• 為什么你點(diǎn)的外賣(mài)，總會(huì)收到商家貼的愛(ài)心便簽？

• 為什么明明沒(méi)人買(mǎi)，星巴克店里還要擺著依云礦泉水？

• 為什么愛(ài)奇藝、微博服務(wù)器老是動(dòng)不動(dòng)就崩了？ 

這些問(wèn)題都有個(gè)統(tǒng)一的答案，那就是：人性使然。

“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制”。這是葉茂中《沖突》一書(shū)中令人印象深刻的幾句話。

營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代在變，人性心理不變。

特別是看了成智大兵老師《營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)》之后，我發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)是“98%的人性心理洞察 + 2%的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)”。

在我們身邊，利用心理效應(yīng)做營(yíng)銷(xiāo)的例子，可以說(shuō)比比皆是。 

結(jié)合《營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn)》提到的幾種常見(jiàn)心理效應(yīng)，我們不妨來(lái)看品牌如何將心理效應(yīng)為自己所用。 

一、潘多拉效應(yīng)：好奇心越被壓抑，就越會(huì)反彈！

相信大家都聽(tīng)過(guò)潘多拉這個(gè)希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因?yàn)楸缓闷嫘尿?qū)動(dòng)，潘多拉最終沒(méi)忍住打開(kāi)了眾神送的小盒子。結(jié)果所有不好的東西都被放出來(lái)了，只留下“希望”在盒子里。 

那么心理學(xué)領(lǐng)域，潘多拉效應(yīng)說(shuō)的是什么？ 

是指利用禁止的反作用力去影響消費(fèi)者的行為。比如制造懸念、假意禁止，或者通過(guò)預(yù)埋與鋪墊“好奇心”線索等方式，刺激消費(fèi)者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多"說(shuō)法。

 疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)投放一組戶外公益廣告，文案為“還是別看這個(gè)廣告了”。 

看似與傳統(tǒng)“強(qiáng)制看廣告”唱反調(diào)，反而憑借#勸你別看的廣告#的“禁止”行為，成功制造了“正話反說(shuō)”的懸念感。

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越是禁忌，人們?cè)较肟?。你不讓我看廣告，我偏要看。 

網(wǎng)易嚴(yán)選正是抓住了人性的這種逆反心理，吸引路人產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣并產(chǎn)生探究品牌的欲望，這就是“愈禁愈多”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

如果說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選是“假意禁止”，那么麥當(dāng)勞的5G炸雞上市營(yíng)銷(xiāo)就是“制造懸念”。

今年5G概念如火如荼，為了給新品「麥麥脆汁雞」造勢(shì)，麥當(dāng)勞就像給5G手機(jī)新品預(yù)熱一樣，以科技思維一本正經(jīng)上線物料，讓人產(chǎn)生“麥當(dāng)勞發(fā)售5G科技搞IT”的猜想。 

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不過(guò)麥當(dāng)勞這波炒作用力過(guò)猛，有人夸真香，有人噴上頭了。

 再看泡泡瑪特的盲盒營(yíng)銷(xiāo)。 

盲盒就是魔盒，物如其名。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法提前知道盒子里的具體款式，恰恰這種不確定性、神秘感本身就增加了購(gòu)買(mǎi)吸引力。 

所以說(shuō)，做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，不妨給你的消費(fèi)者留點(diǎn)懸念，畢竟“期待感”也是一份很好的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。 不過(guò)營(yíng)銷(xiāo)避免夸大其詞，否則即使贏了流量，也容易輸了口碑。 

二、出丑效應(yīng)：故意“犯錯(cuò)”，以“自愚”實(shí)現(xiàn)“娛人” 

