主講：楊燁炘（天與空創(chuàng)始人&ECD）
主持：鬼鬼（ojsngg）
提問：毛線九日談群友
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（adernous）
原標(biāo)題：《天與空楊燁炘：社會(huì)創(chuàng)意的十大要旨｜毛線九日談第2季·7》
本文為「寫給非廣告人的廣告常識(shí)」獨(dú)家選題，如需轉(zhuǎn)載，請后臺(tái)留下需要授權(quán)的公眾號名字及微信號。

鬼鬼：楊燁炘，天與空創(chuàng)始人&ECD。4A升級版廣告理念踐行者，倡導(dǎo)人文主義廣告精神的創(chuàng)意人。

曾任上海盛世長城、上海李?yuàn)W貝納創(chuàng)意群總監(jiān)，北京奧美、廣州奧美、廣州李?yuàn)W貝納創(chuàng)意總監(jiān)，也是中國唯一連續(xù)五年（2009－2013年）在戛納創(chuàng)意節(jié)上獲得獅子獎(jiǎng)的創(chuàng)意人。

他創(chuàng)立的天與空廣告，成立2年多已創(chuàng)作出西門子洗碗機(jī)“我不想洗碗”、壹基金“今天不說話”、百度手機(jī)助手“全民道歉行動(dòng)”和淘寶“一萬種可勁造”等經(jīng)典戰(zhàn)役。

以下為演講全文，根據(jù)本號風(fēng)格有適度的調(diào)整：

在我的人生當(dāng)中，遇到了三位老師，我相信大家也都遇到過。接下來，我會(huì)介紹這三個(gè)對我影響巨大的創(chuàng)意大師的作品，對我的創(chuàng)意觀念和廣告理念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)然，這三個(gè)人肯定不是大家所熟悉的一些廣告圈、創(chuàng)意圈和營銷界的人士。

那么這三位大師是誰呢？馬上進(jìn)入主題。

第一位-甘地。

是印度的國父，我認(rèn)為他是一位了不起的創(chuàng)意大師，因?yàn)樵谒娜松?，上演了好幾場（轟動(dòng)的）行為藝術(shù)，并改變了歷史。

那他是怎么做的呢？

1947年的某天，甘地突然宣布面對所有人做一場行為藝術(shù)，他要絕食。甘地當(dāng)時(shí)78歲，他做出一個(gè)絕食的舉動(dòng)，本身就是一件很有沖擊力的事情，想象一下這么大年紀(jì)的人絕食（會(huì)是一種怎樣的情景）。一般人絕食1天都受不了，而他卻絕食了3、4天。

甘地通過絕食這一行動(dòng)，達(dá)到了一個(gè)了不起的營銷目的。當(dāng)時(shí)恰逢印度剛剛獨(dú)立，國內(nèi)內(nèi)亂四起，整個(gè)國家就是一個(gè)巨大的火藥桶，很多黨派、階級、宗教團(tuán)體隨時(shí)會(huì)發(fā)生內(nèi)戰(zhàn)。甘地為了讓整個(gè)印度平靜下來，就采取了絕食這一手段。最終，印度并沒有爆發(fā)巨大的內(nèi)亂，黨派也走向團(tuán)結(jié)、走向民主。所以說，甘地通過3天的個(gè)人行為藝術(shù)，改變了整個(gè)國家的命運(yùn)。

我認(rèn)為，甘地絕食這一舉動(dòng)是一個(gè)既富有社會(huì)意義、又蘊(yùn)含商業(yè)目的的行為藝術(shù)、公益行動(dòng)。后來，甘地獲得了諾貝爾和平獎(jiǎng)，甚至影響了馬丁·路德和曼德拉。所以，甘地真是一位非常厲害的創(chuàng)意大師。

第二位-威利·勃蘭特。

事情（華沙之跪）發(fā)生在第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后。在二戰(zhàn)中，德國給世界各國人民帶來了災(zāi)難，雖然戰(zhàn)后他們經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但卻始終無法得到其他國家人民的諒解，很多國家對德國態(tài)度仍然冷漠，拒其于千里之外。

這時(shí)西德的總理勃蘭特，他做了一個(gè)了不起的公益廣告，也可以說是商業(yè)廣告，一舉改變了德國的國家形象。

1970年，勃蘭特出訪波蘭，來到華沙的猶太隔離區(qū)起義紀(jì)念碑前獻(xiàn)上花圈，接著他突然跪了下來。要知道，他是西德的總理，是一位身居高位的國家元首。一位國家領(lǐng)導(dǎo)人，面向全世界下跪，本身就是一件非常具有原創(chuàng)性和沖擊力的舉動(dòng)。

