假如聯(lián)名狂魔有姓名，它的一個(gè)名字叫“瑞幸”。

在真假瑞幸泰國(guó)商戰(zhàn)期間，我眼看瑞幸推完了今年的最后一款上新單品，終于可以開(kāi)始聊聊這個(gè)了——瑞幸今年的聯(lián)名。

快問(wèn)快答：今年瑞幸最令你印象深刻的一個(gè)聯(lián)名是______

（不是美酒加咖啡的請(qǐng)讓我聽(tīng)見(jiàn)你們的答案！

如果用年度報(bào)告體來(lái)總括一下的話(huà)，瑞幸今年的聯(lián)名將是這樣的：

親愛(ài)的瑞，你好
這是你陪伴大家度過(guò)的第8年，
今年你一共聯(lián)名24次，
其中動(dòng)漫聯(lián)名7次，最受歡迎的是Tom&Jerry；
名人聯(lián)名4次，最腦洞大開(kāi)的是“帶刺的玫瑰”何廣智；
品牌聯(lián)名3次，和茅臺(tái)的聯(lián)名現(xiàn)象級(jí)大爆；
和2個(gè)樂(lè)隊(duì)推出了聯(lián)名特調(diào)；
和2個(gè)銀行推出了聯(lián)名信用卡；
和2支體育隊(duì)伍推出了主題門(mén)店
還和綜藝、電競(jìng)、音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展分別聯(lián)名1次。

在2023，你兢兢業(yè)業(yè)，
每個(gè)月都有新聯(lián)名推出，
最忙的是8月，接連官宣4個(gè)聯(lián)名。
貼紙、杯套、紙袋、主題門(mén)店，
是你最常使用的聯(lián)名四件套。
新一年，期待你為大家?guī)?lái)新的驚喜，
瑞門(mén)！

法則一：節(jié)點(diǎn)即爆點(diǎn)，聯(lián)名來(lái)加持

【春節(jié)】
luckin coffee × Meilin

今年的第一個(gè)合作，是與福娃之父韓美林聯(lián)名的新春系列。

1月3日，瑞幸結(jié)合花魁系列升級(jí)回歸的動(dòng)作，將這一合作起名為「兔年奪魁」系列，同時(shí)推出1款紙袋和杯套。

1月9號(hào)，還是和韓美林的聯(lián)名，推出了新春限定「雙兔」飲品，春節(jié)討個(gè)好彩頭。

作為CNY營(yíng)銷(xiāo)的中心，圍繞與韓美林聯(lián)名的這兩版兔子，瑞幸還推出了兔年聯(lián)名掛歷、設(shè)置8家主題店、2款禮品卡面、手機(jī)壁紙、紅包封面……幾乎承包了一整個(gè)春節(jié)期間的物料。

【情人節(jié)】
luckin coffee × 線(xiàn)條小狗：
修狗愛(ài)情故事

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《修狗愛(ài)情故事》在2月6日上線(xiàn)，作為針對(duì)情人節(jié)的聯(lián)名，瑞幸配套推出了相思紅豆拿鐵和帶刺玫瑰拿鐵，實(shí)現(xiàn)了今年的第一次聯(lián)名大爆發(fā)。

不知道多少人被小狗征服。這個(gè)2月，瑞把線(xiàn)條小狗的貼紙和袋子直接變成硬通貨，給大家展示了一把瑞之魔法：“明明線(xiàn)條小狗也不是一個(gè)多有名的IP，怎么到瑞這里就爆了呢？”

【520】
luckin coffee × 五條人

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5月8日，五條人與瑞的聯(lián)名官宣，上新夏日青提拿鐵，瑞幸說(shuō)“這一杯就是初戀的滋味”。

（剛看到的時(shí)候我其實(shí)覺(jué)得聯(lián)動(dòng)回春丹比較對(duì)味，畢竟“分分鐘都盼望和她見(jiàn)面”應(yīng)該是要比“阿___愛(ài)上了阿___”更《初戀》吧……

