身邊好幾個(gè)朋友，給我安利了一檔“史上顏值最高”的綜藝節(jié)目，叫《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》?！短魬?zhàn)者聯(lián)盟》，聽這個(gè)名字，我赫然想起了今夏百事重啟40前年的經(jīng)典戰(zhàn)役“百事挑戰(zhàn)”，打的一波新戰(zhàn)役——百事挑贊。心想，這個(gè)節(jié)目要是百事可樂(lè)冠名的話，那這次#百事挑贊#campaign玩得很大啊。果不然，百事首次挑戰(zhàn)獨(dú)家冠名的新營(yíng)銷利器。那這一期的專題就來(lái)深度扒一扒#百事挑贊#這個(gè)橫跨夏秋的巨無(wú)霸怎么玩的吧。

數(shù)英網(wǎng)采訪到百事此次營(yíng)銷活動(dòng)的社交媒體代理商氬氪互動(dòng) CEO 張璐。

編輯、撰文：Chloe
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一、活動(dòng)背景

2015年，百事在全球范圍內(nèi)推出了有史以來(lái)最大規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)之一——Pepsi Challenge。而這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)并不是百事第一次做。四十年前，百事可樂(lè)公司發(fā)起了一個(gè)口味測(cè)試，就是著名的 Pepsi Challenge。兩個(gè)空瓶子，一個(gè)灌入可口可樂(lè)、一個(gè)灌入百事可樂(lè)，讓消費(fèi)者盲選自己覺(jué)得好的一個(gè)，結(jié)果是大部分美國(guó)人都覺(jué)得百事可樂(lè)的味道更好。這個(gè)活動(dòng)讓百事可樂(lè)打了個(gè)漂亮的翻身仗。

四十年后，碳酸飲料市場(chǎng)持續(xù)萎縮。百事可樂(lè)公司第三季度財(cái)報(bào)顯示，百事凈利潤(rùn)大跌 73%，只有 5.33 億美元。面對(duì)如此現(xiàn)狀，Pepsi Challenge再次上線。這次的目的旨在激勵(lì)全球消費(fèi)者打破傳統(tǒng)，讓生活中的每個(gè)時(shí)刻，無(wú)論大小，都充滿意義，真正做到“LIVE FOR NOW(渴望，就現(xiàn)在)”。

中國(guó)的Pepsi Challenge“百事挑贊”活動(dòng)在4月全面啟動(dòng)?！鞍偈绿糍潯敝黝}活動(dòng)將貫穿2015的整個(gè)夏季，圍繞音樂(lè)、電影、科技、運(yùn)動(dòng)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)業(yè)六大主題。通過(guò)對(duì)氬氪互動(dòng) CEO 張璐的采訪，我們了解到整個(gè)Campaign從四月持續(xù)到十月底，主要分為以下幾個(gè)部分：

二、活動(dòng)內(nèi)容

1、聯(lián)手浙江衛(wèi)視《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲

如何在眼花繚亂的節(jié)目IP中，壓對(duì)一檔適合品牌調(diào)性的節(jié)目冠名？

回想從《爸爸去哪兒》起，到《奔跑吧！兄弟》、《極速前進(jìn)》等，真人秀節(jié)目到如今已經(jīng)走過(guò)巔峰，開始步入疲乏期。而在浩浩蕩蕩的營(yíng)銷大軍中，能夠脫穎而出的品牌只在少數(shù)。百事拋棄“短平快”的大牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，選擇風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的冠名營(yíng)銷，也是一次很大的挑戰(zhàn)。

（1）播出時(shí)間被延，話題熱度膨脹

《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》作為Q3季度最值得期待的戶外真人秀節(jié)目，有來(lái)自資深韓國(guó)金牌制作團(tuán)隊(duì)CTM公司與《奔跑吧兄弟》總導(dǎo)演的制作團(tuán)隊(duì)，有堪稱史上“最高顏值”的明星天團(tuán)，加上原定于8月的首播被延，未播先火。百事作為獨(dú)家冠名商，這是非常良好的開端。

