「營銷看點」2月精彩案例復(fù)盤，給你好看！
廣告行業(yè)每天都會涌現(xiàn)各種各樣的案例，數(shù)量眾多并且都有自己的獨特之處。但即使是關(guān)注度頗高的從業(yè)者，也沒有精力瀏覽完所有的案例?！笭I銷看點」精心為你挑選出那些值得一看的項目，并附上幾句點評，力求給你帶來新的啟發(fā)與感悟。
在本期的營銷看點中，你將看到：海南警方用魔性諧音梗，抽象宣傳反詐安全知識；999感冒靈用對話式文案隔空喊話隔壁廣告牌，低成本變身顯眼包；Levi's拍了一支全是臀部的廣告，卻將背后的文化故事盡數(shù)展現(xiàn)......
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1、海南警方：春節(jié)抽象廣告
品牌：海南警方
代理商：未知
春節(jié)期間，海南警方以一支畫風清奇的反詐普法視頻出圈。
當各地政務(wù)號還在卷運鏡和劇情時，海南警方把反詐知識植入魔性諧音梗，全程高能輸出。短片從“警惕境外來電=鏡外可能有靜電”，到“保護好驗證碼=馬得了厭食癥變保護動物”，再到春節(jié)警局“不放架”等，每個梗都在一本正經(jīng)的胡說八道中精準傳遞安全提示。極低的觀看門檻、極高的傳播密度，讓普法宣傳變成了網(wǎng)友爭相解讀的智力題。
用年輕人熟悉的抽象文化來宣傳反詐知識，極大拉近了與公眾的心理距離。同時，每個梗都自帶可傳播屬性，聽懂的人想轉(zhuǎn)發(fā)驗證、沒懂的人想追問答案，離譜但有用，看完輕松記住了海南警方“腦洞清奇”的獨特人設(shè)。
2、999感冒靈：先保暖，再營業(yè)
品牌：華潤三九
代理商：新腦子
在公交站、地鐵通道、商圈外墻，一塊“格外嘮叨”的廣告牌悄悄出現(xiàn)在其他品牌廣告的身旁，變成了顯眼包。
這其實是999感冒靈推出的“先保暖，再營業(yè)”主題傳播。創(chuàng)意的起點來自一個長期被忽略的細節(jié)：許多明星廣告里，藝人穿著反季節(jié)服裝出鏡，而觀眾總會下意識替他們感到冷。這種普遍存在的關(guān)懷心理，恰好與感冒靈“防護先行”的健康理念天然契合。
品牌選擇了一個真誠又不突兀的站位，在其他品牌的廣告旁設(shè)置對話式文案，隔空喊話那些只穿短袖的帥哥、不茍言笑的型男、鏡頭前的甜妹。這波借勢借得很巧妙：借了明星的流量，沒花代言的錢；借了別人的廣告位，講自己的品牌故事；借了大眾對反季節(jié)穿著的關(guān)切心理，把“多穿點”這三個字種進了大家心里。當溫度降到最低點時，這句“多穿點”不再是廣告，而是寒風中一份真實可觸的溫暖，讓品牌“暖暖的，很貼心”的形象，在不經(jīng)意的瞬間悄然深入人心。
3、Levi's：超級碗廣告
品牌：Levi‘s 李維斯
代理商：未知
拍了滿屏的屁股，卻不讓人覺得擦邊，Levi's這支重返超級碗的短片，確實有點東西。
整支影片將鏡頭牢牢鎖定在穿Levi's牛仔褲的背影與臀部——行走的、跳舞的、工作中的，直觀呈現(xiàn)一條好牛仔褲能讓臀部更好看的核心優(yōu)勢。但神奇的是，看完并不會覺得被冒犯，反而覺得挺坦蕩。因為短片的鏡頭是客觀的、記錄式的，臀部的輪廓只是動作的自然結(jié)果，不是被刻意凝視的對象。與此同時，后口袋標志性的海鷗雙弧縫線與紅標反復(fù)出現(xiàn)，把視覺焦點從身體部位悄然轉(zhuǎn)向品牌標識。
但這支短片的野心遠不止于此。它以從背后講故事的視角，把格萊美說唱歌手、NBA球星、韓國頂流和真實的建筑工人、登山者塞進同一個畫面，身份階層不同，但背影一樣有說服力。伍迪、布魯斯·斯普林斯汀的專輯封面、喬治·邁克爾的造型輪番閃現(xiàn)，半個多世紀的文化彩蛋被一一抖落，配上詹姆斯·布朗的歡快樂曲，整支片子流淌著一種健康、自信、屬于所有人的身體美學。一支拍屁股的廣告，最后拍出了文化厚度。