不過(guò)，從夏日青提拿鐵“初戀的滋味”，到夏日青提拿鐵配冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰“青梅竹馬”，這大半個(gè)月里，瑞幸把五條人拉出來(lái)溜了一遍又一遍，520當(dāng)天爆賣(mài)550萬(wàn)杯。

對(duì)不對(duì)味的，好賣(mài)才是硬道理。

【七夕】
luckin coffee ×線(xiàn)條小狗：
修狗「黑鳳梨」

線(xiàn)條小狗從年初火到年中，2月的情人節(jié)過(guò)完，8月的七夕節(jié)再次閃亮登場(chǎng)。

8月14日，瑞幸官宣修狗「黑鳳梨」，發(fā)布《修狗愛(ài)情故事》七夕特別篇，上新杯套、貼紙、袋子。

還拓展到了即溶咖啡線(xiàn)，出了一整套的限定周邊。

法則二：聯(lián)名會(huì)迭代，產(chǎn)品永遠(yuǎn)在中心

從【線(xiàn)條小狗】到
luckin coffee × 何廣智：
帶刺的玫瑰

作為瑞幸開(kāi)年的第一個(gè)爆款，線(xiàn)條小狗火得非常客觀。

當(dāng)時(shí)因?yàn)橘N紙備貨不足被催得太狠，瑞幸還一度卑微道歉。以及，在粉絲的要求下，“帶刺玫瑰拿鐵”與何廣智相認(rèn)了。

聯(lián)名是6號(hào)宣的，道歉聲明是10號(hào)發(fā)的，13號(hào)，趕在情人節(jié)之前，何廣智就已經(jīng)成為“瑞幸「被迫」產(chǎn)品體驗(yàn)官”了。

廣智還為瑞幸獻(xiàn)上了定制版的一分鐘脫口秀，“帶刺玫瑰”這個(gè)梗，算是從脫口秀來(lái)到脫口秀去了。

一次聯(lián)名帶出另一次聯(lián)名，一款單品，瑞幸這小子贏了兩次。

或許就是這次在社交場(chǎng)域的自然話(huà)題發(fā)酵，給了瑞幸做聯(lián)名的新思路。同樣的套路，在茅臺(tái)的聯(lián)名中又用上了。

luckin coffee × 貴州茅臺(tái)：
醬香拿鐵

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9月4日，瑞幸官宣了和茅臺(tái)的合作，上新醬香拿鐵。

這次聯(lián)名的火爆程度毋庸置疑，撬動(dòng)的各方資源也是頂級(jí)的——

概念物料請(qǐng)擅長(zhǎng)中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)師潘虎制作；

發(fā)布5個(gè)劇情T(mén)VC，還請(qǐng)馬東官宣；

還聯(lián)合抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新」，撬動(dòng)了抖音渠道的活動(dòng)；

用戶(hù)一杯接一杯下單，熱搜一波接一波登榜。

在大家“到底含不含茅臺(tái)”的質(zhì)疑聲中，瑞幸公開(kāi)醬香拿鐵原料生產(chǎn)全記錄，這一波事件營(yíng)銷(xiāo)，瑞幸占據(jù)了一整天的話(huà)題熱度，單天賣(mài)爆一個(gè)億，直接斷貨。

從【醬香茅臺(tái)】到
luckin coffee × 羅翔

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兩個(gè)月后，隨著醬香拿鐵持續(xù)熱賣(mài)，這款單品從一次品牌聯(lián)合、升級(jí)為瑞幸的固定單品。

11月6日，瑞幸官宣了「醬香紅杯」上線(xiàn)，

同時(shí)驚喜聯(lián)動(dòng)羅翔老師，對(duì)上一波聯(lián)名中“喝醬香拿鐵會(huì)不會(huì)酒駕”的熱門(mén)問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。

從一次聯(lián)名，到一個(gè)話(huà)題，再延展出對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的名人明星，以玩梗的形式進(jìn)行趣味代言。

