采訪：Wayne / Pearl
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又到了歲末春節(jié)，各品牌紛紛集中發(fā)力，在這個時段大打感情牌。今年百事可樂引爆全民幫六小齡童上春晚的熱潮，蘋果邀請李宗盛師徒對《恭喜發(fā)財》進行再演繹，麥當(dāng)勞借“麥當(dāng)勞叔叔”回家路推溫情大片……每個品牌都在努力和消費者做關(guān)于“團聚”“分享”“歡樂”“祝福”的溝通。那么天貓該如何講出新意，創(chuàng)造深入的情感共鳴，在眾多發(fā)聲的品牌中脫穎而出？這一次，數(shù)英網(wǎng)采訪到天貓“新·新年”項目組，請他們解讀本次“新·新年”營銷背后的邏輯。
《天貓：新·新年 過年教會爸媽一件事 整合營銷》完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/16559.html
一、活動背景
本次天貓的“新·新年”創(chuàng)意主要基于以下洞察：
“消費升級”的趨勢帶來新問題：爸媽與子女生活方式的分層?！跋M升級”以及“生活方式升級”是天貓的關(guān)鍵詞，通過這個平臺享受“有品質(zhì)的生活”是天貓最希望與消費者溝通的。在春節(jié)這個關(guān)口，天貓也希望這種品牌理念落地到千家萬戶，升級每一個人的新年，過一個“新·新年”。
在提倡“消費升級”的大趨勢下，中國傳統(tǒng)新年有了新過法，同時也帶來了生活方式明顯的代際分層。年輕人生活時尚且便捷，爸媽依然延續(xù)傳統(tǒng)的生活方式，面臨購買之外的種種操作難題。這些商品層面的需求正是天貓上的品牌可以滿足的，情感層面的需求是天貓關(guān)注的。
適逢新年這個非常適合與父母進行溝通的節(jié)點，天貓決定從“過年教會爸媽一件事”切入，引導(dǎo)消費者進行一次“過年方式的升級”，這也是本次“新·新年”這一概念的出發(fā)點所在。
二、活動內(nèi)容
本次“新·新年”項目從 12 月上旬著手籌備，至 1 月 25 日上線時，恰好無縫對接了前一波剛落幕的“阿里年貨節(jié)”項目。為期一周的品牌傳播覆蓋線上線下，包括聯(lián)合五大媒體的征集活動、手繪版說明書，3 支 TVC，1 個 H5，最后落地到天貓站內(nèi)。具體分為以下幾部分：
1、聯(lián)合媒體倡議#過年教會爸媽一件事#
1）天貓聯(lián)合 B 站、智族 GQ、錢江晚報、vista 看天下、澎湃新聞，盤點“最困擾父母的十件小事”，并拋出問題發(fā)起全國征集。
線上海報 上線日期：1 月 25 日
完整海報請移步：http://m.hygysj.cn/projects/16559.html
合作媒體B站 @嗶哩嗶哩-BiliBili娘 在微博開展抽獎活動
線下海報 投放日期：1 月 25 日
這次選擇的五家媒體一個很重要的特點就是，和天貓有著一致的調(diào)性和粉絲群，或是天貓希望對話的人群。同時它們各有側(cè)重，對消費者的調(diào)性、年齡、地域等方面都進行了大跨度全覆蓋——
利用 B 站跟年輕人的對話方式，表達天貓愿意嘗試新東西、愿意和年輕人溝通的態(tài)度；
選擇智族 GQ，因為它的覆蓋人群是天貓想要與之溝通的；
選擇錢江晚報，則是出于它較大的本土影響力，同時非常接地氣；
……
2）匯總 UGC 內(nèi)容，聯(lián)合推出困擾父母的常見問題“手繪版說明書”。
針對這 10 個問題以及網(wǎng)友 UGC，天貓官方推出 10 套手繪版說明書，并借五家媒體和微博的渠道推廣，年輕人可以參照這些說明書解決爸媽的問題。
天貓官方手繪版說明書 上線日期：1 月 26 日
