挖掘營銷背后：百事 把樂帶回家 2016，成為春節(jié)品牌營銷大贏家
前段時間，六小齡童老師演繹的《百事把樂帶回家之猴王世家》刷爆了朋友圈，網(wǎng)友紛紛淚奔表示這一局百事贏了。而作為百事中國每年春節(jié)最重要的營銷活動，六小齡童老師這一波只是百事把樂帶回家2016大型營銷活動的一個開始！
數(shù)英網(wǎng)有幸采訪到負責“把樂帶回家2016”戰(zhàn)役的百事長期搭檔——上海文明廣告創(chuàng)始人駱耀明，以及社會化營銷負責人氬氪互動CEO張璐和媒介策略負責人傳立董事總經(jīng)理周斌，深入了解了此次品牌戰(zhàn)役的營銷路徑。
采訪：Chloe / Zoe
編輯：Chloe / Zoe
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一、營銷背景
從2011年開始，百事把樂帶回家每年春節(jié)都會和消費者見面，到如今已經(jīng)五年了。文明團隊和百事把樂帶回家這個品牌IP也并肩作戰(zhàn)到第五個年頭。過去四年主要以賀歲微電影的形式呈現(xiàn)，講述春節(jié)期間回家的故事。每一年演繹都有不同程度的變化，有的時候家指的是小的家庭，有的時候指的是社會集體的大家。
如果從品牌策略方面打量這個品牌IP，駱耀明有著深刻的理解——
很多人問我把樂帶回家傳達的品牌精神是什么，初衷是什么。其實很多東西，你要向后看才理解為什么，向前看是看不清的。慢慢走下去才知道最初的哪怕執(zhí)著也是對的。將現(xiàn)有的資源整合起來做一件事，長久的做下去，就是這么簡單。
而猴年，百事選擇了猴王這個元素作為營銷的落腳點，把樂帶回家的家就變成了一個既可以涵蓋童年時代每一個小家和代表中國傳統(tǒng)文化的大家。
二、創(chuàng)意解讀
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可以成為一種媒介，去為品牌說話。
對于百事這個年輕調(diào)性的品牌來說，放棄一直堅持的潮流大牌明星戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)而選擇六小齡童老師演繹今年的把樂帶回家，是一次需要勇氣的嘗試。駱耀明表示每個創(chuàng)意的誕生都是依托消費者的，“把樂帶回家”在現(xiàn)在年輕人的眼中到底代表著什么呢？
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，年輕人不一定是最愛那些新潮的東西，大家其實都追求永恒、經(jīng)典的，能打動他們的是情懷。
更重要的是，除了要聆聽消費者的心聲外，品牌要有自己的立場，要適當引導消費者，雖說互聯(lián)網(wǎng)時代大家都在追求新潮好玩，但有時候需要做傳統(tǒng)的時候就要做傳統(tǒng)的事，兩者還是要有更好的平衡。于是，猴王精神這個具有傳統(tǒng)文化意義的元素便成為把樂帶回家2016的落腳點。
而六小齡童老師演繹的《把樂帶回家之猴王世家》成為了，“百事把樂帶回家2016”重量級的第一彈。
圖為六小齡童老師和導演駱耀明討論劇本中
“每個人心中都有一個猴王”
《猴王世家》一經(jīng)上線，便引爆了社交網(wǎng)絡。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容變成了一種媒介，代表品牌去說話。真正的影響媒體和消費者去轉(zhuǎn)發(fā)和評論，形成自傳播。隨后，百事中國又推出兩支視頻，分別由大圣歸來的手稿原作者齊帥和90后的手藝人梁長樂演繹，對《猴王世家》篇里，六小齡童“下一代就看你們的了”進行了傳承。
齊帥篇 《大圣歸來》手稿原作者
“自己就是自己的猴王”
——從自己出發(fā)，重新演繹全新的猴王情懷
梁長樂篇 90后守藝人
“演繹年輕人的猴王情懷”
——年輕一代的快樂，年輕的追逐與夢想
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三、社交媒介策略
在目標消費者目之所及的社交媒介，時刻喚起消費者的品牌記憶。
