來源：風(fēng)和日麗（微信號：singthelife）
原標(biāo)題：獨(dú)家爆料NB×Karma合作火花：盡情相愛，盡管去跑！
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最新上線的New Balance廣告片命名為「盡管去跑」，8個小故事場景，最后一氣呵成串聯(lián)好，整個片子就一分多鐘。
風(fēng)和君看完后，覺得怎么畫風(fēng)大變的感覺呢？相比之前NB的片子，一下子這么奔放，又這么多場景，節(jié)奏感極強(qiáng)，尤其用鼓聲做配樂。
細(xì)看這八個場景，配合八句踏實(shí)的臺詞，我們又進(jìn)入了一種全新的觀影模式。
《New Balance：盡管去跑，跑出你的小確幸》：http://m.hygysj.cn/projects/15783.html
臺詞①：早起三小時，只為把三條車道占作私家跑道。
第一組場景的鏡頭感特別強(qiáng)，近景，中景，遠(yuǎn)景，
仿佛演員的呼吸都拍活了。
整個氣息是跟著能量走的，
用演員的情緒來帶動品牌需要的能量，
這里把娛樂手法放大到了極致。
臺詞②：每次都跑出最餓感，當(dāng)然不會吃出罪惡感。
奔跑和狂吃這組看似有矛盾沖擊的場面竟然也配合得如此生動，
這里的場景化效果以及排列組合產(chǎn)生了太多聯(lián)想空間。
臺詞③：最刺眼的不是陽光，是路人羨慕的眼光。
突然放射出一道cosplay的幽默感，
原來帶著喜感的奔跑也是一種積極的人生態(tài)度，
奔跑的情緒定位越來越寬，
而每一種情緒就是一種場景，
所以奔跑的跑道是各種各樣的，
總有一條是你最感到親切的。
臺詞④：追我的人越來越多，能追上我的卻好少。
愛情的態(tài)度，也是一種競爭的態(tài)度，
中間透射了一種女性當(dāng)家做主的感覺，
仿佛嗅到了一絲絲花木蘭的氣質(zhì)。
臺詞⑤：包袱誰都有，關(guān)鍵要看誰最會抖。
皮影戲這類中國傳統(tǒng)元素也融入進(jìn)來了，
豬八戒的奔跑也是一種態(tài)度。
臺詞⑥：旅行買什么紀(jì)念品，我倆只收藏跑過的風(fēng)景。
秀恩愛也可以是不矯情的，
是動靜相宜的。
臺詞⑦：你爸我老跑老跑，所以看著就沒那么老。
不一樣的親情牌，
不斷奔跑的親情牌。
臺詞⑧：不用來跑，難道用來看？愿天下跑鞋終能出柜。
另一種女王范，
這次的奔跑態(tài)度對很多定義做了太多顛覆。
風(fēng)和君也獨(dú)家與New Balance品牌方以及代理商Karma團(tuán)隊進(jìn)行了深度溝通，看看這次《盡管去跑》背后有什么小心機(jī)呢？
New Balance×盡管去跑
Q1：這次NB的廣告片用了大概8個場景，8個小故事來串成了整個TVC，這種考量是什么？8個場景是否之前做過市場調(diào)研，覺得這些場景是受眾最容易產(chǎn)生共鳴的？
A1：首先要介紹一下項目背景。這波秋冬季的running campaign，我們希望我們能挖掘到不一樣的“跑者洞察”，做出一波有別于競品的傳播。
這項目啟動半年前，我們就花了很多的精力，在自己（大部分團(tuán)隊成員本身就是跑者），以及身邊很多跑步的朋友身上挖掘“跑者洞察”。
我們和代理商團(tuán)隊，最終發(fā)現(xiàn)的一個洞察是：那些長期堅持跑步的人，他們都有一個讓自己持續(xù)獲得愉悅的理由，用一個時髦句式來說，就是–每個人都跑出了自己的小確幸。
基于這樣一個洞察，我們希望借那些成熟的跑者之言，從他們的真實(shí)感受中，挖掘出那些勵志的、開心的、值得驕傲的“內(nèi)心戲”，從而啟發(fā)那些依然對跑步心懷畏懼的人，讓他們意識到，其實(shí)跑步并不是他們所想象的那般枯燥、勞累，而是一種充實(shí)閑暇生活、豐富人生體驗的手段。偶爾跑跑，只要付出一點(diǎn)點(diǎn)小努力，就可以得到穩(wěn)穩(wěn)的小確幸。想跑的時候，#盡管去跑#。
在執(zhí)行階段，我們和代理商一起，從很多跑者“小確幸”故事里，甄選了7個特別有都市跑者的（場景），發(fā)展成為最終的創(chuàng)意。
Q2：整個片子用了鼓聲做背景樂，隨著情節(jié)的緩急，鼓聲也此消彼長，相比之前NB廣告片擅長用的清新風(fēng)，感覺突破了不少，有更多金屬，搖滾的感覺，然后也配合了劇中人物的一些張力，仿佛這一次的TVC豪放了不少。
