作為當(dāng)下全球人氣最高的卡通形象之一，誕生自動畫電影《卑鄙的我》的“小黃人”與各類品牌在往年已經(jīng)完成了大量的合作，其爆棚的商業(yè)價值甚至讓環(huán)球影業(yè)專門出了一部以這群呆萌小怪物作為主角的衍生電影。在遲到三個月之后，這部《小黃人大眼萌》總算在9月13日登上大陸銀幕，國內(nèi)的廣告主們自然也想借著電影上映火一把，包括天貓、別克、騰訊QQ以及VIVO手機(jī)在內(nèi)的各路品牌紛紛推出了合作Campaign。

然而早在今年暑期，也就是《小黃人大眼萌》剛在國外上映時，麥當(dāng)勞就在全球展開其合作廣告活動并同步落地中國——彼時該電影在國內(nèi)的檔期尚未敲定。那么麥當(dāng)勞中國及其合作伙伴們?nèi)绾伟堰@場早來的戰(zhàn)役打得有聲有色？品牌與電影的合作除了冠名植入外還有沒有更多的玩法？數(shù)英網(wǎng)分別采訪了負(fù)責(zé)此次戰(zhàn)役的麥當(dāng)勞中國小黃人組、社會化媒體傳播部分的代理商SociaLab上海的客戶總監(jiān)文清、活動體驗營銷設(shè)計的代理商李奧貝納上海總經(jīng)理王愷宜。

編輯、撰文：Wayne Chloe
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活動背景：

麥當(dāng)勞中國負(fù)責(zé)“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”營銷活動的小組告訴數(shù)英網(wǎng)，暑期是麥當(dāng)勞一貫的生意旺季，非常多的學(xué)生群體會常常頻繁光顧餐廳。品牌希望通過一個大膽刺激的市場促銷，給消費者獨一無二的麥當(dāng)勞體驗?！靶↑S人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”因此在全球誕生。麥當(dāng)勞期望在此期間通過黃色的食物、玩具、店內(nèi)裝修等方式最大化小黃人的產(chǎn)品力。雖然暑期是國產(chǎn)電影保護(hù)月，所以《小黃人大眼萌》未能7月如期上映，但考慮到其全球影響力和知名度，相關(guān)產(chǎn)品仍舊非常暢銷。

麥當(dāng)勞所推出小黃人玩具分為單獨包裝與一種是開心樂園餐餐玩具兩種。第一階段推出9款單獨包裝玩具，第二階段推出8款開心樂園餐玩具。以下是活動期間的玩具兌換方式：

1. 早餐時段：購買早餐滿15元即可以+12元換購一款小黃人玩具。

2. 其他時段：購買任意一款超值套餐即可+12元換購一款小黃人玩具。

3. 購買麥當(dāng)勞指定的大眼萌小食組即可以+12元換購一款小黃人玩具。

4. 在麥當(dāng)勞任意消費+25元購買一款小黃人玩具。

一、電影未上 營銷先行

電影還沒在國內(nèi)上映，此時與小黃人搞合作會不會曝光度不夠？

今年 7 月 10 日，《小黃人大眼萌》在美國上映，“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”在全球的活動轟轟烈烈地展開， 彼時中國區(qū)的放映時間尚未定檔，但中國市場的推廣卻并沒有根據(jù)實際情況順延。

1. 中國年輕一代信息獲取渠道更加國際化

其實國內(nèi)一貫的電影檔期錯位從來不會耽誤中國觀眾們的熱情，有行動力的粉絲們早就通過各種富有“中國特色”的觀影渠道先睹為快。當(dāng)年的《復(fù)聯(lián)2》是如此，這次的《小黃人大眼萌》也一樣。那么粉絲翻墻下載看完槍版電影后無處安放的消費沖動，自然就是營銷機(jī)遇。這個時候#小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞#橫空出世，話題被快速炒熱。中國影迷沒法與世界同步去電影院看小黃人的電影，但可以與世界同步麥當(dāng)勞全球小黃人大眼萌的活動。

截至發(fā)稿前，#小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞#在新浪微博的總聲量超過3200萬。

2. 先走一步，其他品牌噪音更少

9月13號小黃人登錄中國大熒幕前后，各個品牌緊抓這個萌爆全民的熱點IP，包括上文提到的包括天貓、別克、騰訊QQ以及VIVO手機(jī)在內(nèi)的各路品牌紛紛推出了合作Campaign（點擊品牌名即可訪問相關(guān)案例）。品牌蜂擁而上，注意力自然大打折扣?；仡^再看麥當(dāng)勞中國搶占一年中的黃金時段暑期檔率先起跑，在一段時間內(nèi)充分獨占了小黃人效應(yīng)。

