回顧2024年，從咖啡行業(yè)選一名優(yōu)秀代表，瑞幸當(dāng)之無愧。
當(dāng)聯(lián)名成為常規(guī)性動作，成為品牌的圈地自萌，瑞幸還是能交出一張耀眼的成績單：
聯(lián)名36次，平均每月3次聯(lián)名，比去年更加勤奮
營銷活動上熱搜16次，話題流量遙遙領(lǐng)先
上新了50多款新品，大家兩眼一睜就是喝
合作31個明星，開口就是梗
好玩的是，今年瑞幸自己開始出起了年終述職報告，和我們形成一種隔空對話，讓我再一次佩服瑞幸的敏感度和反應(yīng)能力。
今年的銷冠，是生椰拿鐵，賣出7億多杯
勞模單品，是椰子，百搭不難喝
業(yè)績上也互為印證——
單季度收入破百億
瑞幸咖啡第三季度總凈收入為101.81億元人民幣，同比增長41.4%，單季凈收入首次破百億，創(chuàng)歷史新高。
2024年截至三季度的營收有248.6億元，同比增長39.4%，與2023年基本持平。
郭謹(jǐn)一透露，2024年大概率會超過300億元。
門店規(guī)模沖到行業(yè)第一
從去年6月到今年7月，13個月，再開出10000家店，重新定義什么叫“瑞幸速度”。
截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)21343家，其中自營門店13936家，聯(lián)營門店7407家，門店規(guī)模穩(wěn)居中國咖啡行業(yè)首位。
客戶規(guī)模仍在上漲
瑞幸目前有3億+客戶，月活7985萬。
關(guān)于數(shù)字化、私域運營、網(wǎng)紅聯(lián)名，業(yè)內(nèi)已經(jīng)解讀了許多。這里也不作贅述，但成長至今的瑞幸，還有其他有價值的參考嗎？
還真有。12月初，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在中歐EMBA內(nèi)部課程做了一次分享，幾乎毫無保留地透露了瑞幸的戰(zhàn)略部署，但他也說，瑞幸的成功是一個整體的緊密聯(lián)動，就算攤開照抄也不一定會。
照抄戰(zhàn)術(shù)肯定無法復(fù)制他的成功，更關(guān)鍵的是，思維的轉(zhuǎn)變。
大家都在尋找出路，順著瑞幸逆勢增長的成長線，或許能從中找到新的答案。
一、口感馴化
今年瑞幸的一大動作是，官宣劉亦菲為品牌代言人，開啟“上午咖啡、下午茶”的時代。
有人說，是瑞幸的第二增長曲線。其作用很明顯，拓展消費場景，提高了消費頻次，上午一杯下午一杯，門店盈利double增長。
有人說，是瑞幸進(jìn)軍奶茶市場。但細(xì)看又有微妙區(qū)別，一切單品的原料和咖啡產(chǎn)品是重合的，借助原有供應(yīng)鏈做了簡單的延伸。
在我看來，對瑞幸更大的作用是，完成從入門到上癮的口感馴化。
眾所周知，咖啡是一種讓人上癮但不損害健康的飲品，而對還沒養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的中國人來說，它的一大缺點是“難喝”。這也是中國的人均消費杯數(shù)一直在低位徘徊的原因，但反過來想，咖啡市場的行業(yè)紅利才剛剛開始。
《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，我國人均年咖啡消費杯數(shù)從2016年的9杯增長到了2023年的16.7杯。
而很多發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費量能達(dá)到100-200杯。
