揭秘樂高：從瀕臨破產(chǎn)到全球第二大玩具公司
從1932年開始，樂高（LEGO）公司在丹麥制造有趣的玩具積木。紅黃藍(lán)綠五彩繽紛的LEGO積木絕對是很多人童年的回憶 。即使對于現(xiàn)在的小朋友來說，電腦、手機、電視的吸引力很大，但這似乎并沒有讓樂高積木的魅力減少。
文章來源：開竅
原標(biāo)題：《揭秘樂高（二）：從瀕臨破產(chǎn)到全球第二大玩具公司》
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下圖可見：樂高近年營收保持兩位數(shù)增長！
一、任何品牌的成功，都離不開產(chǎn)品。
1、功能價值：激發(fā)創(chuàng)造力
眾所周知，樂高不是普通的積木，其復(fù)雜性賦予它無限的可能性，甚至可以說：只有你想不到的，沒有樂高砌不出來的。因此，它在創(chuàng)造力激發(fā)這方面有著強大的優(yōu)勢，這是樂高功能上的價值。
樂高經(jīng)典系列
樂高超級英雄系列
專門為女孩兒開發(fā)的[Friends]系列
2、那你是否知道，樂高給人們帶來的情感價值？
從1958年確定了組件的基本規(guī)則后，樂高的顆粒尺寸、規(guī)格幾乎沒有改變過！
也就是說，如果你拿到一塊1960年的樂高顆粒，完全可以跟2014年的顆粒拼在一起！
這讓產(chǎn)品得以不斷的延伸跟重復(fù)利用。更重要的是，父母可以把自己童年時玩的樂高拿出來跟孩子的新樂高拼在一起——樂高不僅是玩具，還是兩代人情感產(chǎn)生共鳴的載體。
我們常說：功能成為標(biāo)配，情感成為強需。或許樂高積木本身可以被復(fù)制，但這幾十年來積累的情感價值，造就了讓競爭對手望而卻步的壁壘。
即便是擁有這么優(yōu)秀的產(chǎn)品，樂高在2003年也一度瀕臨破產(chǎn)。
面對小朋友注意力被各種玩具稀釋的情況，樂高并沒有坐以待斃。從1996年開始，樂高試圖利用積木組合無限這個特性，開發(fā)不同的產(chǎn)品線，嘗試與各種不同的品牌做合作。到2003年，因大量不同的產(chǎn)品線造成生產(chǎn)與庫存成本增加，樂高陷入了嚴(yán)重的虧損，出現(xiàn)新的品牌危機。
相信大家都會好奇：
二、樂高到底是如何從危機中重新站出來的？
除了【修正產(chǎn)品策略】外，采取【內(nèi)容營銷】無疑是品牌逆轉(zhuǎn)的大功臣。那么具體是怎么做的呢？
1、修正產(chǎn)品策略
（1） 讓用戶參與產(chǎn)品研發(fā)
樂高自身產(chǎn)品的魅力，使得很多癡迷于樂高的玩家，充分發(fā)揮自己的設(shè)計靈感，制造各種UGC的內(nèi)容。比如：任性放棄百萬年薪的律師身份，轉(zhuǎn)身投入到樂高積木創(chuàng)作的世界的“世界上最杰出的樂高藝術(shù)家之一”的Sawaya。
Sawaya設(shè)計的第87屆奧斯卡金像獎“樂高小金人”
樂高當(dāng)然不會錯過用戶的這種UGC力量。樂高建了個“Cuusoo”的平臺，讓發(fā)燒友聚集在一起，他們可以發(fā)表設(shè)計提議，樂高還會通過票選，從中選出好作品并真正商品化，這使得新產(chǎn)品的市場調(diào)查在上市前就已經(jīng)完成！（星巴克也有類似的做法：人多力量大，收集用戶的好點子?。?/span>
（2） 推出高階產(chǎn)品
