一款DMP如何做到“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”？
所謂DMP，即數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，是近年來(lái)廣告行業(yè)中的熱詞之一。尼爾森不久前所做的報(bào)告顯示，DMP在廣告商眼中有著非常高的認(rèn)知度，但是有效利用和實(shí)施DMP仍處于初級(jí)階段。換句話(huà)說(shuō)，DMP行業(yè)在理解和執(zhí)行上有著明顯的差距。
關(guān)于讓DMP諸多概念落地的討論在行業(yè)中從未停止過(guò)，如何對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行正確的解析？應(yīng)當(dāng)選取怎樣的分類(lèi)維度？數(shù)據(jù)該怎樣組合，才能成為營(yíng)銷(xiāo)利器？方方面面的問(wèn)題困擾著不少?gòu)V告主和技術(shù)公司。
中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)學(xué)講求“取勢(shì)、明道和優(yōu)術(shù)”，不妨就從這三個(gè)角度，來(lái)談?wù)劷裉斓腄MP應(yīng)向何處發(fā)展。
來(lái)源：Morketing（微信號(hào)：Morketing）
一、取勢(shì)：滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需要
勢(shì)代表著方向和趨勢(shì)。作為服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的DMP，首先最需要闡明的就是目前的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)是怎樣的。
回顧過(guò)去，在營(yíng)銷(xiāo)的1.0時(shí)代，廣告以產(chǎn)品為中心，最具時(shí)代特征的理論就是4Ps，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷(xiāo)（Promotion），這一理論從管理決策的角度來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，把消費(fèi)者擺在了被動(dòng)接受信息的位置上。
到了2.0時(shí)代，傾聽(tīng)消費(fèi)者心中所想，以受眾為中心的觀念取代了之前的產(chǎn)品中心論。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩固岢隽薙TP市場(chǎng)定位理論，其中“市場(chǎng)細(xì)分”的概念不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來(lái)進(jìn)行的，而是從消費(fèi)者的角度進(jìn)行不同類(lèi)別的劃分。消費(fèi)者偏好在營(yíng)銷(xiāo)中的位置被提高到了新的高度，里面的不少概念被沿用至今天的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)業(yè)。
如今，營(yíng)銷(xiāo)步入3.0時(shí)代，精準(zhǔn)廣告的概念已經(jīng)普及，但從效果上看仍不如設(shè)想的那么好，定向條件的局限性限制了廣告投放的精度。用過(guò)去的方法，廣告主可能知道某位用戶(hù)是一位北京的女性上班族，但是對(duì)于她想要什么商品卻一無(wú)所知。隨著個(gè)性化的需求成為新的中心點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)需要依托模型，將一個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)上的碎片化行為轉(zhuǎn)化為具體的可供分析的“項(xiàng)”，探知他的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)欲望。如果只停留在地理、人口屬性等細(xì)分類(lèi)別上，對(duì)廣告的指導(dǎo)作用十分有限。
在粉末化的信息爆炸時(shí)代，數(shù)據(jù)是洞察消費(fèi)行為和決策的最好工具，對(duì)于海量的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，只有把這些數(shù)據(jù)的粒度解析到“行為”和“動(dòng)機(jī)”兩方面才能適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的根本目的——轉(zhuǎn)化的提升。
二、明道：細(xì)分行為和動(dòng)機(jī)的理論依據(jù)
道，是理論和規(guī)律。數(shù)字廣告中的很多理論基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)者規(guī)律的研究其實(shí)早已經(jīng)成型。
例如Mehrabian和Russell共同提出SOR模型，本是對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物情境下消費(fèi)情緒與購(gòu)買(mǎi)意愿的研究，但放到現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中依然受用。S是刺激、O是消費(fèi)者、R是需要做出反應(yīng)，廣告本身就是一個(gè)以信息為載體的“刺激”，它可以對(duì)接觸到人產(chǎn)生認(rèn)知影響，最終驅(qū)動(dòng)行為，這就是我們需要研究“行為”的原因。
這里引入的第二個(gè)營(yíng)銷(xiāo)理論是很多人熟知的“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程”，包括：需求認(rèn)知、信息收集、備選方案選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后行為。廣告投放的過(guò)程不光要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，也要了解它所處的決策階段。
將上述理論結(jié)合，以SOR模型作為豎坐標(biāo)，決策過(guò)程作為橫坐標(biāo)可以發(fā)現(xiàn)：廣告代表的信息層既可以在不同的階段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行刺激，從而影響行為的產(chǎn)生。反過(guò)來(lái)，廣告主也能夠根據(jù)消費(fèi)者行為，判斷他所處的決策階段，針對(duì)性的推出他所需要的信息和廣告。