可以預(yù)見，當(dāng)人們從品嘗第一口咖啡，到對咖啡完全上癮，隨著消費習(xí)慣養(yǎng)成，消費頻次和單價都會不斷提升。循著這個思路，瑞幸要做的是，從入門到上癮的過程中，盡可能埋下多的消費錨點。
當(dāng)初，瑞幸用“咖啡奶茶化”平衡口感，打開市場；
如今，我們看到，茶到咖啡的路徑上，咖啡含量刻度越來越細(xì)，瑞幸的產(chǎn)品分布越來越密。
輕咖、茶咖、奶咖、果咖，以豐富口味吸引著年輕人前來嘗新，踏入喝咖啡的第一道門。
與此同時，那些逐漸對咖啡上癮的受眾，也在慢慢升級，對口感要求越來越高。
在不起眼的角落，小黑杯的占比也在提升，甚至在官方年終報告中占據(jù)一席。（注：小黑杯選用耶加雪菲/云南紅蜜/花魁等單一產(chǎn)地精品咖啡豆，到手價約 15-17 元，其他系列為拼配咖啡豆，到手價 9.9 元）
今年菜單也加了個選項：咖啡豆可選口感更厚重的深烘拼配豆
站遠(yuǎn)來看，瑞幸更像是在下一局大棋。奶茶化只是起手式，完成口味教育的同時，幫助品牌籠絡(luò)足夠多的用戶量，本味化才是口感馴化的最后一步，擴大忠實群體的滲透率。
因為撇開上癮這個因素不談，一個品類發(fā)展到中后期也一定是回歸原汁原味，像東方樹葉的走紅、NFC果汁受捧、純茶霸王茶姬的崛起，吃多了調(diào)味品的人，都開始追求純粹口感、無添加成分。
郭瑾一也說，“截止到今年，在中國能夠喝懂咖啡、能辨別咖啡好壞的消費者，比例還是很低。但是我們相信，有一天更多人都能喝懂?！?/p>
相應(yīng)的，瑞幸已經(jīng)在終點著手布局。
今年5月份，瑞幸將全線飲品進(jìn)階到“四個0”模式，呼應(yīng)大健康趨勢。
供應(yīng)鏈上，簽訂百億巴西原產(chǎn)咖啡豆、尋豆之旅走進(jìn)云南，首個咖啡鮮果加工處理廠、自建烘焙基地，有效保證了咖啡豆大規(guī)模供應(yīng)時品質(zhì)如一。
回到產(chǎn)品營銷，瑞幸今年也在不斷加深它的品質(zhì)印象。像贊助澳網(wǎng)、成為2024斯巴達(dá)勇士賽獨家咖啡供應(yīng)商，請國際超模做小黑杯的代言人，強調(diào)其健康優(yōu)質(zhì)，讓自己盡可能在高凈值的人群中露面。
在培養(yǎng)中國人喝咖啡的路程上，有的品牌選擇堅守本味，提前等在終點，而瑞幸選擇陪跑全程，提高頻次消費，占住每個能掉金幣的洞口。
二、小內(nèi)容、大事件
“我們做的不是大單品，也不是大營銷，而是大事件。”
郭瑾一在分享中這么說道。
什么是大事件？
先來看事件營銷的定義：通過策劃、組織和利用具有新聞價值的事件來吸引公眾的注意力，提高品牌知名度，增強品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
其中有個關(guān)鍵詞是：新聞價值。
過去權(quán)威媒體掌握新聞報道權(quán)，所以需要往偉光正方向去制造新聞素材，比如借助大人物背書、成為行業(yè)龍頭等；現(xiàn)在新聞報道權(quán)平移下放，人人可以進(jìn)行新聞報道。
對大多數(shù)自媒體而言，有價值的素材更多是能挑動人心的故事碎片。
它可以是大眾熟知的明星梗，把明星代言變成內(nèi)容營銷。
它也可以是社會流行的IP、熱點，把產(chǎn)品社會化。
瑞幸×黑神話·悟空
瑞幸×泡泡瑪特 LABUBU
瑞幸×黃油小熊
而這些構(gòu)成了產(chǎn)品流行的表象，很好促進(jìn)了銷售。
空手提到一個很重要的發(fā)現(xiàn)：人的購買行為往往并不是完全基于個人需要和需求，而是受到他人和社會流行的強烈影響。當(dāng)一個產(chǎn)品在社會群體之中擁有熱度和話題性，它就能最大限度激發(fā)人們購買的熱情。
