付航終于不用passion了
沒錯(cuò)，我說的就是瑞幸這個(gè)廣告。
付航拿了去年《喜劇之王單口季》冠軍，代言如流水。
但沒想到，廣告界的想象力這么匱乏，都選了最火的“passion”梗，
最后變成了，論“passion”有幾種寫法：
諧音“拍神”？
“拍甚”
連一個(gè)溫情片，也要喊一句passion，大概是為了說“我的愛，像一把火”吧。
passion大使，這代言人title正規(guī)嗎？有編制嗎？
我想問，passion和你這品牌有關(guān)系嗎？
要知道，付航的“Passion”之所以能引發(fā)共鳴，與其個(gè)人經(jīng)歷密切相關(guān)——他通過自嘲“差生”“保安”等標(biāo)簽，將“Passion”塑造成一種對(duì)抗現(xiàn)實(shí)的草根精神。
你但凡多挖一點(diǎn)，或者稍微挨一點(diǎn)它的精神內(nèi)核，都不至于像牛皮癬廣告一樣，令人惡心。
再展開說說，你們是只買了“Passion”的批發(fā)使用權(quán)嗎？我那么大一個(gè)人呢？
瑞幸這次是怎么用好付航的？
別的不說，光是不用passion，瑞幸已經(jīng)贏面很大了。
付航從去年接了瑞幸的短代，承接了一波“黑悟空”（黑嗎嘍）的流量。
這次依舊把付航和猴聯(lián)系起來了。
廣告片很簡(jiǎn)單，瑞幸在印度尼西亞“包下”了一座島，付航成為了第一代“瑞幸生椰島島主”，與島民們合力為大家采摘新鮮椰子。本質(zhì)上是個(gè)溯源營銷，本質(zhì)上想說自家椰子水質(zhì)量好、口味正，但這個(gè)故事切入角度還是比較清奇的。它從島主出世開始講起，然后空降到生椰島，與民攜手勞作、享受勞動(dòng)成果。
還有這出梗量，誰看了不得說一句，還得是你，瑞子！
1、猴王出世
開局就是猴王出世，付航從椰子里蹦出，從而變成椰子島島主，這走向很合理。另一方面，基本完美復(fù)刻了《西游記》美猴王出世的名場(chǎng)面。
加上《云宮迅音》一出，觀眾直接被硬控一分鐘。
許鏡清老師還點(diǎn)贊了
之前把付航比作猴，搞笑程度是100%，再加上經(jīng)典《西游記》，搞笑程度1000000%。
2、猴為啥不上樹摘椰子
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了華點(diǎn)：咋不讓猴上樹摘椰子呢？
因?yàn)闁|南亞因?yàn)榕`猴子摘椰子引發(fā)了輿論危機(jī)，之前Costco還帶頭抵制泰國出口的椰子水。
視頻中，全程都是人爬樹上摘椰子，付航在下面推車，巧妙避免了隱藏的輿論危機(jī)。
也恰好回應(yīng)了評(píng)論區(qū)的“擔(dān)憂”。
瞧，猴笑得多開心。
3、猴王奔跑
這個(gè)我是真繃不?。『?jiǎn)直是一比一還原。
而且這個(gè)梗還是近兩年，經(jīng)過網(wǎng)友二創(chuàng)才逐漸變得熱門，因?yàn)槟骋惶彀l(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友在海邊發(fā)瘋，和當(dāng)年美猴王第一次接觸人間的狀態(tài)一模一樣。
還有不少網(wǎng)友自發(fā)模仿：
（圖源，小紅書用戶@+7）
連上付航的精神狀態(tài)，一下子變得合理了。
4、猴王出海
古有美猴王為長(zhǎng)生不老登筏出海求仙，現(xiàn)有付航為送新鮮椰汁漂洋過海。
小瑞，有心了。
5、BGM卡上點(diǎn)了
（一定要配合BGM）
跟著BGM可以把宣傳語唱出來，字的聲調(diào)對(duì)上了音樂的調(diào)，一種另類洗腦方法。
現(xiàn)在我腦子里全是“瑞幸有一座生椰島”，好的，已經(jīng)人盡皆知了。
這次瑞幸依舊是聰明的，繼續(xù)“處處不說猴，處處都是猴”，全靠觀眾腦補(bǔ)、評(píng)論。
整體看下來，雖然畫風(fēng)很西游記，故事走向透露出一種古怪的抽象，但是仔細(xì)一品，放在印尼就很合理了（大概是有泰國廣告那味了吧）。
這淳樸的笑容，這五毛的特效，這突如其來的搞怪，像我朋友說的，“我們?nèi)ツ峭嬉矔?huì)遇到類似的本地人”。
（合理懷疑：最后這一下是即興發(fā)揮）
付航這膚色更是無縫融入，島主實(shí)錘了！更重要的是，這種采風(fēng)式的呈現(xiàn)，也讓短片變得像紀(jì)實(shí)片，坐實(shí)了原料的正統(tǒng)性。
不用passion梗，贏在哪？
最后點(diǎn)下題，為什么不支持反復(fù)用流行梗？
一個(gè)梗，如果只停留在表面，也就只是一個(gè)“貼片廣告”，換成誰家品牌都行。
你不能說，追流行熱梗問題有多大，但一定是不夠好。
仔細(xì)一想，你會(huì)用，別人也會(huì)用，用的早還能占個(gè)先機(jī)，用晚了連湯都喝不上熱的。說難聽點(diǎn)，人家情趣用品店都知道換姿勢(shì)，你只會(huì)躺平喊passion，廣告是為了傳遞認(rèn)知，人家聽累了，你這都傳不出去，也不知道糊弄了誰。
那反過來，玩梗玩得好的廣告，應(yīng)該是啥樣？
像之前采訪伊利《過年好搭子》說的，“能把梗玩好的廣告，都是有根兒在的”，他們不是看到一個(gè)有意思的話題，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。
而是從品牌出發(fā)，思考這個(gè)話題對(duì)品牌的不可替代性。
像這次瑞幸的策略重點(diǎn)在于通過講印尼椰子成為瑞幸的原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，講椰子如何采摘、漂洋過海成為一杯生椰拿鐵、來到你面前，付航只是一種創(chuàng)意手段，人家目的不是為了追熱點(diǎn)。
而且瑞幸處理得比較巧妙，看破不說破，把大家都知道的熱梗隱去，既可以延長(zhǎng)了話題時(shí)效性，而且避免了將其電子包漿，引來觀看疲勞。
重點(diǎn)是，人家反流行了，不passion了！
再次，致敬每一個(gè)不用passion的廣告！
說明，人家真的動(dòng)腦子了。
賈冰同理！
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