二、大品牌搭檔強(qiáng)IP

和風(fēng)靡全球的小黃人搭戲，麥當(dāng)勞如何保證自身品牌不被前者的光芒掩蓋？

熱門電影IP作為天然的粉絲追逐對象必然成為了注意力干涸的廣告營銷業(yè)爭搶的目標(biāo)。比如《復(fù)仇者聯(lián)盟》、《超能陸戰(zhàn)隊》、《櫻桃小丸子》、《多啦A夢》等等，品牌們用IP元素來設(shè)計內(nèi)容，借助粉絲的擴(kuò)散效應(yīng)實現(xiàn)品牌的自傳播幾乎是大甲方的固定套路。比如《超能陸戰(zhàn)隊》中大白火爆朋友圈的那一陣子，幾乎可以看到不管什么產(chǎn)品都來借了一把勢。當(dāng)然，IP的元素授權(quán)營銷與單純內(nèi)容植入、借勢營銷有很大不同。前者追求情感共鳴和認(rèn)同感，后者是單純注意力覆蓋。

怎樣在強(qiáng)IP中突出品牌又不當(dāng)陪跑的冤大頭，是每個IP營銷不可避免的難題。麥當(dāng)勞是怎樣做的呢？

負(fù)責(zé)此次活動體驗營銷設(shè)計的李奧貝納上?？偨?jīng)理王愷宜（Angie Wong）表示：

如何將麥當(dāng)勞品牌資產(chǎn)和一個知名度很高的第三方角色結(jié)合，然后又保證“麥當(dāng)勞”不被“小黃人”搶去風(fēng)頭，本身確實是個挑戰(zhàn)。但是小黃人是個很妙的角色，所有人都知道這幾個蠢萌蠢萌的角色代表什么，所以我們也不需要再去費心解釋它的故事。

在設(shè)計上，他們從以下兩點保證了小黃人和麥當(dāng)勞的完美搭檔：

1、純粹的創(chuàng)意設(shè)計之外，麥當(dāng)勞所有產(chǎn)品配合小黃人的主題，譬如香蕉派、芒果等等，并搭配來自于《小黃人大眼萌》電影造型的小黃人玩具進(jìn)行售賣。帶給消費者好玩新鮮的感受。最后增加新品銷量和帶動庫存銷量。

2、不同的小黃人主題麥當(dāng)勞餐廳，實現(xiàn)豐富多樣的情景體驗。小黃人本身是藍(lán)黃兩色，在色調(diào)上和麥當(dāng)勞元素非常完美的融合在一起。使之記得這是麥當(dāng)勞的用餐體驗，而不會把它當(dāng)成小黃人的電影片場之類，線下體驗營銷進(jìn)一步加強(qiáng)了小黃人和麥當(dāng)勞的品牌關(guān)聯(lián)度和記憶。

三、整合推廣：線上推廣，線下反哺

為期兩個月的戰(zhàn)役，單一的IP營銷，怎么使消費者不疲乏，保持高漲的熱情？

“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”戰(zhàn)役從6月30日持續(xù)到8月底，期間麥當(dāng)勞先后一共推出19款新產(chǎn)品（含新包裝）與17款小黃人玩具，以每次收集一款小黃人玩具記，品牌粉絲在活動期間幾乎3天就要光臨一次麥當(dāng)勞，簡直可以以”應(yīng)接不暇“來形容。然而在大量的SKU鋪路之外，麥當(dāng)勞及其代理商的策略也盡量減少了這場營銷“長跑”的“極點”。

1、微博花樣玩轉(zhuǎn)小黃人，全民追捧聲勢浩大

麥當(dāng)勞小黃人活動期間微博平臺是主要的social陣地。這項業(yè)務(wù)由環(huán)時互動（SociaLab）上海負(fù)責(zé)運營。

麥當(dāng)勞與環(huán)時于6月30日開始在新浪微博預(yù)熱，發(fā)起話題標(biāo)簽#小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞#，并邀請網(wǎng)友參與麥當(dāng)勞換小黃人頭像投票。在當(dāng)晚即推出小黃人玩具和麥當(dāng)勞新品。除了線下購買麥當(dāng)勞產(chǎn)品外，微博平臺推出多種形式贏小黃人互動活動，比如：翻譯小黃人語、拍攝小黃人大片等。

除了設(shè)置標(biāo)簽，有規(guī)律的進(jìn)行更新，主動與用戶互動，讓內(nèi)容有連載性這些基本的微博運營技巧外，SocialLab上海的客戶總監(jiān)文清提到最好用的一招是借勢營銷，俗稱追熱點。

“小黃人”在其時本身即時熱點，用熱點碰撞熱點是否能產(chǎn)生聚變反應(yīng)？從結(jié)果上來說，這次嘗試相當(dāng)不錯。縱觀兩個月的微博運營，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞小黃人為三個明星過了生日：#716周杰倫日#  #孫燕姿723生日快樂#  #陳奕迅所長727生日快樂#，帶著#全民過大薯#，花癡了#寧澤濤#……最成功的一次當(dāng)然還是慶祝#8月6日TFboys成立兩周年#。