出丑，說(shuō)直白了就是“丟臉”。 

但我們所說(shuō)的“出丑效應(yīng)”，并不是叫品牌去大街上當(dāng)小丑表演。

“出丑效應(yīng)”又稱(chēng)犯錯(cuò)誤效應(yīng)，優(yōu)秀的人無(wú)意犯點(diǎn)小錯(cuò)誤，會(huì)讓人產(chǎn)生原來(lái)他一樣會(huì)犯錯(cuò)的同理心，進(jìn)而對(duì)ta產(chǎn)生好感。 

把“出丑效應(yīng)”放到營(yíng)銷(xiāo)層面，就是讓品牌刻意去犯錯(cuò)，制造營(yíng)銷(xiāo)反差、適當(dāng)自黑自嘲等?？傊浴白杂蕖钡姆绞剑瑏?lái)達(dá)到“娛人”的效果。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)例子同樣屢見(jiàn)不鮮。

比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面對(duì)牛奶品質(zhì)有爭(zhēng)議的輿論，蒙牛給牛蒙蒙貼上“背鍋”的標(biāo)簽，根據(jù)《Jingle Bells》諧音改編一首《金鍋背》，以自黑的形式給自己巧妙洗白。 

還有的品牌會(huì)選擇故意犯錯(cuò)，期望引起消費(fèi)者的關(guān)注。 

比如奧迪“朋友圈廣告翻車(chē)”的烏龍事件，到底是真失誤還是偽翻車(chē)已經(jīng)無(wú)關(guān)重要。我們最終也看到，奧迪因?yàn)椤笆д`”爬上熱搜賺足曝光量。 

還有一種“出丑效應(yīng)”，叫做“咱家服務(wù)器崩了”。

周杰倫推新歌《說(shuō)好不哭》，QQ音樂(lè)服務(wù)器崩了；《下一站是幸福》熱播期間，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股價(jià)跌了，訂單暴了，APP也崩了……

為什么很多APP會(huì)頻頻出現(xiàn)BUG營(yíng)銷(xiāo)？

大多數(shù)是刻意為之。品牌借助宕機(jī)事件暗示平臺(tái)訪問(wèn)量過(guò)多，既吸引公眾眼球，還能從側(cè)面宣傳平臺(tái)、作品等。 

因此，品牌可以故意制造缺陷或者設(shè)計(jì)漏洞，達(dá)到“出丑”的效果。 

出丑效應(yīng)固然能夠制造噱頭，但品牌運(yùn)用同樣要注重營(yíng)銷(xiāo)尺度，擦邊球不能打得太離譜；否則可能翻車(chē)或者引起消費(fèi)者的不適，容易對(duì)品牌造成傷害。 

三、巴納姆效應(yīng)：化身占卜大師，把話說(shuō)進(jìn)消費(fèi)者心里

說(shuō)到“巴納姆效應(yīng)”我們都不陌生，當(dāng)人們看到有些人格描述，會(huì)覺(jué)得很符合自己的現(xiàn)狀，由衷地產(chǎn)生“說(shuō)得超準(zhǔn)”心理。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，每個(gè)人想看到與我有關(guān)，自己又喜歡的內(nèi)容。 

巴納姆效應(yīng)能夠在營(yíng)銷(xiāo)上奏效，很大程度上是因?yàn)?strong>人都習(xí)慣性地“對(duì)號(hào)入座”，尋找自我認(rèn)同感。

網(wǎng)易就把巴納姆效應(yīng)發(fā)揮到極致，“網(wǎng)易出品必屬精品”也成為一種行業(yè)共識(shí)。從《哲學(xué)氣質(zhì)測(cè)試》到《測(cè)測(cè)你的歡樂(lè)頌人設(shè)》等，網(wǎng)易一出手就是爆款。 

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巴納姆效應(yīng)最大的營(yíng)銷(xiāo)反饋之一就是“強(qiáng)互動(dòng)”。

品牌推出此類(lèi)H5，往往可以根據(jù)算法推薦機(jī)制，生成千人千面的人設(shè)標(biāo)簽或者個(gè)性化內(nèi)容，而不是讓玩家獲取千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化答案。 