這一跪，就引來了很多免費(fèi)宣傳，全世界各大媒體爭相報(bào)道。這一跪，讓德國站了起來，成為真正意義上的世界強(qiáng)國，2年后西德便加入了聯(lián)合國。德國國家形象得以改善，從好戰(zhàn)的納粹國家轉(zhuǎn)變成愛好和平的強(qiáng)國。勃蘭特后來也獲得了諾貝爾和平獎(jiǎng)，這種獎(jiǎng)項(xiàng)可比戛納創(chuàng)意大獎(jiǎng)要牛逼得多。

第三位-普京。

他的作品叫：普京打虎，當(dāng)然跟武松打虎不同。當(dāng)時(shí)的俄羅斯剛經(jīng)歷過蘇聯(lián)解體的巨變，整個(gè)國家顯得老態(tài)龍鐘、步履蹣跚，處于發(fā)展的低谷期。這時(shí)，他們非常需要一位強(qiáng)悍、陽剛、力量型的領(lǐng)導(dǎo)人，而普京正好氣質(zhì)相符，于是便走到了俄羅斯人民的面前。

2008年，普京結(jié)束了他的第二任總統(tǒng)任期，下臺(tái)后變身為總理。但這時(shí)的俄羅斯仍然需要強(qiáng)悍的領(lǐng)導(dǎo)人，于是他為了給重返政壇造勢，打造了很多品牌廣告。譬如08年，普京親自趕往遠(yuǎn)東森林射殺猛虎、解救助手。這樣轟動(dòng)的英雄壯舉被國際媒體爭相報(bào)道，他個(gè)人的品牌形象也得以強(qiáng)化。后來，普京還駕機(jī)救火，探望雪豹，海底尋寶，徒手掰鍋，這些壯舉成功地塑造了一個(gè)硬漢的形象。

幾年后，他重新贏得大選，第三次出任俄羅斯總統(tǒng)?？梢哉f，普京成功地完成了一個(gè)品牌的塑造運(yùn)動(dòng)，在特定時(shí)代背景下，做出了符合時(shí)代需求的舉動(dòng)，最后打下了很好的市場。

接下來就進(jìn)入今天演講的主題：社會(huì)創(chuàng)意。

通過對這么三個(gè)創(chuàng)意大師的了解，我常思考作為一個(gè)廣告人、創(chuàng)意人，在時(shí)代背景下、社會(huì)發(fā)展過程中、經(jīng)濟(jì)快速推進(jìn)中，我們創(chuàng)意人能扮演怎樣一個(gè)角色？

過去的1、2年里，我提出了“社會(huì)創(chuàng)意”這么一個(gè)想法，在很多學(xué)校也做了演講。

什么是社會(huì)創(chuàng)意？

讓創(chuàng)意滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，參與社會(huì)，并塑造社會(huì)，以創(chuàng)意傳播手法促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的作品，我將它稱之為社會(huì)創(chuàng)意。必須澄清的是，社會(huì)創(chuàng)意≠公益廣告。當(dāng)然，社會(huì)創(chuàng)意可以運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，也可以運(yùn)用到商業(yè)廣告的創(chuàng)作當(dāng)中。社會(huì)創(chuàng)意可以是由品牌組發(fā)起、由個(gè)人發(fā)起，也可以是由政府發(fā)起、由社團(tuán)組織發(fā)起。

下面我就講一下社會(huì)創(chuàng)意的十大要旨。

社會(huì)創(chuàng)意的十大要旨

社會(huì)創(chuàng)意第一要旨：洞察當(dāng)代的社會(huì)創(chuàng)意。

在我看來，不同的時(shí)代，人們所處的社會(huì)背景、歷史氛圍和所面對的種種問題都大相徑庭。一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品，通常是為了解決這個(gè)時(shí)代的某一些問題或迎合這個(gè)時(shí)代人類的某種需求而誕生的，這樣的品牌才能夠獲得時(shí)代的認(rèn)可。

社會(huì)創(chuàng)意必須能夠準(zhǔn)確地洞察這個(gè)時(shí)代人群內(nèi)心的欲望，去找到品牌或者產(chǎn)品與當(dāng)下社會(huì)、消費(fèi)者內(nèi)在的溝通點(diǎn)，輸出強(qiáng)勢的品牌觀念；去解決、改變這個(gè)社會(huì)所存在的謬誤或問題；去引領(lǐng)消費(fèi)者創(chuàng)造新文明、新價(jià)值觀，從而建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

現(xiàn)在我們來分享一個(gè)案例，是天與空出品的社會(huì)創(chuàng)意：我不想洗碗。我不想洗碗，可以說是這個(gè)時(shí)代老百姓內(nèi)心的需求與渴望?；厮莸?0年前，可能大家都不想洗衣服，于是為了解決洗衣服的問題，便誕生了洗衣機(jī)，讓人們告別了用手洗衣的時(shí)代。（點(diǎn)擊查看案例：西門子“我不想洗碗”社會(huì)化營銷）

