崔光曾站在工廠流水線旁，見證一個(gè)產(chǎn)品如何被制造生產(chǎn)；也曾在金融戰(zhàn)場，看透資本如何運(yùn)作流動(dòng)。

2007 年，他加入電通東京辦公室，原本只打算停留三五年，補(bǔ)全生意鏈路的最后一塊拼圖。

沒想到，這一待就是近二十年。

從日本到中國，從國際 4A 的 “精密” 啟蒙，到本土品牌的 “生意” 探索，從數(shù)字時(shí)代的 “效率” 革命，到 AI 時(shí)代的 “溫度” 堅(jiān)守，流量翻涌，人心浮躁，崔光將自己比喻為 “商業(yè)制片人”，從專業(yè)深度，到資源廣度，以長期主義守護(hù)著廣告的商業(yè)價(jià)值。

01. 用二十年，走通商業(yè)鏈路

“我的目標(biāo)是想理解生意全鏈路的邏輯?！?從制造業(yè)到金融業(yè)再到廣告業(yè)，崔光的路和大多傳統(tǒng)廣告人不同，這是一條不斷打破邊界、走通商業(yè)鏈路的遠(yuǎn)征。

這樣一位 “跨界者”，進(jìn)入廣告業(yè)之初，便帶著一種 “非典型” 的清醒：不只關(guān)注營銷本身，更多從商業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)。

隨后的幾年，從電通策略崗起步，崔光逐步涉獵策劃、創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行，摸透了廣告公司的所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也更加篤定，廣告行業(yè)的真正價(jià)值絕不僅是執(zhí)行供應(yīng)商，更應(yīng)成為并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)略伙伴、商業(yè)決策中不可或缺的 “腦” 與 “手”。

像是帶著某種使命，他在電通中國內(nèi)部推動(dòng)了一系列變革：強(qiáng)化整合營銷能力、深化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、堅(jiān)持創(chuàng)意引領(lǐng)戰(zhàn)略，重塑電通中國的價(jià)值定位。

2024 年，他帶領(lǐng)電通中國，幫助客戶解決了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)問題，將戛納、Campaign AOY、艾菲獎(jiǎng)、4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮盡收囊中。

在這一過程中，他對廣告的認(rèn)識，以及核心信念愈發(fā)清晰：營銷不是終點(diǎn)，是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的 “最后一公里”。

電通創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在2024年4A創(chuàng)意獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮

Q1：近年來，跨界人才在廣告行業(yè)愈發(fā)受到重視，他們往往能帶來更立體的商業(yè)視角。您擁有從制造、金融到廣告的獨(dú)特跨界背景，在您看來，廣告行業(yè)區(qū)別于其他領(lǐng)域的核心價(jià)值是什么？電通又為您提供了怎樣的成長土壤？

崔光：任何企業(yè)做產(chǎn)品或服務(wù)，最終都是為消費(fèi)者提供解決方案。但產(chǎn)品做好后，最關(guān)鍵的是怎么讓目標(biāo)受眾，從心底理解并認(rèn)同它的價(jià)值，并最終決定購買。如果企業(yè)希望持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，就必須讓消費(fèi)者清晰記住你是誰，這正是品牌建設(shè)的過程。

所以，哪怕你的初衷是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也需要在最后交付的環(huán)節(jié)更有效、更好的影響消費(fèi)者，讓他們真切感知到品牌的存在和價(jià)值，我覺得這就是廣告行業(yè)不可替代的地方。

電通一直提倡做 “T型” 甚至 “π型” 人才，這讓我們在深耕專業(yè)的同時(shí)，能夠不斷打破認(rèn)知邊界。我們把自己稱為 “商業(yè)制片人”，就像電影制片人需要統(tǒng)籌劇本、導(dǎo)演、資金，我們也要整合各方資源，為客戶創(chuàng)造真正的商業(yè)價(jià)值。

2024 dentsu Z Camp

Q2：在廣告行業(yè)，戰(zhàn)略咨詢與本土化執(zhí)行之間常常存在斷層。許多國際 4A 出身的人才在轉(zhuǎn)向中國市場時(shí)，往往會(huì)面臨 “戰(zhàn)略難以落地” 的挑戰(zhàn)。您從日本電通總部戰(zhàn)略咨詢崗轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場后，是如何突破這一瓶頸，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的自然延伸？