4、米蘭冬奧會：這些運動太好“吃”了
品牌：米蘭冬奧會
代理商：未知
如果不聚焦運動員的競技瞬間或賽場激情，運動海報還能展現(xiàn)什么？
米蘭冬奧會給出了答案。這組海報將冬季運動元素與意大利標志性的美食文化巧妙融合，讓冰壺、單板滑雪、越野滑雪、冰球等賽事，在視覺上精準轉(zhuǎn)化為芝士蛋糕、翻灑的咖啡、米蘭提拉米蘇、意大利面等充滿生活氣息的美食形態(tài)。
每一張海報都捕捉到運動動作與食物形態(tài)之間微妙的相似性，冰壺的對應(yīng)圓形的蛋糕，滑雪的軌跡呼應(yīng)咖啡的流淌。這種充滿巧思的視覺設(shè)計，既生動傳遞了冬季運動的動作美感，又自然而然地推廣了意大利深厚的飲食文化傳統(tǒng)，讓體育賽事不再只是競技場上的孤立的敘事，而成為可被更廣泛人群感知和喜愛的文化體驗。同時，這組海報也體現(xiàn)了主辦國獨特的傳播思維，在向世界介紹冬奧會的同時，也在不動聲色地展示“為什么要來意大利”的理由：這里有精彩的比賽，更有值得品味的美食與生活。
5、泉州文旅：春節(jié)幫你請假
品牌：泉州文旅
代理商：IDEAinside 艾迪因賽
今年春節(jié)，泉州文旅捕捉到打工人的疲憊，選擇成為他們的嘴替，幫打工人請假。
短片還原員工請假遭遇PUA的窒息現(xiàn)場，隨后關(guān)公提刀破門、姜母鴨主理人與非遺傳承人輪番登場，用美食與文化給出無法拒絕的請假理由。短片之外，更附贈一封用戶可以一鍵生成的紅頭文件格式的請假函，讓“幫你請假”從精神應(yīng)援落地為可操作的儀式感。線下，泉州文旅在全城補給1.5噸糖果，讓游客在“拍馬屁”“尋滴水獸”等互動中，最大化感受這座城市的甜。
從目的地推廣者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羟榫w的承接者，泉州文旅沒有重復(fù)“來玩吧”的邀約，而是先問“你累了嗎”，再用一座城的文化資源為個體撐腰。關(guān)公的威嚴、姜母鴨的煙火、糖果的甜蜜，都轉(zhuǎn)化為了對打工人的具體關(guān)懷。
6、薩洛蒙新春：心響事成
品牌：Salomon薩洛蒙
代理商：SPES 神鴉社鼓 上海
Salomon以茶馬古道為靈感，推出新春「心響事成」系列，將千年古道上的馬幫精神與品牌戶外基因深度交融。
TVC特邀導(dǎo)演袁和平操刀，將中國武術(shù)「動靜相濟」的精髓與Salomon運動哲學相結(jié)合，武人與行者在茶馬古道上彼此照應(yīng)，每一個腳步皆是心念的回響。視覺上，以留白與靜謐為基調(diào)，人物佇立于山脊云霧間，將東方審美與戶外精神融合表達；圖形設(shè)計則從“回響”中汲取靈感，以漣漪、聲紋、馬蹄印等元素構(gòu)建具象化的聲音圖像體系。
品牌潛入茶馬古道的歷史肌理，將馬幫的堅韌、古道的回響、武術(shù)的韻律，轉(zhuǎn)化為可觸、可感的品牌哲學。從馬鈴聲到“心響事成”，從山野意象到聲音圖像，完成了一次從視覺到聽覺、從外在探索到內(nèi)在對話的完整敘事，讓每一次戶外跋涉，都成為天地之間的心念回響。
7、西門子家電：又是跟甲方火拼的一天
品牌：SIEMENS 西門子
代理商：未知
“改稿”這一每個職場人都懂的痛，被西門子拍出來了。
這支4分鐘的短片，以一場相親為故事主線，用甲方乙方反復(fù)改稿的爆笑拉扯，將蒸箱的硬核賣點植入得猝不及防。片中的五輪修改，沒有精致的布景與炫技運鏡，唯有真實的職場情緒與腦洞大開的相親橋段，與省空間、速蒸等產(chǎn)品賣點渾然相融。
