作者：李靜林，首發(fā)：剁椒Spicy

四個(gè)級(jí)別175家贊助商，接近50億元贊助費(fèi)用，接近1500家線(xiàn)上、線(xiàn)下特許商品零售店，超1100余款特許商品......杭州亞運(yùn)會(huì)在多個(gè)維度創(chuàng)造了亞奧理事會(huì)的紀(jì)錄。

因?yàn)橐咔椋緦脕嗊\(yùn)會(huì)被整整推遲了一年，作為疫情之后第一個(gè)在國(guó)內(nèi)舉辦的洲際大賽，杭州擁有了更長(zhǎng)的招商周期，宣傳準(zhǔn)備周期，以及給了人們更多期待——根據(jù)亞奧理事會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，本屆亞運(yùn)會(huì)還會(huì)創(chuàng)造觀參與人數(shù)之最，預(yù)計(jì)全亞洲會(huì)有12000多名運(yùn)動(dòng)員、5000名隨隊(duì)官員、4700名技術(shù)官員、12000多名媒體記者以及數(shù)百萬(wàn)觀眾投入其中。

家門(mén)口辦賽，疊加國(guó)慶黃金周旅游旺季，00后登上舞臺(tái)開(kāi)始唱主角，這一系列因素讓今年的亞運(yùn)會(huì)格外熱。最明顯的證明就是，在官方175家贊助商名單中，有眾多新面孔，甚至中小企業(yè)，涉及通訊、物流、航空、金融、服裝、家居等97個(gè)大類(lèi)。

新銳消費(fèi)品牌第一次參與到洲際高規(guī)格體育賽事之中。在第三級(jí)別贊助商中有咖啡品牌隅田川，第四級(jí)別贊助商中，有美妝品牌毛戈平、花西子，食品品牌大希地、東鵬飲料，智能門(mén)鎖品牌凱迪仕，健身器材品牌佑美......不少品牌都成為亞運(yùn)會(huì)細(xì)分領(lǐng)域的官方產(chǎn)品供應(yīng)商。

在固有認(rèn)知里，贊助大型體育賽事是大公司的行為，要花費(fèi)巨額贊助費(fèi)用。此次亞運(yùn)會(huì)降低贊助門(mén)檻，引得大中小各類(lèi)企業(yè)“八方來(lái)朝”。一份龐大的贊助商名單，締造了創(chuàng)紀(jì)錄的亞運(yùn)會(huì)贊助收入。上一屆雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的總贊助金額只有4億元。

官方贊助商有著相對(duì)固定的露出權(quán)益，而市場(chǎng)上更多的品牌，雖然無(wú)法成為官方贊助商，但也都不想錯(cuò)過(guò)這次盛會(huì)，不遺余力，用盡創(chuàng)意和資源，借亞運(yùn)做品牌營(yíng)銷(xiāo)。簽約運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)代表隊(duì)是主流選擇，還有借助轉(zhuǎn)播平臺(tái)的流量、內(nèi)容勢(shì)能，與亞運(yùn)會(huì)產(chǎn)生千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。

下面，我們總結(jié)了新品牌參與亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的三大趨勢(shì)，一起探究品牌亞運(yùn)會(huì)的掘金之法。

01
瑞幸“搶人”快準(zhǔn)狠

明星運(yùn)動(dòng)員，是體育IP中的皇冠明珠。摘得最頂級(jí)明星資源的品牌，無(wú)疑會(huì)獲得最大限度的曝光，從而借助運(yùn)動(dòng)員陽(yáng)光、健康、積極的形象，提升品牌形象。

大賽周期內(nèi)“搶人”有兩種策略，一是押注式選擇，二是批量簽約，前者考驗(yàn)品牌的眼光、判斷和快速反應(yīng)能力，后者則是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方式，廣撒網(wǎng)下總會(huì)有魚(yú)進(jìn)網(wǎng)。

