吵上熱搜，脈動(dòng)這支廣告是創(chuàng)意還是打擾？
前些天在社交媒體看到這樣一則廣告：
在很多城市的公交站臺(tái)，都出現(xiàn)了脈動(dòng)的線下立體廣告，一半瓶身突出，很抓眼球，晚上在燈光照射下，還挺還原產(chǎn)品本身的樣子。
起初，有很多人夸這個(gè)廣告還挺有創(chuàng)意的。我看到后的第一反應(yīng)也是覺(jué)得挺有意思的，簡(jiǎn)單直接，產(chǎn)品、品牌信息都非常清晰。看評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友自行解讀：“畢竟要先脈動(dòng)出去，再脈動(dòng)回來(lái)。” 單從信息傳遞角度，個(gè)人覺(jué)得還是蠻成功。
不過(guò)，很快風(fēng)向變了，有人拍下了另外的視角：
從圖中可以看出，突出來(lái)的瓶身侵占了公交站臺(tái)內(nèi)的空間，如果人多又恰好下雨，那部分行人只好被擠到雨棚外，廣告空間占比過(guò)大，影響了公共基礎(chǔ)設(shè)施主要功能的發(fā)揮，難免會(huì)引發(fā)怨氣。
由此，也引出了這支廣告的爭(zhēng)議焦點(diǎn)：很多人都拍下來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)了，但不乏批評(píng)的聲音，算成功嗎？
支持者認(rèn)為：不管怎樣，很多人自發(fā)分享、發(fā)帖，廣告目的已經(jīng)達(dá)成了。
反對(duì)者認(rèn)為：公共空間，廣告為了博關(guān)注影響人們正?；顒?dòng)，是令人反感的打擾，信息是傳出去了，但沒(méi)轉(zhuǎn)化成銷量，甚至還留了個(gè)壞印象，是無(wú)效的。
01
這個(gè)判官好難當(dāng)，給70分吧
要我說(shuō)，這是真的很難評(píng)。
先說(shuō)說(shuō)我的心理路徑轉(zhuǎn)變：看到第二視角后，原本挺喜歡這個(gè)廣告的我，想到了剛和朋友吐槽過(guò)的另一則廣告。
代入一下，我在路上走累了，好不容看到有個(gè)地方可以坐坐，走近一看，座位被撤掉，還要叫人跑起來(lái)，擱誰(shuí)不會(huì)生氣啊？我請(qǐng)問(wèn)呢？？？此時(shí)也不會(huì)想什么體育精神了，只會(huì)感覺(jué)到品牌的挑釁、傲慢并心生厭惡。
脈動(dòng)這支廣告引發(fā)的反感同理，只是對(duì)我來(lái)說(shuō)，程度沒(méi)有那么高，主要有以下原因：
脈動(dòng)的廣告一直都帶著抽象屬性，不知道大家對(duì)很久之前脈動(dòng)的一支TVC是否有印象，當(dāng)時(shí)短片中對(duì)“脈動(dòng)回來(lái)”的詮釋就是讓一切“歪著”的東西都回到正軌，其中有一幕就是公交車站，當(dāng)時(shí)推出的口味也是青檸味。本次公交站臺(tái)脈動(dòng)瓶身突出，一定程度呼應(yīng)了之前對(duì)”脈動(dòng)回來(lái)”的表現(xiàn)手法，在品牌主張是有連貫性的，廣告本身風(fēng)格也是相對(duì)輕松，可以適當(dāng)?shù)窒恍┛臻g被占用帶來(lái)的煩躁感。
此次脈動(dòng)投放的范圍很廣，有一些公交站臺(tái)人流量大、空間小，人們的被打擾感就會(huì)強(qiáng)一些，有一些公交站客流量相對(duì)小，站臺(tái)空間相對(duì)寬敞，對(duì)人的消極影響就會(huì)小一些，于是就有了評(píng)論兩極分化的現(xiàn)象。廣告存在欠考慮的事實(shí)，但也沒(méi)有到被全盤否定的程度。
整體而言，脈動(dòng)這一戶外廣告從創(chuàng)意和傳播角度是有亮點(diǎn)的。
其一，夸張的視覺(jué)效果搶占注意力。雖然是投放在公交站臺(tái)，但其受眾覆蓋度遠(yuǎn)超乘公交的人，不管是行人、自駕、還是乘坐公交車，只要是路過(guò)廣告牌附近就很容易大老遠(yuǎn)就注意到，因而也有了社交媒體上大范圍的自發(fā)分享，還有人會(huì)上前拍照互動(dòng)，至少“廣而告之”的目的達(dá)成度很高。
其二，信息明確。品牌是脈動(dòng)，產(chǎn)品是青檸味運(yùn)動(dòng)飲料，心智是“找回狀態(tài)，脈動(dòng)回來(lái)”。三個(gè)重要信息都是可以快速獲取并不需要理解成本的，傳播效率較高。
