在傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，尼爾森也想讓它的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)方法成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
WE CAN HELP SOLVE THE DIGITAL ADVERTISING PUZZLE.
尼爾森有一個(gè)目標(biāo)，
就是讓 DAR 跟電視廣告領(lǐng)域的 GRP 一樣，
成為一個(gè)大家都能用的算法。
在今年的戛納沙灘上，除了漫天飛機(jī)稿依舊之外，以 Facebook 為首的互聯(lián)網(wǎng)巨無霸們直接在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)插標(biāo)牌圈地的行為被紐約時(shí)報(bào)戲稱為“諾曼底登陸”，然而就算代理商們悄悄抱怨這些科技巨頭以“隱私”、“安全”等各種理由就是不提供完整的廣告投放數(shù)據(jù)，廣告主們對(duì)于數(shù)字廣告持續(xù)擴(kuò)大的渴求是無法忽視的事實(shí)。
有需求自然就有解決方案，在傳統(tǒng)零售數(shù)據(jù)與電視廣告數(shù)據(jù)領(lǐng)域穩(wěn)坐第一數(shù)十年的尼爾森早在六年前就與 Facebook 達(dá)成全面合作，推出“數(shù)字廣告收視率（Digital Ad Ratings, 以下簡(jiǎn)稱 DAR）”，從2015年開始在中國更先后簽下騰訊與新浪微博，打通國內(nèi)最大的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)（QQ與微博）。從1984年扎根中國至今，尼爾森一直致力于本土化，DAR產(chǎn)品也不例外。在過去的一年中，尼爾森對(duì)DAR產(chǎn)品做了很多本土化的工作以符合中國廣告的市場(chǎng)需求和發(fā)展進(jìn)程。其在中國運(yùn)營(yíng)的所有數(shù)據(jù)都在中國本土處理和維護(hù)，本土技術(shù)團(tuán)隊(duì)也研發(fā)出針對(duì)中國市場(chǎng)的功能，以更好的滿足本土客戶需求。那么這家績(jī)效領(lǐng)域的巨頭如何整合國內(nèi)空前碎片化的媒體數(shù)據(jù)？國內(nèi)廣告主對(duì)于數(shù)字廣告數(shù)據(jù)的需求到底如何？廣告監(jiān)測(cè)究竟能夠在多大程度上省錢提效？數(shù)英網(wǎng)與尼爾森中國數(shù)字廣告收視率營(yíng)銷優(yōu)化部門聊了一聊。
破局“既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”
對(duì)于廣告主與負(fù)責(zé)投放的代理商而言，社交媒體平臺(tái)不樂意對(duì)外透露詳盡的營(yíng)銷數(shù)據(jù)并不是讓他們最頭疼的地方。由于平臺(tái)本身負(fù)擔(dān)著銷售媒體點(diǎn)位的商業(yè)目的，有時(shí)所謂“第一方數(shù)據(jù)”是否客觀難免會(huì)讓人在心里打個(gè)問號(hào)。同樣的，對(duì)于身兼“運(yùn)動(dòng)員”與“裁判員”雙重身份的疑慮也出現(xiàn)在各大廣告 DMP （Data-Management Platform 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）身上——但凡規(guī)模大點(diǎn)的 DMP 都有整合 DSP 與 SSP 上下游通吃的野心，客觀上說也有“既當(dāng)裁判，又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員”的可能。
而作為監(jiān)測(cè)行業(yè)百年老店的尼爾森，不論媒介形式如何變化都一直嚴(yán)守著自己的專業(yè)邊界和道德操守，尼爾森中國數(shù)字廣告收視率營(yíng)銷優(yōu)化部門總監(jiān)吳蔚蔚女士（以下簡(jiǎn)稱 Ashley）這樣解釋尼爾森第三方的中立定位：
尼爾森的職責(zé)是給出數(shù)據(jù)背后的洞察來幫助廣告主與媒介代理公司做好營(yíng)銷。我們幫助廣告主去了解他們?cè)谶^去的幾年里，花了多少錢在TV、在數(shù)字、在戶外、在紙媒、在各種市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道上，然后根據(jù)我們的數(shù)據(jù)模型去算出他們每一種營(yíng)銷投入的回報(bào)是多少。
