原標(biāo)題：品牌借勢營銷的底層邏輯和范式

很多品牌都習(xí)慣以營銷日歷為參考，從中選擇一些合適節(jié)點來制定全年的營銷計劃；因為通過盤點營銷日歷就能把全年的營銷節(jié)奏基本定調(diào)（排除一些無法預(yù)判的突發(fā)熱點事件）。

營銷日歷可以完整覆蓋傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣、國際節(jié)日、重要紀(jì)念日、品牌大事件、熱門影視上映、歷史事件等可預(yù)知的重要節(jié)點。

在這樣的策劃邏輯下，我們不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)營銷活動都遵守了借勢的規(guī)律；每逢重要節(jié)日和熱點事件，品牌大軍們就會使出渾身解數(shù)爭奪用戶注意力和流量，

而品牌市場運(yùn)營等部門一年之中的KPI和業(yè)績，也主要依賴這些節(jié)點得以完成。

那么借勢營銷的魔力到底在哪，為何如此之香？借勢營銷的核心原則是什么？有哪些行之有效的借勢方法？如何輸出優(yōu)質(zhì)的借勢創(chuàng)意？以及如何在海量的借勢內(nèi)容中脫穎而出，引起發(fā)酵和傳播？

成為一名優(yōu)秀的營銷操盤手必須知其然知其所以然，本文就來詳細(xì)拆解品牌借勢營銷背后的一些底層邏輯和范式。

一、品牌為何熱衷借勢營銷

品牌最青睞的借勢節(jié)點大致可分為“大眾節(jié)日和事件”“突發(fā)節(jié)日和事件”“專屬節(jié)日和時間”這三類，它們各有優(yōu)勢和特點，但本質(zhì)目的都是為了讓營銷任務(wù)更輕松的達(dá)成。

第一類老百姓關(guān)注的節(jié)日、節(jié)氣和事件；如元旦春節(jié)情人節(jié)國慶節(jié)等重要節(jié)日，立春大寒立夏冬至等節(jié)氣，奧運(yùn)會世界杯高考日食等社會重大事件。

這些節(jié)日節(jié)氣事件擁有根植于老百姓心中的母體文化，比如古今流傳下來的慶?；顒雍臀淖謭D形等；在這樣的氣氛烘托下，老百姓正處于情緒高昂、行為活躍、消費(fèi)欲望旺盛的狀態(tài)，品牌趁機(jī)推出營銷活動正好滿足大家高漲的消費(fèi)欲望；

同時通過多年的市場教育和習(xí)慣培養(yǎng)，品牌在重要節(jié)日做促銷已變成一種默認(rèn)的消費(fèi)心智，能免去不少品牌主動推廣活動的成本。

無法預(yù)知的突發(fā)性新聞和事件，常見的有明星感情官宣，爆紅的人物、影視劇、綜藝，網(wǎng)絡(luò)熱詞，社會新聞等。

這些突然冒出來的熱點，往往能瞬間引爆全網(wǎng)討論和關(guān)注；品牌如果能在合適的時機(jī)找到跟熱點強(qiáng)關(guān)聯(lián)的切入點，就可以順勢而為蹭到海量的關(guān)注和流量，是一種典型的小投入大回報的營銷套路。

最后一類品牌專屬的節(jié)日和事件，它們更多是品牌主動打造出來的營銷IP，如公司周年慶，天貓雙11、淘寶造物節(jié)、京東618等都屬于這類。

自制營銷IP的門檻比較高，前期通常需要很大的金錢和時間成本來進(jìn)行用戶教育，比較適合實力超群資源豐厚的大企業(yè)；不過這是一件一勞永逸的事情，一旦成功培養(yǎng)出了用戶心智和習(xí)慣，能獲得源源不斷的自然流量和生意。

因此品牌可以依據(jù)自身的行業(yè)屬性、品牌產(chǎn)品優(yōu)勢、用戶特征、企業(yè)實力等情況，制定一套合適的借勢營銷打法，在借勢中持續(xù)輸出品牌和產(chǎn)品的價值、高效完成營銷KPI。

二、借勢營銷的核心原則和方法

品牌借勢營銷的底層邏輯可以提煉成八個字：跟蹤熱點、建立關(guān)聯(lián)！

• 跟蹤熱點

首先需要準(zhǔn)確判斷哪些熱點適合自己來追，比如熱點影響力、品牌關(guān)聯(lián)度、風(fēng)險性、傳播力等都是應(yīng)該考慮的因素。