當(dāng)下，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，精神需求變得更加豐富多彩，不想洗碗便成為當(dāng)前人們的需求，老百姓想用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來解決洗碗這一問題。于是，西門子洗碗機(jī)剛好滿足了人們的這一需求。

正是洞察到、了解到這個(gè)時(shí)代，在高度發(fā)達(dá)的城市，越來越多的人不想洗碗。于是我們便發(fā)起了“我不想洗碗”的行動(dòng)，號召大家在盤子上寫上“我不想洗碗”，曬出來，便有機(jī)會(huì)贏取西門子洗碗機(jī)。結(jié)果這個(gè)活動(dòng)大受歡迎，成為西門子家電里很著名、很實(shí)在的營銷案例，西門子洗碗機(jī)的銷售額也提高了163%?？梢哉f，中國的洗碗機(jī)市場正是被這個(gè)案例打開了，后來大家也看到了，方太、美的都陸續(xù)推出了洗碗機(jī)。

社會(huì)創(chuàng)意第二要旨：創(chuàng)造新聞和事件的社會(huì)創(chuàng)意。

我們面對的是一個(gè)信息泛濫的世界，每天奇聞怪事層出不窮，我們的競爭對手不是其他品牌組，而是各大新聞，各種資訊，各大媒體，他們每天都在尋找適合傳播的新聞，希望找到有意思的新聞后能早點(diǎn)下班。我們?nèi)绻軌蛱峁┏錆M爭議、極具話題性、足夠吸引眼球的社會(huì)創(chuàng)意，很容易便可成為這些媒體的內(nèi)容供應(yīng)商。

所以我們不要用創(chuàng)作廣告的心態(tài)來做廣告，而要用創(chuàng)造新聞的心態(tài)來做廣告。這樣做，很容易在社會(huì)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，為品牌帶來免費(fèi)發(fā)酵的附加值。

分享一個(gè)我們做的社會(huì)創(chuàng)意：一萬種可勁造。我經(jīng)常會(huì)遇到一些記者，他們常常問我：“有沒有有意思的料可以爆？”、“封面圖片用什么比較好？”他們也很焦慮這種事情，因?yàn)槎枷Ｍ芷恋赝瓿晒ぷ?。有一天，?dāng)我告訴他們在上海徐家匯地鐵站有一個(gè)藝術(shù)展時(shí)，他們非常好奇。去到那里，看到的是一個(gè)很現(xiàn)代的裝置藝術(shù)展，其實(shí)就是淘寶12周年發(fā)起的“一萬種，可勁造”的品牌行動(dòng)。

我們找了8個(gè)淘寶用戶，用淘寶里面的日常產(chǎn)品打造出8個(gè)裝置藝術(shù)作品，鼓勵(lì)年輕人用這種新方式“造”起來。這個(gè)地鐵藝術(shù)展迅速登上各大媒體的頭條，包括《新民晚報(bào)》和《環(huán)球時(shí)報(bào)》，《東方早報(bào)》還拿出一整個(gè)版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道，幫客戶帶來了很好的品牌效應(yīng)。（點(diǎn)擊查看案例：淘寶：“一萬種可勁造”地鐵藝術(shù)展 預(yù)熱海報(bào)）

第一彈：地鐵藝術(shù)展預(yù)熱懸念海報(bào)

第二彈：#一萬種可勁造#插畫師作品

即使淘爆，也要可勁造

一萬種可勁造 X 方塊阿獸

我想造個(gè)自動(dòng)叫醒機(jī)，治愈我的拖延癥

一萬種可勁造 X 鄭鳴浩

十年后的我，通過淘寶時(shí)光購

給現(xiàn)在的自己快遞了一樣?xùn)|西......

一萬種可勁造 X 王宣宣

第三彈：Social海報(bào)

跟自己死磕，和自己較勁

做自己的科幻英雄

我是王康，我淘DIY材料，造鋼鐵俠戰(zhàn)衣

一萬種可勁造 X 鋼鐵俠王康

火箭的最大推動(dòng)力

不是燃料而是夢想

我是火箭少年，我淘航天材料，自造火箭

一萬種可勁造 X 火箭少年

偏執(zhí)一點(diǎn)有什么不好

至少不會(huì)平庸

我是支媛，我淘墨綠色物件，造獨(dú)特個(gè)性

一萬種可勁造 X 支媛

社會(huì)創(chuàng)意第三要旨：全民參與的社會(huì)創(chuàng)意。

今天的老百姓其實(shí)充滿了創(chuàng)造力，甚至比我們很多創(chuàng)意人更沒有包袱，更加原生態(tài)，更加勇敢。關(guān)鍵是如何開發(fā)、如何激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力！創(chuàng)意面前人人平等，不是我們這群廣告人、創(chuàng)意人的專利。通過好的社會(huì)創(chuàng)意去激發(fā)全民創(chuàng)造力，幫助品牌創(chuàng)造出成千上萬的免費(fèi)廣告。每一個(gè)消費(fèi)者都是自媒體，每一個(gè)人都是廣告人，每一個(gè)人都是一家廣告公司。