接下來，我們把這個(gè)洞察給到客戶，給到他們的媒體代理公司。根據(jù)這個(gè)結(jié)果，他們就可以計(jì)劃如何分配錢，推斷會(huì)有多少的產(chǎn)出。所以尼爾森其實(shí)是提供數(shù)據(jù)與洞察，而不是真的去幫客戶去做計(jì)劃。尼爾森在中國只做廣告監(jiān)測(cè)測(cè)量工具，不做任何廣告投放產(chǎn)品，所以尼爾森不會(huì)同時(shí)做廣告投放和流量監(jiān)測(cè)，力求做最公正的第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
身為國際大廠，尼爾森與的DAR 在另一個(gè)可能不太被關(guān)注的方面也做到了表率——那就是數(shù)據(jù)隱私。對(duì)于如何保護(hù)這個(gè)在法制缺失的中國互聯(lián)網(wǎng)界幾乎被默認(rèn)不存在的東西，DAR 從用戶隱私與客戶隱私兩方面付諸實(shí)踐：
首先，在共享數(shù)據(jù)之前，尼爾森和數(shù)據(jù)提供方會(huì)將所采集到的數(shù)據(jù)匿名、掩碼、聚合，從而無法溯源單個(gè)特定的用戶信息。所以DAR 并不能從廣告投放平臺(tái)看到具體單個(gè)用戶的隱私數(shù)據(jù)，如姓名、QQ號(hào)等，所有的數(shù)據(jù)都已經(jīng)被聚合為基于年齡、性別等統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的抽象指標(biāo)，杜絕了用戶數(shù)據(jù)泄漏乃至被販賣的可能性。
第二，DAR 事先對(duì)所有廣告主的監(jiān)測(cè)代碼加密，這也就意味著騰訊與新浪微博等媒體平臺(tái)無法識(shí)別 DAR 所請(qǐng)求的數(shù)據(jù)來自哪個(gè)廣告主的哪一支廣告。
簡(jiǎn)而言之媒體平臺(tái)只知道“誰在看”，尼爾森只知道“在看什么”，從而在最大程度上保證各方利益和隱私。對(duì)隱私的重視和保護(hù)也是讓尼爾森近百年來保持獨(dú)樹一幟的公司策略之一。
既然是“大數(shù)據(jù)”，就一定要大
繼去年承包騰訊8.32億的消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，尼爾森中國在今年5月又與新浪微博達(dá)成全面合作，這項(xiàng)合作使得尼爾森在傳統(tǒng)的性別、年齡、地域等統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)之外，更能夠通過興趣標(biāo)簽了解用戶的主觀偏好與興趣行為。在囊括了中國最大的兩個(gè)社交媒體平臺(tái)之后，DAR也事實(shí)上成為中國數(shù)據(jù)來源最大的跨平臺(tái)數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)工具，對(duì)得起“大數(shù)據(jù)”這三個(gè)字。
其實(shí)在 DAR 之前，國內(nèi)就有一些號(hào)稱“大數(shù)據(jù)”監(jiān)測(cè)的工具，但實(shí)際上寥寥數(shù)百萬的樣本池完全無法達(dá)到足夠細(xì)的數(shù)據(jù)顆粒度——打個(gè)比方，以200萬的樣本量去監(jiān)測(cè)7億人的收視習(xí)慣，數(shù)據(jù)覆蓋率僅僅是0.00001%，如果廣告主需要看到在具體單個(gè)城市的用戶數(shù)據(jù)，其真實(shí)的樣本量可能只是個(gè)位數(shù)。
而通過接入中國最大也是最被高頻使用的兩個(gè)社交媒體，DAR覆蓋了70%的中國網(wǎng)民，只有如此規(guī)模的數(shù)據(jù)量才得以支持在樣本去重后，廣告主依然可以看到不同的城市、使用設(shè)備、平臺(tái)、節(jié)目、購買方式所產(chǎn)生的足夠多的數(shù)據(jù)，進(jìn)而使用針對(duì)性的投放優(yōu)化手段。
尼爾森在它的微信公眾號(hào)“尼爾森市場(chǎng)研究”中，經(jīng)常會(huì)針對(duì)近期的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)提供數(shù)據(jù)報(bào)告，從這些公開內(nèi)容中我們能夠一窺 DAR 對(duì)于數(shù)據(jù)的挖掘深度。
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所有的努力都是為了提升ROI
一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，隨著媒體種類的暴增與用戶群的分化，數(shù)字營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比正在逐年下滑。根據(jù)尼爾森的檢測(cè)，五年前國內(nèi)數(shù)字廣告的投入產(chǎn)出比尚能達(dá)到1：3，而如今這個(gè)比率下降到僅有1.5～1.7。雖然依然比傳統(tǒng)廣告渠道有效，但連年遞減的投放效率正在迫使廣告主與媒介代理公司借助各種工具更仔細(xì)地研究如何優(yōu)化投入。
根據(jù) Ashley 的介紹，除了極大的數(shù)據(jù)樣本庫之外，DAR 還能夠在三個(gè)方面真正幫助廣告主提高投放 ROI：