隨著現(xiàn)代人生活形態(tài)的改變，樂高也不再僅僅定位自己是“兒童玩具”。樂高開始不斷的推出新的高階產(chǎn)品，限量、精細(xì)系列，具有收藏價值。原本簡單的樂高玩具積木，變成高價的收藏品。
樂高星球大戰(zhàn)系列千年隼號珍藏版
價值2萬！?。?/h4>
（3）研發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品
在數(shù)字給積木玩具帶來的危機真正到來之前，樂高將做好足夠的準(zhǔn)備。樂高未來實驗室第一款試驗性產(chǎn)品Fusion，通過攝像頭掃瞄可以實現(xiàn)實體積木與數(shù)字游戲的互動。
2、內(nèi)容營銷
（1）講產(chǎn)品的故事
每一個樂高系列產(chǎn)品、如Lego Chima ( 樂高神獸傳奇 ) 、 Lego Starwars ( 樂高星際大戰(zhàn) ) 、 Lego Ninjago( 樂高旋風(fēng)忍者 )，都有屬于自己的系列的精彩故事。每個系列都有專屬的網(wǎng)站，網(wǎng)站上有視頻、游戲、音樂等等。
Lego star wars專題站上有上百部迷你視頻
（2）借熱點事件講故事
英國威廉王子與凱特結(jié)婚，樂高費盡心思搭建了他們的婚禮現(xiàn)場，借此送上祝福。
去年北美熱門電影《五十度灰》的預(yù)告片也沒能逃脫，樂高公司把它改成了洗腦視頻大范圍傳播。
（3）讓消費者講故事
樂高搭建了兒童版和成人版的社交網(wǎng)站，玩家可以在上面曬出自己的作品，就像我們在朋友圈曬美食曬美景一樣。作品就像自己的孩子一樣，每個人相必都會如數(shù)家珍地介紹自己的作品故事吧！甚至?xí)r不時秀給身邊朋友看：嘿，這是我的作品哦！當(dāng)然了，這個過程中樂高就被不斷地轉(zhuǎn)介紹！
有那么多粉絲，樂高干脆自己成立會員俱樂部，只要你加入，樂高就會把免費雜志送到你家（這可是一個很棒的推薦理由?。ｋm然是免費的雜志，但內(nèi)容編輯卻相當(dāng)豐富，有漫畫、智力問答、猜謎游戲、比賽、專題報導(dǎo)。
（4）用新技術(shù)講故事
2014年，和華納兄弟合作的《樂高大電影》在全球范圍內(nèi)卷走4.6億美金，大約是29億人民幣。要知道，2015年票房最高的國產(chǎn)電影，也只有23.8億的收入！作為一個玩具公司，拍個電影只能說是兼職，能做到這份上，不得不豎個大拇指！
《樂高蝙蝠俠》（The Lego Batman Movie）計劃于2017年上映
三、【產(chǎn)品】+【內(nèi)容】，就是樂高扭轉(zhuǎn)危機的兩大利器。
產(chǎn)品：老品牌、老產(chǎn)品在新時期遇到新挑戰(zhàn)早已不是什么新鮮事。在品牌、產(chǎn)品積極轉(zhuǎn)型的同時，不妨停一停，回歸到品牌與產(chǎn)品本身，深度挖掘自身的價值，讓“老東西”也可以煥發(fā)新活力。（案例：《說品牌：老牌百雀羚的品牌營銷成功之路，重回少女時代》）
內(nèi)容：樂高僅僅在賣積木嗎？樂高賣的是參與感，是故事，是內(nèi)容；更是內(nèi)容背后的價值主張。當(dāng)我們?yōu)闃犯吣切┏錆M創(chuàng)造力的故事鼓掌時，我們就和樂高形成價值觀上的共振。認(rèn)同了故事，等于認(rèn)同了樂高公司獨特的價值主張——激發(fā)無限的創(chuàng)造力
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