可以看出，瑞幸在名人明星的選擇上，是高度服務(wù)于產(chǎn)品和話(huà)題本身的。

讓聯(lián)動(dòng)的人，成為產(chǎn)品話(huà)題的一部分，而非讓話(huà)題圍繞人來(lái)展開(kāi)，這是瑞幸的高明之處。

luckin coffee × 陸仙人

和陸仙人的聯(lián)動(dòng)也是如此。

3月6日，瑞幸官宣上新“碧螺知春拿鐵”，讓陸仙人為這次茶咖上新獻(xiàn)上茶咖大秀。

把陸仙人的人設(shè)特質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)檫@次新品官宣的話(huà)題，瑞幸巧妙地給碧螺知春拿鐵戴上了一層飄飄仙氣。

luckin coffee × 馮唐

馮唐也成了瑞的“工具人”，在5月8日SOE·小黑杯  云南小柑橘系列全國(guó)上市的檔口，發(fā)揮作家的身份影響力，給云南咖啡題字。

同時(shí)在北京開(kāi)了一家luckin coffee×馮唐主題店。

luckin coffee × TOM and JERRY：
生酪拿鐵一周年

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除了基于產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)/聯(lián)名迭代，還有基于IP的不斷創(chuàng)新。

10月9日，生酪拿鐵一周年，瑞幸重磅推出與貓和老鼠的聯(lián)名，戳爆了大家的童年回憶。

奶酪作為T(mén)OM&JERRY的經(jīng)典符號(hào)，用在生酪拿鐵這不要太合適。產(chǎn)品的升級(jí)動(dòng)作——從生酪拿鐵到馬斯卡彭生酪拿鐵，配合經(jīng)典IP的聯(lián)名動(dòng)作，瑞幸自己給自己造了一個(gè)節(jié)點(diǎn)大事件，用杯子、杯套、紙袋、貼紙、聯(lián)名徽章洗劫大家的心。可惡，被這小子拿捏了。

同時(shí)，還在線(xiàn)下54個(gè)城市鋪了3家聯(lián)名主題店、75家主題玻璃窗貼店，在店內(nèi)安排打卡互動(dòng)小游戲，體驗(yàn)感拉滿(mǎn)。

線(xiàn)上也放出一些讓人上癮的小游戲，通過(guò)游戲化的方式增加用戶(hù)粘性，用飲品券撬動(dòng)下一次消費(fèi)：

比如說(shuō)打地鼠特別版打JERRY，后來(lái)還出了萬(wàn)圣節(jié)特別版；

還有JERRY走迷宮：

最終，TOM and JERRY這對(duì)經(jīng)典搭檔為瑞幸貢獻(xiàn)單周單品銷(xiāo)量1624萬(wàn)杯的成績(jī)。

luckin coffee × TOM and JERRY：
圣誕特別版

于是理所以當(dāng)?shù)兀フQ節(jié)的時(shí)候，貓和老鼠帶著“圣誕甜心拿鐵”再次返場(chǎng)了。

法則三：成為KOL，成為聯(lián)名方的流量資源

luckin coffee × 電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》

4月10日，瑞幸官宣和電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》的合作，推出冰吸生椰拿鐵。

依然是杯套、貼紙、紙袋、門(mén)店四件套，除此之外，瑞還定制上新了5款聯(lián)名吸管簽！把周邊玩出了新花樣。

沒(méi)隔幾天，瑞幸又和電影《灌籃高手》淺淺互動(dòng)了一下，成為電影外的小彩蛋，在4月20日電影上映當(dāng)天，讓灌籃高手給大家發(fā)咖啡券。

瑞幸變成了宣傳的電影的平臺(tái)，用自己的粉絲體量為電影票房造勢(shì)。

從這里就可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸的聯(lián)名，可能不是常規(guī)意義上那種，品牌給聯(lián)名方打錢(qián)，聯(lián)名方提供IP/內(nèi)容/情懷，瑞幸從聯(lián)名方那里討得一波流量。