說直白點，就是別人有什么、社會流行什么，然后我也想買。這是人們消費的潛在動力。
所以瑞幸在制造聲量上，思維也發(fā)生了完全轉(zhuǎn)變，隨時關(guān)注消費者正在討論的事情，并前置思考如何在傳播推廣中制造一些“插曲”，由此形成一種「對話感」。
比如與原神聯(lián)名，發(fā)布的TVC中，選擇把大眾關(guān)注的瑞幸聯(lián)名內(nèi)情公開，由此成為評論區(qū)熱議的話題點。
評論區(qū)更加熱鬧：
比如西梅美式的回歸，順著此前“通便效果極佳”的用戶反饋，這次加了一個“送紙巾”的動作，直接把瑞幸送上熱搜。
這也是在IP聯(lián)名的使用上，為什么有些IP、產(chǎn)品在瑞幸這里反復(fù)有效。
三、下沉市場
瑞幸目前已經(jīng)是國內(nèi)門店數(shù)量最多的咖啡品牌，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，深入32個省份、覆蓋各個城市層級，三四五線城市占到了三分之一，下沉策略進(jìn)一步落地。
面向更廣泛的大眾市場，瑞幸采取的是本土化社交策略。
在產(chǎn)品創(chuàng)新上，瑞幸開啟了一條地域線：
海南的椰子、貴州的茅臺、云南的褚橙、東北的凍梨，這些在本地人心中懷有特殊感情的、也是大眾熟知的特產(chǎn)，成為了瑞幸打入不同地域民眾心里的重要錨點。
這也為聯(lián)名打開了新思路，在產(chǎn)品創(chuàng)新上并不一定需要追求“新奇怪”，如今縣域經(jīng)濟興起，小城特色在打中人之中越來越突出，年輕人開始主動尋找不同文化背景的下新鮮特色，這些都是現(xiàn)成的素材庫。就著當(dāng)?shù)仡^部、大家認(rèn)可的味道與特產(chǎn)，同樣也可以打開話題。
在溝通層面，瑞幸用家鄉(xiāng)人、城市情獲得一波好感。
今年5月20日，瑞幸在烏魯木齊和拉薩的15家新店同時開業(yè)，實現(xiàn)了對中國內(nèi)陸省份的全覆蓋。這一里程碑事件，瑞幸邀請到新疆人士陳建斌出場代言。
更明顯的是，今年出圈的城市諧音梗：
這些融合城市特色的諧音文案，巧妙地關(guān)聯(lián)起產(chǎn)品特色，變成了用戶社交的一環(huán)。不同城市的用戶積極尋找自己城市的諧音梗，或去門店打卡，或者主動創(chuàng)作。
或許，在這些非中心城市中，人們不用靠咖啡續(xù)命提神，咖啡更多還是扮演著休閑、社交的角色。
四、學(xué)生群體
瑞幸門店構(gòu)成中，還有個值得關(guān)注的地點是學(xué)校。
如圖所示，瑞幸咖啡的學(xué)校店占比高達(dá)5.85%，而星巴克僅有0.85%。
年終還有個動作是，瑞幸針對學(xué)校店提供定向補貼：凡在2、7、8三個月經(jīng)營的學(xué)校門店，提供6000元/月最高不超過18000元的補貼。
這些動作有個明顯的指向，就是從學(xué)生開始，培養(yǎng)自己的鐵桿消費者。
今年，瑞幸在保留了新生優(yōu)惠活動的同時，加速對學(xué)生群體的影響力滲透：
延續(xù)城市諧音梗流量，推出校園版系列，喊話各個高校的學(xué)生：
9月開學(xué)季，借勢奧運短跑選手徐卓一的熱點，進(jìn)行契合其「新生」身份的定向人群營銷，將日常飲用進(jìn)一步拓展到校園場景。
還將MBTI人設(shè)與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，推出5款「開學(xué)新人設(shè)」海報——
瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛曾說，我們一直提倡的是平權(quán)咖啡，不應(yīng)該被賦予太多階層、身份、品味標(biāo)簽的飲品。這同樣作用于學(xué)生群體，用平價開啟人生第一杯咖啡。相應(yīng)的，獲得的回報也是持續(xù)的，為品牌注入更年輕的氣息，也在年齡段上提前占住位置，陪跑更長時間。
一個新苗頭：開始講故事了
在年底上新“東北凍梨美式”時，瑞幸上線了一支短片：
《東北，冬天開花結(jié)果》
雖然TVC和聯(lián)名是瑞幸的標(biāo)配，不過相比之前像拍時尚大片一樣直白地渲染產(chǎn)品和口感，這支短片繼而開始提煉產(chǎn)品背后的人文故事和在地質(zhì)感。
還有是褚橙的第二次聯(lián)名。無論是TVC還是周邊文案，人文性都更強——
杯套文案
偏偏它來得最晚。
橙是遠(yuǎn)客。
這一路，它和云南的四季都打過照面。
山水眷顧它，陽光溺愛它，爺爺不催它長大。橙是山的一部分。望著近 走著遠(yuǎn)。
好在山山有路，爺爺不怕遠(yuǎn)。
山路有起落，彎彎繞繞就白了頭。褚橙來得晚，卻碰巧是新年。
褚橙拿鐵回歸，新一年，甜剛好。
這當(dāng)然也可以說是瑞幸求新求變，畢竟在它的商業(yè)內(nèi)核里，瑞幸一直想要沉淀一種年輕文化。但放到飲品行業(yè)的品牌建設(shè)地圖上，這些似乎是別人一開始就會走的路子，以文化故事填充品牌內(nèi)核。相比較，瑞幸看著晚了一步。
如果我們把目光放到瑞幸自身的進(jìn)度條上，也可以理解。
客觀上來講，咖啡仍然不是一個單純靠低價取勝的品類，還是有一定生活方式屬性的產(chǎn)品。瑞幸自己也承認(rèn)，“首先是把咖啡門檻降下來，在情感上給消費者一些補充”，消費者喝的并不僅僅是咖啡，對其價值感、環(huán)境和情緒價值依然抱有期待。
瑞幸此前的轟轟烈烈的營銷、聯(lián)名都在產(chǎn)品教育階段，而今在產(chǎn)品極致成熟的鋪墊下，應(yīng)該到了品牌文化的塑造階段。同時，這也和上述咖啡本味回歸的進(jìn)程相呼應(yīng)。
這個角度上，瑞幸搭建品牌的整體路線是，前頭不斷開源、后續(xù)長尾價值輸入。
以產(chǎn)品為主的聯(lián)名不斷拉新、拓客，再以咖啡本味、文化故事持續(xù)鞏固其價值，最終讓用戶成為品牌的忠實信徒。
最后總結(jié)一下，
產(chǎn)品路線：順著入門到上癮的路徑，鋪設(shè)消費點，提升消費頻次的同時，完成口感培養(yǎng)。
營銷路線：做小內(nèi)容、大事件，制造有新聞價值的故事插曲，與網(wǎng)友形成隔空對話。
最后不容忽視的兩個潛力群體：下沉市場和學(xué)生群體，于他們而言，社交和休閑大于提神。
回看這一路，如果之前瑞幸憑借低價、聯(lián)名、互聯(lián)網(wǎng)思維挖出了一道護城河，現(xiàn)在已經(jīng)開始加筑品牌高墻了。
參考資料：
1.瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一最徹底的一次分享：瑞幸這四年到底如何翻身的？ IN咖，2024年12月23日
2.瑞幸，不止20000店，虎嗅APP，2024年07月19日
3.《2024瑞幸全年工作總結(jié)》.pdf，文案包郵，2024年12月17日
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