今年的戶外廣告，都開始懶得設(shè)計了
原標(biāo)題：為什么今年的戶外廣告，都開始“懶得設(shè)計”了？
“開工沒有回頭鍵”，阿廣正一頭扎進新一年的 KPI 里，實則人已經(jīng)困到靈魂出竅了，在工位電腦上胡亂敲打，嘰里咕嚕寫下一連串不知所云的文字。
沒想到最近的品牌們倒是跟阿廣“心意相通”，紛紛在廣告牌上玩起了文字創(chuàng)意，直接把成段成串的長文字當(dāng)起了主視覺，鋪滿了大屏，排版簡單到像打印店剛出爐的通知，但正是這種簡潔的“大字報”式排版創(chuàng)意，樸素但戳中了路人的情緒，在戶外非常吸睛。
一、三九胃泰「家鄉(xiāng)菜單」
是真的懂各省的胃
春節(jié)期間，最讓阿廣破防的，不是什么闔家團圓的催淚短片，而是三九胃泰機場車站的「家鄉(xiāng)菜單」大屏海報，來了波美食暴擊，在人流量極大的春運場景下報起了菜名，阿廣這下是真·破防了，饞的。
廣東機場全是各種雞，白切雞、鹽焗雞、豉油雞……把無雞不成宴的廣東年味焊在了屏幕上，就沒有一只雞能夠走出廣東，讓白云機場變「白云雞場」。
河南簡直就是碳水愛好者的天堂，鄭州燴面、方城燴面、羊肉熗鍋燴面……光看文字，就能感覺到河南面食的筋道了，已經(jīng)想飛回老家嗦一碗地道的、熱乎的面條子了。
四川的辣、湖南的粉、湖北的魚等麻辣鮮香、地道風(fēng)味輪番登場，阿廣已經(jīng)在默默咽口水了。這種把各地年夜飯菜單搬上大屏的文案輸出，主打一個“量”大管飽，不講武德，隨機饞哭一位饑腸轆轆的老鄉(xiāng)。
路過這面墻就像是誤入了某個深夜食堂的巨型菜單，不講究修辭，不追求留白，想到什么菜就寫什么菜，能寫多少就寫多少，阿廣已經(jīng)被勾得食欲大開了，感覺能吃下一只雞、兩碗燴面、三碗牛肉粉、四份麻辣兔頭、五條清蒸武昌魚了。
整張海報除了“歡迎回到 XX”的標(biāo)題，剩下的空間全被菜名占滿了，每一塊大屏都成了專屬的家鄉(xiāng)美食圖鑒?！葛B(yǎng)好胃，家鄉(xiāng)的美味更有味」，三九胃泰用一句接地氣的叮囑，就把“養(yǎng)胃”的訴求和“鄉(xiāng)愁”的情緒綁在了一起，用文字在大眾心里擺了一桌接風(fēng)洗塵的家鄉(xiāng)宴。
二、釘釘在廣告牌上寫“小作文”
全是廢話文學(xué)
最近地鐵站驚現(xiàn)「嘔吐式文案」——釘釘上線了一組“天書般”的地鐵廣告，滿屏的黑底白字，密密麻麻、層層疊疊，看得腦袋嗡嗡的，這視覺效果，阿廣感覺要被這幾堆文字砸暈了。
老板開會，“既然大家都在，那我簡單地跟大家講兩句……重要在哪個地方呢？總之來說呢是非常的重要……”聽君一席話，如聽一席話，這樣說了又好像沒說的無效會議是多少職場人耳熟能詳?shù)陌l(fā)言，勾起了每一個牛馬被會議支配的恐懼。
有種唐僧在耳邊念經(jīng)但作為孫悟空被緊箍咒勒到眼冒金星又逃不脫的既視感，精準戳中了大家會議上想摸魚又怕錯過重點的痛點。
相信很多職場人肯定有在戶外緊急開會的經(jīng)歷吧，客戶的需求還沒聽清，身旁淀粉腸小攤的叫賣聲已經(jīng)率先一步鉆進耳朵里了，這一大串混雜著各種噪音的文字是職場人多么痛的領(lǐng)悟，作為乙方已經(jīng)先行一步崩潰了。
已經(jīng)逃離大學(xué)課堂很多年的阿廣，也逃不過自帶催眠屬性的文案，丁又丁不懂，鞋又鞋不會（廣西話），怎么文字版也越看越困，腦子越來越不轉(zhuǎn)了呢？失眠的朋友倒可以試試快速入睡的邪修辦法——聽數(shù)學(xué)課，不過這種是睡著了也會做噩夢的程度。
數(shù)學(xué)課固然可怕，全英文講座發(fā)言也不遜色，嘰里咕嚕地在說啥呢。釘釘把一段非常專業(yè)、晦澀的全英學(xué)術(shù)演講，用空耳的方式翻譯成了一堆不知所云的中英文混雜，刺痛了多少曾被英語磋磨的朋友們……別這么寫實好嗎。
女生發(fā)好人卡，巴拉巴拉說一大堆，但總的來說就是“你很好，以后會遇到更好的”，還有甲方的客套話術(shù)，說盡好話但是合作沒戲。如何體面地、給人留情面地、不得罪人地、高情商地拒絕別人，釘釘給出了絕佳的回答，這怎么不算是一種干貨分享呢？有需要的朋友也可以逐幀學(xué)習(xí)（bushi）。