第一，DAR 是在全國唯一一個(gè)能夠監(jiān)測(cè)到自然人而不是 Cookie 的產(chǎn)品。媒體環(huán)境變得越來越復(fù)雜，加之投放設(shè)備包括 PC、平板、手機(jī)等種類繁多，廣告主希望了解投入的廣告是被多少人看到，而不是被多少臺(tái)機(jī)器看到。因此在用戶同時(shí)登錄多個(gè)設(shè)備時(shí)，樣本去重的功能能夠極大降低因?yàn)闊o法精確定位用戶而造成重復(fù)投放的不必要成本。
第二，DAR 能夠幫助廣告主比較不同的 DSP 與 DMP。只有 DAR 的大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)才能夠真正地反應(yīng)程序化購買類投放的效果。現(xiàn)在已經(jīng)有許多客戶通過用 DAR 比較多個(gè) DMP 的方式來選擇合作伙伴。
第三，擁有強(qiáng)大咨詢業(yè)務(wù)的尼爾森在 DAR 強(qiáng)大的技術(shù)力背后同樣提供來自專業(yè)分析師的智力服務(wù)，在每一個(gè) Campaign 后廣告主除了能夠獲得國內(nèi)首屈一指的廣告投放數(shù)據(jù)之外，也能得到詳盡的數(shù)據(jù)洞察以及如何有效提升投放 ROI 的建議。
Ashley 同樣提供了兩則真實(shí)的案例，向數(shù)英網(wǎng)展示 DAR 是如何真正提升客戶的 ROI 的：
某國際巨型 FMCG 客戶為一項(xiàng)為期兩個(gè)月的 Campiagn 投放廣告，目標(biāo)觀眾是18到34歲的女性。在第一個(gè)月的時(shí)候該客戶購買了 30% 移動(dòng)端廣告與 70% PC端廣告，但尼爾森通過 DAR 看到不同設(shè)備的觀眾分布差異非常大，在 PC 端男性觀眾看得更多，而在移動(dòng)端女性和年輕人更多。同樣一個(gè)廣告在手機(jī)端目標(biāo)命中率是37%，在PC端卻只有27%，有很大的優(yōu)化的空間。所以第二輪的時(shí)候，該客戶在保持預(yù)算不變的情況下，將移動(dòng)端廣告的購買從30% 增加到50%，目標(biāo)命中率增長(zhǎng)了25%，這對(duì)于廣告主來說是非常大的效率提高。
還有一位客戶，他的目標(biāo)觀眾是25到44歲的男性。這位客戶購買了《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》第二季、《盜墓筆記》等四個(gè)當(dāng)時(shí)很火，也很貴的視頻節(jié)目的前貼廣告。但尼爾森用 DAR 的監(jiān)測(cè)結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)投入最高的“跑男”和《盜墓筆記》，對(duì)于25到44歲的男性人群命中率比較低，大約只有20%。為什么那么火的劇，命中率其實(shí)更低呢？因?yàn)檫@兩個(gè)劇的觀眾偏年輕、偏女性，因此對(duì)于這個(gè)客戶，他在之后的投入中就不需要選擇類似的節(jié)目，而是選擇對(duì)于其目標(biāo)人群更精準(zhǔn)的節(jié)目進(jìn)行投放。
造就數(shù)字廣告行業(yè)的“GRP”
在電視節(jié)目調(diào)研領(lǐng)域，GRP（Gross Rating Points 總收視率）是盛行幾十年，被行業(yè)普遍認(rèn)可的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)。然而在方興未艾的數(shù)字廣告行業(yè)里，尚未有一種“通貨”可以獲得所有人的信任。不同監(jiān)測(cè)平臺(tái)五花八門的計(jì)量單位不但提高了使用者的學(xué)習(xí)成本，更大大降低了其本身的公信力。在談到 DAR 的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)時(shí)，尼爾森中國毫不諱言地表示要做這一行的“基石”：
DAR 作為一個(gè)第三方正確的衡量體系，我們希望能夠讓廣告主、媒體代理和廣告平臺(tái)這三方站在同一個(gè)平臺(tái)上說話，用同一個(gè)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)去看各自的表現(xiàn)。廣告主可以知道投不同的媒體會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，不同的媒體可以告訴廣告主，我的表現(xiàn)是什么樣。這樣一來，廣告主和廣告平臺(tái)都可以用數(shù)據(jù)說話，而不至于像現(xiàn)在這樣打價(jià)格戰(zhàn)。一個(gè)正確的測(cè)量體系，自然就會(huì)反應(yīng)出來好的廣告平臺(tái)，并且有機(jī)會(huì)讓各方都做得更好。
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