2022年卡塔爾世界杯期間，伊利和蒙牛就是兩種搶人方式最好的例證。蒙牛目標(biāo)明確，簽下了世界足壇最炙手可熱的兩大巨星，梅西和姆巴佩，兩人最終也成了世界杯決賽上的主角。伊利則是簽下一大批國(guó)家隊(duì)，阿根廷、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、英格蘭等，數(shù)得上的豪門(mén)球隊(duì)都被收入囊中。

奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)這樣的綜合大賽，明星選擇范圍要比世界杯這種單項(xiàng)賽事更大，但也意味著風(fēng)險(xiǎn)更高?！把酃狻睕Q定高度，“手速”是成敗關(guān)鍵。到目前為止，瑞幸做得最亮眼。9月24日，亞運(yùn)會(huì)男子200米個(gè)人混合泳決賽中，汪順以1分54秒62奪得冠軍并打破之前由自己創(chuàng)造的亞洲紀(jì)錄。出色的成績(jī)、迷人的身材、俊朗的外表，汪順絕對(duì)程度上優(yōu)質(zhì)偶像和代言人。

汪順奪冠后，瑞幸立刻釋出汪順手握「小藍(lán)杯」的宣傳海報(bào)。不過(guò)在海報(bào)上沒(méi)有出現(xiàn)代言人字樣，有媒體猜測(cè)這可能只是一次商務(wù)合作，瑞幸以較短的合作周期押注亞運(yùn)會(huì)參賽運(yùn)動(dòng)員并提前布好宣傳物料，在其取得成績(jī)后立即鋪開(kāi)宣傳。

這不是瑞幸第一次押中體育流量。在中國(guó)女籃獲得亞洲杯冠軍前9天，瑞幸官宣中國(guó)國(guó)家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴；北京冬奧會(huì)前，瑞幸就簽下谷愛(ài)凌作為品牌代言人以后，并推出相關(guān)產(chǎn)品和周邊，谷愛(ài)凌奪冠后，瑞幸更是做出快速反應(yīng)，將熱點(diǎn)勢(shì)能最大化。瑞幸營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾對(duì)外透露，瑞幸在年前就在各大門(mén)店中儲(chǔ)備了奪冠前后兩套素材，實(shí)現(xiàn)在奪冠后1小時(shí)內(nèi)完成素材切換。

信息爆炸的時(shí)代，瑞幸?guī)缀醭鍪志椭?，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同，瑞幸擁有全中國(guó)最快的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)——選擇快、出手快、執(zhí)行快。瑞幸不是亞運(yùn)會(huì)的官方贊助商，卻憑借自己的嗅覺(jué)吃到了因亞運(yùn)會(huì)而來(lái)的流量。

猶豫就會(huì)敗北，這句話(huà)放在當(dāng)下的體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域再合適不過(guò)。大賽周期短，熱點(diǎn)密集，更新節(jié)奏快，不像職業(yè)聯(lián)賽有漫長(zhǎng)的周期和持續(xù)穩(wěn)定的曝光度，品牌想要借到流量的勢(shì)，必須“快準(zhǔn)狠”。

況且，盯著金字塔尖運(yùn)動(dòng)員的品牌不止一家。今年大運(yùn)會(huì)后，田徑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮在互聯(lián)網(wǎng)走紅，美麗的外表，討喜的性格讓她被冠上「田徑女神」的稱(chēng)號(hào)，一時(shí)間，瑞幸，奔騰小馬、曲美家居、雅迪、內(nèi)外、美容儀品牌科施佳、飛科合作邀約紛至沓來(lái)，從大運(yùn)會(huì)到亞運(yùn)會(huì)短短兩個(gè)月時(shí)間，吳艷妮已經(jīng)手握7份代言合同。

