看多了諧音梗，就像豬油蒙了心
先從最近很火的諧音梗之戰(zhàn)說(shuō)起。
美團(tuán)外賣(mài)率先玩起代言人的諧音梗，與歌手黃齡拍了一支滬語(yǔ)MV，全新演繹《夜上海》。
“黃的靈，黃的靈”，一句歌詞反復(fù)唱，洗腦效果真不是蓋的。
滬語(yǔ)的“好”，可以說(shuō)是“靈”。黃齡的名字與美團(tuán)外賣(mài)的“黃的靈”十分契合，既有品牌的標(biāo)志性顏色，又體現(xiàn)自身的業(yè)務(wù)實(shí)力。再加上黃齡是上海囡囡。不吹不黑，創(chuàng)意邏輯挺順的。
接下來(lái)，壓力到了我們藍(lán)方餓了么。不過(guò)可能當(dāng)餓了么還在抓耳撓腮，想怎么接招的時(shí)候，網(wǎng)友就已經(jīng)坐不住獻(xiàn)計(jì)了。
數(shù)英網(wǎng)友@林堅(jiān)果評(píng)論：藍(lán)盈瑩。（藍(lán)迎贏）
也不知道餓了么是不是真看評(píng)論區(qū)，聽(tīng)勸了。
6月1號(hào)當(dāng)天，餓了么官宣演員藍(lán)盈瑩為活動(dòng)代言人，以藍(lán)盈瑩英文名是「blue win win」為主題，拍攝一支廣告片，表示“藍(lán)的一定贏。”
好笑的是blue win win正是yellow zero取的呢！
好好好。黃藍(lán)方已經(jīng)出牌了，三家只剩下紅方京東外賣(mài)了。
要我說(shuō)聽(tīng)人勸吃飽飯，京東外賣(mài)不妨聽(tīng)聽(tīng)網(wǎng)友的聲音，把玄學(xué)進(jìn)行到底。
比如數(shù)英網(wǎng)友@時(shí)光外賣(mài) 建議搞一波魔法對(duì)轟：邀請(qǐng)賈玲（假靈）。
好巧不巧，正當(dāng)我寫(xiě)完稿準(zhǔn)備排版的時(shí)候！
發(fā)現(xiàn)京東外賣(mài)終于應(yīng)戰(zhàn)！邀請(qǐng)豬豬俠、張藝興、雷佳音、李晟、無(wú)畏、傘兵喊出“京東外賣(mài)，正當(dāng)紅”。
講真，雖然京東外賣(mài)沒(méi)有用諧音梗匯回?fù)簦梢钥吹街C音梗的娛樂(lè)屬性在這場(chǎng)商戰(zhàn)中被充分發(fā)揮了，品牌和路人都是受益者。
話(huà)說(shuō)回來(lái)，你以為我在給諧音梗說(shuō)好話(huà)，怎么可能？
我是得給眼瞅諧音梗又“活”了，想大玩特玩的品牌，潑個(gè)冷水。
因?yàn)橥赓u(mài)平臺(tái)的諧音梗熱鬧，是個(gè)特例。是源于美團(tuán)外賣(mài)、餓了么和京東外賣(mài)為了battle，送福利撒優(yōu)惠券積累起來(lái)的時(shí)勢(shì)。諧音梗營(yíng)銷(xiāo)，只是它們的順勢(shì)而為，網(wǎng)友和消費(fèi)者剛好喜聞樂(lè)見(jiàn)。
說(shuō)得再直接點(diǎn)，現(xiàn)在廣告里的諧音梗，都快到人人喊打的地步了。前段時(shí)間，我就聽(tīng)到諧音梗項(xiàng)目的激烈批評(píng)聲，以及當(dāng)晚刷到朋友圈的諧音梗吐槽。
都這樣了，怎么還有品牌揣著明白裝糊涂？覺(jué)得用諧音梗就有social感了？
接下來(lái)，就一起好好掰扯諧音梗為什么遭人恨。
一、粗制濫造，一種工業(yè)速成品
便宜、省事，諧音梗能省多少腦細(xì)胞你造嗎？
一個(gè)諧音梗的誕生，大多從品牌識(shí)別系統(tǒng)或產(chǎn)品信息中提取元素，接著圍繞音節(jié)發(fā)散思路、拼拼湊湊、排列組合，一個(gè)“新梗”就此上線(xiàn)。
以品牌識(shí)別為起點(diǎn)，最典型的莫過(guò)于開(kāi)篇提到的美團(tuán)外賣(mài)和餓了么——“黃的靈”“藍(lán)的贏”，品牌顏色+代言人，一步到位。
而從產(chǎn)品信息切入，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛在電梯里的廣告，就把“賈乃亮”“諧”成了“加奶量”，試圖快速傳遞自家產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
諧音梗的核心是“音似”，往往只需找到發(fā)音相近的詞即可成立，無(wú)需復(fù)雜的邏輯、修辭或情感鋪墊。用語(yǔ)音巧合替代深度消費(fèi)者洞察，多數(shù)的諧音梗營(yíng)銷(xiāo)是空有形式。