負責本次社交營銷的氬氪互動CEO張璐提到，怎么圍繞猴年把“把樂帶回家”中最主要的猴王元素和品牌精神傳播出去，今年在社交平臺上運用了各種體驗方法。主要分為三個時間段，有節(jié)奏地在社交平臺層層推進，時刻喚起消費者對品牌的記憶度。
而在媒介策略方面，負責媒介策略的傳立董事總經(jīng)理周斌表示，在基于大量的90、95后消費者的洞察之下，今年的媒介傳播策略與以往四年相比，除了傳統(tǒng)電視和戶外媒體之外，加大了微信朋友圈等新媒體的投放和互動力度。線下部分，在春節(jié)返鄉(xiāng)期間，也將呈現(xiàn)一波與消費者直接接觸的內(nèi)容，確保充分連接消費者的品牌記憶。
1、微信朋友圈feeds流
12月26日，基于市場的深刻解讀和人群的洞察，群邑旗下傳立媒體攜手百事可樂，選擇微信朋友圈，首發(fā)由六小齡童老師親自參與創(chuàng)作并演繹的微電影，與時下年輕人一起樂鬧猴年。
2、百事新年簽 緊抓節(jié)日氣氛
1月15日到2月8日，推出的百事新年簽的H5，消費者每天通過這個信息和平臺去獲取自己的新年簽，記錄下每一天都在干什么，把許愿和新年愿望貫穿在一起。
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3、明星拜年 直接引導產(chǎn)品銷量
1月21日起，可以看到百事每三天就會有明星發(fā)起拜年的號召，比如羅志祥、蔡依林、李易峰、吳莫愁以及六小齡童，通過這樣的形式給大家?guī)ヒ粋€新年的感受，并且會直接引導到電子商務，今年京東號稱大年初一也不打烊，在這里把品牌轉(zhuǎn)移到電商上去，意思就是想讓消費者把快樂帶回家。
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4、公益活動傳播
2016年1月20日，百事聯(lián)合中國婦女發(fā)展基金會共同發(fā)起的“把樂帶回家—母親郵包?送給貧困母親的新年禮物“公益活動，該公益活動已持續(xù)四年之久，致力于為貧困媽媽們送上貼心的溫暖，讓她們感受到新春佳節(jié)的第一份祝福，也讓更多人能夠一同把樂帶回家。六小齡童老師也全程積極參與。
此次母親郵包活動分為運動捐步和公益捐款兩種形式，以此可以讓更多人參與到公益行動中來，共同為籌集2016個母親郵包而獻出各自一份力。
五、實際收效
截止發(fā)稿日，在“把樂帶回家”的推廣期間，運用了微博以及微信公眾賬號推廣有關(guān)內(nèi)容，以下數(shù)據(jù)是在這場戰(zhàn)役中互動效果：
活動期間熱點話題#把樂帶回家#超過3.4億次PV，互動數(shù)64.7萬。
《把樂帶回家之猴王世家》篇在騰訊視頻總播放量高達12847.5 萬。
在騰訊公益上發(fā)起的百事“把樂帶回家—母親郵包?送給貧困母親的新年禮物“公益眾籌現(xiàn)金超40萬。
六、案例總結(jié)
截止發(fā)稿日，百事“把樂帶回家2016”整個戰(zhàn)役還沒有完全結(jié)束，但我們可以看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所引曝的品牌傳播效應是非常巨大的。從百事這個案例 ，我們可以思考兩點：
1、講好一個故事的重要性
今天我們專注跨平臺、營銷策略，經(jīng)常會忘了內(nèi)容本身的重要性。而百事這次再次證明了講好一個故事對品牌來說的重要性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會變成一種媒介，代替品牌說話，節(jié)約很多傳播成本。
2、把品牌概念當成是一個IP去執(zhí)行
把樂帶回家已經(jīng)做了五年，變成了百事的品牌IP，它自己的IP當中需要傳遞很多的精神，而并不是說一定要跟年輕人去做，年輕人做什么就做什么，引導消費者在這個時間內(nèi)應該做的事情，讓消費者跟著品牌的腳步去走，用更好的投資回報率的方式，讓更多的年輕人和品牌產(chǎn)生化學反應才是品牌塑造的最優(yōu)解。
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