A2：是的，成片的效果讓我們很滿意，和導(dǎo)演的經(jīng)驗、用心、巧思是分不開的。這次我們有幸邀請到多次斬獲戛納的日本知名廣告導(dǎo)演 Tsugihisa Tanaka來執(zhí)導(dǎo)，這也是他平生第二次執(zhí)導(dǎo)跟跑步有關(guān)的廣告，之前的一部作品《人生不是一場馬拉松》，因其視角獨(dú)特，不僅被跑者們津津樂道，更在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)熱議。
這支TVC的背景音樂，也是導(dǎo)演的神來之筆——貫穿全片的鼓點(diǎn)，靈感來自今年大熱電影《鳥人》，這個音樂的巧思讓整部廣告片看起來熱血沸騰。
Q3：TVC的文案腳本也很特別，沒有太刻意聚焦詞藻上的華麗，這次文案比較口語化，生活化，而且配合了多個場景，這次文案策劃后有什么小心機(jī)么？
A3：在這支TVC里，我們呈現(xiàn)的是都市跑者的群像。每個跑者說出來的“內(nèi)心戲”，就是他們通過跑步得到的「小確幸」，各不相同，各有情趣。我們正是要借這些直白、有趣又有態(tài)度的文案，引發(fā)跑者的共鳴，也勾起那些不跑步的人“出去跑跑”的欲望。
Q4：這次TVC的主題是「盡管去跑」，是一種突破約束的號召力，當(dāng)初為何會用這個話題點(diǎn)？近幾年NB非常注重在生活態(tài)度上去影響消費(fèi)者，通過生活的潤化，再去提煉產(chǎn)品功能，NB情感牌的策略是什么？品牌日常做消費(fèi)者人群畫像的時候，是否發(fā)現(xiàn)了很多不一樣的有趣的消費(fèi)者情緒化數(shù)據(jù)呢？
A4：正如我們對第一個問題的回答一樣，「盡管去跑」，是跑者對自己既得成果的肯定，也是對「非跑者」的鼓勵。我們想通過這波廣告?zhèn)鬟f給所有人一個信息：跑步帶給人們的樂趣，是無窮無盡的，但是只要跑起來才能體驗。
Q5：整個拍攝時間有多久？拍攝過程中有什么奇葩或者難忘的事情呢？
A5：在臺北拍攝了三天。
花絮一：臺詞是“追上我的卻很少”的那個女生，因為拍攝當(dāng)天氣溫很高，又反反復(fù)復(fù)的跑，最后跑吐了。
花絮二：豬八戒的皮影，是找了杭州當(dāng)?shù)氐囊粋€皮影戲班的專業(yè)道具師定制的。
Q6：這次8個場景中有一個父女跑步的場景，這是NB難得一見的家庭溫情牌，是否預(yù)示著未來NB的情感范圍會擴(kuò)大?
A6: “父女”場景的出現(xiàn)其實(shí)也非常意料之外，這是我們和一個業(yè)余馬拉松跑者聊的過程中聊出的小故事。她說在一場馬拉松比賽中看到這樣一對父女，就穿著背后印著“I run with my father”和“I run with my daught”的Tee，兩個人跑得不算快，也沒有過多的交流，但他們之間互相支持的氣場、肩并肩一起前進(jìn)的畫面特別動人。
所以與其說是情感范圍的擴(kuò)大，倒不如說是品牌在消費(fèi)者洞察中發(fā)掘出了都市跑者的更多不同形態(tài)，并與他們一起發(fā)聲，將跑者心中講的明甚至道不清的小確幸分享給更多的人，從而引發(fā)廣大都市跑者的共鳴，也鼓勵更多對跑步心懷向往而未動身的人們可以放下顧慮，沖破糾結(jié)，盡管去跑。
同時，品牌作為百年慢跑鞋世家，不僅為不同層級的跑者提供與之相對應(yīng)的跑步裝備，更是以一個同行跑者的身份，密切關(guān)注跑者的裝備、心理甚至體驗上的需求，全方位地輔助跑者能夠更好更長久地享受慢跑運(yùn)動。
Q7：這次多個場景，有美食的，有校園，有Cosplay，也有文藝的，還有皮影戲這種，你們是如何把這種場景的差異化無縫貼合，最后串成一整個片子的？
A7：把一些彼此沒有聯(lián)系的場景串成一條片子會不會成功，其實(shí)一開始，我們心里也是不太確定的，直到第一次在后期公司看完A copy，心里懸著的石頭才放下了。這八個場景雖然看起來是獨(dú)立的，沒有一個故事線貫穿全片，但因為每個場景所表現(xiàn)的「跑者小確幸」都很有趣，文案都很有梗，所以串起來之后，接近兩分鐘的片子，看起來卻感覺只有30秒，特別暢快，而且還不過癮。
KARMA×盡管去跑