天與空為“壹基金”做了一個(gè)社會(huì)創(chuàng)意：今天不說話。在2014年引起全民參與。我們通過微博、微信、互聯(lián)網(wǎng)和線下的各個(gè)平臺(tái)，號召全民在2014年4月2日世界自閉癥日，戴上印有“今天不說話”字樣的藍(lán)色口罩為自閉癥兒童募捐。在那一天，很多人都參與其中，該活動(dòng)也獲得了李連杰、馬云、趙薇、李冰冰、周立波、徐崢、林志穎、張靚穎等20多為明星的熱烈響應(yīng)和支持，他們都戴上了“今天不說話”的藍(lán)色口罩。

在4月2日世界自閉癥日，總共有100多萬中國人戴上藍(lán)色口號，走上街頭，加入到“今天不說話”的行動(dòng)當(dāng)中。該活動(dòng)為壹基金募得了很多善款，是壹基金最有效的公益廣告運(yùn)動(dòng)之一，也是中國最大規(guī)模的、社會(huì)參與式的行為項(xiàng)目之一。（點(diǎn)擊查看案例：壹基金 - 藍(lán)色行動(dòng), 今天不說話 公益活動(dòng)）

社會(huì)創(chuàng)意第四要旨：小刀砍大樹的社會(huì)創(chuàng)意。

傳統(tǒng)的廣告時(shí)代，都是采用很粗獷的傳播方式，通常喜歡讓客戶請大明星、搞大制作，是用錢硬砸出來的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，越來越多的客戶們醒悟過來，都希望能四兩撥千斤，用最少的預(yù)算，達(dá)到最大傳播的效果。所以，社會(huì)創(chuàng)意就是為品牌找到爆點(diǎn)，洞察到時(shí)代的痛點(diǎn)，再將品牌傳播出去。

因此，我過去一直認(rèn)為，好的廣告只需要投放一次或幾次就能在市場上取得很好的效果，這樣的廣告才是真正有力量的、有傳播力的廣告。無論是平面廣告還是電視廣告，一經(jīng)投放就能產(chǎn)生多次傳播，持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，這才是最高境界的社會(huì)創(chuàng)意。

分享一個(gè)案例，天與空用最小的創(chuàng)意成本，產(chǎn)生了巨大的創(chuàng)意成果的案例叫做：賣火柴的中國小女孩。這個(gè)創(chuàng)意投放出去后，我很多同事說，樓下蛋糕店的阿姨都知道“賣火柴的中國小女孩”這個(gè)活動(dòng)。（點(diǎn)擊查看案例：上海外灘驚現(xiàn)“賣火柴的小女孩”！如果路過你會(huì)買一盒嗎？）

同時(shí)，我在我的微博評論欄里面看到很多人留言說：“原來這個(gè)廣告是你們做的！”?？梢?，這個(gè)廣告在普通民眾當(dāng)中通過各種新聞得到了很好的傳播。這個(gè)廣告是為了幫助中國青少年發(fā)展基金會(huì)愛心衣櫥募得善款，解決貧困山區(qū)孩子的穿衣問題，為他們獻(xiàn)上溫暖。

我們找了一個(gè)衣衫襤褸的中國小女孩，從一個(gè)童話故事里走出來，來到上海外灘的街頭，在寒風(fēng)中賣火柴，為中國山區(qū)的孩子獻(xiàn)溫暖。這一舉動(dòng)感動(dòng)整個(gè)中國，并且登上了20多家媒體的頭條，無論是網(wǎng)易新聞、騰訊新聞還是鳳凰新聞，都引發(fā)了海量討論。

最終為該公益組織募得500多萬人民幣，影響人群超過1億多，媒體報(bào)道超過300多篇。找一個(gè)普通的小女孩做了一個(gè)這么小的線下活動(dòng)，便引起了這么強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，這就是小刀砍大樹的社會(huì)創(chuàng)意。

社會(huì)創(chuàng)意第五要旨：善用互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)創(chuàng)意。

互聯(lián)網(wǎng)正改變著各行各業(yè)，也改變著人類的溝通方式，世界變成一張無形的大網(wǎng)。所以每個(gè)人都會(huì)游走于各種多屏之間，尋找感興趣的一些內(nèi)容、一些新的技術(shù)，讓創(chuàng)意變得更加有吸引力，大數(shù)據(jù)讓創(chuàng)意變得更加有科學(xué)性。這是一個(gè)新舊媒體相互混合的時(shí)代，所以任何創(chuàng)意都要有跨界傳播的能力。