對(duì)于決策時(shí)間較長(zhǎng)的行業(yè)，廣告主可以從當(dāng)前的用戶(hù)行為進(jìn)行推測(cè)，給出符合需求的營(yíng)銷(xiāo)信息，而對(duì)于電商、金融類(lèi)等高頻行為領(lǐng)域，則可以根據(jù)階段性頻繁出現(xiàn)的行為規(guī)律，推測(cè)接下來(lái)顧客的需求，制定相應(yīng)的廣告策略。
以購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)為例，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)車(chē)需求之后，可以對(duì)處于信息收集階段的用戶(hù)投放品牌廣告形成認(rèn)知；而對(duì)已經(jīng)聚焦的用戶(hù)，提供更多車(chē)型的選擇讓他們得以充分了解產(chǎn)品；當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入產(chǎn)品備選的階段時(shí)，對(duì)比廣告能更好的抓住客戶(hù)；進(jìn)入到購(gòu)買(mǎi)實(shí)施階段，促銷(xiāo)和打折信息則能有效提升轉(zhuǎn)化。
基于用戶(hù)的行為和動(dòng)機(jī)進(jìn)行真正有針對(duì)性的投放，方能實(shí)現(xiàn)效果的最大化。
三、優(yōu)術(shù)：如何做到基于行為和動(dòng)機(jī)廣告投放
術(shù)，是具體的方法，也是應(yīng)用理論的能力。落到DMP領(lǐng)域，如何讓之前的理論落地是數(shù)據(jù)管理產(chǎn)品最大的難題。
想要對(duì)用戶(hù)行為和動(dòng)機(jī)做出分析，首先就要擁有這部分底層行為數(shù)據(jù)，例如搜索行為，訪問(wèn)行為，移動(dòng)app中的行為以及底層行為等等。
派擇科技（PageChoice）不久前推出了他們的新DMP產(chǎn)品，主打底層數(shù)據(jù)管理。這款名為Action的ＤＭＰ新品，正是從這４個(gè)方面對(duì)消費(fèi)行為展開(kāi)研究。
Action的４個(gè)主要功能包括：“競(jìng)品攔截”，將一段ＵＲＬ給到系統(tǒng)，根據(jù)它找到訪問(wèn)過(guò)的顧客；“搜索行為”，根據(jù)給到系統(tǒng)的關(guān)鍵字，找出對(duì)應(yīng)的顧客；“app行為識(shí)別”，通過(guò)DPI技術(shù)，完整識(shí)別app生命周期中的核心行為；“底層行為“，例如在電商領(lǐng)域，Action能夠?qū)⒂脩?hù)的瀏覽，收藏，下單等行為完整的記錄并解析，從中找出具有價(jià)值的行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
Action目前支持的主流轉(zhuǎn)化行為超過(guò)195個(gè)，覆蓋超過(guò)30個(gè)行業(yè)。數(shù)據(jù)源包括中國(guó)GDP Top15省份底層行為數(shù)據(jù)、往期廣告投放、合作媒體和商業(yè)Wifi數(shù)據(jù)，基本做到了主流覆蓋。
這些技術(shù)和數(shù)據(jù)，讓這款DMP產(chǎn)品回歸了DMP誕生的初衷：更好的了解用戶(hù)，以及具有商業(yè)價(jià)值的各類(lèi)底層行為數(shù)據(jù)，從而帶來(lái)更好的廣告效果。這也是數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)最應(yīng)重視的核心。
Action數(shù)據(jù)產(chǎn)品目前已經(jīng)推出了十幾個(gè)行業(yè)的主流營(yíng)銷(xiāo)方案，我們就從中選取美妝行業(yè)方案作為代表進(jìn)行解析。
如今，很多垂直類(lèi)的美妝網(wǎng)站和APP如雨后春筍一樣涌現(xiàn)，美妝行業(yè)的品牌越來(lái)越分散，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇除了品牌口碑之外，開(kāi)始更加注重產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和功能價(jià)值。而女性人群花費(fèi)在產(chǎn)品對(duì)比和研究上的時(shí)間也與日俱增，這些行為都在網(wǎng)絡(luò)上留下了痕跡，也就是DMP分析時(shí)所用的數(shù)據(jù)。
例如，當(dāng)一位女性剛開(kāi)始關(guān)注某款新產(chǎn)品時(shí)，可以適時(shí)的根據(jù)場(chǎng)景投放針對(duì)性廣告；隨著用戶(hù)多次打開(kāi)美妝類(lèi)App，或是在搜索引擎上查詢(xún)具體的功能，證明放大品牌影響力的機(jī)會(huì)已經(jīng)到來(lái)，此時(shí)產(chǎn)品和推廣信息就要馬上觸及用戶(hù)，而到了最后的購(gòu)買(mǎi)決策階段，用戶(hù)也會(huì)有特殊的行為數(shù)據(jù)特征，例如不斷的比價(jià)，或是和閨蜜討論產(chǎn)品，在有這些行為產(chǎn)生的時(shí)候，就可以將最后的促銷(xiāo)或優(yōu)惠信息傳遞過(guò)去，形成最終轉(zhuǎn)化。
Action除了針對(duì)痛點(diǎn)的模型，還提供了許多功能化的模塊，比如通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，定位社交紅人的“好閨蜜”能夠放大網(wǎng)紅對(duì)女性消費(fèi)者的影響力；“美人心”則是顧客對(duì)競(jìng)品搖擺不定時(shí)，進(jìn)行競(jìng)品的攔截；“回眸笑”則是跨媒體的重定向服務(wù)，把流失的客戶(hù)有效召回。
四、總結(jié)
廣告主對(duì)于DMP的最大需求在于高效的梳理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，最大程度的發(fā)揮數(shù)據(jù)的指導(dǎo)性作用，形成更高的投資回報(bào)比。在度過(guò)了行業(yè)的爆發(fā)期后，DMP行業(yè)迎來(lái)了重新爬坡的新階段，而數(shù)據(jù)解析和應(yīng)用能力的落地，將成為2016年真正體現(xiàn)DMP競(jìng)爭(zhēng)力的地方。
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