Q1：這次是第一次和NB合作么？感受如何？
A1：還真是KARMA和NB第一次合作，感覺挺不錯的。雖然合作過程中，各種“小摩擦”不斷，但不摩擦，哪來的快感呢？
Q2：這次你們主要負(fù)責(zé)哪些合作范疇？
A2：KARMA主要負(fù)責(zé)整波running campaign 的傳播策略制定，以及創(chuàng)意發(fā)想和執(zhí)行。在執(zhí)行層面上，除了常規(guī)的TVC、平面制作，我們還負(fù)責(zé)社交推廣策略的制定和執(zhí)行。
Q3：片中Kama客串了一個廚師角色，當(dāng)時為何會選你呢？有什么有趣的故事？
A3：因為前前后后casting了好幾個角色，就是找不到合適的人選，犯難的時候，導(dǎo)演提議說“Kama，說要不你來演吧”，剛好Kama又是表演科班出身，于是就順理成章的得到了這個一秒鐘的角色。
Q4：KARMA之前都是側(cè)重一些娛樂動圖，或者娛樂視頻什么的，這次NB的視頻還是挺不一樣的，為何會接這個片子？你們接活的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
A4：其實(shí)在創(chuàng)立之初，KARMA對自己的定位就是一家創(chuàng)意廠牌，我們特別擅長的是傳播概念的產(chǎn)出，至于用什么樣的手段執(zhí)行，是視頻、動圖、平面海報、文章，我們會根據(jù)創(chuàng)意的需要來決定。這次接NB的項目，一開始我們也是花了很多時間在挖掘消費(fèi)者洞察和制定傳播策略上，最后在“盡管去跑”這個傳播概念出來之后，我們才決定用海報、視頻這些物料來作為推廣素材。
被外界說是一家主打娛樂創(chuàng)意的公司，可能是因為我們團(tuán)隊自帶幽默感，喜歡做有趣的事情吧，之前很多KARMA的作品，譬如岡本、趣多多、餓了么，都是走黑色幽默、詼諧路線的，所以這次和NB合作，我們也想試著把我們身上的這股快樂氣息，帶到NB的廣告里面去，讓大家看到，跑步不僅僅是流汗熱血的，也是充滿無限快樂的。
我們接活并沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，但我們總是喜歡和有趣、正能量的品牌合作，因為我們一直相信廣告的影響力是巨大的，廣告既然可以改變一個消費(fèi)者的購買習(xí)慣，就必定可以改變一個人看待世界的方式。我們希望KARMA出品的廣告，能不露聲色地影響世界，讓每個人更積極地生活。
Q5：在你們眼中，什么樣的視頻才是好玩的，能引發(fā)共鳴的？
A5：KARMA堅信，對人性有精準(zhǔn)的洞察，才是一件好作品誕生的基礎(chǔ)。比如周星馳的電影，用最通俗易懂的方式，講最刻骨銘心的道理，讓觀眾放聲大笑的同時，也感受到濃濃的人情味。只做無腦的搞笑視頻，不是我們的追求。要好玩，更要在笑過之后，給觀眾留下點(diǎn)什么，才是創(chuàng)意的最高境界。
Q6：接下來還有哪些值得期待的項目呢？能爆料木？
A6：一大波KARMA風(fēng)格的作品，正在醞釀中。只能暫時保密，但一定會持續(xù)驚嚇到你。
Q7：NB這次項目熬了多少夜？整個團(tuán)隊有多少人？如何激發(fā)大家在這種環(huán)境下的斗志？怎么看待KARMA的團(tuán)隊精神？
A7：我們NB團(tuán)隊的十個同學(xué)，有好幾個都是長期堅持跑步，并且跑過好幾場馬拉松的，所以大家從一開始做這波running campaign，都表現(xiàn)得超興奮，不遺余力地貢獻(xiàn)自己的跑步洞察。這次項目，與其說是工作，更像是對個人興趣的總結(jié)匯報。KARMA和別家公司不一樣的地方也正體現(xiàn)在這種地方，大家的身份是創(chuàng)作人，也是某一方面的“玩家”，因為我們身上總有一股勁，總懷著一腔熱忱，所以在工作的時候，也自然而然地把這些積極的能量釋放出來，成就了我們高水準(zhǔn)的作品。
而最近在風(fēng)和君脫口秀節(jié)目《風(fēng)和呵呵秀》中，Karma的主理人Kama也接受了風(fēng)和君的專訪，你可以感受到Karma團(tuán)隊更多的腦洞空間。
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