瑞幸的聯(lián)名，更多可能是一種資源置換，其作為一個(gè)大眾咖啡品牌的影響力，給聯(lián)名方帶去對(duì)應(yīng)的關(guān)注資源，雙方實(shí)現(xiàn)流量的交匯和雙贏。

luckin coffee × 嘉德藝術(shù)中心

除了電影票，瑞也幫忙賣(mài)過(guò)藝術(shù)展的票。

8月7日，瑞幸官宣和嘉德藝術(shù)中心的合作，作為官方合作伙伴，成為伊夫·克萊因中國(guó)首次個(gè)人大型回顧展的咖啡供應(yīng)商。

與之聯(lián)合推出的聯(lián)名款杯套，還同步在京滬兩城部分門(mén)店上新。杯套變成這一展覽的廣告牌。

luckin coffee × VICTORIA'S SECRET

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8月28日，瑞幸跨界聯(lián)名維秘，推出桂花龍井拿鐵。

這個(gè)翅膀杯套，這叫一個(gè)夢(mèng)幻。

還有線(xiàn)下的粉色快閃店，誰(shuí)能不心動(dòng)！

luckin coffee × 華夏銀行

10月9日，上新華夏銀行聯(lián)名信用卡。

luckin coffee × 中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行

12月18日，和中國(guó)儲(chǔ)蓄銀行信用卡的聯(lián)名也來(lái)了。

更別說(shuō)平日里還有不少和其他銀行信用卡中心、金融機(jī)構(gòu)的回饋客戶(hù)活動(dòng)。

銀行成為瑞幸聯(lián)名/聯(lián)動(dòng)中的高頻對(duì)象，也是瑞幸名副其實(shí)的金主爸爸。

雖然這可能也是瑞幸聯(lián)名中最容易被大家忽視的一類(lèi)，但在我看來(lái)，這是最能體現(xiàn)瑞幸品牌價(jià)值的商業(yè)互動(dòng)了。

一方面，這給瑞幸?guī)?lái)了實(shí)在的好處：

1、直接產(chǎn)生利潤(rùn)：優(yōu)惠券是銀行贈(zèng)送給客戶(hù)的福利，瑞幸并不會(huì)白白把產(chǎn)品送出去。所以銀行要向瑞幸來(lái)批量采購(gòu)，通常會(huì)支付百萬(wàn)級(jí)別的采買(mǎi)費(fèi)用。這雖然無(wú)法與瑞幸的整體營(yíng)收相比，但有了簡(jiǎn)單直接的現(xiàn)金流。

2、0成本給app拉新：如果銀行的客戶(hù)領(lǐng)取了優(yōu)惠券，那想要使用的話(huà)必須下載瑞幸app或者注冊(cè)小程序。不管用戶(hù)最終有沒(méi)有消耗優(yōu)惠券，瑞幸得到了一個(gè)真實(shí)的用戶(hù)，而且沒(méi)有付出任何成本（從銀行流量池中洗出來(lái)的）。通常瑞幸一個(gè)app下載+注冊(cè)至少要10-20元，一次發(fā)出上萬(wàn)張優(yōu)惠券的話(huà)就省下了幾十萬(wàn)獲客費(fèi)用。

3、精準(zhǔn)的人群觸達(dá)：因?yàn)榭蛻?hù)的LTV很高，所以銀行后端的數(shù)字化系統(tǒng)非常先進(jìn)，整個(gè)客戶(hù)管理體系也很完善。瑞幸與銀行合作時(shí)，能夠從后臺(tái)數(shù)據(jù)圈選出目標(biāo)人群畫(huà)像，精準(zhǔn)的給自己做曝光和拉新。當(dāng)然，銀行的用戶(hù)體量一點(diǎn)都不小，可以挖掘的空間很多。