崔光：回到中國后，在幫助客戶梳理市場與營銷策略時(shí)，我們不斷發(fā)現(xiàn)新的課題與機(jī)會(huì)。策略方向清晰后，很自然地會(huì)思考 “解決方案該如何規(guī)劃”，然后逐步向下延伸，進(jìn)入執(zhí)行策劃環(huán)節(jié)：例如，與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)共同明確核心信息；像制作唱片一樣規(guī)劃媒介策略與執(zhí)行細(xì)節(jié)。

從公司層面看，電通乃至所有廣告公司存在的意義，都是為客戶企業(yè)及品牌的商業(yè)發(fā)展做貢獻(xiàn)；長期看，我們的工作還能影響更多消費(fèi)者乃至社會(huì)。只要團(tuán)隊(duì)對這一點(diǎn)有共識，就會(huì)持續(xù)聚焦 “為客戶創(chuàng)造價(jià)值”。

02. 別讓戰(zhàn)術(shù)的勤奮，掩蓋戰(zhàn)略的懶惰

當(dāng)下營銷市場，品牌廣告預(yù)算與效果廣告預(yù)算分開計(jì)算。崔光卻認(rèn)為，這種割裂恰恰暴露出行業(yè)對廣告本質(zhì)的認(rèn)知偏差，也正是專業(yè)廣告人應(yīng)當(dāng)站出來重構(gòu)話語權(quán)的契機(jī)。

幫客戶把效果轉(zhuǎn)化做好，是廣告公司的基本功，但他更致力于推動(dòng)客戶思考更深層的問題：如何讓每一次效果投放都承載品牌信息？如何在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)觸達(dá)中，融入打動(dòng)人心的創(chuàng)意內(nèi)容？

“不能用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰?！?崔光一針見血，很多公司陷入效果至上的迷陣，恰恰是因?yàn)閼?zhàn)略能力的缺失。

而戰(zhàn)略的落地，更需要前瞻的行業(yè)洞察作為支撐。近兩年，電通中國發(fā)布了《體育與娛樂趨勢報(bào)告》《電通消費(fèi)者愿景 2035》等一系列行業(yè)洞察和趨勢報(bào)告，從文化動(dòng)因、消費(fèi)情緒到場景演進(jìn)等多維度捕捉市場走向。這背后的邏輯在于，優(yōu)秀的創(chuàng)意與戰(zhàn)略，不能僅停留在數(shù)據(jù)層面，更要深入人性肌理，理解文化脈絡(luò)，捕捉那些真正推動(dòng)決策的深層情感。

當(dāng)前，電通中國正重新思考營銷在下一增長階段中的角色，通過連接數(shù)據(jù)、創(chuàng)意與技術(shù)，讓營銷成為引領(lǐng)商業(yè)議程、釋放品牌長期價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。他將這種 “從執(zhí)行到躍升” 的轉(zhuǎn)型，視作一次方法更新，也是對未來營銷人提出的明確要求。

Q1：在您過往的職業(yè)經(jīng)歷中，企業(yè)對品牌的認(rèn)知往往更務(wù)實(shí)。這些經(jīng)驗(yàn)對您如今理解品牌戰(zhàn)略，帶來了哪些不同于純廣告背景的啟發(fā)？

崔光：實(shí)際上，品牌只存在于消費(fèi)者心智中，品牌戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個(gè) “驗(yàn)證工具”，檢驗(yàn)企業(yè)的商業(yè)模式是否在消費(fèi)者心中形成了預(yù)期的認(rèn)知。

舉個(gè)例子，如果企業(yè)想打造一個(gè)傳遞 “溫暖關(guān)懷” 的日化品牌，但消費(fèi)者沒有感受到這份溫暖，那就說明品牌戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略脫節(jié)了。品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的商業(yè)規(guī)劃能否在市場上真正 “活下來”，是驅(qū)動(dòng)長期發(fā)展的核心引擎。