（2）節(jié)目?jī)?nèi)容無(wú)縫鏈接品牌調(diào)性

• 節(jié)目名稱：《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》翻拍自韓國(guó)的綜藝節(jié)目《無(wú)限挑戰(zhàn)》，經(jīng)過(guò)百事與浙江衛(wèi)視一起探討，最終敲定了《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》這個(gè)名稱，完全契合“百事挑贊”的主題。

• 節(jié)目?jī)?nèi)容：該節(jié)目以豪華明星班底作為“挑戰(zhàn)者領(lǐng)袖”，豪爽的范冰冰、貼心的李晨、健談的大鵬、呆萌的林更新、“都帥組合”吳亦凡陳漢典，完成各種或平凡或另類的使命與任務(wù)。明星們卸去光環(huán)，體驗(yàn)生活百態(tài)，他們?cè)诮邮懿煌魬?zhàn)，發(fā)揚(yáng)百事挑“贊”精神的同時(shí)，亦給觀眾獻(xiàn)上耳目一新的娛樂(lè)視角，同時(shí)鼓勵(lì)所有年輕人成為生活中無(wú)懼挑戰(zhàn)的勇者。

（3）網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，品牌360度觸達(dá)消費(fèi)者

此次百事《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》實(shí)行多屏互動(dòng)體驗(yàn)，并于五大視頻平臺(tái)同步播出，實(shí)現(xiàn)全媒體運(yùn)營(yíng)，增強(qiáng)用戶樂(lè)趣體驗(yàn)。百事希望通過(guò)此次合作，重新定義挑戰(zhàn)，鼓勵(lì)年輕朋友們向自己發(fā)起挑戰(zhàn)，為勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)對(duì)并克服挑戰(zhàn)的自己點(diǎn)“贊”，無(wú)論何時(shí)何地，都具備著“LIVE FOR NOW”“活在當(dāng)下”的百事精神，挑戰(zhàn)自己，活出精彩。

2、打破“罐”性，推出主題元素新包裝 

突破經(jīng)典百事藍(lán)，挑戰(zhàn)新的主題元素包裝，識(shí)別度會(huì)不會(huì)降低？

百事從不斷挑戰(zhàn)別人，到成為碳酸飲料市場(chǎng)的二把手之后，一直被挑戰(zhàn)。如今“百事挑贊”的主題轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕疤魬?zhàn)自己”。挑戰(zhàn)自己第一步從瓶身設(shè)計(jì)開始。百事用獨(dú)特的方式，打破“罐”性。突破性地推出全新包裝，在色彩上突破經(jīng)典百事藍(lán)，圖案設(shè)計(jì)上契合“百事挑贊”的六大領(lǐng)域，并融合了當(dāng)下流行元素。對(duì)于改變產(chǎn)品VI，百事似乎不擔(dān)心識(shí)別度降低的問(wèn)題。這種挑戰(zhàn)自我的突破精神，正是現(xiàn)在年輕人所追求的。張璐還提到：“限量罐還作為展品，驚艷亮相米蘭設(shè)計(jì)周，與引領(lǐng)世界潮流的時(shí)尚藝術(shù)品一比高下，得到了世界各地的一流設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家們的好評(píng)?！?/span>

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一起來(lái)欣賞這組令小編驚掉下巴的Pepsi “Gif-iti”

同時(shí)，百事推出H5互動(dòng)游戲，邀請(qǐng)消費(fèi)者自己動(dòng)手設(shè)計(jì)新包裝。十二款融入統(tǒng)一風(fēng)格的挑贊瓶也隨之推出。年輕、時(shí)尚的插畫風(fēng)格脫穎而出，抓住年輕消費(fèi)者的眼球，喚起他們對(duì)百事精神的渴望。全新酷感瓶型，增加了更強(qiáng)的把持感和設(shè)計(jì)感，更加貼合年輕人，把握此刻生活的精彩。

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3、聯(lián)手電影《梔子花開》，發(fā)起挑贊熱潮