另一方面，銀行自然也沒(méi)有吃虧。借助瑞幸提供的流量資源，銀行也能夠精準(zhǔn)匹配年輕人群和新中產(chǎn)，促進(jìn)零售金融業(yè)務(wù)的新用戶(hù)增長(zhǎng)、推動(dòng)AUM提升。

在這種雙贏的模式下，瑞幸拆分了一個(gè)部門(mén)出來(lái)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)銀行渠道的合作，并實(shí)行獨(dú)立考核。

——摘自增長(zhǎng)黑盒

法則四：深入小眾圈層，建立堅(jiān)定好感

【動(dòng)漫圈】
luckin coffee × 動(dòng)漫《鏢人》：
昆侖煮雪拿鐵

6月1日，改編自知名漫畫(huà)的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)《鏢人》更新上線(xiàn)，瑞幸在6月19日推出《鏢人》聯(lián)名款“昆侖煮雪”拿鐵，打入動(dòng)漫圈層。

【音樂(lè)圈】
luckin coffee × 鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)：
蒸青日向夏拿鐵

7月10日，瑞幸官宣與鼓浪嶼音樂(lè)節(jié)聯(lián)名的蒸青日向夏拿鐵，再次打入音樂(lè)圈。

【音樂(lè)圈】
luckin coffee × 橘子海

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

8月7日，又和樂(lè)隊(duì)橘子海合作《夏目漱石》特輯，為新上市的閃光橙橙冰萃美式寫(xiě)下關(guān)于夏日的回憶。

【綠色生活方式】
luckin coffee × 星期零

從去年跟星期零達(dá)成合作，今年7月6日，瑞幸再次聯(lián)動(dòng)上新兩款植物肉輕食。算是順應(yīng)了大眾綠色生活方式的轉(zhuǎn)變，瑞幸通過(guò)與植物肉品牌的聯(lián)名，給自己貼上綠色環(huán)保的態(tài)度標(biāo)簽。

【體育圈】
luckin coffee × 中國(guó)女籃

借著亞運(yùn)會(huì)的勢(shì)頭，瑞幸跨界體育圈層，在9月23日發(fā)布中國(guó)女籃聯(lián)名包裝，還在杭州落地了2家luckin coffee × 中國(guó)女籃主題店。

【體育圈】
luckin coffee × HOUSTON ROCKET

瑞幸還在新加坡星耀樟宜機(jī)場(chǎng)開(kāi)了一家休斯頓火箭隊(duì)聯(lián)名主題店。

【綜藝圈】
luckin coffee × 這就是街舞

聯(lián)動(dòng)自己冠名的綜藝《這就是街舞》，推出戰(zhàn)隊(duì)套餐和聯(lián)名貼紙。

【電競(jìng)?cè)Α?span style="color: rgb(255, 255, 255); background-color: rgb(255, 51, 102);">
luckin coffee × EDG

跨界游戲圈層，推出EDG主題店，在9月13日的EDG十周年，成為電競(jìng)傳播的一環(huán)。

站在年底回看瑞幸這一年的聯(lián)名，可以發(fā)現(xiàn)，瑞給中國(guó)品牌的參考價(jià)值，大概是說(shuō)，不是所有聯(lián)名都要花大錢(qián)才能砸出來(lái)好效果的。

瑞幸的聯(lián)名里不乏一些知名度沒(méi)那么高的對(duì)象，如線(xiàn)條小狗，但瑞幸總能靠情緒價(jià)值與話(huà)題的疊加，讓聯(lián)名火爆收?qǐng)觯?br/>瑞幸也懂得自己的品牌價(jià)值，聯(lián)名只是對(duì)產(chǎn)品上新的助力，而不用非得共創(chuàng)定制才行。營(yíng)銷(xiāo)有營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，產(chǎn)品也有產(chǎn)品的邏輯，雙線(xiàn)并行，也可以通過(guò)話(huà)題結(jié)合得很好。

對(duì)于瑞幸而言，聯(lián)名只是手段，品牌和產(chǎn)品才是目的。