這就好比點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通，讓每個(gè)人都能獲得參與感，激發(fā)用戶對(duì)號(hào)入座式選擇或回答，從而激發(fā)大眾的分享欲。不知不覺(jué)中，消費(fèi)者化身自來(lái)水，成為品牌的傳播者。

看到這兒你就會(huì)理解，為什么一到年終，網(wǎng)易云、支付寶等都要推出品牌年終報(bào)告，它們并非單純“走過(guò)場(chǎng)”，本質(zhì)上都在利用巴納姆效應(yīng)討好用戶。

除此之外，也有品牌把巴納姆效應(yīng)融入廣告，小度的《抱歉，這就是生活》、天貓的《加油，白襯衫》廣告片，講述看似普遍其實(shí)典型的群像故事：

借助帶有鮮明標(biāo)簽屬性，增加故事的個(gè)性化，從而以個(gè)性帶出社會(huì)群像的共性，增強(qiáng)“自我”的代入感。

小度《抱歉，這就是生活》

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天貓《加油，白襯衫》

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四、峰終定律：從起點(diǎn)到終點(diǎn)，擊中用戶爽點(diǎn) 

“峰終定律”討論的是消費(fèi)者體驗(yàn)問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)一次體驗(yàn)開(kāi)始、高潮或者結(jié)束的感受，決定了消費(fèi)者對(duì)整體過(guò)程的印象。

用“好的開(kāi)始是成功的一半 ”，來(lái)形容這個(gè)效應(yīng)最為貼切。 

你必須承認(rèn)一點(diǎn)，任何營(yíng)銷(xiāo)都不可能盡善盡美；但是我們至少要把握其中一個(gè)體驗(yàn)瞬間，去創(chuàng)造愉悅的“最大公約數(shù)”。

比如：宜家在出口處賣(mài)1塊錢(qián)冰淇淋。 

還有鐘薛高，給簽棒設(shè)計(jì)有梗的標(biāo)語(yǔ)。就問(wèn)你們，吃完有沒(méi)有被驚喜到？ 

網(wǎng)友曬圖

又比如星巴克的“啡快”服務(wù)，隨機(jī)生成取單口令，就是設(shè)定一個(gè)“終”時(shí)服務(wù)亮點(diǎn)。

每次用戶下單都會(huì)收到有趣的取單口令，錦鯉過(guò)夏天、快如閃電、和你三餐四季……相對(duì)于無(wú)趣的數(shù)字取餐碼，星巴克以寵粉式的思維設(shè)計(jì)有溫度的口令，多了幾分儀式感，粉絲自然愿意曬出來(lái)。 

網(wǎng)友曬圖

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言，要管理好消費(fèi)體驗(yàn)的開(kāi)始、結(jié)束觸點(diǎn)，不妨設(shè)定一個(gè)小儀式環(huán)節(jié)，或者發(fā)放一些小贈(zèng)品，讓消費(fèi)者接收到“賓至如歸”的尊享感，有效提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)值。 用好峰終定律，營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。 

五、錨定效應(yīng)：以參照物為尺，度量產(chǎn)品價(jià)值

錨定效應(yīng)背后是消費(fèi)者“貨比三家”心理在作祟。 

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一件事情價(jià)值無(wú)法評(píng)估時(shí)，就會(huì)拿身邊熟悉的參照物進(jìn)行對(duì)比，獲得一個(gè)確定性的結(jié)果。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要善于設(shè)錨，給消費(fèi)者找一個(gè)具象化的價(jià)值、價(jià)格參照物，放大你的產(chǎn)品價(jià)值或者價(jià)格的超值；讓消費(fèi)者心甘情愿買(mǎi)單，提高營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化效率。