釘釘就這樣如此肆意地、不管不顧地、一股腦地、排山倒海般地輸出大段大段的文字，把那些我們聽了無數(shù)次卻一句沒記住、記了無數(shù)次卻一句沒聽懂的廢話，原封不動地搬上了地鐵大屏。
這到底是哪個廣告天才想的雷霆文案？不用想，必然是資深的職場人、學(xué)生黨，沒有幾年經(jīng)驗是寫不出來如此刺眼的文案的。
釘釘故意制造了極高密度的閱讀障礙，這些密密麻麻的、甚至帶有亂碼感的文字，讓受眾在視覺上先感受到一種吵鬧和混亂，成功吸引了路過人們的注意。
雖然主視覺文案是一大連串、可能都看不完的文字，但釘釘用“聽不下去的”“在外聽不清的”“沒聽出來的”等統(tǒng)一句式，形成了強烈的記憶點，點出了自家錄音筆的使用場景，讓用戶一眼就能記住產(chǎn)品的核心價值。
三、薇爾三八婦女節(jié)文案
建議全國巡回投放
臨近三八婦女節(jié)，薇爾衛(wèi)生巾在地鐵站投放了「別怕大動作」系列文字海報，同樣的文字創(chuàng)意，薇爾衛(wèi)生巾設(shè)計出了一種極具沖擊力和先鋒感的視覺。
畫面分為三部分，最左邊是醒目的品牌信息，一抹亮色鎖定路人的視線，宣告著品牌對女性大動作的支持與守護。中間是真實、鮮活的女性實拍，充滿生命力地占領(lǐng)了視覺中心，配合上最右邊的“大字報”部分，把態(tài)度直接喊了出來。
文案把女性的日常情緒痛點，轉(zhuǎn)化為具體的行動指引：
如果沒有位子，那就自己搬來椅子舉過頭頂；
如果我們是天生的“競爭者”，那就團結(jié)起來；
如果美被定義，那我們就自己定義美……
這一系列有力量的表達擊中了當(dāng)下女性議題的核心，盡情輸出著女性態(tài)度。
薇爾這次的核心關(guān)鍵詞是「別怕大動作」，大動作不僅指的是身體上的不受限，更是精神上的“搞大動作”。這種宏大的、帶有社會議題性質(zhì)的主張，如果縮在一張精美的小圖里，力量感會減半。
而這種頂天立地的大字報形式、高對比度的藍粉配色，完全匹配了文案中那種“舉過頭頂”“頂回邊界”的決絕，充滿女子氣概，讓文案在地鐵的嘈雜環(huán)境中一眼被捕捉，幾秒內(nèi)就能傳遞核心態(tài)度。
四、淘寶閃購「大過年的，點啥外賣」
已經(jīng)到了能共情文案的年紀
今年這種以文字為核心創(chuàng)意的，還有淘寶閃購春節(jié)節(jié)點的戶外廣告——「大過年的，點啥外賣」。它用一句句“顯微鏡”式的文案寫出了那些平時根本不會注意到的家中小事，主打一個細節(jié)殺。
「大過年的，點啥外賣」，聽起來像是父母的一句嘮叨，但淘寶閃購?fù)ㄟ^文案的敘事，給春節(jié)期間點外賣這個行為賦予了情感的意義——點把電動牙刷，是讓媽媽吃嘛嘛香，點雙護膝，是保護老爸經(jīng)常爬樓的膝蓋，點杯奶茶，是和發(fā)小重溫青春。
不寫團圓的大場面，只寫被忽略的小細節(jié)，讓每個路過的人都能在文字里看到自己的影子，淘寶閃購把即時零售的「快」，落到了人情的「暖」里。阿廣不禁想起 2024 年餓了么（淘寶閃購前身）那個全網(wǎng)刷屏的春節(jié)洞察「祝你過年不用餓了么」。
而這次的「大過年的，點啥外賣」，顯然是對之前洞察的延續(xù)和升級，淘寶閃購對生活細致入微的洞察，關(guān)注生活細節(jié)的本質(zhì)一直沒變，把點外賣變成了表達關(guān)心、彌補遺憾、傳遞心意的小小舉動。
淘寶閃購這種以文字為主要視覺的表達，干凈利落，沒有多余設(shè)計、沒有花哨畫面，就靠樸素直白、有感染力的文字戳中不少路人的心，越是簡單，越有力量。
結(jié)語
文字的力量，真的是不容小覷，品牌們也深知這點。
這幾組“大字報”式的戶外廣告，讓我們看到品牌不選用高端大氣、炫彩華麗的視覺設(shè)計，有時候回歸最樸素的純文字，更能打動人心。
直白、真誠、接地氣，就是成本最低、也最高效的創(chuàng)意，最容易讓人產(chǎn)生情感共鳴，為之動容自發(fā)分享。
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