而且，代言人名字+核心信息，一個(gè)廣告項(xiàng)目就這樣水靈靈出街了。然后品牌們?cè)褟?fù)刻這樣形式，覆蓋到大眾的生活場(chǎng)景里。
這不就是流水線(xiàn)作業(yè)，工業(yè)速成品嗎？
沒(méi)有差異，沒(méi)有內(nèi)容，誰(shuí)都可以做，大家都一個(gè)樣，換湯不換藥。擺明的拿來(lái)主義，明晃晃的偷懶。用又土又low的表達(dá)，嘩眾取寵，無(wú)法達(dá)到信息的有效傳遞。
而且往深地說(shuō)，如果廣告創(chuàng)意就這么輕而易舉，用諧音梗交差了事；如果“出街即勝利” 的流量導(dǎo)向取代創(chuàng)意質(zhì)量評(píng)估。
那么久而久之，諧音梗的工業(yè)化傳播比創(chuàng)作更致命。因?yàn)樯缃幻襟w算法偏愛(ài)短平快內(nèi)容，諧音梗的侵蝕之下，難說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。
二、強(qiáng)制娛樂(lè)，避無(wú)可避的打擾
我烤（我靠）！誰(shuí)能明白品牌能讓這個(gè)項(xiàng)目出街的腦回路。
有時(shí)候，品牌“聰明”起來(lái)是一點(diǎn)都不帶怕的。
多數(shù)情況下，“我靠”的使用是基于一個(gè)人的不滿(mǎn)情緒到了一定程度時(shí)的宣泄。所以，一句“我烤”（我靠）有什么可拿出手的？
更諷刺的是，這樣的自以為是不在少數(shù)，尤其是地鐵場(chǎng)景更是明顯，讓人真是避不可避。
現(xiàn)在的品牌越來(lái)越喜歡，在代言人名字上做文章，東拼西湊，造出一堆諧音梗，形成了爛梗轟炸。一次兩次可能路人就不計(jì)較了，看多只覺(jué)得是信息廢料，是一種避都避不開(kāi)的打擾。本來(lái)廣告就不受待見(jiàn)了。這下好了，好廣告更難出頭了。
而且，諧音梗的不知所云，影響了受眾聯(lián)想路徑。舉個(gè)例子，若也的捷伴而行。明明結(jié)伴就很好，信息一目了然。非要換成代言人的名，能有什么用呢？沒(méi)看出提升品牌情感的點(diǎn)在哪。
品牌用諧音梗替代簡(jiǎn)明信息，稀釋的是具體信息到達(dá)用戶(hù)心里的濃度。當(dāng)形式大于內(nèi)容，令我不得不質(zhì)疑是否為了留有工作痕跡，而裝模做樣。
三、自以為是的小聰明，反而挖空品牌價(jià)值
歸根結(jié)底，諧音梗建立的是 “淺薄型關(guān)聯(lián)” 而非 “價(jià)值型關(guān)聯(lián)”。
品牌用諧音梗希望的是，用戶(hù)看到覺(jué)得有趣，記住信息，從而加深品牌印象。
然而現(xiàn)實(shí)情況，是消費(fèi)者只記得諧音梗本身，關(guān)于品牌的記憶很單薄。曾有一組數(shù)據(jù)證實(shí)：諧音梗廣告初期點(diǎn)擊率高22%，但品牌回想率低41%。
低質(zhì)諧音梗，往往攪亂的是從古至今沉淀下來(lái)的語(yǔ)義感，只會(huì)讓表達(dá)流于表面。成語(yǔ)諧音?；侵貫?zāi)區(qū)。一見(jiàn)傾心，改為一見(jiàn)傾興、還原本色，改為還源本色等等。
品牌對(duì)語(yǔ)言過(guò)度重構(gòu)，卻未創(chuàng)造新文化價(jià)值，影響的是品牌里子，導(dǎo)致品牌形象 “幼稚化”。
結(jié)語(yǔ)
廣告文案出身的李誕，曾在綜藝《脫口秀大會(huì)》直言：不支持諧音梗，因?yàn)閯?chuàng)作諧音梗過(guò)于簡(jiǎn)單，對(duì)于創(chuàng)作能力是有害的。
內(nèi)容創(chuàng)作也許稱(chēng)不上什么了不起的事，但那些初心不改的品牌人和創(chuàng)意人，始終堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)持深度，只為把一個(gè)真正好的東西，帶到人們眼前。他們想傳遞的是一種積極的信號(hào)：你看，廣告還可以是這個(gè)樣子，可以細(xì)膩、可以有趣，廣告也值得被認(rèn)真對(duì)待。
曾幾何時(shí)，“諧音?？坼X(qián)”雖是句玩笑話(huà)，但也算是業(yè)內(nèi)默契的底線(xiàn)。如今卻成了諷刺。無(wú)聊諧音梗大行其道，占據(jù)著本就稀缺的用戶(hù)注意力。品牌和廣告公司該不該負(fù)責(zé)？答案，恐怕大家心里都清楚。
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