如果熱點的影響力和傳播力不夠難以收獲好的借勢效果，導(dǎo)致忙活了一陣卻只得到極低的投入產(chǎn)出比。

關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)會讓人覺得莫名其妙不知所云，對品牌的提升徒勞無益，最終為他人做嫁衣自嗨了一波。

而風(fēng)險性更是品牌需要重點考量的，盲目蹭熱點很容易招來負(fù)面影響和輿論，如果獲得的是有損品牌形象的曝光，明顯得不償失。

前段時間鄭爽DY事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，鄭爽也淪為了眾矢之的被FS成為了劣跡藝人；某APP對其父進(jìn)行獨(dú)家采訪并發(fā)布了道歉視頻，然而十分鐘視頻背景中卻赫然出現(xiàn)了某APP的廣告。

這種打擦邊球的操作從投入產(chǎn)品比來說確實劃算，一次采訪+一個視頻就蹭到海量的品牌曝光和流量；不過這個騷操作惹來了網(wǎng)友的反感和負(fù)面輿論，給本就不太好的品牌形象再次抹黑，其公司公關(guān)部估計已經(jīng)哭暈在廁所。

針對APP的行為，評論區(qū)一片罵聲

• 建立關(guān)聯(lián)

尋找品牌關(guān)鍵元素和熱點關(guān)鍵元素的連接點，是策劃一次借勢營銷最核心、耗時最長、也最消費(fèi)腦力的工作，這個連接點會決定借勢營銷的主題概念和大方向。

首先需要提煉出品牌的所有關(guān)鍵元素，一般可以從品牌認(rèn)知圖譜、服務(wù)特征、產(chǎn)品類型和優(yōu)勢、用戶畫像這四個維度進(jìn)行盤點和梳理。

再把熱點的關(guān)鍵元素也提煉出來，包含關(guān)鍵標(biāo)志物（跟熱點有關(guān)的符號、文化、習(xí)俗、歷史、人物、地點、時間、食物等代表性的標(biāo)志物），關(guān)鍵話語（由熱點衍生出來的口號、諺語、詩詞、故事、歌曲等老百姓耳熟能詳?shù)脑捳Z）。

最后可以把所有品牌關(guān)鍵元素和熱點關(guān)鍵元素寫到同一張紙上，挖掘一個共有的、且具備傳播力的連接點，為下一步的借勢內(nèi)容和活動指明方向。

借勢營銷的教科書杜蕾斯，去年中秋節(jié)推出一套名為“日餅”的禮盒，配上文案“但愿人___，千里共嬋娟”。這個借勢主題找到的共有連接點是“持久”，杜蕾斯有一款名為持久系列的避孕套產(chǎn)品，而蘇軾的《水調(diào)歌頭》有流傳度非常廣的中秋賦詞“但愿人長久，千里共嬋娟”，挖掘出持久這個詞實現(xiàn)完美聯(lián)動。

三、借勢的創(chuàng)意輸出方向

尋找品牌和熱點共有的連接點是借勢營銷成功的第一步，而如何把連接點落地成一個個具備傳播力的創(chuàng)意，則決定了借勢營銷能達(dá)到上限。

這里墻裂推薦幾種常用且驗證有效的借勢創(chuàng)意輸出方向：

• 特點結(jié)合

將熱點有關(guān)的內(nèi)容和特點梳理出來，且找到跟品牌關(guān)鍵元素結(jié)合的地方之后，根據(jù)連接點繼續(xù)展開創(chuàng)意的發(fā)想，通過創(chuàng)意把連接點包裝成便于傳播的內(nèi)容或活動。

杜蕾斯中秋“日餅”禮盒

前面提到的杜蕾斯“日餅”禮盒，就是基于“持久”這個連接點，在禮盒設(shè)計上做了非常巧妙的鏤空設(shè)計處理，當(dāng)把避孕套產(chǎn)品盒塞進(jìn)禮盒時，剛好填補(bǔ)了空缺的兩個字，形成“但愿人持久，千里共嬋娟”的文案。