就看蘇寧618推出“J-10%”計(jì)劃，承諾蘇寧618比京東至少便宜10%，在這里京東就起到了錨定的作用。 

你說(shuō)你便宜，消費(fèi)者是不好感知的；如果把友商放到臺(tái)面上一分高下，那無(wú)疑就清晰了很多。 

再看前段時(shí)間，讓熟水市場(chǎng)沸騰一時(shí)的康師傅喝開(kāi)水，主打“熱水飲用水”的概念。

都知道喝熱水健康，但是怎么把抽象的概念，在消費(fèi)者心智中落地生根？

康師傅喝開(kāi)水在上市的宣傳中，就以錨定策略溝通，強(qiáng)調(diào)一個(gè)產(chǎn)品工藝細(xì)節(jié)：135度。 

“100度高溫下，3分鐘可以殺死新冠；而135度，可以瞬間消滅病毒”。 

康師傅用人們熟知的100度概念做參照物，在文案中描述細(xì)節(jié)，讓人對(duì)“更高的健康等級(jí)”有了直觀的感受。要想用好錨點(diǎn)招數(shù)，寫(xiě)文案時(shí)，能細(xì)則細(xì)；找參照物時(shí)，能直觀則直觀。 

六、自己人效應(yīng)：用“自己人”語(yǔ)言溝通，跟消費(fèi)者套近乎 

所謂的“自己人效應(yīng)”，說(shuō)的是因?yàn)楸舜擞兄嗤⑾嗨频呐d趣、身份等，產(chǎn)生對(duì)方“是自己人”的親切感。

在“自己人”面前，人與人交流的言語(yǔ)間沒(méi)那么拘束，還會(huì)讓人不自覺(jué)地愿意相信對(duì)方所說(shuō)的話。

品牌如何用“自己人效應(yīng)”來(lái)套路消費(fèi)者？ 

比如今年6月，新氧推出一支集多種方言的66雙眼皮節(jié)廣告，覆蓋北京話、上海話、廣州話等，不斷重復(fù)“爸你準(zhǔn)備好了嗎，66雙眼皮節(jié)來(lái)了”。用地域方言溝通套近乎，可以制造情感共鳴。

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在餐飲品牌取名上，“自己人效應(yīng)”被用得非常普遍。 

拿網(wǎng)紅酸菜魚(yú)餐廳“太二”為例。

“太二”就是說(shuō)給“很二的年輕人”這類(lèi)自己人聽(tīng)，這個(gè)概念契合了他們的“犯二”精神：不將就自己，不討好別人。 

還有聚焦湖南美食的大弗蘭。大弗蘭的發(fā)音，恰好是湖南人對(duì)“大湖南”三個(gè)字的發(fā)音，再加上它主打口號(hào)是“一口回到大湖南”。所以說(shuō)，看名字就容易讓湖南人產(chǎn)生莫名的熟悉感。 

再看麥當(dāng)勞這兩年玩的“尋親營(yíng)銷(xiāo)”，名里帶金字或金字偏旁的消費(fèi)者，可以免費(fèi)兌換1份金桶，這同樣是自己人效應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)示范。 

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想要把“自己人效應(yīng)”運(yùn)用得好，就要尋找消費(fèi)者與品牌之間的契合元素，并且進(jìn)行放大演繹，體現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者的重視度。 這樣有利于降低消費(fèi)者戒備心理，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，還能消除受眾體驗(yàn)產(chǎn)品的顧慮，打從心底覺(jué)得“放心、靠譜”。 

七、光環(huán)效應(yīng)：把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)“放大”，打造“超級(jí)賣(mài)點(diǎn)”

光環(huán)效應(yīng)又稱(chēng)暈輪效應(yīng)，是一種以偏概全的認(rèn)知偏誤。

如果我們對(duì)品牌某一產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，在這種好感印象的影響下，我們對(duì)有關(guān)這個(gè)品牌的其它所有產(chǎn)品，也會(huì)給予高度的評(píng)價(jià)。

品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲瓏面面俱到，而是要單點(diǎn)突破深耕細(xì)作。

