11 月 8 日，上海馬拉松集結(jié)了 35000 名跑者，無所不在的 NIKE 熒光黃，以 #上海攔不住# 為主題的插畫和標(biāo)語，讓整個(gè)城市為之熱血沸騰。今年全國舉辦了大大小小上百場馬拉松，上馬這場是 NIKE 贊助的唯一一場。
這一次，數(shù)英網(wǎng)采訪到負(fù)責(zé)本次 #上海攔不住# 戰(zhàn)役的 NIKE 長期創(chuàng)意搭檔——W+K 上海的創(chuàng)意總監(jiān) Terence Leong 和客戶執(zhí)行 Sasa Yang，深入了解了戰(zhàn)役中的亮點(diǎn)，以及執(zhí)行過程中的精彩故事。
采訪：Pearl / Wayne
文字：Pearl
數(shù)英網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請遵守文章底部規(guī)范
一、活動(dòng)背景
作為一個(gè)頗具活力的城市，上海這幾年也一直在借其影響力向全中國滲透跑步文化。同時(shí) NIKE 中國總部也設(shè)在上海，今年做 #上海攔不住# 這波戰(zhàn)役的想法便水到渠成。在其感染下，越來越多的人相信，上海并不是個(gè)不好跑的城市，因?yàn)樽≡谶@里的人都有「攔不住」精神。
從「跑了就懂」，到「跑到著迷」，再到「上海攔不住」
回顧這幾年 NIKE 與跑者對話的主題，從「跑了就懂」，到「跑到著迷」，再到「上海攔不住」，一步一步逐漸深入人心：
2013 年的「跑了就懂」是個(gè)開始，跟跑者做初步的溝通，讓不運(yùn)動(dòng)的人做出突破。
2014 年「跑到著迷」，針對的是已經(jīng)習(xí)慣跑步，開始上癮的跑步人群。
今年，NIKE 和跑者已經(jīng)做了三年的朋友。堅(jiān)持了三年的跑者，也是對跑步有深厚感情的人，沒有什么能攔得住他們。如一位跑者在微博上所說：
這座城市不簡單，我們更不簡單。不管這里節(jié)奏多快，街道多繞，天氣多濕冷，跑馬拉松的機(jī)會(huì)多難得，我們也從不停。因?yàn)槲覀兪巧虾Ｅ苷摺?/strong>
三年來，NIKE 和跑者的關(guān)系越來越近，交流逐步深入。他們聚集起了一個(gè)越來越龐大的跑步社群，這些跑者自身的跑步素質(zhì)也在不斷提升。
二、活動(dòng)亮點(diǎn)
為了向上海跑者致敬，NIKE 在上海的大街小巷裝置了講述“上海攔不住”精神的街頭插畫。在上海馬拉松比賽當(dāng)天，在全程賽道沿途放置了形態(tài)各異的廣告牌，借公車站牌，路面上，巨型戶外廣告牌，甚至是別出心裁的人形移動(dòng)廣告給予跑者最適時(shí)的鼓勵(lì)。比賽結(jié)束后，還發(fā)布了一個(gè) H5，讓完賽跑者找到自己沖線一刻的剪影，并留作永久紀(jì)念。
街頭插畫，把上海變成巨大的街頭藝術(shù)畫廊
這個(gè)城市，以及這里的每條路，是跑者會(huì)無數(shù)次經(jīng)過的地方。因此，W+K 這次把目標(biāo)鎖定在街頭，對跑者而言，這些地方他們最熟悉也最日常。八組街頭插畫，講述了八個(gè)具有「攔不住」精神的跑者故事，跑步經(jīng)過的人可以直接而近距離地感受到鼓勵(lì)。
掃描插畫上的二維碼，可以在線上瀏覽更多內(nèi)容。這一過程所模擬的，正是我們看展時(shí)邊欣賞畫面，邊聽語音解說的體驗(yàn)。將上海變成一座巨大的街頭畫廊，也是整個(gè) Campaign 的亮點(diǎn)所在。W+K 沒有刻意做分享和擴(kuò)大聲量的引導(dǎo)，因?yàn)樗麄兿嘈?，如果觀眾產(chǎn)生了共鳴，自然會(huì)分享。
這些插畫展示的跑者故事也是 Terence 個(gè)人認(rèn)為 Campaign 中最出彩的部分。有機(jī)會(huì)和這些人接觸并做他們的故事，是件非常感人也很興奮的事。運(yùn)動(dòng)愛好者是非常有趣的一個(gè)群體，跟這些人交流，能讓人直觀感受到攔不住精神。
H5 的背后，有一支與時(shí)間賽跑的團(tuán)隊(duì)
在上馬結(jié)束后，NIKE 立即發(fā)布了一個(gè) H5——“攔不住”跑者長卷，向半程和全程馬拉松跑者致敬。參賽者只要輸入他們的完賽時(shí)間，就可以找到自己沖線一刻的剪影。
八個(gè)跑者故事，八幅街頭插畫，這個(gè)由所有完賽跑者組成的 H5 就是最后一幅。如果打印出來，將是一幅 5 km 長的巨幅插畫。這對 W+K 是全新的嘗試，其他品牌在此前也從來沒有做過。這樣一個(gè)工程量浩大的 H5 能在 9 小時(shí)內(nèi)火速上線，一切都要?dú)w功于一支爭分奪秒、密切合作的幕后團(tuán)隊(duì)。