所以我過去常常講如果一個(gè)平面廣告沒有和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生同步的傳播關(guān)系，那這是一個(gè)落后的傳統(tǒng)的平面廣告，已經(jīng)不符合于這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。一個(gè)電視廣告也是一樣的，如果一個(gè)電視廣告無法在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵，那么一定是一個(gè)平庸的廣告創(chuàng)意。

所以我接下來要說一個(gè)電視廣告。這個(gè)社會(huì)創(chuàng)意的案例叫做：有靈感，活出彩。它是我們?yōu)槲鏖T子家電所打造的第一次的品牌整合運(yùn)動(dòng)。（點(diǎn)擊查看案例;西門子 “有靈感，活出彩” 活動(dòng)網(wǎng)站）

我們首先拍了六條電視廣告，這六條電視廣告只有1/2的劇情，每一個(gè)電視廣告都需要一個(gè)神回復(fù)才能結(jié)束掉，我們通過微信、微博、豆瓣、線下門店等多個(gè)平臺(tái)，呼吁大家全民參與，創(chuàng)造全新的電視廣告的一個(gè)答案，于是就產(chǎn)生了無數(shù)的神回復(fù)，一共征集到近十萬個(gè)電視廣告的劇本。

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了很快的便捷，可以讓他們自由的在電視廣告當(dāng)中扮演角色，可以跟電視廣告互動(dòng)，可以提出自己的結(jié)局和答案。所以每個(gè)人都把電視廣告推動(dòng)，成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)廣告。

其中有六個(gè)人獲得了電視廣告片結(jié)尾的優(yōu)勝，然后拍成完整版的微電影。在上海佳麗中心首影，這個(gè)片子使得西門子家電整個(gè)銷量大幅度提升，是全國同期的175%倍，所以這個(gè)是西門子跟互聯(lián)網(wǎng)很好的結(jié)合。

視頻：有靈感，活出彩

社會(huì)創(chuàng)意第六要旨：跨界多元的社會(huì)創(chuàng)意。

對我而言，任何和消費(fèi)者發(fā)生溝通關(guān)系的創(chuàng)意，或者是任何在社會(huì)當(dāng)中投放出去，去產(chǎn)生影響的創(chuàng)意都可以稱之為社會(huì)創(chuàng)意。所以我們創(chuàng)意人一定要很開放，很包容的，去跳出傳統(tǒng)廣告的一個(gè)固有認(rèn)知。

任何非傳統(tǒng)的廣告的一些表現(xiàn)形式，不管是現(xiàn)在用的比較多的裝置藝術(shù)、繪畫、文學(xué)、行動(dòng)、影視劇、綜藝節(jié)目、建筑或是一個(gè)新的技術(shù)研發(fā)，都可以稱之為廣告的表現(xiàn)形式，只要產(chǎn)生傳播關(guān)系。

同時(shí)我們創(chuàng)意人也可以在廣告之外更大的領(lǐng)域發(fā)生作用。所以對我來說，廣告只是創(chuàng)意的一個(gè)部分。過去我們總覺得創(chuàng)意是廣告的一個(gè)小部門，或者是一個(gè)小環(huán)節(jié)。現(xiàn)在反過來，廣告只是創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)，比如說公關(guān)也是創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)，線下活動(dòng)也是一個(gè)創(chuàng)意的環(huán)節(jié)。品牌定位、數(shù)字營銷都是創(chuàng)意的一個(gè)環(huán)節(jié)。

所以這個(gè)時(shí)代創(chuàng)意的維度越來越大，廣告的維度越來越小。所以一個(gè)好的廣告人，一定要是一個(gè)具有創(chuàng)意能力的一種營銷人，把品牌定位、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關(guān)全部整合起來，這樣才是一個(gè)符合這個(gè)時(shí)代的跨界創(chuàng)意人，才是我們這個(gè)行業(yè)能夠承載，并且獲得認(rèn)可、贏得尊重的最后一個(gè)必能。

這是一個(gè)跨界的合作，就是支付寶和三星手機(jī)結(jié)合打造的一個(gè)時(shí)尚支Pay的跨界案例。同時(shí)它所用的傳播方式也是跨媒體的，整合了線下活動(dòng)、公關(guān)推廣、數(shù)字營銷等等，進(jìn)行的一個(gè)跨媒體的傳播。（點(diǎn)擊查看案例：三星×支付寶：如何親手「埋掉」一個(gè)舊的支付時(shí)代？）

有意思的是，我們在上海南京路的步行街設(shè)置了一個(gè)錢包的裝置，然后成千上萬的錢包被淹沒在層層的黃土當(dāng)中，呼吁人們?nèi)拥翦X包去做一個(gè)時(shí)尚支Pay。