在娛樂(lè)明星不斷塌方的背景下，體育明星開(kāi)始成為品牌更加青睞的對(duì)象，優(yōu)質(zhì)選擇都擺在明面，市場(chǎng)上任何一個(gè)品牌都能看到、觸達(dá)到，關(guān)鍵就看誰(shuí)第一個(gè)下手，吃到最有優(yōu)勢(shì)的第一波紅利。

02
隅田川借亞運(yùn)縱深布局

杭州亞運(yùn)會(huì)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)體系分為贊助、特許經(jīng)營(yíng)（包括特許商品、紀(jì)念幣紀(jì)念鈔及紀(jì)念郵票）、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、票務(wù)四大板塊，其中贊助將分為官方合作伙伴（8~10個(gè)類(lèi)別）、官方贊助商（15~20個(gè)類(lèi)別）、官方供應(yīng)商(包括獨(dú)家供應(yīng)商和非獨(dú)家供應(yīng)商）三個(gè)層級(jí)，每個(gè)層級(jí)設(shè)定基準(zhǔn)價(jià)位，將根據(jù)企業(yè)對(duì)杭州亞運(yùn)會(huì)的貢獻(xiàn)和投入，給予市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)、接待權(quán)、產(chǎn)品和服務(wù)提供權(quán)及優(yōu)先談判權(quán)等權(quán)益回報(bào)。

多層級(jí)贊助商體系意味著亞運(yùn)會(huì)贊助門(mén)檻降低，由此我們可以在龐大的贊助商名單中看到不少新面孔，其中新消費(fèi)品牌尤為引人關(guān)注。

定制化產(chǎn)品、定制化玩法是新消費(fèi)品牌所擅長(zhǎng)的。兩年前隅田川咖啡就與杭州亞運(yùn)會(huì)簽約，也成為近些年國(guó)內(nèi)咖啡品牌熱潮中，第一個(gè)登陸國(guó)際高規(guī)格體育賽事的咖啡品牌。隅田川咖啡與杭州亞運(yùn)會(huì)和云南省普洱市政府，共同推出全新產(chǎn)品「亞運(yùn)圓夢(mèng)系列·中國(guó)普洱掛耳鎖鮮咖啡」。這是一款專(zhuān)為杭州亞運(yùn)會(huì)打造的公益特許咖啡，該產(chǎn)品所得收益將捐贈(zèng)到“杭州亞運(yùn)圓夢(mèng)行動(dòng)”公募項(xiàng)目。

贊助亞運(yùn)會(huì)這個(gè)級(jí)別的體育賽事，是新消費(fèi)品牌拓展布局的好機(jī)會(huì)。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年隅田川的總成交量破10億，一年銷(xiāo)售出去的杯數(shù)超過(guò)3.5億杯。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，隅田川咖啡目前發(fā)展還比較穩(wěn)定，2023天貓平臺(tái)第一季度“沖調(diào)咖啡”品類(lèi)中GMV排名第2，僅次于雀巢，過(guò)去四個(gè)季度增速均為正值。

但這家發(fā)跡于線(xiàn)上渠道的品牌，還想打通更多消費(fèi)場(chǎng)景，單杯價(jià)格在5元左右的隅田川，向上有三頓半、永璞這樣的明星品牌，向下則有像四只貓、暴肌獨(dú)角獸等單杯價(jià)格不足1元的品牌，卡在中間的他們活的雖然不錯(cuò)，但空間并不算大。2022年，隅田川開(kāi)始發(fā)力大型商超、便利店，甚至是酒店等傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道，其創(chuàng)始人還明確提到要發(fā)展下沉市場(chǎng)。

無(wú)論是向下延展還是向上攀升，隅田川需要做的還有很多，而亞運(yùn)會(huì)就是很好的機(jī)會(huì)。品牌創(chuàng)始人林浩在采訪(fǎng)時(shí)曾表示，隅田川仍在努力進(jìn)行消費(fèi)者教育，試問(wèn)，還有什么平臺(tái)，在影響力上可以比得過(guò)本土舉行的大型體育賽事？