2、微信移動H5，“染黃”朋友圈

麥當(dāng)勞因其微信公眾號屬于服務(wù)號，每周只有一次推送機(jī)會，因此更需要迅速吸引眼球。作為這年頭在微信上的標(biāo)準(zhǔn)動作，麥當(dāng)勞推出的《麥萌趣旅行》聯(lián)合去哪兒網(wǎng)，訴求非常直接——告知活動，送出coupon。

麥當(dāng)勞：麥萌趣旅行 微信游戲

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3、品牌跨界合作，拓寬消費者渠道

麥當(dāng)勞聯(lián)合去哪兒網(wǎng)跨界合作

在“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”活動期間，去哪兒旅行用戶打開APP，會有三個小黃人游戲，用戶可隨機(jī)獲得麥當(dāng)勞甜筒禮券和去哪兒旅行紅包，其中禮券自然是往麥當(dāng)勞線下門店導(dǎo)流的手段。而消費者在麥當(dāng)勞店面享用麥當(dāng)勞新品的同時，通過掃碼加入到去哪兒旅行APP的小游戲中來，邊吃邊玩然后還能再得甜筒和旅行紅包。

麥當(dāng)勞和去哪兒網(wǎng)各自海量用戶形成良好的互通互動，加上雙方強(qiáng)大的微信公號、微博公號助陣傳播，很好地構(gòu)筑了線上線下一體化的營銷體系。加上小黃人的呆萌助力，堪稱三方異業(yè)合作的典范。

在去哪兒之外，麥當(dāng)勞同樣和流行的Nice App以及微信電影合作，前者作為圖片類社交app，合作傾向品牌傳播與社交網(wǎng)絡(luò)分享；而后者的巨大流量麥當(dāng)勞自然是直接將優(yōu)惠導(dǎo)入門店了。

4、TVC視頻廣告

雖然傳統(tǒng)的電視廣告近年來被很多品牌丟棄，但是對于麥當(dāng)勞這樣受眾以數(shù)億計，從一線CBD至五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)無所不包的快餐類品牌來說，投放電視廣告還是很有效的。

麥當(dāng)勞小黃人系列TVC視頻廣告

四、實際收效

麥當(dāng)勞在7.1-8.25期間推廣小黃人系列產(chǎn)品及玩具內(nèi)容，利用麥當(dāng)勞官方微博及麥當(dāng)勞微信公眾號推廣有關(guān)小黃人的內(nèi)容。以下是小黃人內(nèi)容在溝通期內(nèi)獲得的互動效果作為參考：

1、 微博：熱點話題 #小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞#超過3200萬次PV、討論量5.1萬；

2、 微信：3篇推送文章總計閱讀量近500萬，轉(zhuǎn)發(fā)近15萬次；

3、 麥當(dāng)勞所推出小黃人玩具全部售罄，麥當(dāng)勞品牌差異度大大提升。

五、案例啟示

有熱點IP趕緊花錢合作，沒IP那就緊追熱點，似乎成為了近年來品牌在社會化平臺上的固定套路。在下一次一頭扎進(jìn)爭搶消費者注意力的大戰(zhàn)前，品牌也許可以從麥當(dāng)勞中國這次關(guān)于小黃人的營銷戰(zhàn)役學(xué)上幾招：

1. 熱點也好，強(qiáng)IP也好，和你的品牌真的有關(guān)嗎？麥當(dāng)勞與小黃人大電影共享類似的消費群體，在此之前麥當(dāng)勞已經(jīng)與《卑鄙的我》有過愉快合作。退一百步說，小黃人與麥當(dāng)勞在視覺識別上也是高度一致。每年幾十個節(jié)日上百部大片，間或某明星結(jié)婚某手機(jī)發(fā)布新款，的確充滿品牌分一杯羹的機(jī)會。只是品牌與熱點的合作需要充分挖掘合理性——誰還記得中國特供版復(fù)聯(lián)里植入的某酸奶品牌？。

2. 熱點IP營銷并不意味著速度快、花錢少。麥當(dāng)勞此次社會化營銷將電視廣告、店頭陳設(shè)、產(chǎn)品包裝、網(wǎng)絡(luò)與社煤、外部品牌合作等手段組合運用，力圖全面覆蓋目標(biāo)消費者群體——追熱點不只是讓設(shè)計師半夜改張海報貼微博上。

3. 所有的營銷都是為了貫徹既定目標(biāo)。此次“小黃人占領(lǐng)麥當(dāng)勞”戰(zhàn)役中絕大多數(shù)活動都致力于一點——引導(dǎo)消費者至門店消費。對于一個世界級連鎖餐飲巨頭這是理所當(dāng)然的目標(biāo)。反觀很多國內(nèi)企業(yè)做營銷——特別是社會化營銷時，追完熱點第二天就沒下文，甚至經(jīng)常把目光放到同行身上，期待通過“撕逼”制造熱點——一個理智的品牌，其營銷的目的不太可能只是網(wǎng)民幾秒鐘注意力。