讓錢包入土的這樣一個(gè)概念，很有意思，拋出來以后，就引起了很多人的社會(huì)關(guān)注和討論，錢包是否過時(shí)了。這是一個(gè)值得大家思考的問題，也是當(dāng)前這個(gè)社會(huì)的生活方式、社會(huì)的消費(fèi)方式發(fā)生轉(zhuǎn)變的時(shí)候，拋出來的一個(gè)有社會(huì)屬性的議題。于是在各大門戶網(wǎng)站和新聞平臺(tái)的評論論壇里，引起了很大的討論。

2秒擠不進(jìn)人肉地鐵，2秒變身時(shí)尚支Pay者

2秒變不成高富帥，2秒變身時(shí)尚支Pay者

時(shí)尚炫付大招之高帥付

時(shí)尚炫付大招之功付

社會(huì)創(chuàng)意第七要旨：商業(yè)性的社會(huì)創(chuàng)意。

其實(shí)社會(huì)創(chuàng)意也可以很商業(yè)，也能夠創(chuàng)造極高的商業(yè)價(jià)值。它既在乎既創(chuàng)造短期的利益，同時(shí)也能夠創(chuàng)造長期的利益。

所以它不僅僅是促銷的商品，同時(shí)它促銷品牌的觀念和價(jià)值的主張，能夠幫助品牌在促進(jìn)銷售的同時(shí)也帶來一點(diǎn)點(diǎn)社會(huì)的責(zé)任，加深品牌與消費(fèi)者、與這個(gè)社會(huì)的情感關(guān)系和融合度。

一個(gè)手段高明的社會(huì)創(chuàng)意能夠?yàn)槠放茙砭揞~的附加值，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生品牌的信仰。長期下去必然能夠獲得最大的市場占有率，進(jìn)而能夠獲得最高的利潤值，然后成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的品牌。

這個(gè)就是我們為蘑菇街做的“我的買手街”的一個(gè)品牌定位和主張的一個(gè)社會(huì)創(chuàng)意案例。（點(diǎn)擊查看案例：蘑菇街 “我的買手街” 整合營銷活動(dòng)）

我們通過蘑菇街第一次幫助一個(gè)全新的職業(yè)-買手，介紹或者推廣到中國消費(fèi)者的面前。讓大家知道在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，有這樣一群代表時(shí)尚高端、善于捕捉最好的時(shí)尚潮品、服裝價(jià)格、搭配能力的這樣的一群人，幫他們變成蘑菇街的資產(chǎn)。

所以蘑菇街不僅旗幟鮮明的賣它的產(chǎn)品，同時(shí)還把這樣一個(gè)全新的、帶著光環(huán)的職業(yè)介紹和推廣到中國消費(fèi)者的面前，從而非常清晰地跟別的競爭對手區(qū)分開來，形成自己的核心競爭力，成為女性電商里的第一品牌。

蘑菇街《我的買手街》90秒品牌片

買手123號

我的搭配從不守規(guī)矩

買手196號

我決定明天的流行

買手185號

我發(fā)掘從未發(fā)現(xiàn)的潮品

社會(huì)創(chuàng)意第八要旨：公益性的社會(huì)創(chuàng)意。

傳統(tǒng)商業(yè)廣告那種赤裸裸的功利的意味，很容易導(dǎo)致消費(fèi)者對于廣告越來越反感，并且越來越有免疫力，所以它會(huì)最終導(dǎo)致傳播效果會(huì)大打折扣。

現(xiàn)在的商業(yè)廣告?zhèn)鞑?nèi)容和傳播方式，需要符合現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)的一個(gè)接受心理以及老百姓的審美需求。所以最好的商業(yè)廣告，如果加強(qiáng)它的社會(huì)屬性、或者說是公益屬性、是一個(gè)商業(yè)廣告能夠最好實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)目的的一個(gè)很大的趨勢和潮流。

用公益的方式去賣出產(chǎn)品，用公益的方式去建立品牌，這樣的一種公益性的商業(yè)廣告一定是社會(huì)創(chuàng)意。真善美雖然聽上去很土，但依然是百年不變的創(chuàng)意的真理，也是社會(huì)創(chuàng)意最主要的三個(gè)特點(diǎn)。

那什么叫真，真就是公信力，他所宣揚(yáng)的品牌利益和品牌承諾是有公信力的，是一個(gè)真實(shí)的承諾。善是什么呢？就是傳播一個(gè)人文的思想和人文的價(jià)值。美是什么呢？一定要是有藝術(shù)性的，不能看上去是很傳統(tǒng)的，很土，是符合現(xiàn)代審美的。

所以接下來我想用為迪士尼世界打造的1.2米的藝術(shù)展，來講什么是公益性的社會(huì)創(chuàng)意。（點(diǎn)擊查看案例：阿里數(shù)娛×迪士尼：為什么不讓我看！ 移動(dòng)網(wǎng)站）