從這個(gè)維度來看，品牌戰(zhàn)略與商業(yè)戰(zhàn)略同等重要，所以必須保持高度一致。

Q2：在當(dāng)前復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境中，許多企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與商業(yè)目標(biāo)脫節(jié)，而您一直強(qiáng)調(diào)必須一致，那在具體操作層面，您認(rèn)為品牌戰(zhàn)略具體需要怎么做，才能不遠(yuǎn)離商業(yè)目標(biāo)？

崔光：根據(jù)我的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，品牌戰(zhàn)略要有效落地，需要構(gòu)建完整的體系，通常涵蓋三大板塊：

第一，品牌身份規(guī)劃，即設(shè)定品牌的長期目標(biāo)與終極形態(tài)，并將其拆解為階段性的品牌定位，確保每一步都朝最終方向邁進(jìn)。

第二，品牌組合戰(zhàn)略，比如集團(tuán)品牌與子品牌的關(guān)系如何處理，新業(yè)務(wù)該用主品牌還是獨(dú)立品牌，這些都需要系統(tǒng)規(guī)劃。

第三，是戰(zhàn)略協(xié)同。品牌戰(zhàn)略必須服務(wù)于商業(yè)目標(biāo)，比如我們服務(wù)的一個(gè)健康品牌，既要保持專業(yè)形象，又要實(shí)現(xiàn)銷售增長，就需要在品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)化間找到平衡點(diǎn)。

我們既要把每個(gè)環(huán)節(jié)做精做細(xì)，又要始終保持全局視野，這樣才能確保品牌戰(zhàn)略真正支撐商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

Q3：在品牌建設(shè)領(lǐng)域，我們常觀察到中國企業(yè)更傾向于追求短期銷售轉(zhuǎn)化，而日本企業(yè)則展現(xiàn)出更強(qiáng)的長期品牌投入意愿?；谀谥腥諆蓢袌龅纳疃葘?shí)踐，您認(rèn)為造成這種品牌意識差異的原因是什么？

崔光：中日市場確實(shí)存在明顯差異，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：在分銷體系上，中國更依賴線上渠道，形成了 “廣告導(dǎo)流 - 網(wǎng)店推流 - 直播轉(zhuǎn)化” 的鏈路；而日本仍以線下體驗(yàn)為主，線上更多承擔(dān)交易功能。在品牌投入上，中國企業(yè)的預(yù)算大量集中在電商領(lǐng)域，日本則更多投向品牌形象廣告。

但這并不是說中國企業(yè)不重視品牌。其實(shí)很多企業(yè)都明白品牌建設(shè)的重要性，但在現(xiàn)實(shí)壓力下，往往不得不優(yōu)先考慮如何生存，這種選擇反映了當(dāng)前的市場環(huán)境和競爭態(tài)勢。

作為從業(yè)者，我期待未來能看到更多中國品牌實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升，在原有成本的基礎(chǔ)上通過品牌力把產(chǎn)品賣出好的價(jià)格，而不是陷入價(jià)格戰(zhàn)。這是我們所有中國營銷人與企業(yè)需要共同努力的方向。

Q4：這幾年有一個(gè)很流行的論調(diào)，廣告公司正在批量淪為執(zhí)行公司，對客戶的戰(zhàn)略和創(chuàng)意方向已經(jīng)發(fā)揮不了什么核心的作用了。您認(rèn)為造成這種局面的核心原因是什么？電通如何重新定義自身在客戶商業(yè)版圖中的價(jià)值？

崔光：過去幾十年我們常與客戶深入溝通市場戰(zhàn)略，確保方向正確后再落地執(zhí)行。但近十年，頂尖戰(zhàn)略人才的供給明顯不足，這導(dǎo)致許多客戶面臨銷售壓力與品牌困境時(shí)，缺乏戰(zhàn)略定力。

這種變化主要有兩個(gè)原因：一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和程序化購買讓營銷變得更復(fù)雜，很多企業(yè)陷入了 “戰(zhàn)術(shù)勤奮” 的誤區(qū)；二是行業(yè)在戰(zhàn)略人才培養(yǎng)上確實(shí)有所欠缺，導(dǎo)致能夠提供深度戰(zhàn)略思考的公司不多。