完整說明書請移步：http://m.hygysj.cn/projects/16559.html
這五家媒體并非天貓采購來的傳播渠道，而是以平等的合作伙伴身份參與其中。在認(rèn)可活動概念和洞察的前提下，天貓對這些媒體的創(chuàng)意表達沒有強制要求，具體定制可結(jié)合本身特性和資源，以合適的方式進行自主發(fā)揮。他們既是活動發(fā)起方，又是參與到活動中的內(nèi)容生產(chǎn)方。
以 GQ 為例，和天貓一起拋出問題收集 UGC 后，在推送天貓官方說明書的同時，也自制了一套說明書，把服裝購買、時尚搭配等平臺特色內(nèi)容以“潤物細(xì)無聲”的方式傳達給受眾。
GQ 微信公眾號推送的定制內(nèi)容
2、“您有一個春節(jié)正在更新”移動網(wǎng)站 上線日期：1 月 27 日
這支 H5 選擇了很多過年的典型場景，以“畫中畫”的形式，直觀對比了過去和現(xiàn)在的生活。
掃描二維碼，立即體驗！
3、“上天貓，新年新過法”視頻廣告 上線日期：1 月 27 日
熊孩子討紅包、親戚長輩催婚、鄰里串門后打掃收拾，針對這三個年年春節(jié)被困擾的老問題，天貓給出了新的招數(shù)來化解。
視頻廣告
4、站內(nèi)“年味時光機”主題頁
在 H5 的最后，天貓引導(dǎo)消費者進入站內(nèi)（天貓 / 手機淘寶），以”時光機“的方式對比 1996 年、2016 年和 2036 年生活方式的差異。
站內(nèi)主題頁上會有一些合作商家的品牌植入，可直接進入商品詳情頁進行購買。比起商品的銷售轉(zhuǎn)化，天貓方面表示并沒有刻意推廣某一商品，他們更看重的是生活方式的升級。
天貓站內(nèi)活動頁 上線日期：1 月 27 日
三、案例啟示
在與天貓團隊的溝通中，以下幾點讓我們尤為深刻。身為甲方團隊，他們的經(jīng)驗也許可以給有熱情做事的廣告人一些借鑒：
1、本次項目整合了Social、公關(guān)、品牌廣告等方法，采用了現(xiàn)在品牌溝通流行的手段：動圖海報、H5、TVC……這對天貓而言也是很大的嘗試。就體量而言雖無法與雙 11 這一年度大戲相提并論，在品牌溝通的層面上仍不失為年度重磅活動。截至目前，#過年教會爸媽一件事# 微博話題閱讀量超過 9500 萬，討論超過 1.1 萬。同時得到澎湃、新浪新聞、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國網(wǎng)、大洋網(wǎng)等媒體報道，并在各類主流新聞客戶端中進行推薦。
2、這個品牌不是只在說服你買買買，還有社會責(zé)任，有價值觀的傳達。天貓洞察到當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對于傳統(tǒng)家庭關(guān)系的切割，通過“教會爸媽一件事”活動，天貓希望讓傳統(tǒng)的家庭關(guān)系回歸原位，彌合父母與兒女間的科技鴻溝。任何品牌的每一場品牌活動都是基于促進消費者的“品牌認(rèn)知”和“達成購買”兩者展開，這次“新·新年”看重的是消費者對于天貓能夠“升級生活方式”的品牌認(rèn)知，即天貓的品牌好感度。近年天貓在品牌建設(shè)上做了很多努力，如雙 11 以天貓貓頭為原型的地鐵展，又如塑造了 @我的頭好重啊啊啊 這一非常輕松親民的形象。在新的一年，天貓將繼續(xù)借助這些品牌建設(shè)的表達工具，建立起更立體更有人文關(guān)懷的形象，而這種關(guān)懷不僅僅止步于新年。
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