美妝品牌毛戈平也有自己向上升級(jí)的愿望。今年三月，毛戈平更新招股書(shū)，第三次沖擊IPO，九月，他們與TeamChina中國(guó)國(guó)家隊(duì)簽約，成為“中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商”，并同步發(fā)布TEAM CHINA跨界聯(lián)名產(chǎn)品，火花金耀運(yùn)動(dòng)系列美妝。有大型體育賽事作為背書(shū)，對(duì)于想要沖擊IPO的品牌來(lái)說(shuō)，是一次升級(jí)品牌形象的絕佳機(jī)會(huì)。

美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體育成為品牌突圍的又一條路徑。除了毛戈平，花西子也是此次亞運(yùn)會(huì)的指定彩妝用品及化妝服務(wù)提供方。傳統(tǒng)認(rèn)知里，體育賽場(chǎng)并不是美妝品牌的主賽道，但隨著運(yùn)動(dòng)理念、消費(fèi)理念、乃至新一代年輕運(yùn)動(dòng)員走上舞臺(tái)，體育所傳遞的美，正在被越來(lái)越多人接納。中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者正在從“白幼瘦”的單一審美中走出來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始認(rèn)同運(yùn)動(dòng)員所展示出的充滿(mǎn)力量的健康美、自信美。

完美日記和中國(guó)體操隊(duì)的合作過(guò)程中，主打了“美不設(shè)限”、“每一步都出色”的品牌理念，與中國(guó)體操隊(duì)所展現(xiàn)出的健康美、自信美有著很高的契合度。

“體育+美妝”營(yíng)銷(xiāo)，讓運(yùn)動(dòng)和美妝的外延，都得到了延伸。

03
品牌借勢(shì)短視頻、電商參與亞運(yùn)

本屆杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助商名單已經(jīng)足夠大，但依然無(wú)法滿(mǎn)足想要借助亞運(yùn)會(huì)傳播聲量的品牌訴求。亞運(yùn)會(huì)官方贊助商的池子被占滿(mǎn)，轉(zhuǎn)播商給品牌開(kāi)辟了另一塊露出陣地，甚至在流量上還是不遜于官方贊助商的場(chǎng)域。中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉就表示，賽事版權(quán)能夠?yàn)橄嚓P(guān)聯(lián)的文化產(chǎn)業(yè)提供更廣闊的合作空間與商機(jī)，并與賽事形成協(xié)同發(fā)展。

與大型體育賽事版權(quán)方牽手，意味著品牌掌握了獲客新變量。央視新聞最新數(shù)據(jù)顯示，杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)直播及相關(guān)報(bào)道在總臺(tái)全媒體多平臺(tái)的跨媒體總閱讀播放量超5.03億次?？偱_(tái)新媒體多平臺(tái)直點(diǎn)播總閱讀播放量達(dá)3.04億次，其中，電視端總臺(tái)多個(gè)頻道全國(guó)網(wǎng)并機(jī)總收視率6.96%，累計(jì)觀眾收視人次達(dá)1.99億次。

超大的流量，勢(shì)必會(huì)成為品牌的兵家必爭(zhēng)之地。根據(jù)央視發(fā)布的聲明，中國(guó)移動(dòng)咪咕、抖音、騰訊、快手、上海五星體育頻道、廣東體育頻道、廣州南國(guó)都市頻道和廣州競(jìng)賽頻道獲總臺(tái)授權(quán)，可以轉(zhuǎn)播亞運(yùn)會(huì)比賽。眾多平臺(tái)，海量?jī)?nèi)容，給了品牌充足的曝光空間。

