原標(biāo)題：Tmall天貓：#加油白襯衫#
長大，意味著與過去告別
像一場燦爛過后的煙火大會
——顧城
有人說，人會長大三次。
第一次是發(fā)現(xiàn)自己不再是世界中心的時候；第二次是發(fā)現(xiàn)努力后還是無能為力的時候；第三次是明知無能為力，卻還要盡力的時候。
對2020屆畢業(yè)生來講，長大的三次經(jīng)歷來的有點快，有點猝不及防。
1、長大，從穿上一件白襯衫開始
剛熬過“史上最難畢業(yè)季”，又迎來“史上最難就業(yè)季”。874萬畢業(yè)生只能匆忙披上白襯衫，一頭扎進叫做職場的初戰(zhàn)場。
你迷茫了，因為你…
曾以為可以仗劍走天涯，可天涯太少，人太多。
曾篤定自己不會再流淚，可現(xiàn)實總是給你哭的機會。
曾說自己腰板很硬，可還是90°彎給了現(xiàn)實。
可正因為有這么多打臉的曾以為，我們才會對這個世界更加無所畏。
就像片尾出現(xiàn)的這些名人，每個人的開始都是一件白襯衫。而你只需要認準(zhǔn)自己的方向，堅定不移的跑下去，等天亮。
2、你曾穿的那件白襯衫，還在嗎？
為了讓人們對“白襯衫”更有體感，一場神秘的#加油白襯衫#展在上海徐家匯地鐵站拉開帷幕。
我們把視頻中名人的白襯衫和畢業(yè)生們的白襯衫放在一起。走近，會發(fā)現(xiàn)這些白襯衫并沒什么不同。
閱讀，會了解每個人的開始都一樣。身穿白襯衫，努力堅持著自己的故事。
（摘取部分，詳細請至徐家匯地鐵站觀看）
一件再普通不過的白襯衫，將現(xiàn)在的、曾經(jīng)的畢業(yè)生們連系在一起。讓每一位“現(xiàn)在的白襯衫”提起向前的勇氣，讓“曾經(jīng)的白襯衫”又多了一些包容和理解。
除了這些動人的白襯衫故事，我們還在現(xiàn)場設(shè)置了一臺“白襯衫販賣機”。
畢業(yè)生只需要把簡歷投進販賣機，就可以選擇自己的款式，領(lǐng)取一件白襯衫。
穿上這件嶄新的白襯衫，邁出求職第一步。
3、只管去闖吧！你不是一個人
為了在線上給更多的畢業(yè)生帶來幫助，天貓聯(lián)合50多家服裝品牌打造了#加油白襯衫#專場，為畢業(yè)生帶來0.01元，買1送1等專屬福利。
同時天貓組成阿里史上最強打CALL團，也都穿上白襯衫，一起為畢業(yè)生加油。
除了這些暖心的關(guān)懷和鼓勵，天貓還與領(lǐng)英品牌聯(lián)合，在端內(nèi)開辟了天貓職場導(dǎo)師專場，邀請職場大咖與畢業(yè)生們探討就業(yè)求職技巧。用更加實際的行動，為他們指點迷津。
4、致我們沒有逝去的年輕
#加油白襯衫#上線僅5天，閱讀便超10億。同時，引發(fā)羅永浩、李沁等名人轉(zhuǎn)發(fā)，眾多千萬級KOL也參與到加油陣列中，南方周末、新京報、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)等多家新聞媒體也紛紛發(fā)文助力。
此次天貓一反以品牌為主語宣講的廣告形式，用有深度、有溫度的內(nèi)容從品牌效應(yīng)——到線上線下聯(lián)動體驗——再到品牌溝通和受眾互動——最后促成轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)了品牌理念的破圈傳達。為行業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新，乃至與受眾圈層的長效溝通，畫下了濃重的一筆。
順時代之勢，為年輕發(fā)聲！
天貓×天與空用溫暖的創(chuàng)意行動慰勉每一位畢業(yè)新生——每個人的開始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫滿未來！
廣告主 I 天貓
感謝天貓客戶此次給予我們極大的信任！
代理商 I 天與空
制片公司 I 上海拋煌文化傳媒
監(jiān)制 I 葉帥
導(dǎo)演 I 劉亞當(dāng)
制片 I 潘鄱
攝影 I 呂清
感謝為此次項目付出但未提及名字的每個人，愿大家歷盡千帆，歸來仍是那個為理想年輕的“白襯衫”！
數(shù)英獎案例展示——天與空，創(chuàng)意代理商
（點擊查看大圖）
創(chuàng)作企業(yè)名單：
上海天與空廣告有限公司
數(shù)英獎參賽項目說明——天與空，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2020年應(yīng)屆高校畢業(yè)生共874萬，同比增長4.8%，但由于疫情影響，企業(yè)對應(yīng)屆生招聘需求，卻同比下降22%。在“最難畢業(yè)季”的背景下，天貓該如何找到差異化溝通角度，與未來的消費主力建立緊密聯(lián)系，持續(xù)塑造年輕化的品牌形象？【洞察與策略】
天貓為了增加畢業(yè)生求職信心，用面試必備裝備——白襯衫為重要元素進行延展，發(fā)起「加油白襯衫」社會化整合傳播戰(zhàn)役，并提出“每個人的開始都是一件白襯衫”的核心價值主張。【創(chuàng)意闡述】
在線上，先發(fā)布一支視頻廣告，用“白襯衫”的特質(zhì)暗喻畢業(yè)生身上的閃光點，為畢業(yè)生鼓勁。同時，再聯(lián)合50多家服裝品牌，打造了#加油白襯衫#天貓專場，贊助畢業(yè)生的面試裝備；更與領(lǐng)英品牌聯(lián)合，開辟了天貓職場導(dǎo)師專場，邀請職場大咖為畢業(yè)生指點迷津。在線下，我們策劃了一場特別的展覽，將畢業(yè)生和各行業(yè)名人畢業(yè)那年穿過的白襯衫放在一起，展現(xiàn)每件白襯衫背后的艱辛奮斗故事。并且，還在現(xiàn)場設(shè)置了一臺白襯衫販賣機，只要畢業(yè)生將簡歷投入販賣機，就可以兌換到一件嶄新的面試白襯衫。
整次營銷戰(zhàn)役我們從面試前心理建設(shè)、面試裝備、面試技巧等方面幫助畢業(yè)生，助力他們砥礪前行。
【結(jié)果與影響】
此次社會化整合營銷活動引發(fā)品牌傳播及專案合作累計曝光量達11.3億，50+商家參與傳播300+媒體報道活動，不僅讓105萬用戶加入#加油白襯衫#微博話題為畢業(yè)生加油，而且這次天貓一反以品牌為主語進行宣講的廣告形式，用有深度、有溫度的內(nèi)容，打造了從品牌效應(yīng)——到線上線下聯(lián)動體驗——再到品牌溝通和受眾互動——最后促成用戶轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，既實現(xiàn)了品牌理念的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實，讓天貓與年輕人的聯(lián)系更加緊密。
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