蒙牛高考押題奶

點擊查看項目詳情

高考押題是助力考生金榜題名的重要一環(huán)，而蒙牛同樣能給考生帶來身體上的營養(yǎng)和精神上的激勵，找到“為考生加油”這個共同點將高考和蒙牛品牌主張建立關(guān)聯(lián)。牛奶盒變身為高考押題，融合“蒙什么都牛，做什么都對”的鼓勵型文案，借助高考場景喚醒廣大網(wǎng)友的青春回憶和情感共鳴，極具話題性。

• 熱點評析

對熱點以專業(yè)的口吻進(jìn)行深度分析、提出觀點、發(fā)表評論，在合適的地方自然植入品牌和產(chǎn)品特征。

杜蕾斯國際反家庭暴力日

近些年女性意識逐步崛起，但女性被家暴的現(xiàn)象仍廣泛存在；杜蕾斯面向公眾發(fā)聲，引用常見的暴力侵犯行為對施暴者作出勸告和警醒，同時號召女性不要沉默勇于反抗家庭暴力。

杜蕾斯通過正義發(fā)聲的宣言自然帶出性暴力等兩性問題，成功將品牌態(tài)度和產(chǎn)品融合了進(jìn)來，并贏得網(wǎng)友的一片贊譽(yù)和好感。

百度沸點年度流行語

百度通過匯總?cè)甑牧餍姓Z，并展開詳細(xì)釋義和應(yīng)用舉例，對網(wǎng)友來說易于理解且實用，也能讓人知曉百度沸點是一款做大數(shù)據(jù)盤點和榜單的產(chǎn)品。關(guān)于熱點評析還有一種屢試不爽的玩法，是設(shè)計有故事性或有趣的漫畫長圖，結(jié)尾處來一個巧妙反轉(zhuǎn)植入品牌或產(chǎn)品信息。很多公眾號都用這種方式打廣告，對用戶的閱讀干擾性小，還能引起讀者對廣告的調(diào)侃和互動。

• 情感共鳴

洞察用戶心理、提煉品牌和熱點關(guān)鍵元素，找到用戶、品牌、熱點三者之間的情感連接點，這個方法屬于特點結(jié)合的升華版，聚焦在情感上的連接點。

歐普照明點亮武漢

點擊項目查看詳情

2020年4月8日凌晨，封城78天的武漢解除離漢通道，這宣告武漢人民攜手全國醫(yī)療救援隊成功控制了疫情蔓延、穩(wěn)住了局面。武漢城市民經(jīng)歷數(shù)月的恐慌與奮戰(zhàn)、經(jīng)歷了親人別離的無奈與痛苦，整個城市猶如被烏云籠罩彌漫悲泣的情緒。

點亮武漢的gif海報，用黃鶴樓由黑暗到光明的視覺呈現(xiàn)，配上一句簡單的“武漢，好久不見”，深深觸動了武漢市民和全國人民的內(nèi)心，傳遞一種恐慌、悲傷、信心和希望的復(fù)雜感受。

歐普照明“用光創(chuàng)造價值，用光點亮生活”的品牌使命和理念，也通過一張張感人心扉的gif海報得到了完美的詮釋和體現(xiàn)。

耐克 For once, Don’t Do It

美國黑人男子弗洛伊德遭到白人警察暴力執(zhí)法后死亡，爆發(fā)了全美大范圍的反種族歧視抗議活動；以“Just do it”的品牌口號深入人心的耐克，32年來首次更改廣告語“For Once，Don’t Do It”，發(fā)布了1分鐘的廣告短片。

視頻以黑底白字營造一種嚴(yán)肅的氛圍，讓受眾將焦點集中在文字表達(dá)上“不要對種族主義置之不理”“不要接受無辜的生命從我們身邊被奪走”“讓我們一起來改變”等。

耐克借助這支短片反對種族偏見、仇恨和不平等，激勵人們采取行動解決社會深層問題，與消費(fèi)者產(chǎn)生更多的精神共鳴和情感連接。

• 制造話題

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)原生文化，制造能夠引發(fā)用戶主動傳播、跟風(fēng)模仿、積極互動的話題（如段子、網(wǎng)絡(luò)詞、洗腦歌曲/舞蹈等）

騰訊高管擺攤招聘

2020年中央文明辦不再將路邊流動商販列為文明城市測評指標(biāo)，國家也明確表示支持地攤經(jīng)濟(jì)和小店經(jīng)濟(jì)，一時間地攤經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡全國成為全民熱議話題，多家企業(yè)響應(yīng)政策加入地攤經(jīng)濟(jì)的隊伍。