我們現(xiàn)在更像是 “補(bǔ)位者”，客戶缺什么能力，我們就補(bǔ)充什么能力，不僅是策略執(zhí)行，更重要的是戰(zhàn)略規(guī)劃能力。我們不只是幫品牌 “造夢”，而是要實(shí)實(shí)在在地幫客戶解決商業(yè)問題。

Q5：整合營銷已成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置，電通中國在整合營銷領(lǐng)域形成了哪些差異化優(yōu)勢？是什么讓你們的整合能力與眾不同？

崔光：大家都在談?wù)?，電通中國的核心?yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面：

首先是整合基因。這不是我們最近才提出的概念，而是從公司創(chuàng)立就深入血脈的 DNA，就像我們的工作語言里，“整合” 從來不是需要特別強(qiáng)調(diào)的事，而是自然而然的做事方式。

其次是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。很多客戶不只是把某個(gè)業(yè)務(wù)板塊交給我們，而是把線上、創(chuàng)意、策略、媒介以及線下活動(dòng)的整體預(yù)算都托付給電通。我們就像是他們市場部的一個(gè)延伸團(tuán)隊(duì)，這種長期深度合作讓我們能真正理解客戶的整合需求，執(zhí)行起來也更順暢。

其實(shí)整合的形式一直在變，新的營銷手段層出不窮，但我們對整合的理解始終如一。真正的整合不是簡單地把不同部門的人湊在一起工作，而是要從戰(zhàn)略層面就開始整合，為客戶創(chuàng)造突破性的價(jià)值，這也是我們的差異化核心與一切行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

與其被動(dòng)，不如行業(yè)里的企業(yè)一起，用新技術(shù)、新方法，主動(dòng)開拓新可能、新空間，才能真正穿越周期。

03. 越變化，越需要“有定力”

崔光入行時(shí)，正值中國廣告業(yè)引入國際 4A 標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵時(shí)期，那時(shí)的 CHINA 4A 肩負(fù)著 “傳遞廣告業(yè)專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)” 的使命。二十年過去，在高速變化的時(shí)代中，他依然堅(jiān)信協(xié)會(huì)是不可或缺的 “壓艙石”。

在他看來，CHINA 4A 的價(jià)值體現(xiàn)在三個(gè)關(guān)鍵維度：搭建開放的合作平臺，促進(jìn)行業(yè)交流；提供專業(yè)背書，提升行業(yè)公信力；最重要的是推動(dòng)規(guī)范與制度建設(shè)。尤其在高速變動(dòng)之中，這種穩(wěn)定性尤為重要，但這件事需要有人組織和推動(dòng)，而協(xié)會(huì)正是這個(gè)組織者、推動(dòng)者。

今年恰逢 CHINA 4A 成立二十周年，主題定為 “一起開新”，這讓他感觸良多。一方面行業(yè)壓抑太久了，是時(shí)候需要樂觀一點(diǎn)、開心一點(diǎn)。

另一方面他也清醒的看到，行業(yè)變化太快了，尤其是面對 AI 的洶涌來襲，很多人都在慌，AI 寫的文案比我好，思路比我快，出圖也有想法，我會(huì)不會(huì)被替代，我要不要轉(zhuǎn)行？

在這樣的集體困惑中，崔光卻異常冷靜，“與其被動(dòng)，不如行業(yè)里的企業(yè)一起，用新技術(shù)、新方法，主動(dòng)開拓新可能、新空間，才能真正穿越周期?！?/strong>

他形容自己的管理風(fēng)格是 “有定力，且包容”，他不追求完美個(gè)人，決策前會(huì)深入思考，一旦方向確定，執(zhí)行力就會(huì)很強(qiáng)。

這種風(fēng)格不僅體現(xiàn)在公司經(jīng)營中，也滲透到他對行業(yè)未來的信念里——長期主義，才是應(yīng)對變化的根本。

Q1：作為國際 4A 協(xié)會(huì)的重要成員，電通在承擔(dān)行業(yè)責(zé)任、推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展方面有哪些獨(dú)特思考？與其他國際 4A 公司相比，電通的行業(yè)責(zé)任觀有何不同？

