數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守文章底部規(guī)范！
十一年前，豆瓣帶著理想化的互聯(lián)網(wǎng)共享精神誕生了。
和同時(shí)期的百度、貓撲、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，它為普通人而生，正如“豆瓣”原本的含義：源于一句閩南地區(qū)的俚語(yǔ)，代表著“普通人”、“家?！薄２还首鞲呱?，不為籠絡(luò)高知，豆瓣只是一個(gè)沒(méi)有門(mén)檻的精英討論地，供大家不功利地貢獻(xiàn)自己的想法。
這些年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎所有東西都在被動(dòng)地變化，唯獨(dú)“無(wú)為而治”的豆瓣不依循他人眼光，十一年間始終恪守本質(zhì)。就連這次的#我們的精神角落#，作為品牌首次大規(guī)模市場(chǎng)推廣，也是不緊不慢謹(jǐn)慎行事。
時(shí)至今日，這次推廣引發(fā)的深度評(píng)論已大超預(yù)期，有討論和爭(zhēng)議，也有驚喜和感動(dòng)。數(shù)英網(wǎng)也采訪了豆瓣品牌負(fù)責(zé)人與負(fù)責(zé)操刀此次全案的創(chuàng)意公司 W，希望給大家?guī)?lái)另一種角度的解讀。
一、活動(dòng)背景
成立十一年，豆瓣終于發(fā)聲了。這一步，豆瓣走得非常慎重。
1、豆瓣這個(gè)平臺(tái)上，除了文藝青年，更多的是普通青年。豆瓣從成立之初一直希望扮演一個(gè)平臺(tái)的角色，盡量保持著中立、客觀，盡可能地容納各種風(fēng)格的人和物。很多人提起豆瓣，會(huì)傾向于覺(jué)得這里匯聚了一大票“文藝青年”，而其實(shí)這里更多的是“普通青年”。只不過(guò)，每一個(gè)平凡的人在生活中某一個(gè)時(shí)刻，會(huì)流露出“有追求”的一面。
2、豆瓣長(zhǎng)期積累的質(zhì)疑和追問(wèn)，需要一個(gè)總結(jié)。在中國(guó)所有的互聯(lián)網(wǎng)品牌中，豆瓣是個(gè)非常特別的存在。它是從 PC 時(shí)代崛起的一個(gè)有十一年長(zhǎng)歷史的平臺(tái)，它見(jiàn)證，甚至在多個(gè)環(huán)節(jié)是引領(lǐng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。然而在這十一年里，豆瓣也積累了太多質(zhì)疑和追問(wèn)。這么多年了，豆瓣的品牌需要一個(gè)對(duì)外的姿態(tài)，給市場(chǎng)一個(gè)交代。
豆瓣第一次做大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，因此選擇比較謹(jǐn)慎。作為行業(yè)的新起之秀，W 團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌的理念和看法，以及對(duì)于創(chuàng)意的熱情深深吸引著豆瓣。于是，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期而深入的溝通后，豆瓣委托 W 負(fù)責(zé) 2015-2016 雙年度品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，并擬定了全新的推廣口號(hào)：#我們的精神角落#。
二、活動(dòng)內(nèi)容
首先推出一系列的章節(jié)式解謎系列 H5 作為預(yù)熱，并在北京地鐵 14 號(hào)線和 1 號(hào)線進(jìn)行了一系列平面投放，然后分別針對(duì)朋友圈、視頻網(wǎng)站、影院推出不同長(zhǎng)度版本的 TVC。余下的三章 H5 將依次在 3-4 月上線，作為 TVC 的順延。
1、章節(jié)式解謎系列 H5
該系列解謎式游戲一共分為 5 章，其中 1-2 章已于 1 月初上線，余下 3 章將于 3-4 月陸續(xù)上線。通過(guò)強(qiáng)關(guān)聯(lián)豆瓣的讀書(shū)、音樂(lè)、社交、O2O 等平臺(tái)功能屬性，結(jié)合巧妙的人類(lèi)五感：眼（感知）、耳（共鳴）、鼻（尋獲）、嘴（分享）、腦（精神）等直觀互動(dòng)體驗(yàn)，來(lái)巧妙地釋放豆瓣這個(gè)對(duì)所有用戶(hù)而言，11 年來(lái)微妙且不可替代的存在價(jià)值。
整個(gè) H5 系列視覺(jué)調(diào)性和 TVC 相統(tǒng)一，小房間里內(nèi)容的堆砌感很重，充滿(mǎn)細(xì)節(jié)。通過(guò)大量素材的堆砌和拼貼，來(lái)服務(wù) #我們的精神角落# 這個(gè)核心訴求，對(duì)在 TVC 中還沒(méi)講透的書(shū)籍、電影、音樂(lè)、同城、小事等產(chǎn)品功能點(diǎn)進(jìn)行全面覆蓋。因?yàn)樯婕皟?nèi)容量龐大，所以被分成章節(jié)，這也是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的章節(jié)式 H5。
H5 第一章：看過(guò)與想看
豆瓣：我的精神角落 第一章 移動(dòng)網(wǎng)站：http://m.hygysj.cn/projects/16360.html
H5 第二章：為聽(tīng)者鳴
豆瓣：我的精神角落 第二章 移動(dòng)網(wǎng)站：http://m.hygysj.cn/projects/16372.html
2、海報(bào)
在 H5 預(yù)熱之后，豆瓣持續(xù)貫通，配合戶(hù)外，地鐵等線上線下的廣告，為豆瓣首部品牌 TVC 廣告蓄積聲量。
除了以上的精簡(jiǎn)版，該系列海報(bào)還包括長(zhǎng)文案（橫版）、長(zhǎng)文案（豎版），完整海報(bào)請(qǐng)移步《豆瓣：我們的精神角落 平面廣告》欣賞。