首先五菱宏光順勢推出地攤神車一夜爆紅，甚至導(dǎo)致了股票的漲停；緊接著網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一張騰訊高管擺攤招聘的照片，網(wǎng)友不敢相信原來互聯(lián)網(wǎng)大廠的招聘還能這么玩，在媒體報道、網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、社交熱搜的助力下事情瘋狂發(fā)酵，騰訊在幾乎零成本投入之下刷足了存在感。

釘釘發(fā)歌在線求饒

點擊查看項目詳情

釘釘被教育部選中為小學(xué)生在線上課平臺后，因占用寒假時間而惹來小學(xué)生的聯(lián)合抵制，紛紛給出“一星好評”；本來被官方認(rèn)可是一件好事，卻不想惹來了一身麻煩。釘釘深知跟小學(xué)生講大道理只會引來更多的反對聲音，沒有選擇以官方的身份發(fā)出聲明和呼吁，而是用一條“跪服求饒視頻”表示自己很無辜求少俠們手下留情。這樣巧妙的處理不僅讓少俠們放下了手中的利刃，也成功破圈引發(fā)大眾在社交網(wǎng)絡(luò)的話題討論；以退為進(jìn)，成為一次經(jīng)典的公關(guān)案例。

四、借勢內(nèi)容如何發(fā)酵傳播

我們無法給每一次營銷Campaign都配備豐厚的媒體資源，因此設(shè)計巧妙的創(chuàng)意內(nèi)容、策劃有效的互動機(jī)制引起發(fā)酵和自主傳播，是創(chuàng)意策劃環(huán)節(jié)必須考慮的問題。

設(shè)計利益誘惑和制造社交貨幣，是引起用戶自主傳播比較有效的兩種方式。

設(shè)計利益刺激引發(fā)裂變分享在互聯(lián)網(wǎng)公司很常見，Luckin Coffee、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司、以及許多知識付費(fèi)平臺都是依靠裂變營銷獲得了巨大成功。

常見的裂變玩法有MGM、邀請?zhí)魬?zhàn)、裂變紅包、分享得福利、拼團(tuán)組隊、關(guān)系裂變、產(chǎn)品分銷、好友助力等。

社交貨幣是能夠滿足人們形象建立和身份炫耀等需求的事物，比如打卡網(wǎng)紅餐廳/景點是為了塑造熱愛生活的形象，搶購戴森卷發(fā)棒、星巴克貓爪杯能夠彰顯自己的生活品味，網(wǎng)易云音樂年終盤點能夠贏得他人的關(guān)注與討論，奢侈品豪車是為了炫耀經(jīng)濟(jì)實力和社會地位。

稀缺的產(chǎn)品、尊貴的服務(wù)、新奇有趣的事物、引發(fā)共情的觀點、有爭議的話題、取得的成就等屬于比較典型的社交貨幣。

網(wǎng)易云音樂年度聽歌報告

五、策劃借勢額外要做的事

策劃一波借勢營銷除了掌握文中講到的方法，還需要額外思考清楚以下幾件事情，才能讓借勢營銷發(fā)揮最大的勢能，在符合公司戰(zhàn)略要求之下、對品牌對業(yè)務(wù)產(chǎn)生幫助。

• 想清楚需要達(dá)成的目標(biāo)：針對哪類人群，主推哪些產(chǎn)品、獲得哪些成果（如品牌形象、曝光傳播、效果轉(zhuǎn)化、用戶口碑等）

• 策略思考的過程不能省：對品牌、產(chǎn)品、環(huán)境（文化、節(jié)日節(jié)點、行業(yè)等）、人群進(jìn)行分析洞察，提出實現(xiàn)目標(biāo)最合適的方法和模型。

• 確立營銷的核心概念：主題中有融入品牌訴求的傳播概念，或者有吸引受眾參與的品牌利益點。

• 制定詳細(xì)的執(zhí)行計劃：參考品牌的認(rèn)知圖譜、產(chǎn)品的優(yōu)勢賣點、可利用的企業(yè)資源和媒體資源、可落地的玩法形式等，策劃具體的創(chuàng)意內(nèi)容、互動形式和媒體組合。

最后總結(jié)一下品牌借勢的正確打開姿勢：理解借勢底層邏輯，不要什么熱點都蹭，尋找共有的連接點，輸出創(chuàng)意內(nèi)容，引起發(fā)酵和傳播，全盤的策略思考。

作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）