博主“孫空空的日?！北旧砭褪莾?nèi)容創(chuàng)作者，深諳用戶心理與平臺語感，將枯燥的賣點拆解轉(zhuǎn)化為一場關(guān)于甲乙方拉扯的職場喜劇。觀眾在笑過之后，不僅記住了蒸箱的功能，更記住了這場創(chuàng)意背后的真實與真誠。好的創(chuàng)意，未必需要宏大的制作，而是要讓產(chǎn)品在真實的情緒與場景中，走進用戶心里。
8、SK-II：祝我不只快樂
品牌：SK-II
代理商：未知
SK-II推出《祝我不只快樂》，以一場關(guān)于情緒自由的深度對話，重新定義了女性敘事的邊界。
短片特邀金靖攜手不同女性，直面那些被主流敘事選擇性忽略的情緒，呈現(xiàn)她們在真實生活中的掙扎與和解。焦慮的我害怕失敗，卻學會接納那個太想做好的自己；生氣的我與母親磕磕碰碰，才發(fā)現(xiàn)愛不止一種模樣；糾結(jié)的我游走在母親與自我之間，最終明白舒服的狀態(tài)就是答案。不販賣雞湯，不預(yù)設(shè)和解，只是讓每一種情緒自然地流淌、被看見、被尊重。
在普遍強調(diào)“悅己”、“自信”的女性敘事里，SK-II承認女性可以不只快樂，可以焦慮、生氣、糾結(jié)，這些情緒同樣值得被接納。此外，金靖的喜劇人身份與影片中克制的表達形成微妙張力，讓觀眾在熟悉的面孔上看到陌生的深度。短片最終落腳于品牌核心理念“素來自由”，身體如此、情緒如此、肌膚更是如此。當情緒不再被分類為好與壞，當女性不再被要求只能快樂，那份從內(nèi)心深處生長出來的自由，才真正有了重量。
9、淘寶閃購：大過年的，點啥外賣
品牌：淘寶閃購
代理商：天與空
爸媽嘴上說的不要，其實啥都需要。
淘寶閃購捕捉到不僅是漂泊在外的年輕人報喜不報憂，守在家里的父母長輩同樣如此。那些“你別買，我什么都不需要”的背后，藏著太多說不出口的需要。于是，品牌將長輩口中略帶嫌棄的“大過年的，點啥外賣”轉(zhuǎn)化為一句真誠的發(fā)問：大過年的，給我們最愛的家人，點啥外賣呢？
機場行李帶、地鐵站、公交車站、高鐵車窗，每一個和團圓有關(guān)的地方，都貼滿了那些藏了一年的小心思。外賣也不再是填飽肚子的東西，而是成了表達愛的語言，淘寶閃購的品牌角色從即時配送平臺，悄然轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭贻p人捕捉并傳遞心意的情感媒介。它讓我們意識到，“報喜不報憂”這件事其實是雙向的，需要被看見的不僅是游子的疲憊，還有家人的沉默。而團圓的意義，正在于那些面對面時才能捕捉到的、藏了一整年的需要。
10、小紅書：夾心餅干俱樂部
品牌：小紅書
代理商：Blank
明明只是在沖浪，卻活成了被極端對立裹挾的“夾心餅干”。小紅書這支短片，說出了很多網(wǎng)友的心聲，一下子擊中了廣泛的社會情緒。
小紅書聯(lián)合多家媒體推出「社區(qū)公約2.0」，并特邀國家話劇院演員吳彼呈現(xiàn)公益短片《夾心餅干俱樂部》，直面當下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中普通人左右為難的困境。短片以一場荒誕的“網(wǎng)絡(luò)生存測試”為敘事框架，將那種動輒得咎、站哪邊都可能被審判的窒息感具象化。
從“夾心餅干”這一精準的日常比喻切入，將抽象的網(wǎng)絡(luò)戾氣轉(zhuǎn)化為可感知的個體處境，讓用戶在荒誕中看見自己、在共鳴中反思行動。同時，聯(lián)合多家權(quán)威媒體共同發(fā)聲，也強化了議題的公共性與嚴肅性。當平臺愿意放下流量邏輯，為“健康的交流環(huán)境”付諸行動，善意才會真正流動起來，那份“夾心餅干吃起來其實甜甜的”的期待，也有了落地的可能。
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