崔光：國際 4A 是一個(gè)寬泛類別，每家公司各有特色。

電通作為其中一員，主要從三個(gè)層面承擔(dān)責(zé)任：

第一，承擔(dān)行業(yè)責(zé)任。

第二，堅(jiān)持整合性服務(wù)。

第三，關(guān)注基礎(chǔ)人才培養(yǎng)。

這是電通作為國際 4A 成員應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。

電通參與4A YOUNGS 2025主題活動(dòng)

Q2：廣告行業(yè)人才流失率居高不下，已成為行業(yè)共識。在這樣的大環(huán)境下，電通在人才培養(yǎng)上有哪些長期投入？這些投入背后的邏輯是什么？

崔光：有幾個(gè)讓我很有感觸的例子。

電通從 1996 年就開始做廣告教育交流項(xiàng)目，到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了近 30 年。在 2011 年，中國教育部與日本電通公司簽署了第三次 “電通· 中國廣告人才培養(yǎng)基金項(xiàng)目” 協(xié)議。目前項(xiàng)目覆蓋全國設(shè)有廣告專業(yè)的數(shù)百所大學(xué)，從項(xiàng)目獲益的廣告專業(yè)教師達(dá)數(shù)千人次，學(xué)生達(dá)數(shù)萬人次，很多成長為廣告教育領(lǐng)域的學(xué)科帶頭人和杰出人才。雖然現(xiàn)在市場環(huán)境變了，但這種國際交流對開拓視野特別有幫助。

有意思的是，有東北師大的系主任聯(lián)系我們想帶學(xué)生來電通北京辦公室參觀，我問他為什么選擇電通，他說自己當(dāng)年就是參加這個(gè)項(xiàng)目的老師。聽到這里我特別感動(dòng)，這說明我們播下的種子真的在發(fā)芽。

2021 年之后我們還啟動(dòng)了 dentsu Z Camp 人才計(jì)劃，致力于培養(yǎng)和打造一支由 Z 世代青年組成的創(chuàng)意先鋒團(tuán)隊(duì)。

我們認(rèn)為，既然年輕人在為找工作發(fā)愁，那電通就給年輕人搭建一個(gè)直通企業(yè)的平臺。哪怕這些年輕人未來會(huì)離開，只要能為行業(yè)輸送人才，就值得做。人才培養(yǎng)不是成本，而是投資。只有行業(yè)人才輩出，整個(gè)廣告業(yè)才能持續(xù)進(jìn)步。

Q3：當(dāng)前廣告行業(yè)對年輕人的吸引力似乎有所下降，早些年廣告行業(yè)的門檻很高，能吸引到頂尖高校的優(yōu)秀學(xué)子，您如何看待這一現(xiàn)象？在您看來，廣告行業(yè)要重塑對人才的吸引力，關(guān)鍵應(yīng)該做什么？

崔光：行業(yè)地位是靠自己 “打” 出來的，為什么國外一些廣告公司能做得更好？是他們能讓客戶看到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。過去十年，廣告行業(yè)在 “戰(zhàn)略” 這個(gè)高附加值領(lǐng)域確實(shí)有所缺失，這也是電通正在努力補(bǔ)上的功課。

說到底，這個(gè)行業(yè)最終還是要回歸價(jià)值本身。想獲得尊重，就要?jiǎng)?chuàng)造足夠的價(jià)值；想贏得客戶，就要提供足夠的價(jià)值。短期內(nèi)可以靠各種市場手段，但長期來看，一定要成為一家有價(jià)值、有意義的公司。

我們不能因?yàn)檫^去的一些不足，就放棄支撐客戶和市場的核心能力?？蛻粲X得我們 “好” 還不夠，要讓他們感受到我們 “有價(jià)值”，隨著商業(yè)環(huán)境的變化，客戶自然會(huì)為這份價(jià)值買單。

現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在重新找回自信，這需要所有從業(yè)者一起努力。我們愿意盡自己的一份力，和行業(yè)伙伴們一起重塑行業(yè)的價(jià)值和自信。

最后，我想提一下 2024 年 4A 創(chuàng)意獎(jiǎng)全場大獎(jiǎng)作品《迷失鐘表》，由我們的團(tuán)隊(duì)與剪愛公益一起將阿爾茨海默病患者通過畫鐘測試?yán)L制出的 “奇幻” 時(shí)鐘變成一場地鐵站的鐘表展。

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