豆瓣：我們的精神角落 平面廣告：http://m.hygysj.cn/projects/16765.html
3、TVC
整個(gè)活動(dòng)的推廣保持循序漸進(jìn)的節(jié)奏，到 TVC 推出時(shí)達(dá)到爆發(fā)。3 個(gè)版本的 TVC，完整版 4 分 20 秒在朋友圈進(jìn)行投放，15 秒投放了視頻網(wǎng)站前貼片，30 秒投放影院貼片。
在定下 #我們的精神角落# 之后，為了最大化這句話(huà)的意涵，W 選用了“宇宙”這個(gè)概念。豆瓣有相當(dāng)大的氣象，它打通所有角落，是無(wú)限寬廣的平臺(tái)，因此這支 TVC 的世界觀架設(shè)得非常宏大。它不能用傳統(tǒng)廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單概括，只有“影像詩(shī)”才撐得起來(lái)。
創(chuàng)作背后：豆瓣首部品牌影片《我們的精神角落》幕后花絮：http://m.hygysj.cn/articles/22517.html
4、豆瓣站內(nèi)話(huà)題
TVC 推出之后，豆瓣在站內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行討論，并為參與者設(shè)置了 Go Pro、豆瓣周邊等豐厚獎(jiǎng)品。
在豆瓣站內(nèi)及其他平臺(tái)，這支 TVC 引發(fā)的深度評(píng)論大超預(yù)期。上萬(wàn)條深度評(píng)論，傳遞著各種對(duì)豆瓣的解讀，每個(gè)人都用自己的思維體系評(píng)點(diǎn)豆瓣對(duì)他們的價(jià)值。“最好的廣告是沒(méi)人談?wù)搹V告本身”，90% 以上的關(guān)鍵詞是在討論品牌（豆瓣），這是前所未有的傳播的成功。
三、活動(dòng)成效
《我們的精神角落》騰訊視頻官方播放量93.6萬(wàn)；
新浪微博#我們的精神角落#話(huà)題獲得了1.1萬(wàn)討論與2389萬(wàn)閱讀量；
豆瓣微信服務(wù)號(hào)TVC推廣文《除了一個(gè)小秘密，我只是一個(gè)極其平凡的人》閱讀量達(dá)到20427，官方訂閱號(hào)“每日豆瓣”閱讀量達(dá)到56838；
豆瓣主站#我們的精神角落#主題討論：UV92902，話(huà)題5509，轉(zhuǎn)播3402，回復(fù)3324 ，贊11648；
知乎“如何評(píng)價(jià)豆瓣廣告《我們的精神角落》？”主題串獲得了329條回答；
在豆瓣、微博、知乎、微信公眾號(hào)等社交媒體引發(fā)大量原生討論。
注：以上成效均為公開(kāi)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2月23日。
四、案例啟示
1. 互聯(lián)網(wǎng)品牌打廣告，也可以文雅一點(diǎn)。
“極品裝備點(diǎn)擊就送”、“一億現(xiàn)金補(bǔ)貼”、“上XX網(wǎng)近距離約網(wǎng)紅”乃至鬼畜神曲，上次你看到的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告有沒(méi)有和這幾個(gè)例子很像？越發(fā)簡(jiǎn)單粗暴的創(chuàng)意形式下掩藏的是營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手在“有錢(qián)任性”與“KPI至上”之間的心理矛盾。也許豆瓣穩(wěn)坐了11年釣魚(yú)臺(tái)才修煉出對(duì)品牌本身的關(guān)注與對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的克制，但這個(gè)擁有上億用戶(hù)卻敢于承認(rèn)自己只是“角落”的互聯(lián)網(wǎng)品牌，值得許多“有錢(qián)沒(méi)時(shí)間”的新興同行學(xué)習(xí)。
2. 品牌的定義，也可以交給消費(fèi)者。
談及豆瓣是什么這個(gè)問(wèn)題，豆瓣的品牌負(fù)責(zé)人在接受數(shù)英網(wǎng)采訪時(shí)表示：“豆瓣作為一個(gè)平臺(tái)，11年在運(yùn)營(yíng)上，是不應(yīng)該有任何風(fēng)格或?qū)傩缘?，它?yīng)該是足夠中立、客觀的，可以容納各種風(fēng)格的人和物的。我們看到很多用戶(hù)在寫(xiě)影評(píng)，解讀，或者寫(xiě)他與豆瓣的故事，豆瓣對(duì)他意味著什么，大家有自己不同的感觸，也有一些爭(zhēng)議和討論，我們覺(jué)得未必是件壞事?！?/p>
作為“我們的精神角落”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役的核心TVC，這條片子可以說(shuō)相當(dāng)不直白，正如豆瓣多少年都沒(méi)有一條slogan一樣。傳統(tǒng)電視廣告講究多少秒要露出一次品牌LOGO，多少秒要強(qiáng)調(diào)一次具體產(chǎn)品，在這里全部沒(méi)有體現(xiàn)。然而正是“看不懂”、“怎么看”、“我認(rèn)為”等等五花八門(mén)的議論將影片傳播了出去。每個(gè)人對(duì)于產(chǎn)品的使用方式不同，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)不妨垂拱而治，將品牌交給真正的使用者們?nèi)ザx。
哦對(duì)了，在豆瓣電影頻道，《我們的精神角落》廣告短片的用戶(hù)評(píng)分為7.4分。有7345人參與了評(píng)分，4398條短評(píng)，81條長(zhǎng)評(píng)，常用標(biāo)簽有文藝、孤獨(dú)、溫情。對(duì)于“高分信豆瓣，低分信自己”的豆瓣電影用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)分?jǐn)?shù)應(yīng)該挺不錯(cuò)。
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