比如華為手機(jī)用P30拍了首部豎屏電影《悟空》好評(píng)如潮之后，這個(gè)品牌就一直沒(méi)閑著，根據(jù)每代新機(jī)開(kāi)啟“華為影業(yè)”模式：

先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感動(dòng)》等，把品牌核心亮點(diǎn)“影像”構(gòu)建成注意力焦點(diǎn)，而不是一會(huì)兒突出充電優(yōu)勢(shì)，一會(huì)兒又強(qiáng)調(diào)顏值外觀。

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除此之外，喜茶的“跨界周邊”、農(nóng)夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣誕杯，今年做、明年做、年年做，并且總能持續(xù)創(chuàng)新讓人期待，就是為了強(qiáng)化品牌/產(chǎn)品的某種特色。

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光環(huán)效應(yīng)需要品牌做好產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的“放大鏡”：聚焦某個(gè)品牌/產(chǎn)品亮點(diǎn)重點(diǎn)突破，從而建立起特色的符號(hào)形成光環(huán)；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，或成為粉絲共通的記憶點(diǎn)。 

八、預(yù)期效應(yīng)：期待超乎想象，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”

營(yíng)銷(xiāo)大神菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時(shí)代，品牌需要為消費(fèi)者創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”(Wow Moment)。

預(yù)期效應(yīng)說(shuō)的是人們對(duì)一次消費(fèi)體驗(yàn)的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響。心理預(yù)期會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。 

最典型的莫過(guò)于海底撈。 

在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務(wù)：一個(gè)人吃火鍋，有可愛(ài)的玩偶陪伴；排隊(duì)等位時(shí)，會(huì)被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過(guò)生日，生日小分隊(duì)還會(huì)360度無(wú)死角包圍你。 

因此長(zhǎng)期去海底撈消費(fèi)的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務(wù)去的。

運(yùn)用預(yù)期效應(yīng)做營(yíng)銷(xiāo)，就是為用戶提供超預(yù)期的額外服務(wù)和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時(shí)刻”的體驗(yàn)，建立與消費(fèi)者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。 

如果最終體驗(yàn)低于期待，消費(fèi)者感到不滿；

要是超乎期待，成功撩撥消費(fèi)者的興奮點(diǎn)和尖叫點(diǎn)，他們就會(huì)格外興奮，主動(dòng)給品牌做口碑傳播。 

預(yù)期效應(yīng)對(duì)于啟發(fā)品牌做好服務(wù)至關(guān)重要。

服務(wù)是企業(yè)的生命線，二三流的企業(yè)只提供符合消費(fèi)者預(yù)期的服務(wù)，屬于營(yíng)銷(xiāo)保值；一流的企業(yè)通過(guò)增值服務(wù)，調(diào)動(dòng)客戶的情緒，則可以讓營(yíng)銷(xiāo)增值。 

寫(xiě)在最后

《孫子兵法》里就提到，“九地之變，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。

啥是“人情之理”？打戰(zhàn)打的就是心理戰(zhàn)，心理直接影響戰(zhàn)斗力。

營(yíng)銷(xiāo)同樣是一場(chǎng)心理持久戰(zhàn)。你要是能把人的心理研究透，距離共鳴的營(yíng)銷(xiāo)就不遠(yuǎn)了。

當(dāng)然以上只是列舉了幾種心理效應(yīng)，篇幅有限，就不一一贅述了。 

總之，始終記住一句話：世間本無(wú)營(yíng)銷(xiāo)，只有人性。 

參考資料：

1、妙股生花 ，《峰終定律》，2015-10-05
2、成智大兵，《營(yíng)銷(xiāo)心理戰(zhàn) 掌握36種購(gòu)買(mǎi)心理 直擊客戶內(nèi)心》
3、VCbeethink創(chuàng)投智庫(kù)，《星巴克的「咖快」，有靈魂的口令》，2019-07-15
4、大志每日說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)，《用“預(yù)期效應(yīng)”讓用戶為你尖叫》，2019-05-16

作者公眾號(hào)：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）