世界讀書日廣告，困在“作家談心”的套路里
其實不止世界讀書日，只不過這一天尤其明顯；
也不止作家，范圍可以擴大到“有閱歷、沒爹味的文化名人”。
目前從實踐來看，包括了莫言、余華、余秀華、羅翔、劉擎、劉震云、蔡崇達、大冰……
文化名人談的心，主旨也是相似的，主打開放自由：
沒有一定要讀的書，
讀書不一定要有用，
沒有適用于所有人的讀書方法，
甚至，也不一定要讀書……
01 套路的養(yǎng)成：
“不疾不徐，娓娓道來”
套路原本不是套路，生搬好案例的廣告多了，便有了套路。
好案例的典型是2022年，群玉山為京東圖書所做的《京東圖書，問你買書》。
它的成功留下了一種創(chuàng)意語言，即作家以平等姿態(tài)，同觀眾分享讀書感受，伴以一點坦誠的人生體悟。
【京東圖書·問你買書】文案
余秀華版 節(jié)選我只愛書作為書
而不是作為書架上的裝飾品
我愛書被翻得皺皺巴巴
勝過它頁頁如新
我愛你看過之后 痛痛快快的罵
勝過沒看過之前 虛情假意的愛
2022年也是人們迫切需要心靈馬殺雞的一年，因此，
除了4月的《京東圖書，問你買書》；
5月，有B站與莫言合作的《不被大風吹倒》；
5月，還有“小滿”事件。
抄襲另講，“小滿”一個隱而未宣的遺產(chǎn)是，它向廣告行業(yè)驗證了一種爆款思路：
請經(jīng)歷過風雨的中年人傳授人生感受，不疾不徐，娓娓道來。
不以精神導師自居，只求寬慰現(xiàn)代人的焦慮。
劉德華是明星里的特例，真正德藝雙馨、幾乎沒有污點、走紅于前流量時代因而免于被解構做成表情包，并且因為愛惜羽毛，仍能保留回憶的濾鏡。
因此，品牌找劉德華，不單是明星邏輯。他也是“有閱歷、沒爹味的文化名人”。
同時，“小滿”原版文案的高級之處在于，它是從中國傳統(tǒng)文化中汲取思想資源，指導現(xiàn)代人的生活，把經(jīng)典講得通俗，對中國人來說更親切可信。
隨后，一些試圖復制“小滿”思路的廣告問世，遺憾的是，沒有誰能復制當時劉德華講“人生小滿勝萬全”春風拂面般的說服力。
人生若只如初見，再見就很難新鮮。
成功案例的另一個影響是，它會以一己之力拉高一個節(jié)點的營銷可見度，而后，跟風讓小眾的變大眾，反流行的成流行。
所以這兩年，“冷門節(jié)日”世界讀書日的存在感明顯變高，不管有沒有圖書業(yè)務、知識業(yè)務，品牌提倡多讀書、回歸人文關懷總是沒錯的。
但很少再有廣告有當年的影響了。
02 套路的失靈
不需要精神導師了
套路為什么不靈了？
首先是審判老登的風潮起，名人祛魅了。
曾經(jīng)被奉上神壇的作家導演紛紛跌落，只要在互聯(lián)網(wǎng)上夠紅、紅得夠久，沒有誰能夠經(jīng)得起顯微鏡般無死角的審視。翻車在所難免，守得住晚節(jié)就是幸事。于是，文化名人這個群體的可信度——無論創(chuàng)作者本身的為人倫理還是作品——都岌岌可危。
這是不可信。
“不可信”加深了“不需要”。
年輕人不需要人生導師了。
導師的作用在于燈塔路標，指引向前，但燈塔本身既已不亮，何來說服力？
“向前”也非剛需。套用流行文案句式，前方一定值得向往嗎？一定要走出困惑、成為更好的自己嗎？就待在困局里，周旋久、寧作我，不好嗎？
于是，作為替代品也作為心靈投射，訪談語錄長截圖、綜藝里率性而發(fā)的“做自己”片段，廣泛流傳。
不一定得是滿腹經(jīng)綸的文化名人，也沒有誰能長久穩(wěn)坐“清醒通透”人設（最近，蔡康永、魯豫、劉曉慶有開始承擔這個角色的跡象）。人們需要的，可能只是快速打一劑精神補藥，不求徹底改變，只保眼下好過一點。
03 套路的污染
但話說回來，對于世界讀書日躋身熱門營銷節(jié)點，我并不反感；
對于品牌把書當作時尚單品、把買書讀書作為時尚消費、情懷消費來打造，也不反感。
畢竟，一年就這一天我們會被集中提醒，“還是要讀書啊”。
真正反感的是一種思維惰性。這種惰性會通過大量復制，把一個原創(chuàng)創(chuàng)意迅速變成套路原型。
于是，不僅陳詞濫調充塞市場，連原型本身，也不可愛了。
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