多人看到更多人，讓其既是一場(chǎng)評(píng)獎(jiǎng)，也是一次打破壁壘的交流。

一場(chǎng)關(guān)于行業(yè)痛點(diǎn)的觀點(diǎn)博弈
因矛盾，而向前

評(píng)委們回答的精彩之處，在于對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的毫不回避?！捌沸Ш弦弧痹诩?、乙方爭(zhēng)執(zhí)良久，評(píng)委們看法各有差異：有些認(rèn)為，“品效合一”只是美好的愿景，實(shí)則時(shí)代的說辭，二者不能兼顧；又有些認(rèn)為，“品效合一”是好廣告的必然結(jié)果；也有評(píng)委直擊技術(shù)難點(diǎn)，探討該如何去量化品牌效應(yīng)，如何確定實(shí)效結(jié)果?！暗啦蛔C不明，悟反求自身”，是痛點(diǎn)還是邏輯的空辨，還需自行把握。我們唯一可以確定的是，因矛盾的存在，世界才會(huì)不斷解決矛盾，不斷向好、向前。

一句對(duì)營(yíng)銷廣告業(yè)未來的展望
讓熱愛，打破一切桎梏

全球的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩不安，中國(guó)未來的廣告業(yè)將走向何處？有人不愿談及，有人大膽推測(cè)，答案紛呈。從宏觀層面：回歸創(chuàng)意、走向大眾、廣告向善；從微觀層面：4A 的艱難轉(zhuǎn)型，廣告公司本土化、多元化、差異化、全鏈條化；作品呈現(xiàn)方面：視頻化的增多、長(zhǎng)文案的回歸、科技性的提高、互動(dòng)性的加強(qiáng)，故事化、詩性美、小切口的作品給人印象深刻......

數(shù)英獎(jiǎng)是一場(chǎng)理想主義的實(shí)驗(yàn)，在這個(gè)焦慮蔓延的時(shí)代，我們想為行業(yè)做一些事。讓迷茫的人更清晰，讓堅(jiān)定的人更無畏。創(chuàng)意是什么呢？是元素的聯(lián)結(jié)、組合，是參與者不為人知的披荊斬棘，才有了看得到的天時(shí)、地利、人和。

英格博格對(duì)星星有個(gè)浪漫的說法：“我們所看到的漫天星光早在幾萬年前就死了，我們只是被宇宙的往事所包圍?！?strong>但廣告人的熱愛，總是穿越時(shí)間，讓萬物互聯(lián)，讓創(chuàng)意的星光一次次重生。

期待下一屆數(shù)英獎(jiǎng)能看到更多星光，期待廣告行業(yè)更加光輝燦爛。

2021 ，我們?cè)倮^續(xù)！

采訪：吳小寶、Yi L.、Yoyo、朱弟、韓喜樂、Viola
主筆：Yi L.、Yoyo、Kayla