點(diǎn)開(kāi)抖音的亞運(yùn)會(huì)專(zhuān)題頁(yè)，除了賽事直播，還有一系列自制節(jié)目。經(jīng)歷了世界杯轉(zhuǎn)播的洗禮，抖音在大賽周邊內(nèi)容上積累了足夠多的資源和經(jīng)驗(yàn)。「老范說(shuō)亞運(yùn)」節(jié)目由前中國(guó)男足國(guó)腳范志毅擔(dān)綱，節(jié)目的冠名商是度小滿(mǎn)；「黃健翔會(huì)客廳」的主持人是名嘴黃健翔，在節(jié)目中可以看到護(hù)舒寶的植入；還有由央視體育主持楊健、劉語(yǔ)熙主持的「冠軍駕到」直播節(jié)目，洗護(hù)品牌超能冠名，其他的贊助商還有科顏氏、一汽大眾、眾安保險(xiǎn)。

抖音的亞運(yùn)會(huì)自制節(jié)目，可以看出幾乎都是由世界杯延伸而來(lái)，相似的嘉賓，相似的節(jié)目模式。短視頻平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為大型體育賽事版權(quán)的主力承接方。

快手同樣在賽事直播之外，策劃了一系列周邊節(jié)目和用戶(hù)互動(dòng)環(huán)節(jié)。在快手的亞運(yùn)會(huì)專(zhuān)題頁(yè)中出現(xiàn)了名為「燃動(dòng)好物季」電商入口，點(diǎn)擊可以進(jìn)入眾多品牌的直播間。顯然，將電商入口加入到亞運(yùn)會(huì)專(zhuān)題頁(yè)中，是快手幫助品牌撬動(dòng)亞運(yùn)會(huì)流量的特別設(shè)置。大型體育賽事帶來(lái)的集中爆發(fā)的流量，有望給平臺(tái)電商提供爆發(fā)式的動(dòng)力。

另外，快手平臺(tái)的亞運(yùn)會(huì)短視頻欄目也都賣(mài)出了冠名贊助商，脈動(dòng)、愛(ài)他美、淘寶買(mǎi)菜等品牌有明顯的露出。

短視頻平臺(tái)參與轉(zhuǎn)播，給品牌提供了電視轉(zhuǎn)播難以比擬的露出場(chǎng)景和玩法支持。在算法信息流模式下，同一時(shí)間多品牌可以獲得多重曝光，相比按照時(shí)間順序，無(wú)法同步播出內(nèi)容的電視轉(zhuǎn)播形態(tài)，品牌無(wú)論在露出的頻次和精準(zhǔn)度上都有本質(zhì)提升。

另外，短視頻平臺(tái)發(fā)力本地生活，也把亞運(yùn)流量“雨露均沾”給了更多品牌商家，抖音的亞運(yùn)專(zhuān)題頁(yè)里有一項(xiàng)吃喝玩樂(lè)指南，杭州當(dāng)?shù)氐拿朗场⒕皡^(qū)、娛樂(lè)不少都入駐其中，售賣(mài)代金券。吃喝玩樂(lè)頁(yè)面最下方，還標(biāo)明了欄目的冠名方，甚至還分了三級(jí)，獨(dú)家冠名山楂樹(shù)下、特約合作有合生元、麥吉麗，品牌鳴謝有一嗨租車(chē)、洲際酒店、SKG等八家。

由此可見(jiàn)，亞運(yùn)流量+平臺(tái)玩法的合力，對(duì)品牌有著極高的吸引力。亞運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播版權(quán)在這里成為中介，一面給平臺(tái)招商助力，一面給品牌投放機(jī)遇。

杭州亞運(yùn)會(huì)正在如火如荼進(jìn)行中，未來(lái)半個(gè)月時(shí)間里，會(huì)有接連不斷的明星、大事件、熱點(diǎn)涌向互聯(lián)網(wǎng)。品牌、平臺(tái)深度布局，只為能抓住這個(gè)難得一見(jiàn)（甚至不止四年一見(jiàn)）的窗口期。這不僅僅是一場(chǎng)體育盛會(huì)，同樣也會(huì)成為一場(chǎng)品牌綜合能力的試金石。

作者公眾號(hào)：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）