整個(gè)隊(duì)伍近 70 人，包括上馬當(dāng)天臨時(shí) War Room 內(nèi)的 50 位設(shè)計(jì)師、多位技術(shù)，馬拉松終點(diǎn)的攝影師等，所有人在一條流水線上高壓作戰(zhàn)，不允許有任何環(huán)節(jié)的差錯(cuò)。
針對馬拉松現(xiàn)場和室內(nèi)的數(shù)據(jù)連通，他們前期做了大量測試。在上馬舉辦的數(shù)周前，考慮到終點(diǎn)多人沖線、跑者高矮、天氣光線等因素，攝影師也做出了無數(shù)次調(diào)整。而在馬拉松當(dāng)天，上馬組委會(huì)出于安全考慮，嚴(yán)格限制終點(diǎn)的人流量，影響到了相機(jī)的擺放位置，給現(xiàn)場作業(yè)又增加了幾分難度。
攝影師在終點(diǎn)拍攝跑者的沖線一刻，照片發(fā)回 War Room 交給設(shè)計(jì)師，到最終呈現(xiàn)在 H5 畫卷中，全過程僅七八分鐘，難度可想而知，也讓人不得不佩服他們訓(xùn)練之有素，配合之默契。
三、案例總結(jié)
購買不是終結(jié)，而是一段全新體驗(yàn)的開始
作為一個(gè)由運(yùn)動(dòng)員驅(qū)動(dòng)的品牌，NIKE 的營銷活動(dòng)中始終有運(yùn)動(dòng)員很強(qiáng)的存在感。同時(shí)，如 NIKE 一以貫之的品牌使命所述，「如果你有一個(gè)身體，你就是運(yùn)動(dòng)員 (If you have a body, you are an athlete)」，這種「把消費(fèi)者當(dāng)成運(yùn)動(dòng)員」的態(tài)度也被滲透到了方方面面，無論是消費(fèi)體驗(yàn)，還是廣告宣傳。
相信很多人會(huì)對 #上海攔不住# 這樣一個(gè)洋洋灑灑的 Campaign 的效果感到好奇。Terence 對此表示，體育并不是用腦決定的一個(gè)東西，真正決定的是你的心。從媒介公司的確可以看到銷量、社交媒體粉絲增長數(shù)等實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，但他們更關(guān)注消費(fèi)者在對待運(yùn)動(dòng)上心態(tài)的成長。購買不是終結(jié)，而是一段全新體驗(yàn)的開始。
NIKE 的目的也不是說服和轉(zhuǎn)化其他競品品牌的愛好者。他們始終以一種開放大方的心態(tài)，擁抱所有運(yùn)動(dòng)品牌的愛好者，只要熱愛跑步，就值得鼓勵(lì)和敬佩。雖然此次 Campaign 以 19~25 歲的上海跑者為目標(biāo)人群，但也影響到了許多不關(guān)注跑步的人，這就是一個(gè)令人滿意的結(jié)果。
在 NIKE 和其他運(yùn)動(dòng)品牌的宣傳下，可以明顯感覺到從 2013 年起跑步愛好者大增，這對整個(gè)運(yùn)動(dòng)行業(yè)而言也是件好事。
進(jìn)擊的 NIKE，精彩還在下一場
在不同月份會(huì)針對性地宣傳不同產(chǎn)品線的 NIKE，今年的活動(dòng)并不會(huì)就此告一段落。 負(fù)責(zé) NIKE 社會(huì)化媒體代理的 AKQA，會(huì)將 #上海攔不住# 這一話題延續(xù)下去，Nike+ Run Club 也會(huì)在線下（如 CS 店）持續(xù)定期地舉辦活動(dòng)。
作為 NIKE 的合作伙伴，W+K 還是時(shí)時(shí)會(huì)感到壓力。因?yàn)橹袊膹V告環(huán)境特殊，有無數(shù)個(gè)原因會(huì)導(dǎo)致活動(dòng)效果的不盡人意，正是數(shù)十年合作建立起的信任給了 W+K 發(fā)揮的空間。在 Terence 看來，作為創(chuàng)意人，最危險(xiǎn)的事就是認(rèn)為上次的作品已經(jīng)足夠好。NIKE 不希望三四年一直講一樣的東西，品牌要進(jìn)化，因此 W+K 也會(huì)持續(xù)挑戰(zhàn)自己。
點(diǎn)擊查看 #上海攔不住# 完整案例：http://m.hygysj.cn/projects/15913.html
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