《梔子花開》作為一個(gè)熱點(diǎn)IP，百事的植入會(huì)不會(huì)被其蓋過(guò)風(fēng)頭？

今年二月《梔子花開》還未開機(jī)之時(shí)，百事就搶先簽下了與其的合作?！稐d子花開》是娛樂(lè)大咖何炅跨入電影界、挑戰(zhàn)自我的第一部作品，講述的是男主為了愛(ài)情挑戰(zhàn)芭蕾舞的故事，IP屬性和百事挑贊的“挑贊”精神完美契合，加上人氣鮮肉李易峰本就是百事可樂(lè)的形象代言人，百事牽手《梔子花開》順理成章。

何炅娛樂(lè)大咖地位+人氣小鮮肉李易峰，《梔子花開》的話題性不可置疑。然而每個(gè)借勢(shì)熱點(diǎn)IP的品牌都擔(dān)心的一個(gè)問(wèn)題就是，IP的熱度直接讓品牌被消費(fèi)者忽略。張璐表示，《梔子花開》贊助商有8個(gè)，而百事的優(yōu)勢(shì)在于李易峰和百事本身的代言關(guān)系，對(duì)于李易峰的粉絲來(lái)說(shuō)，李易峰手里拿著的百事不是植入，而是順其自然的，植入效果粘性更高。

百事除了在《梔子花開》進(jìn)行原始的植入外，并搭上《梔子花開》宣傳的順風(fēng)車，在發(fā)布會(huì)、推廣環(huán)節(jié)都全程參與進(jìn)去。360度無(wú)死角，燃燒熱點(diǎn)IP的可利用價(jià)值。

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4、十二位KOL挑贊者齊下戰(zhàn)書

放棄大牌明星戰(zhàn)略，選擇一群小眾年輕KOL，明星效應(yīng)的引導(dǎo)力量會(huì)不會(huì)大打折扣？

明星代言，是快消品牌不可或缺的營(yíng)銷手段。縱觀百事可樂(lè)多年選擇的代言明星，可以發(fā)現(xiàn)大多來(lái)自音樂(lè)界，代表的是年輕、活力、個(gè)性。而可口可樂(lè)代言人是體育明星為主，代表著“運(yùn)動(dòng)”、“美國(guó)”，“時(shí)尚”等標(biāo)簽。所以說(shuō)，不同的代言明星事實(shí)上可以帶來(lái)不同的產(chǎn)品形象和定位，或是說(shuō)“實(shí)現(xiàn)”產(chǎn)品定位的策略。借用明星的影響力，目的不是在于推廣產(chǎn)品，而是在于調(diào)整產(chǎn)品的形象和定位。

這一次百事突破傳統(tǒng)，不再堅(jiān)持一貫的大牌明星路線，而是關(guān)注了一群熱愛(ài)挑戰(zhàn)的年輕人。95后和00后迅速成長(zhǎng)起來(lái)，”短平快“大牌明星效應(yīng)很難做到目標(biāo)人群的全覆蓋。怎么才能抓住特立獨(dú)行的新一代年輕人，百事可樂(lè)似乎開始改變以前單純的大牌明星引導(dǎo)戰(zhàn)略。這此次百事集結(jié)了十二位具有“LIVE FOR NOW(渴望，就現(xiàn)在)”精神的年輕人作為挑贊領(lǐng)袖，他們雖然來(lái)自不同的領(lǐng)域、擁有不同的身份，但無(wú)論是當(dāng)紅明星，還是科技達(dá)人、公益先鋒，都具有相同的挑戰(zhàn)精神。比如民謠歌手馬頔、網(wǎng)紅漫畫陳安妮等，都是現(xiàn)在年輕人的喜歡的代表。

5、線下領(lǐng)跑潮流活動(dòng)，掀起藍(lán)色風(fēng)暴

（1）百事 Illumi Run： #百事挑贊，炫彩夜跑#

從全民運(yùn)動(dòng)，要個(gè)人鍛煉，跑步逐漸成為了不能忽視的重要營(yíng)銷癢點(diǎn)。今年5月，百事中國(guó)將世界流行的熒光炫彩夜跑（ILLUMI RUN）首次引入中國(guó)，在北上廣深率先開跑。時(shí)尚運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者組成了色彩斑斕的奔跑戰(zhàn)隊(duì)，大玩熒光撞色，挑戰(zhàn)酷炫夜跑。