首先我們在上海的環(huán)球港搞了一個(gè)1.2米的展覽，展覽的總高度只有1.2米，非常矮，可以說完全是站在孩子的一個(gè)視角去看世界，大人都得蹲下來去陪著小孩子去看這些畫展，傳遞這個(gè)迪士尼世界對小朋友很平等關(guān)愛的產(chǎn)品理念。

所以你咋一看上去好像是一個(gè)公益性很強(qiáng)的廣告，其實(shí)是一個(gè)很商業(yè)的廣告，然后把你產(chǎn)品的賣點(diǎn)和它的配色，不知不覺的植入到消費(fèi)者的心中，產(chǎn)生很強(qiáng)的好感度。

我猜小矮人要組樂隊(duì)了

我猜維尼熊打算教中文了

我猜花木蘭武術(shù)館開館了

社會(huì)創(chuàng)意第九要旨：成就偉大企業(yè)的社會(huì)創(chuàng)意。

有個(gè)數(shù)據(jù)我看到的就是百分之八十的企業(yè)壽命過不了五年，原因是什么呢？就是這些企業(yè)都是純粹的以營利為目的，過度地追求盈利沒有正確的企業(yè)價(jià)值觀，沒有解決這個(gè)企業(yè)和社會(huì)的關(guān)系。

不愿意為社會(huì)提供應(yīng)有的服務(wù)或者是承擔(dān)一定的責(zé)任，不顧員工生活的改善，不懂得樂善好施等等，所以這些企業(yè)都是短命的企業(yè)。

一個(gè)比個(gè)人生命更偉大、更持久的公司，這樣的一個(gè)公司總是扎根于一套永恒的核心價(jià)值觀里面，為高過利益的追求而生存，并且以社會(huì)創(chuàng)意的內(nèi)在力量而不斷地推動(dòng)商業(yè)的變革和創(chuàng)新，所以基業(yè)長青成為百年的企業(yè)。

在今天的中國，當(dāng)任何的人遇到任何的問題，絕大多數(shù)人第一反應(yīng)就是覺得這是別人的問題、這是城市的問題、這是政府的問題、這是企業(yè)的問題。從來沒有一個(gè)人愿意去主動(dòng)的去反省去思考，自己作為個(gè)體，作為一個(gè)公民在這個(gè)社會(huì)中所需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，所以這是目前中國人最大的一個(gè)社會(huì)問題。

那百度手機(jī)助手在2015年的兩會(huì)期間發(fā)起的一個(gè)叫做全民道歉的行動(dòng)，就是一個(gè)非常有社會(huì)意義的一個(gè)創(chuàng)意。我們首先是請的九個(gè)北京人站出來，向自己的城市北京說了一聲對不起，號召更多的國人通過向城市道歉的方式，為解決城市的問題出一份力。（點(diǎn)擊查看案例：對不起，北京 全民道歉行動(dòng)）

推出這樣的案例是需要很大的勇氣的，但幸運(yùn)的是百度手機(jī)助手它堅(jiān)定地、勇敢地推出這樣的行動(dòng)，雖然在這個(gè)過程中遭遇了很多的風(fēng)險(xiǎn)和爭議，但確實(shí)是一部分人果然開始反省，開始為了解決社會(huì)問題出了一份力量。

所以我個(gè)人非常喜歡這個(gè)案例的原因在于，百度這樣的一個(gè)品牌，愿意為高過利益的一個(gè)追求而推出這樣的一個(gè)社會(huì)屬性和商業(yè)屬性相結(jié)合的案例，然后通過這樣的一個(gè)價(jià)值觀改變社會(huì)，所以是非常了不起的。

對不起，北京 全民道歉行動(dòng)

對不起，北京

我們的四合院拆得太快了

（宋林—北京65年）

對不起，北京

我賣的草莓使用了催紅素

（李瀅—北京15年）

對不起，北京

我的工廠污染了北京的天空

（王鴻平—北京52年）

對不起，北京

我跳廣場舞吵到街坊鄰居

（薛桂榮—北京61年）

社會(huì)創(chuàng)意第十點(diǎn)：改變世界的社會(huì)創(chuàng)意。

一個(gè)社會(huì)的改變最關(guān)鍵的不是客觀世界的改變，而是主觀世界的改變，也就是說是人的內(nèi)心的一個(gè)重建和改變。那不管是商業(yè)性的還是公益性的社會(huì)創(chuàng)意，它首先都是一個(gè)人文主義的行為，它借助品牌之聲發(fā)出號召能夠改變?nèi)藗兊乃伎己透惺芊绞?、進(jìn)而去改變?nèi)藗兊纳罘绞?，以及消費(fèi)、文化方式和行為舉止。

社會(huì)創(chuàng)意通過廣大的不同階層的人去改變完成對整個(gè)社會(huì)的重塑，最終有可能會(huì)改變整個(gè)世界。所以善用社會(huì)創(chuàng)意可以產(chǎn)生很大的正能量。如果惡用社會(huì)創(chuàng)意會(huì)產(chǎn)生很大的負(fù)能量。