其三，轉(zhuǎn)化或許并不是品牌投放這支廣告的主要目的。做營(yíng)銷勢(shì)必要講轉(zhuǎn)化，但是應(yīng)該沒(méi)有品牌會(huì)把轉(zhuǎn)化量全部壓住在一則戶外廣告上，此次廣告或許品牌重“心智植入”大于重“銷量”，從這一層面來(lái)說(shuō)，廣告是成功的。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不會(huì)因?yàn)橐粍t廣告就買產(chǎn)品，也不會(huì)因?yàn)橐淮螐V告做得不那么好就再也不買該品牌的產(chǎn)品（除非是品牌方主觀惡意的廣告），還是更看重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌整可信任度，因而品牌留下長(zhǎng)期記憶點(diǎn)是重要的。
即便如此，創(chuàng)意中那些“欠考慮”仍會(huì)讓原本想法很好的廣告效果事倍功半。人們對(duì)脈動(dòng)戶外廣告的批評(píng)聲不可忽略，這也提醒我們，品牌在做營(yíng)銷時(shí)，“人”依然是第一考量因素，好的廣告，總能不留痕跡地讓人產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。
02
廣受好評(píng)的戶外廣告，有共性
戶外廣告作為離消費(fèi)者最近的廣告之一，做好了簡(jiǎn)直就是品牌的天然流量。
想到做好一則戶外廣告，大多數(shù)人可能首先會(huì)考慮在外觀、文案上下功夫，但往往忽略了與環(huán)境的協(xié)調(diào)性，而能夠充分與周圍環(huán)境形成互動(dòng)，是許多廣受好評(píng)戶外廣告的共性。
例如這則同樣在公交站臺(tái)投放的麥當(dāng)勞廣告，充分利用站臺(tái)鏡面反光，在沒(méi)有占用公共空間的情況下巧妙地將品牌logo和整晚營(yíng)業(yè)的重要信息都表達(dá)出來(lái)。
宜家則是充分借助外墻，融合自身突出的元素，將整體外觀打造成有品牌代表性的宜家經(jīng)典購(gòu)物袋的樣子。這則廣告投放在號(hào)稱英國(guó)最貴的的街區(qū)，當(dāng)時(shí)大樓正好也在維修，宜家在沒(méi)有破壞原本環(huán)境的前提下，僅是巧妙借用了圍擋顏色，用小改造達(dá)到大效果。
阿迪達(dá)斯這一戶外廣告，同樣采用了“突出”式的視覺(jué)沖擊，但由于本身處于商業(yè)區(qū)域，且利用高空位置，不影響人們正常通行，在當(dāng)時(shí)有很多人都發(fā)帖點(diǎn)贊。
mini將一輛JCW“開(kāi)”上了上海沙美大樓，話題度很高。除了形式上的吸睛，也離不開(kāi)選對(duì)地方。沙美大樓本就是各地游客來(lái)上海的高頻打卡點(diǎn)之一，人氣旺不必多說(shuō)，更重要的是，沙美大樓本來(lái)就和商業(yè)聯(lián)系緊密，尤其是AIGC火起來(lái)后很多藝術(shù)家都會(huì)嘗試以此樓為創(chuàng)作素材，與商業(yè)相結(jié)合創(chuàng)造出各種天馬行空的作品，因而“夸張”“不尋?！痹谶@里反而是容易被理解的“尋?！?。
與線上廣告一樣，戶外廣告同樣要基于充分的洞察，而不是簡(jiǎn)單地?fù)Q個(gè)渠道投放或者單純地博眼球。由于線下是消費(fèi)者接觸廣告最直接的渠道，而不同地方環(huán)境、社會(huì)觀念都有所差異，戶外廣告其實(shí)面臨更多不確定性，反而需要多考慮一些維度。
脈動(dòng)公交站的廣告，就是對(duì)投放環(huán)境考慮不周而造成反面評(píng)論的一個(gè)例子。從相關(guān)帖子評(píng)論區(qū)的建議來(lái)看，很多人認(rèn)為，調(diào)整脈動(dòng)瓶身的位置或者呈現(xiàn)形式的話這個(gè)創(chuàng)意還是可以搶救一下的。比如，把它放在公交站臺(tái)頂部，改造成有遮陽(yáng)作用的樣子；把它變成座位等。
這些建議雖然只是大家突發(fā)奇想，但核心思路很清晰：兼顧創(chuàng)意和利他屬性，至少不損害他人利益。
各位看官，脈動(dòng)這個(gè)廣告，你們?cè)趺丛u(píng)？
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