（2）百事 X 上海時(shí)裝周：打造跨界新風(fēng)尚

今年2016春夏上海時(shí)裝周百事作為“官方合作伙伴”再次亮相，顛覆以往，10月16日，攜手自由極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)師Badwin Cheung耀目登場(chǎng)，傾情呈現(xiàn)了一場(chǎng)的推陳出新的靈感時(shí)裝秀，為百事傾情打造的時(shí)尚作品系列，體現(xiàn)出百事將當(dāng)下的時(shí)尚流行與年輕人的自我主張完美融合的時(shí)尚理念！

三、實(shí)際收效（社交網(wǎng)絡(luò)部分）

活動(dòng)期間利用百事中國(guó)官方微博及百事微信公眾號(hào)推廣有關(guān)#百事挑贊#的內(nèi)容。以下是氬氪互動(dòng)在#百事挑贊#戰(zhàn)役期間獲得的互動(dòng)效果：

微博：活動(dòng)期間熱點(diǎn)話題#百事挑贊#超過(guò)9400萬(wàn)次PV，互動(dòng)數(shù)17.5萬(wàn)；

四、案例總結(jié)

百事中國(guó)發(fā)起的#百事挑贊#大型campaign如今已經(jīng)落下帷幕，接下來(lái)又將奔赴#把樂(lè)帶回家#的營(yíng)銷戰(zhàn)役?；仡櫼幌麓舜螒?zhàn)役，可以給我們以后的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)幾點(diǎn)思考：

1、大牌明星戰(zhàn)略在越發(fā)復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)面前，影響力還有多少？回首過(guò)去幾十年，不管是百事還是可口可樂(lè)，大牌明星代言策略一直沒(méi)有變過(guò)。百事可樂(lè)的明星大多來(lái)自音樂(lè)界，代表的是年輕、活力、個(gè)性。而可口可樂(lè)代言人以體育明星為主，代表著“運(yùn)動(dòng)”、“時(shí)尚”等標(biāo)簽。所以說(shuō)，不同的代言明星事實(shí)上可以帶來(lái)不同的產(chǎn)品形象和定位，或是說(shuō)“實(shí)現(xiàn)”產(chǎn)品定位的策略。當(dāng)90后甚至95后新一代消費(fèi)者逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，這一次百事不再堅(jiān)持一貫的大牌明星路線，開始嘗試小眾年輕群體發(fā)聲。試圖借用明星的影響力，調(diào)整產(chǎn)品的形象和定位。

2、品牌冠名贊助，契合度才是王道。在全民娛樂(lè)、綜藝節(jié)目大行其道的今天，品牌慧眼識(shí)珠，選擇合適的節(jié)目進(jìn)行獨(dú)家冠名已經(jīng)是營(yíng)銷推廣的常用形式。怎樣選擇一檔適合品牌，同時(shí)又具有潛力的節(jié)目來(lái)冠名呢？前有金牌口碑節(jié)目《奔跑吧！兄弟》，后起之秀《極限挑戰(zhàn)》，各大知名節(jié)目冠名費(fèi)水漲船高的情況下，百事獨(dú)家冠名新節(jié)目《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》，選擇與品牌傳播精神最契合的節(jié)目，獲得差不多的品牌曝光，性價(jià)比最高。品牌冠名贊助，更重要的指標(biāo)是欄目與自己品牌的契合度——冠名欄目能否傳遞出品牌的獨(dú)特銷售理念。

全球碳酸飲料市場(chǎng)銷售逐漸下滑，當(dāng)人們開始遠(yuǎn)離碳酸飲料時(shí)，不管是百事還是可口可樂(lè)，都在重新思考市場(chǎng)戰(zhàn)略。而從近年來(lái)百事投資動(dòng)向來(lái)看，這家五百?gòu)?qiáng)企業(yè)也在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展多元市場(chǎng)。我們期待百事接下來(lái)的戰(zhàn)績(jī)。