我想講一個(gè)沒有改變世界的社會(huì)創(chuàng)意的案例。

視頻：一個(gè)草民的中國夢

我希望每一天都是藍(lán)天

我希望機(jī)會(huì)對每個(gè)人是公平的

我希望年輕人都孝敬老人

我想去太空尋找更多的鄰居

我希望螢火蟲回到大地

我希望世界上沒有饑餓

我希望每個(gè)人都是運(yùn)動(dòng)員

我希望醫(yī)院里沒有病人

我想給非洲的小伙伴建一個(gè)家

我想在好萊塢演一次正面角色

我希望有競爭但不要有戰(zhàn)爭

我想擁抱世界上的每一個(gè)人

我相信龍也可以很溫柔

中國夢

這是我心中的一個(gè)中國夢，也是我們做的一個(gè)社會(huì)創(chuàng)意。曾經(jīng)提案給政府然后希望成為一個(gè)國家的形象片，它的主題就叫中國夢。我希望每一天都是藍(lán)天；我希望機(jī)會(huì)對每個(gè)人都是公平的；我希望年輕人都孝順老人；我想去太空尋找更多的鄰居。

通過很多的希望闡述，普通的中國老百姓、群眾的一些需求和價(jià)值觀，以及夢想借此希望得到政府的認(rèn)可，發(fā)出自己每個(gè)人心中的中國夢，從而開始改變。

當(dāng)然這個(gè)中國夢沒有實(shí)現(xiàn)，所以也沒有推向各大媒體，然后也沒有被拍成很正式的廣告片進(jìn)行投放，你現(xiàn)在看到的只是一個(gè)很粗糙的提案用的一個(gè)示意。但是從這些視頻里面可以看到一些對于環(huán)境、對于醫(yī)療、對于社會(huì)公平提出了很多的一些反思，一些希望吧。

雖然在過去的一些年里面，在廣告業(yè)也拿了很多的一些獎(jiǎng)項(xiàng)，也和絕大多數(shù)的廣告人、創(chuàng)意人的夢想都一樣，一開始都渴望在戛納創(chuàng)意節(jié)、D&AD、One Show、Clio Awards獲得一些認(rèn)同。

但是隨著年齡的增長，以及對這個(gè)社會(huì)的看法、個(gè)人價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變也重新思考和檢討。作為一個(gè)創(chuàng)意人在這個(gè)時(shí)代所扮演的角色，即使拿100座金獅，也不如一件改變社會(huì)的大創(chuàng)意。

最后我的結(jié)語就是：每一個(gè)創(chuàng)意人都是一個(gè)社會(huì)人，但是我們必須先做好一個(gè)社會(huì)人，才能成為一個(gè)合格的創(chuàng)意人。

謝謝大家，也祝福大家！

以下是精選的2個(gè)問答互動(dòng)：

Q：如何評價(jià)我黨的第一次廣告？如何讓消費(fèi)者不止是記住創(chuàng)意，還能記住品牌，并持續(xù)性下去？社會(huì)創(chuàng)意公益與商業(yè)的平衡嗎？現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代如何定義品牌？

A：我想回答一下《我黨第一次打廣告》這個(gè)案例的看法，我覺得很有意思。因?yàn)槲易约河X得一個(gè)創(chuàng)作者，尤其是黨派的廣告，首先它的心態(tài)一定是謙卑的，同時(shí)是愿意自我檢討的、或者是勇于承認(rèn)自己的不足的，這樣一個(gè)很真誠的廣告，才有可能獲得老百姓的喜歡和認(rèn)同。但是如果一個(gè)廣告一出來就不停地說自己有多好，為這個(gè)社會(huì)做了很多貢獻(xiàn)，怎么為他人著想，那這樣的廣告的出發(fā)點(diǎn)，不停說自己的好，不去檢討自己的不足，這樣的廣告肯定是不可能獲得大家的共鳴的。

Q：社會(huì)創(chuàng)意本身是很有野心和冒險(xiǎn)的創(chuàng)意方法，提案說服甲方接受它，您有哪些心得？

A：我想說的是任何創(chuàng)建品牌的人，都需要一些勇氣，創(chuàng)建一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的人，更需要無畏的勇氣。所以一般能夠接受社會(huì)創(chuàng)意的人，他都具備做一個(gè)偉大品牌和成就偉大企業(yè)的一個(gè)格局，或者說是有這樣的一個(gè)野心。他了解并且洞悉品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系，不只是一個(gè)利益關(guān)系或者是價(jià)格關(guān)系，而是一種深層的情感關(guān)系，相互熟絡(luò)，彼此相愛的關(guān)系，這樣的品牌才有可能接受社會(huì)創(chuàng)意。

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